網(wǎng)絡(luò)營銷模式

1、第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷方式2.1 市場和消費者的變化2.1.1 市場的變化2.1.2 消費者的變化2.2 營銷的變化及其新作用2.2.1 營銷的變化2.2.2 營銷的信作用2.3 網(wǎng)營銷組合與營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2.3.1 4P營銷組合的局限性2.3.2 5C營銷組合與戰(zhàn)略規(guī)劃附錄： 新營銷組合5C的運用小結(jié)思索題2.1 市場和消費者的變化2.1.1 市場的變化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場更像是一個微觀市場-一個過度細(xì)分的微細(xì)市場。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場變得更加活潑。網(wǎng)絡(luò)市場具備國際化環(huán)境的特征。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場具有24小時不延續(xù)運作的特點。 2.1.2 消費者的變化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的作用發(fā)生了宏大的變化：首先，網(wǎng)絡(luò)環(huán)

2、境中，消費者可以便利地獲得大量信息。企業(yè)相對于消費者的優(yōu)勢-信息非對稱性減弱。其次，消費者還可以組成社區(qū)，在網(wǎng)上相互分享信息。第三，消費者經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)還可以參與企業(yè)的消費活動。 2.2 營銷的變化及其新作用2.2.1 營銷的變化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交換對象相比非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更加多樣化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以定義為：“在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，為了組織或個人可以發(fā)明交換并維持繼續(xù)的關(guān)系，以市場營銷為根底定義和管理市場活動的過程。 表2-1： 市場營銷范式的變化 群眾營銷Mass Marketing目的營銷Target Marketing關(guān)系營銷Relationship Marketing對 象大 眾目的顧客群個 人進(jìn)入市場的方法無

3、差別營銷差別化營銷集中營銷一對一營銷市場營銷目的市場份額、銷售額、顧客稱心度顧客擁有率經(jīng)濟(jì)原理規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)管 理產(chǎn)品管理顧客管理交 流單 向雙 向2.2.2 營銷的新作用隨著網(wǎng)絡(luò)的開展，企業(yè)與供應(yīng)商或中間商相互依存的程度將越來越深，相互之間的協(xié)作也變得越來越重要。企業(yè)必需與顧客進(jìn)展對話，而不是經(jīng)過群眾媒體單向溝通。與單向的信息傳送相比，雙向交流的重要性日漸凸顯，網(wǎng)絡(luò)已成為極重要的雙向交流工具。企業(yè)經(jīng)過與顧客間的雙向交流更深化地了解顧客，為制定更好的營銷戰(zhàn)略效力；反過來，顧客也經(jīng)過雙向交流積極向企業(yè)傳送信息，告之本人需求的產(chǎn)品和效力，為更好的滿足本人的需求發(fā)明條件。 2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷組合與營

4、銷戰(zhàn)略規(guī)劃2.3.1 4P營銷組合的局限性首先，4P營銷組合將企業(yè)與顧客之間的買賣作為焦點。第二，4P營銷組合是從企業(yè)的立場構(gòu)筑。第三，傳統(tǒng)的市場營銷組合把顧客看作是不可控制的銷售對象。第四，傳統(tǒng)的4P組合不適宜以個人為單位劃分的微細(xì)市場和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代。第五，4P組合不能充分反映網(wǎng)絡(luò)時代急劇變化的營銷環(huán)境。 2.3.2 5C營銷組合與戰(zhàn)略規(guī)劃 4P營銷組合5C營銷組合Product, Price, Place, PromotionCollaboration, Contentware, Commitment, Communication, Channel以顧客與企業(yè)之間的買賣為焦點以維系顧客與企

5、業(yè)之間的長期關(guān)系為焦點企業(yè)的一方觀念思索到企業(yè)和顧客雙方利益顧客是不可控制的銷售對象顧客是可控制的管理對象接近群眾市場或目的顧客群的方法以個人為單位的細(xì)分市場，并與構(gòu)成市場的每位顧客構(gòu)成互動無法充分反映網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境變化反映了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的變化圖2-3: 4P營銷組合的局限性與5C營銷組合網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程： 運營理念運營目的投資組合內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢Strength 時機(jī)Opportunity 優(yōu)勢Weakness 要挾Threat營銷環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略規(guī)劃One to One, STP營銷目的協(xié)同協(xié)議內(nèi)容渠道溝通營銷組合管理評價及控制附 錄新營銷組合5C的運用：可口可

6、樂 (cokeplay)最近，韓國可口可樂公司經(jīng)過游戲和音樂效力等一體化的文娛門戶網(wǎng)站“Cokeplay開展了活潑的網(wǎng)上活動，備受矚目。如今我們就從5C組合的觀念來分析一下Cokeplay提供的各種效力。 協(xié)同Collaboration Cokeplay經(jīng)過與Funcake音樂funcake、Ncsoftncsoft(Lineage-天堂游戲)、Nexonnexon(Kartrider-跑跑卡丁車游戲)、Iriveririver.co.kr、Sonysony.co.kr等之間的協(xié)同共同來提升顧客的稱心度。Cokeplay網(wǎng)站內(nèi)的主要內(nèi)容產(chǎn)品由協(xié)作企業(yè)來提供，這不但減少了網(wǎng)站在開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品上的負(fù)

7、擔(dān)，還到達(dá)了向會員提供更加多種多樣的內(nèi)容產(chǎn)品的目的。同時，協(xié)作企業(yè)也可以將Cokeplay的會員轉(zhuǎn)變?yōu)楸救说臅T，增大了在產(chǎn)品或效力運用上的收益，實現(xiàn)了雙贏。 內(nèi)容Contentware Cokeplay除了音樂、游戲等內(nèi)容外還提供豐富的效力。最具代表性的有購物中心、手機(jī)彩鈴以及背景圖片、博客、俱樂部、明星試聽、CF影片等。其中較受歡迎的是經(jīng)過博客、俱樂部實現(xiàn)演藝人試聽系統(tǒng)的“Play高手。所謂“Play高手是指Cokeplay的會員可以經(jīng)過本人的博客或俱樂部上傳照片或影片，使本人的專長得以表現(xiàn)的效力。網(wǎng)站在這些人當(dāng)中選出被訪問量最大、呼聲最高的會員，將他們命名為跳舞高手、唱歌高手、調(diào)皮高手等

8、，并且讓頗受歡迎的歌唱組協(xié)作為試聽評委直接參與其中，使這一效力成為了十幾歲的年輕人共同關(guān)注的話題。由此可以看出，這樣的文娛內(nèi)容產(chǎn)品是Cokeplay向會員提供的中心價值。而“Play高手作為網(wǎng)站和會員打造的內(nèi)容產(chǎn)品，也可以說是企業(yè)與消費者協(xié)同的一個非常好的例子。 協(xié)議Commitment對于只需在網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)展付款才干運用的音樂和游戲，網(wǎng)站用“Play點數(shù)替代金錢，使會員可以享用免費的效力。這一新想象在消費者中得到了很好的反響。Cokeplay的會員可以經(jīng)過在Cokeplay網(wǎng)站中輸入非網(wǎng)絡(luò)購買的產(chǎn)品的代碼獲得“Play點數(shù)，也可以經(jīng)過向Cokeplay提供個人信息，或參與網(wǎng)上的消費者調(diào)查

9、活動等方式獲得“Play點數(shù)。 交流Communication現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)獎品促銷活動大多以獎品為中心，僅向少數(shù)中獎?wù)咛峁┬ЯΦ拇黉N活動。消費者對參與這種中獎幾率低的促銷非常膩煩。Cokeplay在抑制這種一次性促銷的缺陷方面是一個很好的例子。購買可口可樂產(chǎn)品的顧客不論是誰，只需輸入產(chǎn)品的印刷代碼，就可以在Cokeplay上將其轉(zhuǎn)換成點數(shù)，利用這些點數(shù)就可以運用豐富的內(nèi)容產(chǎn)品。這一做法超越了簡單的一次性促銷，在長期地堅持與顧客的接觸和維持顧客關(guān)系方面發(fā)揚著重要作用，對企業(yè)產(chǎn)生重要的意義。在這一點上，企業(yè)對Cokeplay網(wǎng)站的戰(zhàn)略性運用獲得了高度評價。 渠道Channel顧客破費金錢購買可口可樂

10、的產(chǎn)品，不僅可以獲得商品還可以經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)獲得“高興等附加報答，傳送這些附加效力的渠道就是Cokeplay。假設(shè)將流通定義為“在交換主體之間傳送被提供內(nèi)容的渠道的話，Cokeplay就正在勝利地發(fā)揚著向顧客傳送內(nèi)容的渠道作用。 小結(jié)隨著社會步入網(wǎng)絡(luò)時代，新營銷方式的大門也正在悄然開啟。過去，大多數(shù)情況下企業(yè)比消費者擁有更多的信息，因此消費者只能順應(yīng)企業(yè)所規(guī)定的產(chǎn)品價錢。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者可以經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)獲得多樣化的信息，大大加強(qiáng)本身的影響力和力量。這意味著過去所謂的企業(yè)的力量源泉與消費者間信息的非對稱性已逐漸減弱。隨著消費者作用的不斷變化，市場也在發(fā)生變化，與此同時，營銷方式也在不斷地開展和演化。在這些變化的營銷范式中，傳統(tǒng)的4P營銷組合無法順應(yīng)時代的變化，為滿足學(xué)界、企業(yè)界