電視盈利模式的錯位-頻道專業(yè)化與數(shù)字電視

1、電視盈利形式的錯位頻道專業(yè)化與數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)熱退燒之后，資本熱點(diǎn)開場轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體。有專家聲稱“媒體是最后的暴利行業(yè)，“大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出。但同時也有人提醒“媒體投資是繼網(wǎng)絡(luò)之后的又一泡沫。“內(nèi)容為王是媒體成長開展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建立與其盈利形式親密相關(guān)。沒有投入不可能制作出有價值的內(nèi)容，但有價值的內(nèi)容并不一定必然盈利除非不要求盈利，而能否盈利或暴利那么取決于媒體盈利形式的建立與選擇。同時，媒體盈利形式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等?？傊?，媒體內(nèi)容建立與媒體盈利形式之間存在互動的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)開展。“內(nèi)容為王與媒體盈利形式盡

2、管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在開展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)效勞在不斷優(yōu)化，內(nèi)容效勞更是日益豐富。但是，這就像一個吝嗇而饑腸轆轆的食客面對豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強(qiáng)。假如*他可能立即動手，而假如付錢他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這*的自助午餐，食客雖然越來越多我國網(wǎng)民已達(dá)3370萬，比上年增長49.8%,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢,因?yàn)樗鼈儾⒉荒芪晨偷淖⒁?。所以，假如設(shè)問人們對網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當(dāng)然是肯定的，更不用說將來寬帶的誘人前景

3、。但如何收回午餐本錢才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問題，否那么*的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利形式也許確實(shí)存在，但至今還沒有人能使其付諸理論并產(chǎn)生顯著效益。假如這個盈利形式建立不起來，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨(dú)立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法承當(dāng)內(nèi)容獨(dú)立的本錢。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨(dú)立，我們還能稱其為獨(dú)立媒體嗎？假如當(dāng)初與報紙相比播送沒有獨(dú)立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與播送相比也沒有獨(dú)立的原創(chuàng)節(jié)目，那么播送電視還能稱其為獨(dú)立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢，但其能否成為獨(dú)

4、立的第四媒體還是個需要認(rèn)真考慮的問題。對這個問題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨(dú)立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨(dú)立。而獨(dú)立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利形式。媒體具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進(jìn)而控制社會。如將這種雙重屬性詳細(xì)到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性互相作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目文化政治屬性為手段，因?yàn)椋瑳]有節(jié)目就不可能*。而中國中央電視臺作為國有媒體關(guān)注的是其文

5、化政治屬性，以社會效益為目的，但又必須以盈利經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性為手段，因?yàn)椋瑳]有足夠的資金就不可能制作有社會效益的電視節(jié)目。早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭新聞集團(tuán)就帶頭“撤離互聯(lián)網(wǎng)。同時，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團(tuán)根本不會考慮收買雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)絡(luò)在一起。這使人想起我國的高速公路建立速度。為什么十幾年前高速公路對我們來說還是一種奢望，而目前我國的高速公路卻已四通八達(dá)了呢？原因很簡單設(shè)卡收費(fèi)。否那么，假如高速公路都是*使用，高速公路建立不可能快速開展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但假如不*

6、收費(fèi)而是指望這些廣告收回建立本錢，豈不是天方夜譚。以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當(dāng)。資料說明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據(jù)報道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其宏大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容根本是*午餐，離盈利預(yù)期還有相當(dāng)?shù)拈g隔 。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)責(zé)人聲稱其今年將盈利或持平。網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強(qiáng)，但以什么形式實(shí)現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個焦點(diǎn)問題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷售銷售載體看，要讓網(wǎng)民付費(fèi)點(diǎn)擊還不現(xiàn)實(shí)，至少如今如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告形式媒體的第二次銷售盈利可能也是錯位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時間上的強(qiáng)迫性比網(wǎng)絡(luò)媒

7、體更有優(yōu)勢。電視頻道專業(yè)化能走多遠(yuǎn)盈利形式問題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的開展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利形式也存在錯位問題?！扒_一面、“專業(yè)頻道不專業(yè)是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，終究是什么原因使中國2000多家電視臺在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個電視頻道在節(jié)目內(nèi)容上個性少而共性多呢？盡管一些電視臺主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實(shí)際上是變相的準(zhǔn)綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風(fēng)格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣、“真情對對碰

8、等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟(jì)頻道。又例如，許多電視臺都設(shè)有財經(jīng)頻道，但目前中國還沒有一個財經(jīng)頻道能與NN的財經(jīng)頻道NNFN相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作程度，而在于頻道構(gòu)造的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對象性。NN財經(jīng)頻道的觀眾對象是投資者，而我國電視臺財經(jīng)頻道的觀眾對象卻大都是消費(fèi)者和投資者，且以消費(fèi)者為主，而幾乎每個觀眾都是消費(fèi)者。這樣的觀眾定位很難使我們的財經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國港臺等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國家地理、“科學(xué)探究、“歷史這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不生疏。美國還有“電視指南頻道、“氣象頻道、“機(jī)場頻道、“宗教頻道等等。有人認(rèn)為，中國電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的

9、原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視籌劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和程度，我認(rèn)為實(shí)際情況并非完全如此。從客觀上說，各個電視臺的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對象化，個性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的理論經(jīng)歷。那么終究是什么在影響我國電視頻道的專業(yè)化進(jìn)程呢？主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利形式問題。媒體盈利根本上有兩種形式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報紙或雜志本身，它們都有定價。播送電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，詳細(xì)說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先

10、盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時存在，有時是合并使用。我國印刷媒體的盈利形式與國外根本一樣，而電視媒體的盈利形式與國外差異很大。這就是，我國的電視媒體只銷售廣告收視率而不銷售電視頻道載體。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。廣告收入根本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與群眾化親密相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的進(jìn)步必須使節(jié)目群眾化，而群眾化與專業(yè)化背道而馳。這就是我國電視頻道不能專業(yè)化的根源

11、所在。我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是群眾化廣告的盈利形式。這種錯位而單一的盈利形式導(dǎo)致了一個悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目群眾化進(jìn)而進(jìn)步收視率。群眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。單一的廣告盈利形式對群眾化電視頻道是適位的，而對專業(yè)化電視頻道卻是錯位的。例如，當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因?yàn)橐坏]有這些節(jié)目，頻道就無法進(jìn)步收視率，就無法吸引廣告。從這一點(diǎn)分析，像“陽光衛(wèi)視這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非群眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更

12、何況目前只允許其進(jìn)入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否那么“陽光衛(wèi)視不可能在中國內(nèi)地*。那么，為什么國外與“陽光衛(wèi)視類似的“歷史頻道、“國家地理頻道和“科學(xué)探究頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利形式，而是使用在銷售頻道數(shù)字電視的根底上銷售廣告的雙重盈利形式。在美國1999年有線電視收入構(gòu)造中，頻道付費(fèi)收入為47.5億美元，而廣告收入那么為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進(jìn)程在目前的地面電視無線電視、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視播送中，不同國家有不同的選擇。美國以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本

13、那么以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視播送形式，從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進(jìn)一步開展必須依賴對用戶的控制。否那么，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實(shí)現(xiàn)盈利。要實(shí)現(xiàn)對有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的效勞就必須支付額外的費(fèi)用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國的政策取向是開展有線電視。原因是人口密集的特點(diǎn)本身就合適開展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動電視的必然載體。資料說明，2000年我國有線電視用戶已達(dá)8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計算2001年我國有線電視用戶已超過

14、1億戶。2022年將超過2.5億戶，約占當(dāng)時我國電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國將在2022年后才開場施行直播衛(wèi)星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時間我國最主要的電視播送形式。頻道專業(yè)化是國內(nèi)外電視媒體開展的潮流。這個理念已在我國電視節(jié)目制作者、籌劃者、決策者之間形成廣泛共識。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道相對應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道THEE的，但并無“專業(yè)頻道之稱。特納國際亞太的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)一詞英文中只是指學(xué)科的門類，用于電視頻道會使人產(chǎn)生誤解。

15、梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道簡化為“頻道。她說，美國只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認(rèn)為，不管國外如何劃分頻道類別，我國使用“專業(yè)頻道和“頻道專業(yè)化這樣的概念是準(zhǔn)確的。一是“化本身是一個過程，目前我們正處于這個過程之中。二是用“專業(yè)一詞可以更準(zhǔn)確地表達(dá)電視頻道細(xì)分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)一詞不是指科學(xué)的門類，而有“專門、“專用和“專題之意。當(dāng)明確了“頻道專業(yè)化和“專業(yè)頻道這兩個概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國的“發(fā)現(xiàn)和“歷史等專業(yè)頻道本身是與有線電視親密相關(guān)的?？梢哉f，沒有有線電視就不可能有專業(yè)主題頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視開展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我

16、們?nèi)缃裼脽o線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中*提供專業(yè)頻道的方式也許是一個天大的誤會。美國的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大開展是在70年代末和80年代初。之所以在這個時期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因?yàn)橛芯€電視由小鎮(zhèn)進(jìn)入大城市之后在這時具備了大開展的幾個前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號同時把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了宏大打破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營額外數(shù)字電視的政府答應(yīng)。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的根本業(yè)務(wù)付費(fèi)之外，用戶如需要另外的頻道效勞需要額外付費(fèi)。由此可見，創(chuàng)辦專業(yè)頻道沒有以上三個條件是不可能的

17、。前兩個條件我們都不生疏，但后一個條件我們還沒有真正認(rèn)識和理解。根據(jù)目前國內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面無線電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業(yè)頻道分為三個層次：第一是群眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業(yè)頻道，如財經(jīng)、歷史、探究、國家地理等頻道。第三是小眾化專業(yè)頻道，如機(jī)嘗高爾夫等頻道。由于這三種專業(yè)頻道的價值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢，廣告價格和份額也依次遞減，這表達(dá)了供求關(guān)系決定價格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。當(dāng)然，專業(yè)頻道的價格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價值，如電影頻道的價值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒有廣告

18、也有很好的盈利空間。目前，我國能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個層次，如TV2經(jīng)濟(jì)生活效勞頻道、TV3綜藝頻道、TV5體育頻道、TV6電影頻道、TV8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因?yàn)樗鼈兌际侨罕娀?。根?jù)目前我國電視媒體單一盈利形式的狀況，我個人認(rèn)為中國電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程將相當(dāng)緩慢。中國的電視媒體不可能進(jìn)入像“歷史這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進(jìn)入像“機(jī)潮這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否那么就將步入雷區(qū)，付出沉重代價。如今有些電視臺創(chuàng)辦少兒頻道就存在這種危險，除非他們承當(dāng)起非盈利的公益或公共的義務(wù)。得出這個結(jié)論的根據(jù)是，目前我國幾乎所有電視頻道都是*入戶而只采取

19、單一的廣告盈利形式，但這種盈利形式與專業(yè)頻道的經(jīng)營是錯位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道開展較早的美國已有前車之鑒。由中國播送電視出版社出版，美國人托馬斯P.索斯威克著的?美國有線電視50年?一書非常值得中國電視媒體人士一讀。美國電視經(jīng)歷過的許多經(jīng)歷教訓(xùn)可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國三大播送網(wǎng)看到有線電視開展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。第一個嘗試的是哥倫比亞播送公司于1981年10月創(chuàng)辦了有線電視文化頻道，而且在開播時還舉行了一場特別浩大的晚會。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國播送公司，只是其經(jīng)營

20、時間更短僅九個月就以失敗而告終。托馬斯得出結(jié)論說，“地面無線電視網(wǎng)歷來是鼓勵在節(jié)目提供上大量花費(fèi)，然后完全*廣告獲得經(jīng)營收入。這個常規(guī)對有線電視來說行不通?！坝芯€電視的優(yōu)勢在于雙重收費(fèi)形式。托馬斯說的雙重收費(fèi)形式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費(fèi)和廣告來同時盈利。這一教訓(xùn)對我國的電視媒體來說應(yīng)該是相當(dāng)深化而耐人尋味。但托馬斯在其著作中也同時告訴我們了一個同樣耐人尋味的成功案例。這個成功案例就是專播探險紀(jì)錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道。這個頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道創(chuàng)辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網(wǎng)組成的財團(tuán)向“發(fā)現(xiàn)頻道注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個很好的盈利形式。這就

21、是：用戶的所付費(fèi)用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道的所有運(yùn)營開支，廣告那么表達(dá)為利潤。而且“發(fā)現(xiàn)頻道還做了一個經(jīng)營創(chuàng)造，按過去的有線電視運(yùn)營慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道卻拿出廣告的一局部與網(wǎng)絡(luò)效勞商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)效勞商不斷擴(kuò)大用戶，擴(kuò)大用戶的反作用就是廣告的增加。目前在我國，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國所有電視臺的所有頻道幾乎全部是*進(jìn)入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進(jìn)入異地有線網(wǎng)不僅不能收費(fèi)而且還要交費(fèi)。按目前政策，全國只有中央電視臺的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國家計委批準(zhǔn)在進(jìn)入有線網(wǎng)時允許收費(fèi)。但各地有線網(wǎng)普遍通過瞞報用戶數(shù)量的方式只把局

22、部收入付給中央電視臺。2000年中央電視臺所得收視費(fèi)只有3億元，而同期全國有線電視的總收入為118億元。資料說明，1999年在美國有線電視總收入構(gòu)成中，根本業(yè)務(wù)收視費(fèi)占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費(fèi)占13.08%，而廣告收入只占7.4%。由此可見，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來只是一個技術(shù)問題，但它卻關(guān)系到中國電視的開展進(jìn)程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。根據(jù)美國有線電視專業(yè)頻道的運(yùn)作經(jīng)歷和教訓(xùn)來分析我國的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國有線電視包括將來的衛(wèi)星直播電視用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺之前中國的電視頻道專業(yè)化不可能有長足開展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育

23、、娛樂、新聞等頻道也是群眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對中國觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有才能只依*廣告回收其本錢，這是由目前單一的電視盈利形式?jīng)Q定的必然結(jié)局。當(dāng)然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作，內(nèi)容提供商或電視臺就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和群眾化，而以用戶付費(fèi)盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的效勞，從而滿足他們專業(yè)的對象性需求。單一盈利形式制約電視媒體開展媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時下的熱門話題，國內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場的動向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的宏大誘惑，更使人們認(rèn)為媒體是暴利的行業(yè)

24、。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出。但近一年多來的實(shí)際運(yùn)作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟(jì)頻道的“南北笑星火辣辣銷售得不錯，但湖南電廣傳媒號稱投入8000萬巨資制作的“財富中國，據(jù)說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營效果遠(yuǎn)不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經(jīng)營的“中國娛樂報道娛樂現(xiàn)場曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國網(wǎng)絡(luò)報道等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的?北京娛樂信報?和?京華時報?等都經(jīng)營不錯，前景看好。但我認(rèn)為，社會資本介入印刷媒體

25、的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的形式盈利。有資料說明，在中國的總收入中，87%是發(fā)行收入銷售載體，廣告收入只占13%。報紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當(dāng)?shù)谋惧X，加上廣告就可以盈利。而電視媒體的情況那么完全不一樣，無論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點(diǎn)分析，像“財富中國和“網(wǎng)絡(luò)報道這樣的非群眾化欄目想*廣告盈利是錯位的，出現(xiàn)經(jīng)營困難完全在意料之中。80年代初，美國播送公司和集團(tuán)有線電視公司曾合力對特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼創(chuàng)辦了兩個新聞頻道。他

26、們的想法是利用美國播送公司新聞部的新聞采訪才能，會同一批地方地面電視臺為這兩個24小時有線電視新聞頻道制作節(jié)目。一個頻道每半小時播出不斷更新的新聞，另一個頻道那么把專題節(jié)目和深化報道合在一起。這些節(jié)目*向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎金鼓勵。但在特納的強(qiáng)力競爭下，美國播送公司和集團(tuán)在不到兩年的運(yùn)營中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個頻道都*向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節(jié)目制作費(fèi)用。特納那么相反，他有每個訂戶的收視費(fèi)和廣告費(fèi)兩個收入來源，所以他能打敗比他強(qiáng)大的對手。梅燕女士說，在NN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費(fèi)大于廣告

27、費(fèi)，NN財經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個原因，NN財經(jīng)頻道才比我國的財經(jīng)頻道辦得更專業(yè)，觀眾對象定位才只是投資者而不是一般消費(fèi)者。中國電視經(jīng)過近十年的開展，對用戶接收來說如今已經(jīng)由無線傳播方式進(jìn)入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時代。在這個時代，美國電視媒體的任何教訓(xùn)都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國電視媒體單一的盈利形式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的開展。首先是單一盈利形式制約了電視頻道專業(yè)化進(jìn)程和電視節(jié)目的多樣化。這種形式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋群眾化道路，最終結(jié)果是“千臺一面。在電視臺內(nèi)部那么是群眾化節(jié)目資源的浪費(fèi)和惡性競爭。一個電視臺內(nèi)部不同部門都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場有同一家電視臺的七八套攝像機(jī)。同一部電視劇由于不同頻道的競爭使其價格不斷進(jìn)步。而同樣是因?yàn)轭l道之間的競爭，廣告的價格正好相反。這種“剪刀差效應(yīng)使許多地方電視臺深受其苦。其次是制約電視媒體做強(qiáng)做大。一個社會的廣告總額是與這個國家的GDP互動的。也就是說，在一定時期內(nèi)廣告總額雖有消長，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個總額在各媒體之間的分配比例。從這一點(diǎn)看，不管電視臺的廣告額每年增長多少都只能視其為常規(guī)開展。電視媒體的大開展必須擺脫這種單一依*廣告的常規(guī)開展形式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶觀眾的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場