“大唐莊園”礦泉水上市推廣規(guī)劃案

1、“大唐莊園”礦泉水上市推廣策劃案目錄一、 前言二、 形勢評估，對礦泉水市場的觀看或分析三、 上市前的營銷必須先行一步或幾步四、 規(guī)范性的治理基礎工作五、 渠道建設和物流體系的建立和治理六、 治理或銷售人員的招聘、培訓工作七、 VI設計和導入八、 廣告、主題活動、公關活動一、前言北京“大唐莊園”礦泉水項目正在緊張進行之中，為了使“大唐莊園”礦泉水盡快進入市場和特定階層消費者的家里和口中，對前期運作或預備工作特作此建議性規(guī)劃或打算文案，供“大唐莊園”礦泉水制造公司參考。一個新品牌礦泉水的上市關于一個成功的企業(yè)來講，能夠借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡資源，也能夠投入巨資進行高舉高打的推廣，進行前期的市場認

2、知性教育，但關于“大唐莊園”全新的礦泉水品種來講，這些優(yōu)勢的條件都不具備，就需要合理的掌握市場的時機，運用自己有限的資源進行科學有效的產(chǎn)品上市運作。二、形勢評估，對礦泉水市場的觀看或分析因為在確定該項目時差不多通過SWOT分析，故此文案不涉及該內(nèi)容，只結(jié)合上市前期預備工作，對礦泉水形勢作一差不多的認識和分析：(略)三、上市前的營銷必須先行一步或幾步依照“大唐莊園”礦泉水制造公司領導的思路，“大唐莊園”定位在中高收入階層的消費者群體，要打造如此一種較高品位的礦泉水，因此在現(xiàn)時期的礦泉水市場里，我們初步認為或建議：需要在以下方面從文化營銷的角度或?qū)哟伍_展工作或做好預備工作。（一）戰(zhàn)略環(huán)境營銷規(guī)劃的

3、第一時期包括兩個步驟：定義“大唐莊園”礦泉水制造公司使命和識不“大唐莊園”礦泉水制造公司目標。企業(yè)使命和企業(yè)目標來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。識不營銷打算的戰(zhàn)略環(huán)境對確保具體的營銷目標和戰(zhàn)略是針對公司層的整體目標，而不是營銷部門的次優(yōu)目標，是特不必要的。1、公司使命使命宣言的用途在于使公司股東、全體職員對公司的目的和方向有一個清晰的認識。使命宣言是使協(xié)調(diào)公司內(nèi)部不同活動的重要工具。它提供了一個使不同部門的職員協(xié)同工作達成企業(yè)整體目標和企業(yè)哲學框架。需要強調(diào)的是使命宣言對組織的效用依靠公司股東和職員，特不是內(nèi)部公司股東對使命的投入。只有使命差不多明確地溝通，而且有所感觸時，公司股東們和職員才會有如此的投入

4、。盡管確定公司使命發(fā)生在公司規(guī)劃那個層面，然而在營銷打算中考慮公司使命是特不必要的，如此有助于營銷打算后續(xù)步驟關注于達成公司的整體目標。假如組織還沒有一個正式的公司規(guī)劃系統(tǒng)，那么營銷打算也要包括進展公司使命。假如組織已有一個正式的公司規(guī)劃系統(tǒng)和公司使命，那么營銷打算有必要對已有的公司使命進行評估，結(jié)合“大唐莊園”礦泉水制造公司的使命，我們認為能夠從社會性、經(jīng)濟性、企業(yè)性等三個角度進行設計。2、公司目標一旦使命宣言已明確，公司目標需要表述出來。公司目標的用途在于讓公司股東和職員來衡量使命成功的程度。公司目標需要設置目標的關鍵領域：（1）市場地位：銷售和市場占有率（按產(chǎn)品和細分市場）顧客服務水平服

5、務可用性；（2）創(chuàng)新：達成市場目標的新的產(chǎn)品和服務；（3）生產(chǎn)率：職員和資金的生產(chǎn)率（4）實物和財務資源：建筑物、設備、所有物和技術(shù)資金原材料和構(gòu)件；（5）贏利能力：資產(chǎn)更換創(chuàng)新和擴展吸引新的資金和風險收益；（6）治理層的績效和進展；（7）職員的績效和態(tài)度；（8）公共責任；在那個層面上，強調(diào)的是公司戰(zhàn)略目標，而不是與營銷或運作相關的戰(zhàn)術(shù)目標。為了在市場中進行有效競爭，以上領域的目標必須設置。公司目標必須是通過努力能夠達成的。目標可能是定性的，用于公司內(nèi)部的目標必須建立在具體的時刻段內(nèi)要達成的確切目標，設置使命宣言和公司目標提供了兩者是否恰當?shù)臋C會。公司目標也應該能夠評估公司使命正在達成。因此，

6、公司使命和公司目標是緊密聯(lián)系的。公司使命和公司目標來源于戰(zhàn)略規(guī)劃過程。戰(zhàn)略規(guī)劃是高層治理的職責，而不是營銷部門的職責。公司使命和公司目標諸要素的明確規(guī)定是正確制訂營銷打算的基礎。營銷打算的差不多用途是為了達成這些具體目標，為實施營銷戰(zhàn)略提供一個整體框架。（二）制訂“大唐莊園”礦泉水的營銷戰(zhàn)略的指導思想：營銷戰(zhàn)略的制訂是整體營銷規(guī)劃過程中最重要的組成部分。結(jié)合“大唐莊園”礦泉水項目的情況，我們認為在營銷戰(zhàn)略制訂方面，需要確定以下兩方面的營銷思路問題或經(jīng)營的指導思想問題：(1) 抓住細分消費群體的行為特征，必須運用差異化營銷之略，以獨特的文化概念和創(chuàng)新的形式迅速吸引特指目標消費群體的注意，并通過特

7、指目標消費群體來阻礙和進展更多消費群體，同時能夠降低顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度，迅速切入市場；(2) 避開中、低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另類文化品牌的可操作性，同時能夠為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領此領域的市場。（三）“大唐莊園”礦泉水營銷策略的建議：因為“大唐莊園” 礦泉水是一個新品位的礦泉水，產(chǎn)品剛剛進入市場，那個市場對那個產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認知，那個時候，我們就需要對那個市場進行產(chǎn)品認知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，特指目標消費群體和消費者也是從理性的理解逐步過渡到感性同意的時期的，因此那個時候的“大唐莊園”定位是針對特指目標

8、消費群體和消費者的產(chǎn)品利益定位；隨著市場的進展產(chǎn)品的定位才會逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導向性的宣傳教育工作：l、產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點：新產(chǎn)品上市的推廣方式要依照該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品時期采納不同的推廣策略和方式,因為那個產(chǎn)品在產(chǎn)品的導入時期，那個時期的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場對該產(chǎn)品的認識還處在專門初級的時期，從企業(yè)的角度上看，更多的工作依舊以教育市場為主，因此，那個時候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。產(chǎn)品定位和市場定位的完成不是拿出來擺模樣的，我們的每個步驟都關系到產(chǎn)品以后在市場上的命運，只有把定位做準確做好，我們才能進行對應的

9、市場教育和推廣工作。什么緣故講定位是企業(yè)市場表現(xiàn)的原點呢？因為我們會了解和明白該對誰講，也會明白講些什么，不至于無目的的對市場狂轟濫炸。總之，上市的定位和概念的設計是產(chǎn)品成敗的關鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功，一般來講：產(chǎn)品概念設計的要點：第一：產(chǎn)品概念定位要點：1、產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，不能憑空制造，但我們針對產(chǎn)品的眾多概念如何把它的要緊概念強化出來確實是我們要做的工作。2、產(chǎn)品概念一定是符合特定階層大多數(shù)人的利益需要的概念。3、產(chǎn)品概念要依照市場的情況在理性消費和感性消費的人群中進行選擇。我們現(xiàn)在的“大唐莊園”礦泉水差不多定位在具有文化品位

10、的層次上了，就要結(jié)合那個層次的消費群體研發(fā)、細化確定產(chǎn)品概念：1、品牌理念：出售水，同時出售健康和文化。2、品牌基礎：不僅滿足生理差不多需求，同時提供其它品牌無法提供的價值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。3、概念支持：以“大唐莊園”礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學依據(jù)，制造“大唐莊園”礦泉水獨特概念。第一級：天然地理結(jié)構(gòu)，超脫一般礦泉水，做足礦泉水中礦物質(zhì)含量鍶和偏硅酸等雙重要指標全線達標的概念。第二級：表現(xiàn)和主打現(xiàn)代科學提煉的概念，實現(xiàn)礦泉水的精華再現(xiàn)，解釋透徹“大唐莊園”礦泉水易融于人體而且增強體質(zhì)。對應的策略能夠是：1戰(zhàn)略策略：旗幟鮮亮地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰(zhàn)

11、，不與它一塊走下坡路；大打“大唐莊園”礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，凸顯雙重要或雙顯要指標的價值，明晰消費者可獲得的超值利益；向全社會倡導綠色健康的生活方式，傳播科學正確的消費觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個對社會真誠負責、為人類造福而工作的企業(yè)形象。2戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做北京地點老大；強化品牌，做北京礦泉水名牌；延伸品牌，做中國以雙重要指標為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3戰(zhàn)略部署：以北京為大本營，并以北京為北方重點市場，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。4品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。5產(chǎn)品功能定位：如何樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點呢？是“大唐莊園”礦泉水上市前宣傳和消費導向的重

12、要鋪墊性工作。建議可從醫(yī)學、健康等角度和醫(yī)學、健康等媒體找到雙物質(zhì)對人體的健康保健作用，進行健康水的科普宣傳。例如：能夠針對鍶是現(xiàn)代人普遍容易缺少的但又是對人的健康有著關鍵性的作用，老年人、智力勞動的人、體能消耗大的、兒童和學生大量缺乏鍶，因此有專門多的題材能夠進行科普和宣傳；類似的，能夠和有必要結(jié)合偏硅酸對人體健康的作用進行宣傳。可圍繞以上觀念，發(fā)表一系列科普文章，題目是：我們到底喝什么水好？雙優(yōu)指標的礦泉水什么緣故價格高？什么緣故北京市規(guī)定中小學生不準飲用純凈水？長飲純凈水，確實專門健康嗎？如何樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？長喝礦泉水會得腎結(jié)石嗎？“山泉”確實是礦泉水嗎？什么緣故講礦泉水更寶貴？健康

13、世家告訴我們些什么？物以稀為貴，“大唐莊園”是我國雙重要礦物質(zhì)含量唯一達標的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有雙礦物質(zhì)同時達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水，因此完全有必要在此基礎上樹立和宣傳一種消費導向：即：一瓶“大唐莊園”水等于兩瓶一般礦泉水；喝一瓶“大唐莊園”增兩瓶一般礦泉水的健康元素，這是“大唐莊園”產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭制勝的立足點。6消費人群定位：以白領階層和文化人為要緊消費導向，從而以點帶面阻礙輻射其他消費群體。第二：產(chǎn)品市場賣點1、“大唐莊園”是區(qū)不于類似礦泉水產(chǎn)品的，因此我們就要提煉出并給予“大唐莊園”明晰的概念，并迅速的告知目標消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。2、產(chǎn)品賣點是該產(chǎn)品在需

14、求人群中查找出來的一個購買理由。3、產(chǎn)品賣點能夠是附加在產(chǎn)品身上的一個利益。4、產(chǎn)品賣點能夠是時期性的產(chǎn)品目標。結(jié)合此，我們還可能和能夠把“大唐莊園”礦泉水的概念定位為目前時期的“非典型性礦泉水”，或者“皇族礦泉水”。（四）、上市前能夠和有必要做的宣傳工作：1、確定有文化品位的名稱：產(chǎn)品名稱代表著文化，因此在取名方面，一開始就要有文化韻味，在起名方面能夠自己編創(chuàng)，也能夠征名的方式進行征名，征名公告的本身確實是一種宣傳，征名的廣告語能夠是“千金求一名”；“千金”一詞一語雙關，“千金”是女兒的代名詞，大伙兒閨秀的千金要出世了，能引起眾人的興趣，同時“千金”表示“千元”。那個征名廣告能夠在特定消費者

15、或主渠道的地點進行公示。2、產(chǎn)品上市前的鋪墊和宣傳策略：（1）從化工制造企業(yè)多元化經(jīng)營和進展、進軍礦泉水項目為新聞點，進行宣傳，選擇北京日報、北京晚報、北京現(xiàn)代商報、北京晚報、精品購物指南等北京地區(qū)的報紙以及與該廠有關的行業(yè)報刊如中國化工報、國家化工網(wǎng)、經(jīng)濟日報等發(fā)表軟文宣傳。（2）依照普爾斯馬特在零售業(yè)里的優(yōu)勢地位，立足其經(jīng)營理念“永久為會員 / 顧客提供最好的商品；永久為會員/顧客省鈔票”角度，宣傳普爾斯馬特進軍礦泉水市場，生產(chǎn)“大唐莊園”，選擇中國工商時報、北京晚報、北京現(xiàn)代商報、北京晚報、精品購物指南等發(fā)表軟文。（3）從提供再就業(yè)機會的角度宣傳“大唐莊園”生產(chǎn)廠家，選擇北京日報、北京晚

16、報、北京現(xiàn)代商報、北京晚報。（4）從招聘的角度宣傳“大唐莊園”，有選擇的參加一些能引起社會關注的大型招聘會，打出“只招下崗人員擔任非典型性礦泉水的送水工”的旗子或招牌，造成一種市場轟動或傳播效應?？蛇x擇北京人才市場報、北京日報作宣傳。（5）從“大唐莊園”優(yōu)選形象代言人XXX和XXX的角度進行宣傳，可做電視采訪報道和報紙采訪報道，采訪藝術(shù)家，通過其表達情愿擔當“大唐莊園”的代言人的語言，來襯托“大唐莊園”礦泉水，為“大唐莊園”礦泉水進入千家萬戶、進口，先進公眾或特點人群的眼和內(nèi)心。（6）海報或廣告招貼畫：分兩個時期張貼或展示：第一次張貼的海報或廣告招貼畫只有形象代言人的人物但沒有產(chǎn)品，能夠在地鐵

17、廣告陣地和普爾斯馬特北京店里張貼，上面用廣告與“猜猜他和她將擔當什么新角色”，猜對的有獎、抽獎，獎品是觀看京劇演出或獲得一箱“大唐莊園”的礦泉水，在時刻上，這種廣告宣傳在后續(xù)的電視采訪前開展。第二次張貼的確實是“補丁”似的廣告張貼畫，將“大唐莊園”礦泉水的瓶子在第一次的海報或廣告招貼畫上“補丁”上。（7）、制造稀缺、寶貴飲用珍品的氣氛：A、普爾斯馬特的獎品：普爾斯馬特的會員都將獲得一箱“大唐莊園”的礦泉水，以示身份的寶貴。B、借助建立特定人群與“大唐莊園”礦泉水的關系，多種角度來宣傳“大唐莊園”礦泉水。初步選定特定的人群是：A、演員：從京劇演員延伸、輻射到其他歌手演員，弘揚國粹文化或代表國粹文

18、化的演員同時又是具有較高政治地位的人員作產(chǎn)品形象代言人，體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次和文化品位，通過他們的社會活動，將產(chǎn)品帶到他們活動或阻礙輻射的的社交圈里，首先阻礙的是演員以及觀眾。B、醫(yī)務工作者：關于參加過抗擊非典的醫(yī)務工作者，與衛(wèi)生部門合作，進行“非典型礦泉水贈送抗非典醫(yī)務工作者”的贈送儀式，并輔以軟文宣傳，選擇北京日報、北京晚報、北京現(xiàn)代商報、北京晚報、精品購物指南263、新浪發(fā)表。另外輔以“非典型性礦泉水橫空出世”報道，語言錯位的方式進行報道和宣傳，消費者以為是防“非典”的，事實上是語言的技巧運用，“非典型性”礦泉水，不同于其他礦泉水的含義，然而隱含著防止非典肺炎的歧義，沒有防治理“非典”的字眼

19、，然而是人們專門容易關注的字眼，能迅速為大眾所知曉。能夠適當加進雙優(yōu)指標礦泉水具有“板蘭根”增強抵抗力的效用，延伸形成防非典的礦泉水，非典型性的礦泉水的概念就能專門快的為消費者同意。C、與北京市中心血站配合，對鮮血的人員贈送“大唐莊園”礦泉水，以導向暗示飲用該水能促進體能恢復，隱含該水有助于健康的意識，并輔以軟文宣傳，選擇北京日報、北京晚報、北京現(xiàn)代商報、北京晚報、精品購物指南、263、新浪發(fā)表。D、飛機上的航空飲品：北方航空或南方航空公司的航班上“大唐莊園”礦泉水。E、京劇演員和票友的交流或培訓活動，全部采納“大唐莊園”礦泉水，同時在電視報道方面有意識的加以表現(xiàn)。四、規(guī)范性的治理基礎工作成功

20、的企業(yè)背后一定有規(guī)范性與創(chuàng)新性的企業(yè)治理制度在規(guī)范性的實施。成功的企業(yè)在企業(yè)治理制度實施方面具有共同的特點，那確實是規(guī)范性的治理制度編制或創(chuàng)新（新的企業(yè)治理制度編制過程實際確實是一種創(chuàng)新的過程）以及規(guī)范性治理制度實施的效果等因素較其他企業(yè)成功，而且是在不斷的、穩(wěn)定的創(chuàng)新、優(yōu)化過程中，循環(huán)性升級式地提高規(guī)范性治理制度的實施質(zhì)量，保持和增強科學、高效的企業(yè)治理制度體系的運轉(zhuǎn)效能；作為一個與成功人士相對應的礦泉水制造企業(yè)一開始、就要把企業(yè)定位在成功進展的基礎上，企業(yè)治理和進展不成功，其產(chǎn)品一定是不能取得成功的銷售業(yè)績的。組織機構(gòu)的建立、治理制度和流程的建立工作：1、“大唐莊園”的生產(chǎn)廠家的組織機構(gòu)設

21、計、部門職能設計、崗位描述設計，尤其是銷售部門的組織機構(gòu)設計、部門職能設計、崗位描述設計；2、銷售渠道設計或布局：送水點的布局；3、公司全面的治理制度設計；4、銷售部門的治理制度設計；第一類：面向用戶或客戶服務的治理制度；第二類：企業(yè)內(nèi)部職員的治理制度；第三類：與送水點的合作關系建立和治理方法，工作流程和服務客戶的規(guī)范設計；五、渠道建設和物流體系的建立和治理渠道的建設打算指標和治理，自有物流體系的建設和治理1、瓶裝水的總經(jīng)銷商差不多確定，因此需要共同商定總經(jīng)銷協(xié)議；同時還要共同處理好渠道細分的工作。將渠道劃分為網(wǎng)絡銷售、直供、批發(fā)、酒店、商超和集團購買是專門有必要的，合理處理好總經(jīng)銷商和渠道成

22、員單位的優(yōu)選和布局，處理好局部利益和整體利益的關系。2、共同設計經(jīng)銷商的分布，共同把握、操縱和提升經(jīng)銷商的規(guī)范治理和服務質(zhì)量；共同擬訂經(jīng)銷商協(xié)議和治理考核方法；3、按常規(guī)，在超市里銷售瓶裝礦泉水的零售量占瓶裝水的銷售總量可能可不能超過20%的，大部分是集中在方便客戶臨時購買的場合，如旅游景點，消費者流淌量大的地點，如火車、豪華大巴、飛機、輪船等侯車、侯機場所，以及火車、飛機上；4、人員聚攏的相對較多的場合如集團購買性的單位、賓館、餐館、貴族學校附近、京劇劇場、豪華影院等是瓶裝水銷量較大的場合，因此關于經(jīng)銷商的進展方面要重點考慮經(jīng)銷商和這些機構(gòu)的社會關系如何，經(jīng)銷商的進展方面要綜合考慮其，在經(jīng)銷

23、商的進展方面不是考慮限制懲處的因素，更要考慮的是他是否具備將瓶裝水進展到上述關聯(lián)地帶和場合。5、關于總經(jīng)銷商也是如此，假如生產(chǎn)出來的水不能完成一定量的銷售指標，即使對其進行了懲處，生產(chǎn)廠家的利益得到保證或彌補，然而礦泉水沒有進入到消費者的而是堆積在經(jīng)銷商的庫房里，那也不是我們需要的結(jié)果，因此在選擇經(jīng)銷商的方面，我們不能只是問。過問的是進展的性的問題6、在瓶裝水總經(jīng)銷商和經(jīng)銷商或二級批發(fā)商、零售商的關系方面，還要考慮一點的是瓶裝水經(jīng)銷商、零售商和桶裝水之間的可能性矛盾的處理，分清瓶裝水和桶裝水的協(xié)調(diào)性，同時還要考慮相互之間的不同性，然而前提是不能給消費者帶來不便利。7、一些重要的賣場如京劇劇場、

24、豪華影院還能夠考慮買斷銷售，以合約規(guī)定賣場不同意銷售競爭對手或潛在競爭對手產(chǎn)品。8、對總經(jīng)銷商、經(jīng)銷商、零售商或終端銷售點的工作人員進行培訓，買出的是水，更重要的是買出的是文化，文化更多的是在買出的過程。因此有必要進行統(tǒng)一的文化培訓，文化培訓不合格的不能獲得總經(jīng)銷、經(jīng)銷、零售等資格。六、“大唐莊園”治理或銷售人員的招聘、培訓工作1、招聘工作：選擇適當?shù)拿襟w刊發(fā)招聘廣告，將“大唐莊園”進入社區(qū)的因素結(jié)合起來考慮，要達到一種效果，即：把招聘廣告也作為一次宣傳“大唐莊園”的工作來組合進行。2、培訓工作：“大唐莊園”的新廠剛剛成立，又要在較短的時刻內(nèi)將“大唐莊園”銷向客戶，人員的素養(yǎng)將成制約因素，因此

25、招聘和選用合適的人特不關鍵，因此需要結(jié)合部門職能和崗位的設計招聘適應的人員在對應的崗位上工作，尤其是與客戶直接接觸或打交道的送水工，送一次水確實是展現(xiàn)一次品牌的機會，也是讓客戶心理滿足的機會，因此，送水工的服務規(guī)范要有文化品位。崗前培訓的內(nèi)容將會是全面的，而且要加深職員的文化修煉。培訓的方面將是全體職員，培訓的內(nèi)容都要有企業(yè)文化的培訓以及服務規(guī)范，因為我們生產(chǎn)的礦泉水是文化水，是給有一定文化品位的人專制的水，我們自身的職員要時刻體現(xiàn)文化品位，企業(yè)文化和服務規(guī)范培訓一開始就要進行，要讓全體職員共同認同我們的文化，只有如此，才能在工作中保證工作效率和工作質(zhì)量。七、VI設計和導入VI的設計和導入是“大唐莊園”礦泉水產(chǎn)品上市運作所不可少的設計和導入工作。能夠依照需要和進展采取循序漸進的方式進行，然而以下重點項目一開始就要規(guī)范并要先行。要緊包括標識、桶裝水的外包裝、包