妮飄江浙三四級城市戰(zhàn)略

1、妮飄江浙三四級城市營銷戰(zhàn)略方向性1課題対策課題：1製品販売江蘇省浙江省三四線地方都市市場有効確立？2製品江蘇省浙江省三四線地方都市市場販売拡大？課題整理製品浸透度合低江蘇省浙江省三四線地方都市、課題解決、地方都市有効媒體選、行買得感（価値）認(rèn)識必要、認(rèn)知拡大理解大関。課題解決、課題2解決対、役立。、直接大影響及?，F(xiàn)在段階製品販売拡大対重要、価格販売含市場戦略。、地位確立、自體普及寄與。前提製品購買意識喚起図。知名度拡大従、購買行為増一方。2市場分析一 市場分析31.1 中國各級市場分類及特征北京、上海、廣州、深圳一級市場省會城市和部分發(fā)達(dá)地級城市二級市場地級城市三級市場縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)

2、四級市場中國地域遼闊，覆蓋范圍廣，經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化基礎(chǔ)有差異；不同地區(qū)的消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求也會有所不同；同性消費(fèi)群體相對分散，區(qū)域性的需求呈現(xiàn)多元化；全國有地級市500個左右，縣級市2100多個，5萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；農(nóng)村人口占人口總量的70左右。41.2 市場背景宏觀方面微觀方面行業(yè)整體產(chǎn)能過剩一二級市場競爭日益慘烈，僧多粥少可開拓的市場空間越來越狹小企業(yè)營銷的成本急劇增加組織急劇膨脹企業(yè)利潤率急劇下降市場競爭壓力持續(xù)增大企業(yè)主動或被迫尋找新的戰(zhàn)略空間 三四級市場以廣闊的市場空間、眾多的市場機(jī)會迅速吸引了企業(yè)的注意51.3政府政策支持指導(dǎo)各類大中型流通企業(yè)直接到試點(diǎn)縣市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資建立、改造連

3、鎖“農(nóng)家店”。鼓勵各類大中型連鎖企業(yè)通過吸引小型企業(yè)通過自愿連鎖，即企業(yè)自愿結(jié)合，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一建立銷售網(wǎng)絡(luò)的方式建設(shè)“農(nóng)家店”。 以黨的十六大、十六屆三中、四中全會精神和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，按照統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，運(yùn)用現(xiàn)代流通方式，建立新型農(nóng)村市場流通網(wǎng)絡(luò)，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，保障農(nóng)民方便消費(fèi)、放心消費(fèi)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。堅(jiān)持以企業(yè)為主體，政府推動與市場機(jī)制結(jié)合；堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，“農(nóng)家店”建設(shè)與當(dāng)?shù)貙?shí)際相結(jié)合；堅(jiān)持以效益為中心，企業(yè)長效發(fā)展與農(nóng)民受益相結(jié)合。從2005年開始，力爭用三年時間，在試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)培育出25萬家左右“農(nóng)家店”，形成以城區(qū)店為龍頭，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干，

4、村級店為基礎(chǔ)的農(nóng)村消費(fèi)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，逐步縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差距。城市市場逐漸飽和國家刺激內(nèi)需大力開發(fā)農(nóng)村市場國家宏觀政策的大力支持為企業(yè)進(jìn)入三四級市場提供了良好契機(jī)一、“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的指導(dǎo)思想二、“萬村千鄉(xiāng)”市場工程的方針三、“萬村千鄉(xiāng)“市場工程的目標(biāo)：四、具體建設(shè)方式：61.4 江浙三四級市場容量及區(qū)域江蘇省二級城市：2個 南京、蘇州，三級城市：10個 常州、無錫等四級城市：58個縣和縣級市人口約有7400萬 二級城市：2個 杭州、寧波三級城市：9個 溫州、湖州等四級城市：90個縣（市、區(qū)）人口4600萬江浙兩省三級城市：19個四級城市：148個江蘇省蘇南(淮河以南）蘇南(淮河以北）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)收入

5、水平高消費(fèi)能力強(qiáng)消費(fèi)意識較高經(jīng)濟(jì)一般收入水平一般消費(fèi)能力和意識較弱浙江省整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展均衡經(jīng)濟(jì)水平高消費(fèi)能力和意識強(qiáng)浙江省71.5市場分析結(jié)論 中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致了消費(fèi)品市場競爭激烈，一二級城市市場日趨飽和，企業(yè)為拓展盈利空間，紛紛開辟三四級市場國家宏觀政策的制定和內(nèi)需的擴(kuò)大提供了千載難逢的契機(jī)中國地區(qū)差異顯著，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平不平衡；三四級市場空間廣闊，人口眾多，消費(fèi)觀念不斷變化，極具潛力。江浙兩省為中國經(jīng)濟(jì)大省，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，毗鄰上海，消費(fèi)力強(qiáng)；妮飄選擇江浙三四級城市進(jìn)入占盡優(yōu)勢。8二 二 消費(fèi)者分析9 消費(fèi)者特征（假說）特征 學(xué)生、辦公室女性、家庭婦女（需要市調(diào)）消費(fèi)心理不成熟、易跟風(fēng)、

6、愛攀比偏重感性消費(fèi)對于消費(fèi)地點(diǎn)具有依賴性受電視、廣播、口碑效應(yīng)、 促銷活動和經(jīng)銷商推介等影響較大收入水平不斷提高實(shí)際購買力顯著增強(qiáng)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入提高農(nóng)民現(xiàn)金收入（扣除價格因素） 增長迅速消費(fèi)能力重視性價比：高度認(rèn)同口碑傳播 看重質(zhì)量和價格開始關(guān)注品牌、服務(wù)消費(fèi)時間集中、購買物的時令性強(qiáng)消費(fèi)行為目標(biāo)群界定消費(fèi)心理10二 三 營銷策略113.1 區(qū)域策略蘇南蘇北蘇州、南京、常州、無錫等二級城市為中心的三四級市場徐州、鹽城、淮安等二級城市為中心的三四級城市江蘇省由南到北：先蘇南后輻射蘇北浙江省由北向南：先杭湖甬后臺溫金浙南浙北杭州、寧波二級城市為中心的三四級市場溫州、金華周圍三四級城市123

7、.2 產(chǎn)品與價格策略國外品牌恒安紙業(yè)金光集團(tuán)APP 王子制紙 金佰利 永豐余紙業(yè)國內(nèi)品牌 妮飄產(chǎn)品價格處于競爭品牌第一集團(tuán)，相對較高，但質(zhì)量好，品牌影響力大； 三四級市場中應(yīng)該以國外品牌的質(zhì)量、品牌力，以國內(nèi)品牌的價格來拓展； 即：生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以高質(zhì)量、低價格取勝對手，占領(lǐng)市場。133.3 渠道策略總原則 由二級市場的優(yōu)秀經(jīng)銷商發(fā)展三四級城市優(yōu)秀經(jīng)銷商，進(jìn)行銷售渠道的扁平化輻射 三四級城市大賣場、連鎖便利店渠道方式1中小型超市和社區(qū)零售小店等渠道方式2配合國家萬村千鄉(xiāng)工程的農(nóng)家店網(wǎng)絡(luò)，供銷社網(wǎng)絡(luò)渠道方式3三四城市市場浸透低普及低頻度低普及高頻度高普及高頻度 143.4 傳播策略方向性總

8、原則 三四級城市深度炒作，速度致勝，營造口碑 ，擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)嘗試和購買意識。地方都市活動中、留意購買意識喚起理解獲得。、理念（生活新質(zhì)感）中國地方都市大衆(zhòng)共有価値観一致必要。試買思、毎日使思、提唱理念生活地方都市大衆(zhòng)心理共鳴喚起、生活必要品不可欠基本強(qiáng)化、発信重要。認(rèn)知理解獲得大切伝何？価値？生活必要品、理屈感性的伝方行特購買喚起、消費(fèi)者生活中自然必要性認(rèn)識仕掛作行伝方伝方法153.5 傳播策略方案主流電視、廣播、報紙、中心區(qū)戶外、三輪車、橫幅等媒介策略街頭、社區(qū)、賣場、學(xué)校、辦公樓派送；海報、POP等終端促銷策略協(xié)力政府萬村千鄉(xiāng)工程、環(huán)保課題策劃公關(guān)策略 方 針 市場発展度合異、各市場共基本認(rèn)知（純粋想起） 獲得最優(yōu)先戦略構(gòu)築。 商品、親手法伝。 地方市場度合合、表現(xiàn)內(nèi)容若干調(diào)整 導(dǎo)入段階各地方市場喚起策行。MESSAGE: 生活新質(zhì)感（具體實(shí)施案略）定位與創(chuàng)意163.6 公司內(nèi)部管理策略(僅供參考）如果企業(yè)把開發(fā)三四級市場當(dāng)作一個營銷戰(zhàn)略，而不是單純地提高短期銷量的戰(zhàn)術(shù)行動，就要同時改變銷售人員的考核方式明確提出三四級市場開發(fā)的任務(wù)和相應(yīng)的考核指標(biāo)，規(guī)定三四級業(yè)務(wù)量在