蘇州凱麗化妝品有限公司營銷策略研究分析 市場營銷專業(yè)

1、蘇州凱麗化妝品有限公司營銷策略研究目錄摘要一 凱麗公司的簡介蘇州凱麗化妝品有限公司創(chuàng)立于2002年，是一家從事美容化妝品的專業(yè)生產(chǎn)廠家。公司先后投資3000多萬元，擁有大型現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠房，座落于風景秀麗的蘇州市工業(yè)區(qū)，技術(shù)力量雄厚檢驗設(shè)施先進，不斷引進尖端科研技術(shù)成果，研制和開發(fā)最前、最優(yōu)秀的產(chǎn)品，為我們的顧客提供完美的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 凱麗企業(yè)是一家集科研、開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體的專業(yè)線化妝品生產(chǎn)企業(yè)，多年的生意基礎(chǔ)積累了良好的客情資源，所網(wǎng)聚的行業(yè)精英為網(wǎng)絡(luò)的形成做出了莫大的貢獻，經(jīng)過9年多的成長我公司已經(jīng)形成了具有行業(yè)一定的影響力生產(chǎn)企業(yè)工廠，敢為人先的品質(zhì)和效果得到了多方的認

2、可，專業(yè)性的服務(wù)使您更加滿意和信任。蘇州市凱麗化妝品有限公司GMP十萬級凈化醫(yī)藥級車間，我們擁有設(shè)備先進，技術(shù)力量雄厚，是目前國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先、專業(yè)的無菌生產(chǎn)線，產(chǎn)品生產(chǎn)過程的乳化、RO二級反滲透凈化水處理、消毒、灌裝等實現(xiàn)封閉式生產(chǎn)流程，在業(yè)內(nèi)已有良好的口碑，大力開拓國內(nèi)外業(yè)務(wù)。二 凱麗公司營銷現(xiàn)狀分析產(chǎn)品現(xiàn)狀分析凱麗公司原有的產(chǎn)品定位是將重點放到護膚品生產(chǎn)售賣上，這種方式使得凱麗公司失去了很大的市場份額。因此凱麗公司應(yīng)該對產(chǎn)品策略進行調(diào)整，要注重各類產(chǎn)品的搭配。只有這樣才能夠保證凱麗公司的產(chǎn)品具備競爭力。對化妝品公司來說，產(chǎn)品不斷推陳出現(xiàn)是十分重要的，凱麗公司的產(chǎn)品策略應(yīng)該參考其他大型化妝品廠

3、商的產(chǎn)品策略。目前很多國際廠商產(chǎn)品的推出速度很快，企業(yè)的研發(fā)團隊都在對目前的市場形勢進行捕捉。凱麗應(yīng)該使用這種產(chǎn)品策略來保證公司產(chǎn)品的差異化。凱麗公司的主要目標人群是中青年，而這些人群對新奇產(chǎn)品的接受度較強。凱麗化妝品公司只有對產(chǎn)品不斷的進行更新才能夠保證獲得這些目標人群的認可。價格策略分析1、地區(qū)定價策略凱麗公司目前對產(chǎn)品定價的方式是一體式定價，這種定價方式并不合理。凱麗公司的產(chǎn)品在全國都有分布，而全國各地消費者的經(jīng)濟情況并不相同。而對于凱麗公司的市場來說，對產(chǎn)品進行分地區(qū)定價完全符合公司的營銷要求。在保證質(zhì)量的前提下，對產(chǎn)品分地區(qū)進行定價能夠有效幫助企業(yè)占據(jù)更大的市場。2、特殊折扣策略凱麗

4、化妝品公司目前的市場份額并不大，因此對產(chǎn)品打折是公司目前發(fā)展的有效手段。另外在新產(chǎn)品上市時，選擇性的對其打折也能幫助新產(chǎn)品迅速打入市場。另外有一些過季產(chǎn)品可以適當性的對其打折。特殊折扣的方法則一般可以通過給出折扣或者搭配一些公司產(chǎn)品銷售的方式來進行。價格規(guī)范策略價格規(guī)范是決定品牌盈利多少的關(guān)鍵所在。對此，凱麗公司應(yīng)設(shè)法收集相關(guān)資料，深入剖析競爭對手的定價策略，研究市場價格的總體水平、細分產(chǎn)品的價格標準、價格變化的頻率等等。為了避免惡意競爭，凱麗公司可以公開實施統(tǒng)一的市場報價和最低批發(fā)價。經(jīng)銷商的進價也需要根據(jù)其自身實力劃分檔次，對于信譽較好的經(jīng)銷商積極支持，提高他們的行業(yè)地位，進而提升他們的銷

5、售積極性。競爭環(huán)境分析社會經(jīng)營環(huán)境可以分成國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境和國際大環(huán)境兩類。在國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境方面，我國自改革開放之后，經(jīng)濟持續(xù)增長，人們的生活水平逐漸增加。進入21世紀之后，我國加入了世貿(mào)組織，因此我國的經(jīng)濟發(fā)展更加穩(wěn)定。不過隨之而來的就是競爭的加劇。我國目前對凱麗公司此類中小型企業(yè)的政策扶持非常完備，因此從國內(nèi)的環(huán)境來說非常穩(wěn)定，凱麗化妝品公司應(yīng)該依仗這些優(yōu)勢大力發(fā)展自身，積極開拓市場，提高企業(yè)的競爭力。國際環(huán)境方面，雖然2008年由美國次貸危機引起的全球金融危機之后，世界各國正積極擺脫其對本國經(jīng)濟造成的影響，但由于原材料價格大起大落，各種要素及用工成本提高等因素，國際市場需求增長仍處于不穩(wěn)定的情

6、況中。據(jù)中國紡織商會透露，2011年我國化妝品出口在傳統(tǒng)的國際市場中增速己經(jīng)有所放緩。不過目前我國的化妝品產(chǎn)業(yè)將東盟市場作為主要的出口目標，很多東盟國家已經(jīng)成為我國化妝品產(chǎn)業(yè)最主要的出口地區(qū)。另外，俄羅斯在經(jīng)過艱苦的談判之后也在2012年加入了世貿(mào)組織。俄羅斯加入世貿(mào)組織之后，國際貿(mào)易將會有井噴式的發(fā)展，而這也是我國化妝品行業(yè)難得的機遇。銷售渠道分析營銷渠道的設(shè)計當前，越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始意識到渠道的重要性，甚至認定渠道最為關(guān)鍵，因為分銷渠道選擇是否得當，將直接影響企業(yè)的營銷目標能否有效實現(xiàn)，可謂終端制勝、渠道為王。在營銷渠道的設(shè)計上，要從客戶的角度出發(fā)，衡量客戶的購買習性及購買力從而設(shè)定出

7、有利于公司發(fā)展的渠道。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中必不可少的組成部分，尤其是近幾年來電子商務(wù)的高速發(fā)展，帶來了消費者購買方式和購買習慣的變革。線上渠道就是基于網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)而展開的，這種渠道的最大優(yōu)勢在于能夠最大限度地減少采購和庫存成本，因此也要對線上渠道進行合理設(shè)計。2、營銷渠道的管理營銷渠道的維護與管理對公司經(jīng)營來說非常重要的。化妝品行業(yè)中營銷渠道非常重要，很多企業(yè)都是依存于營銷渠道的。因此對渠道進行維護是非常必要的。在化妝品行業(yè)，很多公司都會存在積存現(xiàn)象。而這種積存現(xiàn)象并不是營銷渠道出現(xiàn)了問題。營銷渠道即便再順暢，也會存在一定的壓貨現(xiàn)象。而當企業(yè)的營銷渠道管理不善時，積壓現(xiàn)象就會對企業(yè)產(chǎn)

8、生一定的危害，因此要對營銷渠道花費一定的精力進行管理。在營銷渠道的運維中，要注意維護渠道的穩(wěn)定性與開拓性，這會對企業(yè)市場占領(lǐng)方面有很大幫助。3、銷售渠道的開辟新技術(shù)與生活習慣或生活方式的變化，直接導致網(wǎng)絡(luò)購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要針對無紙化辦公的女性人群，主要是產(chǎn)品形象和流行元素,凱麗當然也必須緊跟時代的步伐，在網(wǎng)絡(luò)上建立了多個旗艦店，在各大網(wǎng)絡(luò)商城例如京東、天貓、淘寶、唯品會都能看到凱麗的旗艦店盤踞在里面，這些旗艦店的店主就像是凱麗的經(jīng)銷商，散布在整個網(wǎng)絡(luò)的個個網(wǎng)絡(luò)、取得了不錯的效果。定位現(xiàn)狀分析隨著我國經(jīng)濟的增長以及人們生活水準的上升，消費者的消費意識以及消費觀念有了非常大的改變。而很多

9、消費者目前對化妝品產(chǎn)品的要求也比原先高了很多，目前的很多消費者在購買時比較注重化妝品是否能與自身貼合，并且能夠表現(xiàn)出自身最大的優(yōu)勢。由于很多消費者將化妝品與其身份地位相聯(lián)系，因此化妝品行業(yè)應(yīng)該對自己的定位進行革新，以保證讓公司的產(chǎn)品可以滿足消費者的需求。同時，只有清晰的市場定位才能夠幫助企業(yè)制定更好的營銷策略，否則企業(yè)的營銷工作就起不到任何作用。凱麗公司目前的主要目標人群是中青年中低收入人群，而這類人群對穿著的要求是比較舒適貼合，同時能夠做到物美價廉。另外，很多此類消費者受到網(wǎng)絡(luò)文化的沖擊很強，因此追求新鮮感，并且生活比較閑適。因此這類人群對休閑文化非常熱衷，而這在化妝品中表現(xiàn)出來就是喜歡淡雅

10、。只有清晰的市場定位才能夠根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)去制定合適的營銷策略。而在制定了適宜的營銷策略之后，才能夠保證企業(yè)獲得市場份額，并且具備強大的競爭力。目前很多化妝品企業(yè)由于同質(zhì)化的問題而失去了大量的市場份額，而凱麗公司目前在這方面也有一定的問題，因此凱麗公司應(yīng)該根據(jù)這種情況進行改變，對自身的情況進行調(diào)整，繼而明晰自身的市場定位。只有認清楚自己的市場定位，將自己的目標市場牢牢把握住，才能夠開拓新的目標市場，這樣企業(yè)才會具備越來越強大的實力，同時它的競爭力也會有所提升。 三 凱麗公司營銷過程中存在的問題產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少核心產(chǎn)品凱麗公司目前主要生產(chǎn)淡雅化妝品，因此在遇到市場競爭時會遇到嚴重的危機。目前凱

11、麗公司雖然占據(jù)著一定的市場份額，但是這種單一產(chǎn)品線的方式會產(chǎn)生很多問題：第一，凱麗公司目前最主要的客戶群體是中低收入中青年人群，因此主要生產(chǎn)休閑服。而凱麗公司目前的產(chǎn)品與其他公司并無過多差異性，因此在面對競爭時容易產(chǎn)生危機；第二，凱麗公司目前的設(shè)計部門在設(shè)計產(chǎn)品時主要選用模仿國外產(chǎn)品的方式，因此容易與市場產(chǎn)生脫節(jié)；第三，品牌延伸不夠，相對于國際知名品牌而言，凱麗公司的化妝品品牌并沒有讓消費者認可，這對凱麗公司化妝品產(chǎn)品的附加值造成了直接的影響。（二）產(chǎn)品定價方法單一凱麗化妝品公司在對化妝品進行定價之時，對市場的波動反應(yīng)的并不敏感，這也造成了其價格變動不夠靈敏的問題。價格的制定需要對其進行科學定

12、義，單純的依靠市場上其他同類產(chǎn)品進行定價非常的不科學。而凱麗公司目前在定價方面出現(xiàn)的問題是對市場價格變動非常不靈敏。凱麗公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多消費者對凱麗公司的產(chǎn)品價格并不滿意。由于近年來化妝品行業(yè)的生產(chǎn)成本有所增加，因此提高價格是凱麗公司不得不做的選擇。不過由于凱麗公司的消費者目標人群是中低端收入者，因此很多消費者對凱麗公司的提價很不滿意。正是由于這個原因，凱麗公司應(yīng)該考慮消費者的承受極限，并結(jié)合產(chǎn)品成本以及價格彈性等問題進行定價。凱麗公司只有對定價進行調(diào)整，才能夠真正的讓消費者滿意，同時也能夠最大程度的保證凱麗公司獲的更大的市場認可。（三）品牌宣傳不到位凱麗公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多消費者

13、對凱麗公司的產(chǎn)品價格并不滿意。由于近年來化妝品行業(yè)的生產(chǎn)成本有所增加，因此提高價格是凱麗公司不得不做的選擇。不過由于凱麗公司的消費者目標人群是中低端收入者，因此很多消費者對凱麗公司的提價很不滿意。正是由于這個原因，凱麗公司應(yīng)該考慮消費者的承受極限，并結(jié)合產(chǎn)品成本以及價格彈性等問題進行定價。（四）營銷渠道過窄產(chǎn)品的營銷渠道是企業(yè)最主要的售賣渠道。一般來說企業(yè)主要是通過營銷渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品的售出。凱麗公司的營銷渠道是公司生產(chǎn)商品之后將商品調(diào)配到直營店，繼而消費者通過購買獲得產(chǎn)品。目前很多企業(yè)的營銷渠道非常廣泛，而凱麗公司的營銷渠道對企業(yè)的發(fā)展來說遠遠不夠。這種營銷渠道的方式相對單一，對幫助企業(yè)爭取市

14、場份額并無多大幫助。雖然這種模式是當前化妝品行業(yè)的常態(tài)，但是卻會導致公司以后的發(fā)展腳步變慢。因此營銷渠道單一是目前凱麗化妝品公司在營銷中面臨的最大問題。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，很多公司都開始網(wǎng)上售賣，而凱麗公司也對網(wǎng)絡(luò)市場開始重視。（五）銷售人員專業(yè)能力較弱營銷工作主要是依靠專業(yè)營銷人員來實現(xiàn)的，因此一個公司的營銷團隊對企業(yè)的發(fā)展非常重要。凱麗化妝品公司由于各種原因?qū)I銷團隊并不重視，因此公司的營銷團隊建設(shè)十分落后。目前，凱麗公司面臨很多發(fā)展上的問題，而這些問題都需要通過營銷工作來實現(xiàn)。因此一個強有力的營銷團隊就顯得十分重要。而凱麗公司目前的營銷團隊中專業(yè)人才非常匱乏，并且對日常的培訓并不重視。凱

15、麗公司的營銷團隊中的工作人員對企業(yè)營銷工作并不重視，因此其工作效率也非常低下。同時由于公司沒有成形的營銷考核機制，使得凱麗公司的營銷團隊并不能獲得實際的成績?，F(xiàn)在的化妝品行業(yè)競爭非常強勁，而一個專業(yè)的銷售隊伍能夠幫助公司占領(lǐng)更多的市場份額。凱麗公司的營銷隊伍在銷售方面確實并不突出，對公司的銷售工作只能進行簡單維護，并不具備開拓市場的能力。這對一個發(fā)展中的企業(yè)來說是很難想象的，因此對公司的整個營銷隊伍進行重建是公司急需解決的關(guān)鍵問題。良好的銷售隊伍才能夠幫助企業(yè)獲取更大的利益。四 凱麗公司的營銷對策完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定核心產(chǎn)品對化妝品公司來說，產(chǎn)品不斷推陳出現(xiàn)是十分重要的，凱麗公司的產(chǎn)品策略應(yīng)該參

16、考其他大型化妝品廠商的產(chǎn)品策略。目前很多國際廠商產(chǎn)品的推出速度很快，企業(yè)的研發(fā)團隊都在對目前的市場形勢進行捕捉。凱麗應(yīng)該使用這種產(chǎn)品策略來保證公司產(chǎn)品的差異化。凱麗公司的主要目標人群是中青年，而這些人群對新奇產(chǎn)品的接受度較強。凱麗化妝品公司只有對產(chǎn)品不斷的進行更新才能夠保證獲得這些目標人群的認可。（二）實行科學定價法價格是調(diào)動市場的杠桿，所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷策略分析的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進行狂轟濫炸，但用戶在對產(chǎn)品價格進行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不

17、適眾，造成營銷策略分析的失策。所謂價格適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體所認同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當，四是新建立的企業(yè)，其初打進市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進行考慮，以免一經(jīng)打進市場就遇到不順以傷元氣。價格定位總的目標原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。加強品牌建設(shè)及宣傳意識品牌的重要性不言而喻，企業(yè)要想做大做強就要獲得消費者的認可。而品牌就是消費者認可的標志之一。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，宣傳媒介多種多樣，而通過這些媒介可以

18、對企業(yè)進行一定的宣傳。當然企業(yè)要想形成一定的品牌價值，必須從多方面入手，并不能僅僅依靠宣傳。凱麗公司必須一如既往的加強品牌的建設(shè)，把其品牌理念體現(xiàn)在品牌運營的每一環(huán)節(jié)上。詳細解釋就是在凱麗公司品牌理念的統(tǒng)領(lǐng)下，進行產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計和品牌推廣傳播。拓寬營銷渠道新技術(shù)與生活習慣或生活方式的變化，直接導致網(wǎng)絡(luò)購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要針對無紙化辦公的女性人群，主要是產(chǎn)品形象和流行元素,凱麗當然也必須緊跟時代的步伐，在網(wǎng)絡(luò)上建立了多個旗艦店，在各大網(wǎng)絡(luò)商城例如京東、天貓、淘寶、唯品會都能看到凱麗的旗艦店盤踞在里面，這些旗艦店的店主就像是凱麗的經(jīng)銷商，散布在整個網(wǎng)絡(luò)的個個網(wǎng)絡(luò)、取得了不錯的效果。加強

19、業(yè)務(wù)員培訓力度，完善儲備知識營銷隊伍的戰(zhàn)斗力在企業(yè)的營銷工作中具有十分重要的意義，因此凱麗公司要對自己的營銷隊伍進行合理的管理與培訓。凱麗公司需要開展全方位，多層次的的員工培訓，使企業(yè)全體成員自上而下的學習企業(yè)文化，充實員工的精神文化生活，提高員工的綜合素質(zhì)，為企業(yè)的品牌文化沉淀打下堅實的基礎(chǔ)，實現(xiàn)員工與企業(yè)同呼吸。這樣為營銷策略的實施打造一支學習能力強、專業(yè)知識豐富、有紀律、忠誠度高的營銷隊伍。凱麗公司應(yīng)該采取企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)人才和外部引人才進相結(jié)合的方法，來培育、壯大自身的渠道建設(shè)隊伍。要增強營銷隊伍在應(yīng)用現(xiàn)代科學技術(shù)信息方面的能力，而且提高他們與人交往和溝通的能力，使整個營銷渠道開發(fā)隊伍的綜合素質(zhì)得到提高。同時，要引進年輕人才一，提高使渠道開發(fā)隊伍年輕化、活力化。五 總結(jié)論文中從分析凱麗公司的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、競爭環(huán)境和公司競爭能力等方面出發(fā)，深入剖析公司的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出了營銷中存在的眾多問題，在此基礎(chǔ)上明確了公司的發(fā)展思路及目標，并從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面開展了營銷策略的研究，提出了具有針對