物流顧客服務與市場營銷(金德鋒)

1、物流顧客服務與市場營銷 1第一節(jié) 顧客服務的定義一、顧客服務的基本概念 1顧客滿意 顧客滿意：顧客把一個產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 * 四要素（4P） * 顧客滿意度 顧客服務 顧客服務質(zhì)量 影響顧客滿意程度22顧客服務 顧客服務定義企業(yè)變化而變化 比如 供應商理解 * 顧客理解不同。顧客服務是衡量物流系統(tǒng)為某種商品或服務創(chuàng)造時間和空間效用的好壞尺度。 * 一種或幾種方式來定義：（1）一項管理活動或職能，如訂貨處理，顧客投訴處理等。（2）特定參數(shù)的實際業(yè)務績效，如24小時內(nèi)實現(xiàn)98的訂單送貨率。（3）企業(yè)整體經(jīng)營理念或經(jīng)營哲學的一部分。比如持續(xù)

2、讓顧客滿意。 在市場營銷中，顧客服務是指發(fā)生在買方、賣方和第三方之間的活動。 價值增值 價格升高 利益共享供應鏈 戰(zhàn)略合作關系（寶潔&沃爾瑪 FedEx&Amazon)3二、顧客物流服務的分類 （一）基本服務能力三方面理解：可得性、作業(yè)完成及可靠性。 1可得性 當顧客需要有貨時所擁有的庫存能力。方法： 存貨儲備 （Inventory) SKU NIKE (1.SKU 2.歐洲倉庫從12個減少為1個） TESCO 超市 ASDA超市（DC） HP打印機 最后一步生產(chǎn)三個指標： 缺貨頻率、供應比率和訂貨完成率4A缺貨頻率 該衡量方法用于表示一種產(chǎn)品可否按需要裝運交付給顧客。當需求超過產(chǎn)品可得性時就

3、會發(fā)生缺貨。（Yes/No?) (To be/Not to be?)所有次數(shù)累積 廠商實現(xiàn)基本服務承諾的能力 （領帶企業(yè) 170萬條單子，2000條） 10%超市的缺貨率解決方法： 多庫存 多溝通 歷史累積推測 替代產(chǎn)品 調(diào)運 及時補救 提前通知5B供應比率 衡量缺貨的程度或影響大小。 供應比率某產(chǎn)品可得數(shù)量顧客訂貨數(shù)量100。 用來區(qū)別按特定產(chǎn)品提供的服務水準。 * 產(chǎn)品重要，即使是99的供應比率，1的缺貨顧客不滿意 軍火、飛機、醫(yī)藥產(chǎn)品（小樣） 移動速度相對較慢的貨物, 95的供應比率可能使顧客感到滿意.* 火力發(fā)電廠的煤炭 （有庫存作為緩沖）小批量、多數(shù)量、多變化的定單 缺貨頻率提高缺貨

4、頻率和供應比率與訂貨數(shù)量之間呈負相關關系。6C 訂貨完成率 （orders shipped complete）衡量廠商擁有一個顧客所預訂的全部存貨時間的指稱。這是一種最嚴格的衡量，因為它把存貨的充分可得性看作是一種可接受的完成標準.前面兩者即使都有的話，也未必都能實現(xiàn)最后一步。（上海倫敦航運） 7 2作業(yè)完成 涉及到物流活動對所期望的完成時間和可接受的變化所承擔的義務。綜合物流的最基本單位是完成周期。我們把完成周期看作是一種作業(yè)的使命，你所提供服務的顧客類型以及隨時間所經(jīng)歷的作業(yè)變化程度等。作業(yè)衡量： 速度、一致性、靈活性、故障與恢復8A. 速度 從一開始訂貨起至貨物裝運實際抵達時止的這段時間

5、。 根據(jù)物流系統(tǒng)設計的不同，完成周期所需的時間會有很大的不同。訂貨周期幾個小時、幾個星期或幾年。 （Airbus380) 解決方法：高科技、快速運輸DC (TESCO ASDA ) 通宵運輸 （美國運輸）弊端： （物流的最終目的不是 “快”一個字）對于物流公司運輸成本上升 安全/信息的調(diào)配提出嚴重挑戰(zhàn)對于客戶的到達后貨物的價格 9B. 一致性 廠商在眾多的完成周期中按時遞送的能力，即必須隨時按照遞送承諾加以履行的處理能力。不要把一致性直接解釋為顧客額外需要的安全儲備，以防有可能發(fā)生的遞送延遲。可得性與一旦需要就可以進行產(chǎn)品裝運的存貨有關，完成周期的速度則與持續(xù)地按時遞送特定訂貨所必須的作業(yè)能力

6、有關。(FedEx ）10C靈活性 處理異常的顧客服務需求的能力。典型：（1）修改基本服務安排 （比如臺灣戰(zhàn)爭爆發(fā)） （2）支持獨特的銷售方案和營銷方案 （目錄式銷售、和Ace Hardware合作）（3）新產(chǎn)品引入 （NPD)（4）產(chǎn)品逐步停產(chǎn) （某汽車停產(chǎn)） （5）供給中斷 （SARS) （6）產(chǎn)品回收 (帕杰羅）（7）特殊市場的定制或顧客 （Airbus運送直升機） （8）在物流系統(tǒng)中履行產(chǎn)品的修訂或定制，諸如定價、組合和包裝 （包裝整合，比如英國的超市）11D故障與恢復 可能發(fā)生的物流表現(xiàn)的失敗，如產(chǎn)品損壞：（汽車銷售小姐的工作服、運輸）分類不正確：貨單證不精確等解決方法： 預測 （產(chǎn)

7、品質(zhì)量的控制逐漸前移之趨勢）應急措施要讓顧客的期望恢復（確認）衡量服務一致性的方法（確認）123可靠性 物流活動中最基本的問題就是如何實現(xiàn)已計劃的存貨可得性及作業(yè)完成能力。 除了服務標準外，質(zhì)量上的一致性涉及到能否并樂意迅速提供有關物流作業(yè)和顧客訂貨狀況的精確信息。（POS系統(tǒng) 超市自有飲料 和 Coco-Cola 信息）有關訂貨內(nèi)容和時間的事前信息與完美訂貨的履行相比更加重要。廠商有無提供精確信息能力是衡量其顧客服務能力最重要的一個方面。 服務質(zhì)量的另外一個重要組成部分是持續(xù)改善。13 實現(xiàn)物流質(zhì)量的關鍵是如何對物流活動進行衡量。對物流服務質(zhì)量的衡量主要體現(xiàn)在下述三個方面：A. 變量 典型的

8、變量有：銷售量、訂貨數(shù)、回收數(shù)、延交訂貨數(shù)、缺貨量、已取消的訂貨數(shù)、已取消的產(chǎn)品種類、恢復延交訂貨數(shù)、延交訂貨期限、裝運短缺數(shù)、貨損索賠數(shù)、暢通無阻的次數(shù)。B衡量單位 常用的衡量單位主要包括：箱、單位、品種、重量、貨幣單位（美元）、打、破損箱、加侖。C衡量基礎 衡量基礎用于規(guī)定如何匯總物流完成報告。可供選擇的各層次的衡量基礎如下：總系統(tǒng)層次、銷售領域?qū)哟巍a(chǎn)品組層次、廠牌層次、訂貨層次及顧客層次等。 14(二) 增值服務（Value-Added Service) 獨特的或特別的物流活動，它使物流服務提供商與其客戶能夠通過共同努力提高其效率和效益。最終結(jié)果：獨特地創(chuàng)造了顧客定制化的銷售點促銷包裝

9、，以支持顧客的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，而倉庫服務公司則能夠按低于兩家主要配料供應商的成本提供增值活動。151. 增加便利服務 一切能夠簡化手續(xù)、簡化操作的服務都是增值性服務，在提供便利性服務的同時，實行一條龍、門到門的“一站式”的物流服務，提供完備的操作或作業(yè)提示。免培訓、免維護、省力化設計和安裝、代辦業(yè)務等。2. 加速反應速度的服務 快速反應（quick response）已成為物流發(fā)展的動力之一。傳統(tǒng)的觀點和做法：單純對快速運輸?shù)囊环N要求現(xiàn)代物流：兩條途徑（1）提高運輸基礎設施和設備的效率。車快、路快、管理（比如日本）（2）優(yōu)化電子商務系統(tǒng)的配送中心、物流中心網(wǎng)絡，重新設計適合電子商務的流通渠道，以

10、此來減少物流環(huán)節(jié)，簡化物流過程，提高物流系統(tǒng)的快速反應能力。（非典時期的電子銷售模式）163. 降低成本的服務（1）第三方物流服務提供商（3PL)（2）企業(yè)間聯(lián)合、采取共同化物流計劃 （鋼鐵廠、煤）（3）采取適用的物流技術和設備措施，推行物流管理技術 如單品管理技術、條形碼技術和信息技術等。4. 延伸服務 將供應鏈集成在一起的服務。 具有增值性，但同時對物流服務提供商的要求也是最高的 因此，能否提供此類物流延伸服務已經(jīng)成為衡量一個物流 企業(yè)是否真正具有競爭力的標準。17 (三) 顧客服務對贏得競爭優(yōu)勢的重要性 是企業(yè)物流系統(tǒng)的產(chǎn)出，良好的顧客服務有助于發(fā)展和保持顧客的忠誠與持久的滿意. 產(chǎn)品和

11、價格較容易被競爭對手模仿，促銷的努力也可能被競爭者趕上。企業(yè)顧客服務不容易被對手模仿。 企業(yè)65的銷售來自于老顧客 發(fā)展一個新顧客的費用6倍于老顧客 提供令顧客滿意的服務，或者正確的處理顧客的抱怨是企業(yè)區(qū)別于競爭對手、吸引新顧客的重要途徑。（IBM 50000抱怨/天, 40000面談/71國/26語言/年)18三、物流服務的特征1. 無形性 顧客在購買前，無法看、聽、觸摸。2. 不可儲存性 具有不可分離性和不可儲存性的特征。（麥當勞） 物流服務的生產(chǎn)和消費過程是同時進行的。兩者時間不可分離。3. 差異性 差異性是指物流服務的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。（標準化難、服務質(zhì)量不易

12、保證、員工背景不一樣、服務態(tài)度，比如馬士其公司上海倉庫）194. 從屬性 隨商流的發(fā)生而發(fā)生的，以商流為基礎。所以物流服務必須從屬于貨主企業(yè)的物流系統(tǒng)。主要表現(xiàn)為流通貨物的種類、流通時間、流通方式、提貨配送方式等都是貨主企業(yè)選擇決定的。5. 移動性和分散性 物流服務的對象分布廣泛的，（比如郵局）6. 較強的需求波動性 物流服務是以數(shù)量多而又不固定的客戶為服務的對象，他們的需求在方式上和數(shù)量上都是多變的，具有較強的波動性，容易造成供需失衡。這時導致物流服務成為在經(jīng)營上勞動效率低、費用高的重要因素。（尿布/公交/餐飲）20第二節(jié) 顧客服務與物流產(chǎn)品 一、 顧客服務與物流產(chǎn)品 （一） 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品

13、分為工業(yè)品和消費品。（工業(yè)溫度計/個人溫度計） 工業(yè)品面向的是生產(chǎn)、制造企業(yè)。具有批量大，規(guī)格、品種多，分銷渠道相對較少等特點。 消費品通常指生活日用品，又可細分為便利品、選購產(chǎn)品和特殊產(chǎn)品。便利品一般是生活必需品，產(chǎn)品差異小，決定購買的關鍵往往是產(chǎn)品是否容易得到。因此，拓展銷售網(wǎng)絡、多渠道供貨、保證產(chǎn)品的現(xiàn)貨供應和避免脫銷是物流服務的重要任務。Toshiba/IBM/Benq） 如果沒有保證足夠強大的品牌印象，可得性就很重要。 (Sony, Swatch)21（二） 產(chǎn)品生命周期及物流需求特征 從構(gòu)想設計、開發(fā)上市直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。分五個階段：開發(fā)期、市場進入期、成長期、成

14、熟期和衰退期。 1. 物流部門要積極參與產(chǎn)品研制，從未來物流管理的角度對產(chǎn)品設計提出意見，如產(chǎn)品未來包裝（消費者/運輸）、原材料（重量/成分/對于回收、環(huán)境的影響） 2. 在市場進入期，要充分保證現(xiàn)貨供應，但又要盡力避免存貨過多帶來的風險。所以柔性管理系統(tǒng)在這里非常關鍵，迅速、準確的補貨，縮短訂貨周期將是這一階段物流管理的主要目標。22 3. 在成長期，產(chǎn)品已經(jīng)得到市場的初步認可，平衡成本和收益支持市場發(fā)展是成長期物流管理的重要課題。（營銷渠道，成本預算） 4. 進入成熟期，產(chǎn)品競爭異常激烈要求優(yōu)化物流管理，降低企業(yè)運營成本，體現(xiàn)價格競爭優(yōu)勢以物流服務為代表的顧客服務又成為挽留客戶乃至繼續(xù)拓寬

15、市場，贏得競爭的重要手段 5. 衰退期，企業(yè)確認弱勢產(chǎn)品，充分重視庫存持有風險23 （三）其它需要考慮的因素 產(chǎn)品其他方面的一些特性也同樣會對物流服務有不同的要求，高價值的產(chǎn)品會要求速度較快、較安全的運輸方式，庫存的周轉(zhuǎn)速度一般較高，相關的物流服務以快速準確為特征 替代性較強的產(chǎn)品缺貨成本低，所以安全庫存要求就比較低高風險的產(chǎn)品對倉儲運輸各環(huán)節(jié)有特殊要求，所以主要強調(diào)物流管理中的安全性等等。（石油、氣體）24 二、顧客服務的要素構(gòu)成 爭取新的客戶 （營銷管理、產(chǎn)品性能、定價因素） 保持老客戶 提高投資回報率25 （一）交易前因素 企業(yè)的書面顧客服務章程 反映顧客需要，界定服務水平，確定顧客服務

16、監(jiān)督機制。 告知客戶的書面服務章程 讓客戶對企業(yè)的顧客服務政策有所了解。（非口頭） 組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應該有利于與客戶溝通，有利于協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理。 （扁平/垂直，call center, 松下組織結(jié)構(gòu)) 系統(tǒng)靈活性 具有對突發(fā)事件的快速反應能力。 技術服務 對客戶的培訓計劃，幫助客戶改進庫存管理、訂單處理的種種努力。26（二）交易中因素 那些直接對送貨過程造成影響的因素，包括存貨水平、訂貨信息、訂貨周期、運輸服務、產(chǎn)品更換等。 缺貨情況 缺貨成本一般比較高。（逐個統(tǒng)計） 訂單信息 系統(tǒng)能否以較快的速度向客戶提供有關庫存水平、訂單情況、運輸、交貨的準確信息。 缺貨/補交貨（Back Or

17、der）27 交貨周期 客戶發(fā)出訂單到收到貨物的全部時間，包括： 訂單傳遞時間、訂單錄入、訂單處理、分揀貨物、包裝、運輸 等多個環(huán)節(jié)。 （顧客看周期，背后不注意） 快運 快運服務通常費用高。（高級海鮮、樣品、高級鮮花、高級 葡萄酒，法國，泰國） 轉(zhuǎn)運 轉(zhuǎn)運是指根據(jù)客戶的需要轉(zhuǎn)發(fā)貨物。 28 系統(tǒng)準確性 訂貨方便程度傳統(tǒng)商務手段同電子商務相結(jié)合。（佑康/下沙） 產(chǎn)品替代（比如奶粉/洗衣粉，英國醫(yī)院工作飲料）29 （三）交易后因素 售后服務，指的是為保證產(chǎn)品使用所涉及的一系列服務措施，包括產(chǎn)品安裝、維修、產(chǎn)品跟蹤、客戶投訴的處理等，這部分服務內(nèi)容的重要性正在得到越來越多企業(yè)的認同。（輪胎） 產(chǎn)品安

18、裝、品質(zhì)保證、維修、零部件供應 產(chǎn)品跟蹤 （藥品/有害物品）30 客戶索賠、投訴和產(chǎn)品回收 回收物流/反向物流檢測企業(yè)應變能力 （中國汽車） 臨時性替代產(chǎn)品 為滿足客戶的需要對尚未交付的貨物或正處于維修階段的貨物提供臨時性替代產(chǎn)品。（汽車修理，咖啡，專車接送）31三、顧客服務與市場營銷 （一）客戶的界定與分類 零售客戶/商業(yè)客戶 定義客戶： 1. 消費者購買最終產(chǎn)品與服務的零售客戶，通常是個人或家庭； 2. B2B將購買你的產(chǎn)品或服務并附加在自己的產(chǎn)品上一同出售給別的客戶，或附加到企業(yè)內(nèi)部業(yè)務上以增加盈利或服務內(nèi)容的客戶；() 3. 渠道，分銷商和特許經(jīng)營者不直接為你工作，并且（通常地）不需為

19、其支付報酬的個人或組織。他們購買產(chǎn)品的目的是作為你在當?shù)氐拇磉M行出售或利用你的產(chǎn)品； 4. 內(nèi)部客戶企業(yè)（或聯(lián)盟公司）內(nèi)部的個人或業(yè)務部門，他們需要你的產(chǎn)品或服務以實現(xiàn)他們的商業(yè)目標，這通常是最容易被企業(yè)忽略的一類客戶，同時又是最具長期盈利性（潛在的）的客戶。5.買者自我消費、買給他人消費、買來和他人一起消費 Buyer-consumer-customer 32 （二）客戶的需求分析市場細分（segment）個人還是團體（比如銷售車子Exel 和Ford) 浙江物產(chǎn)集團銷售車模式探討 33（三）市場營銷變化：4P到4C傳統(tǒng)的營銷即“4P”，而變成了更加關注對客戶的描述即“4C”。企業(yè)的這種從

20、“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，實際上就是要努力從客戶的角度看待問題。（Customer-oriented) 四個P 四個C 產(chǎn)品Product 客戶需求Custom requirement 價格Price 客戶成本Custom cost 渠道Place 便利性Convenience 促銷Promotion 溝通Communication 5C Company Competitor Customer Collaborator Context34 客戶保留與客戶爭取 保留多達35的通常會“背叛”的客戶。潛在的“背叛”可能 如地址的變更、通常的信用寬度被取消、發(fā)出抱怨、賬戶余 額降低 。

21、確定他們的潛在利潤價值非常重要。（國內(nèi)客戶不忠誠）35保留爭取不斷養(yǎng)育關系獲得潛在關系內(nèi)部分析外部探索客戶統(tǒng)計和交易記錄客戶統(tǒng)計檔案實際需求驅(qū)動需求驅(qū)動必須是個人的接觸很少是個人的接觸要求精確可容忍的不精確提供的關系驅(qū)動提供驅(qū)動提供必須整合可以零散提供相對高的反應率相對低的反應率支持重新活動支持同化作用與客戶爭取配合與客戶保留配合36 從產(chǎn)品導向到客戶導向以產(chǎn)品為導向（Product-driven/Product-driven)的情況下，銷售人員總是（為了賣方的利益，而非客戶的利益）驅(qū)使客戶購買銷售商或企業(yè)力圖向他們銷售的產(chǎn)品。 (Transaction/溫州皮鞋/奧康，飛機，汽車等） 以顧客

22、為導向的市場營銷（Customer-driven/Customer Oriented)注重關注于客戶的真正需求，從客戶的角度出發(fā)，多方面滿足客戶的需求。以客戶為導向的市場營銷通過總結(jié)以往銷售來預測未來銷售，它使用的數(shù)據(jù)挖掘（data mining）技術可以使企業(yè)很容易地判斷出現(xiàn)有客戶的結(jié)構(gòu)，為可能的市場開發(fā)策略提供戰(zhàn)略性的指導。 (Relation，時尚，英國女人尺寸/清華手的測量) 品牌和名牌的區(qū)別37 營銷和物流批量（Mass Manufacturing)銷售到目標銷售(Target Sales)的轉(zhuǎn)變，物流也將相繼發(fā)生變化。( 的轉(zhuǎn)變， 中國的經(jīng)濟增長率）批量銷售是把所有的消費者的相異性

23、都視為相同的，（文化大革命時國人服裝，現(xiàn)代服裝，少/多）后果：庫存、打折（Markdown) (160億英鎊/50億英鎊） 目標銷售：Segment Target (法拉利3500輛）38第三節(jié) 物流客戶服務的ABC分析 一、調(diào)查客戶對缺貨的反映 生產(chǎn)商的顧客服務戰(zhàn)略重要的一點是保證最終顧客能方便及時地了解和購買到所需的商品。對零售環(huán)節(jié)的關注使生產(chǎn)商調(diào)整訂貨周期、供貨滿足率、運輸方式等，盡量避免零售環(huán)節(jié)缺貨現(xiàn)象的發(fā)生。 39 生產(chǎn)商的顧客: 中間商(dealer) 產(chǎn)品的最終用戶(end-user) 零售商(retailer) 學校的顧客（很多） 生產(chǎn)商往往難以判斷缺貨對最終顧客的影響有多大

24、（牛鞭效應 Bullwhip Effect, 汽車銷售某品牌） Pipeline Theory 某種產(chǎn)品缺貨時，顧客可能購買同種品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品，也可能購買另一品牌的同類產(chǎn)品，或者干脆換一家商店看看。40二、成本與收益的權衡分析 物流總費用，如庫存維持費用、運輸費用、信息/訂貨處理費用等等，可以視為企業(yè)在顧客服務上的開支，其目標是在市場組合四要素之間合理分配資源以獲得最大的長期收益，也就是以最低的物流總成本實現(xiàn)給定的顧客服務水平。物流成本與物流效益之間是負相關的關系，物流成本越大，則物流效益越差。 41三、ABC分析與帕累托定律ABC分析 各種產(chǎn)品 顧客 以利潤率指標為例，利潤率最高的顧客產(chǎn)

25、品組合應配以最高的顧客服務水平。Activity-based Cost 82定律 (馬丁理論80%*80%=64%）* 顧客 *產(chǎn)品 * 物流 企業(yè)物流系統(tǒng)中80的物流瓶頸現(xiàn)象可能是因為物流系統(tǒng)的某一個環(huán)節(jié)的運作不良而造成的。42顧客-產(chǎn)品貢獻矩陣：顧客分類產(chǎn) 品 A B C D 1 3 5 10 2 4 7 13 6 9 12 16 8 14 15 19 11 17 18 2043顧客-產(chǎn)品貢獻矩陣應用舉例優(yōu)先等級存貨可供率標準（%）訂貨周期 時間標準 （小時）按定單送 貨完備率 標準（%）15100489961095729711159096951620851209344四、客戶的ABC分析

26、 提高客戶服務水平是客戶服務管理決策的重要考慮因素，但有時客戶眾多時，企業(yè)為了使有限的人力、物力作有效的利用，無法全面顧及每一位客戶時，不得不作重點管理。未采取重點管理的企業(yè)，在訂單多時，訂單處理人員往往為了使訂單積壓減少，常會處理一些比較簡單的訂單，而對訂單數(shù)量多、處理手續(xù)較繁瑣的大客戶反而容易忽略，此種“小戶驅(qū)逐大戶”的現(xiàn)象，對企業(yè)績效將造成不良影響。企業(yè)應按照客戶重要性的程度，把客戶分為A、B、C三類，而分別采取重點管理。如果以訂單資料作為“客戶ABC分析”的判斷依據(jù)時，需依照下列三點來建立訂單受理程序： 1. 各客戶的購買量占公司銷售的百分比； 2. 各客戶對公司純利潤的貢獻度標準；

27、3.考慮各客戶與公司的其他關系。（也可以考慮客戶發(fā)展前景）在設置配送中心時，也可參考此種分析，將配送中心設于重要客戶附近，以減少轉(zhuǎn)運成本及重要客戶延遲交貨次數(shù)，來提高其服務水準（比如DELL)45五、 顧客服務評價指標 1. 平均訂貨周期（Average Order Time）: 包括訂單傳輸時間、訂單處理時間、備貨時間和貨物裝運時間。 2. 訂貨周期的變化（Variability of Order Cycle Time）：如85%的訂單在7天內(nèi)履行交付，或者60%的訂貨在一天內(nèi)運出。 3. 現(xiàn)貨供應比率（Fill Rate）：如50%訂單在預計的時間交付，或者訂貨中80%的貨物在預計時間內(nèi)交

28、付。 4. 發(fā)票的錯誤率（Invoice Error Rate） 5. 產(chǎn)品破損比率（Damage Rate）：如占銷售量1%的產(chǎn)品被投拆，10%的訂單在履行過程中與客戶發(fā)生爭議。 6. 缺貨頻率（Stock-Out Frequency） 7. 使用替代品頻率（Product Substitutions） 8. 運輸延遲比率（Shipment Delays） 9. 短裝、短卸的比率（Shipment Shortages） 10. 運輸路線變動的比率（Routing Change） 11. 回運或運輸調(diào)整的比率（Returns/Adjustments） 隨著網(wǎng)絡、通訊技術的更廣泛應用，客戶往往還

29、需要了解訂單是否被接受，詢問所訂購貨物裝運的時間，了解運輸途中的情況。(FedEx)46第四節(jié) 確定客戶服務戰(zhàn)略 一、客戶服務戰(zhàn)略的類型 三種基本企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型： 成本領先戰(zhàn)略（向客戶提供標準化的物流服務，比較可行） 別具一格戰(zhàn)略 （差異化服務，但是難度大） 集中一點戰(zhàn)略 （專業(yè)化服務/冷藏車） 五種競爭作用力（Competitive Force) 進入威脅 替代威脅 買方還價能力 供方還價能力 現(xiàn)有競爭對手的競爭 Right Product or Service，Right Condition and Packaging)，Right Quantity，Right Cost，Right T

30、ime，Right Customer，Right Place，7 R47專業(yè)化的客戶服務戰(zhàn)略應當成為物流企業(yè)的首選戰(zhàn)略，（寶供和寶潔），因為： 1. 可以同時集中成本領先戰(zhàn)略和別具一格戰(zhàn)略的優(yōu)點； 2. 有利于推動經(jīng)濟形態(tài)的工業(yè)化進程，即分工體系的發(fā)展和完善； 3. 有利于提高客戶服務水平，這是企業(yè)服務資源戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略的必然結(jié)果； 4. 有利于物流服務的供需雙方建立長期的合作關系，并建立某種形式的利益共同體和戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造條件； 5. 市場形象特征明顯，有利于服務品牌的市場認同； 6. 有利于傳統(tǒng)物流企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變，并逐漸轉(zhuǎn)化成為供應鏈一體化服務提供商。因為已經(jīng)建立起來的戰(zhàn)略聯(lián)盟本身就

31、可以作為構(gòu)造供應鏈管理體系的核心。48 物流企業(yè)在選擇客戶服務戰(zhàn)略時，主要應掌握以下原則： 1. “不熟不做”的原則； 2. “集中一點”即專業(yè)化服務的原則； 3. “客戶是上帝”的原則； 4. “重點客戶、重點服務”的原則； 5. “延伸服務”即服務品種創(chuàng)新的原則； 6. “精益求精”即服務技術創(chuàng)新的原則。49二、客戶服務戰(zhàn)略的選擇過程 客戶服務戰(zhàn)略的選擇一般有一下四個步驟： 1. 識別關鍵的顧客服務要素 確定那些顧客服務要素是顧客真正重視的，主要工作是對顧客進行調(diào)查與訪談。這類因素一般包括：定貨周期的穩(wěn)定性，定貨周期的絕對時間，是否使用EDI，訂單滿足率，延期定貨策略，單據(jù)處理程序，回收政

32、策等。 在確定這類因素有必要邀請市場部門的人員參與調(diào)查工作，這有三方面的益處： 客戶服務從屬于整個市場組合，而市場部門在市場組合的費用預算決策中是最有權威和發(fā)言權的部門； 市場營銷部門的研究人員是調(diào)查問卷設計和分析的專家，而問卷工作是顧客服務調(diào)查的重要一環(huán)； 可以提高調(diào)查結(jié)果的可信度，從而有利于顧客服務戰(zhàn)略的成功制定與實施。502. 識別這些要素的控制機制 確定了重要的顧客服務要素之后，下一步就是對企業(yè)的有代表性的和統(tǒng)計有效的顧客群體進行問卷調(diào)查。問卷調(diào)查可以顧客服務要素以及其它市場組合要素的相對重要性，評估顧客對本企業(yè)及主要競爭對手各方面服務績效的滿意程度以及顧客的購買偏好。依據(jù)調(diào)查的結(jié)果，

33、企業(yè)應加強顧客重視的服務要素。 問卷調(diào)查的結(jié)果能幫助管理者發(fā)向前在的問題和市場機會。對大多數(shù)行業(yè)來講，下面一些客戶服務要素都是最為重要的：按承諾日期送貨的能力，按訂單完備送貨率，對送貨延遲的提前通知，穩(wěn)定的提前期，定貨周期的穩(wěn)定性，送貨信息，提前期的長短，產(chǎn)品的質(zhì)量價格比，有競爭力的價格，銷售隊伍的促銷活動等等。 企業(yè)在把握各服務要素重要性的同時，也要關注本企業(yè)及競爭對手提供的各項服務要素的橫向比較。企業(yè)和顧客對服務有各自的評價標準，有時會發(fā)生沖突，但在市場競爭中，只有顧客是永遠正確的。在某些情況下，顧客尚未認識到企業(yè)在某些服務要素上的努力，因此，企業(yè)有必要通過與顧客交流來引導和告知顧客。51

34、3. 評估內(nèi)部信息系統(tǒng)的質(zhì)量和能力 內(nèi)部服務能力的評估主要是審查企業(yè)當前服務業(yè)務的運作狀況，為評估顧客服務能力發(fā)生變化時所產(chǎn)生的影響確立一個衡量標準。因此，內(nèi)部服務能力評估因回答下列問題： 企業(yè)內(nèi)部當前是如何評估顧客服務的? 各服務項目的工作業(yè)績?nèi)绾慰己耍?服務的標準或目標是什么？ 當前企業(yè)內(nèi)部服務達到什么樣的服務水平？ 如何從企業(yè)的信息系統(tǒng)或定貨處理系統(tǒng)中導出這些測量要素？ 企業(yè)的內(nèi)部顧客服務報告體系是什么？ 企業(yè)內(nèi)部的各職能部門是如何理解客戶服務的？ 各個業(yè)務職能部門之間的溝通和控制關系是什么？ 企業(yè)內(nèi)部服務能力評估的主要目的是檢查企業(yè)服務現(xiàn)狀與顧客服務要求之間的差距。顧客實際接受到的企業(yè)

35、顧客服務水平也有必要進行測定，因為顧客的評價有時會偏離企業(yè)的實際運作狀況。如果企業(yè)確實已經(jīng)做的很出色，則應當注意通過引導和促銷來改變顧客的看法，而不是進一步調(diào)整企業(yè)的服務水平。52 下面具體分析影響物流服務質(zhì)量的五種差距以及各類差距產(chǎn)生的原因，只有分析各類差距對服務質(zhì)量的影響，企業(yè)管理人員才能確定適當?shù)拇胧└倪M物流服務質(zhì)量管理工作。（1）管理人員認識的差距產(chǎn)生的原因有： 對市場研究和需求分析的信息不準確； 對期望的解釋信息不準確； 沒有進行市場需求分析； 服務人員未向管理人員反映或未向管理人員精確地反映顧客的期望； 企業(yè)組織的管理層次過多，阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息等； 縮小這一差距

36、應改進市場調(diào)研，增進管理者和員工之間的交流，減少管理層次以縮短與顧客的差距。53 （2）質(zhì)量標準差距 產(chǎn)生的原因有： 物流服務質(zhì)量設計工作失誤或物流服務質(zhì)量設計程序不夠完善； 企業(yè)未確定明確的物流服務目標； 高層管理人員對物流服務質(zhì)量設計工作不夠重視。 設定服務質(zhì)量目標和將服務傳遞工作標準化可彌補質(zhì)量標準差距。 （3） 服務績效的差距 實際服務過程中不一定能達到管理者制定的物流服務質(zhì)量的要求， 其主要原因有： 標準過于復雜或太苛刻； 員工不愿自覺接受服務標準的約束； 服務的標準與現(xiàn)有的企業(yè)文化不相適應； 服務操作管理不善； 內(nèi)部營銷不充分或根本沒有開展內(nèi)部營銷活動； 企業(yè)的技術設備或經(jīng)營管理系

37、統(tǒng)與服務質(zhì)量標準不相適應。54 （4） 營銷溝通差距 表現(xiàn)在企業(yè)在營銷溝通活動中所做出的承諾與實際提供的服務不一致。產(chǎn)生的原因有： 營銷溝通計劃與物流服務能力沒有統(tǒng)一； 傳統(tǒng)的營銷活動與物流作業(yè)活動缺乏協(xié)作； 在營銷活動中和物流作業(yè)處理活動中缺乏協(xié)作； 夸大其詞，過度承諾，而實際物流服務能力不足。 解決這一問題的辦法在于營銷部門應業(yè)務部門合作客觀的做出物流服務承諾。 （5） 顧客期望的服務與實際經(jīng)歷的服務之間的差距 這個差距被定義為服務質(zhì)量，它依賴于與服務傳遞過程相關的其他四個差距，是上述四個差距的綜合和結(jié)果。 企業(yè)管理人員做好物流差距分析工作，可以發(fā)現(xiàn)各類服務質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因，從而采取措施

38、，縮小并最終消除差距，使企業(yè)的物流服務符合顧客的期望，提高顧客滿意度進而提高顧客忠誠度。 通過對物流服務質(zhì)量差距的分析，企業(yè)找到了那些因素是需要加強的，那些因素不需要加強。從而可以正確地評價企業(yè)物流系統(tǒng)的服務質(zhì)量和服務能力。554. 確定顧客服務水平 顧客服務戰(zhàn)略的最后一步是確定顧客服務水平，管理層必須為各個細分領域（如不同的顧客類型，不同的地理區(qū)域，不同的分銷渠道及產(chǎn)品）制定詳細的顧客服務水平，并將之傳達到所有的相關部門及員工，同時輔之以必要的激勵政策以激勵員工努力實現(xiàn)企業(yè)的顧客服務目標。56三、影響顧客服務戰(zhàn)略的因素 由于許多企業(yè)都缺乏有效的或穩(wěn)定的顧客服務戰(zhàn)略，即使是那些管理十分出色的企

39、業(yè)在實施客戶服務戰(zhàn)略時也會碰到棘手的障礙因素。 銷售人員往往容易在送貨日期、提前期、送貨地點、運輸方式、購買量等方面背離顧客服務政策，而這樣做的結(jié)果就是為了某一顧客而排斥其他顧客，并增加了物流成本。 企業(yè)的顧客服務標準和績效期望在很大程度受到市場環(huán)境與行業(yè)傳統(tǒng)的影響。管理層要深刻理解本行業(yè)的特點、規(guī)則、顧客的期望、以及提供高水平顧客服務所需要的成本費用。許多企業(yè)在實踐中沒有評估顧客服務水平的成本和效益，也缺乏有效的手段來確定有競爭力的服務水平。引導決策的反饋信息往往來自希望無限度提高服務水平的銷售部門，或者來自行業(yè)的傳統(tǒng)觀點以及某些過于強烈的顧客抱怨，這些信息會導致企業(yè)的過度反應。 企業(yè)在產(chǎn)品

40、研究與開發(fā)，以廣告促銷上往往投入過大，但是，要想獲得長期的盈利和發(fā)展，同樣離不開對顧客服務水平的充分研究和正確決策。57 企業(yè)在制定客戶服務戰(zhàn)略和確定物流服務水平時應主要考慮以下因素：1. 物流服務水平的確定不能從供給方的理論出發(fā)，而應該充分考慮需求方的需求，即從產(chǎn)品導向向市場導向轉(zhuǎn)變。市場導向性的物流服務根據(jù)經(jīng)營部門的信息和競爭企業(yè)的服務水平相應制定，即避免了過剩服務的出現(xiàn)，又能及時進行控制。2. 在決定物流服務要素和服務水平的過程中，需要注意服務的顧客對象應該向一般消費者群體轉(zhuǎn)化，確立面向零售業(yè)，特別是大型零售業(yè)，連鎖店的服務系統(tǒng)和服務設施，開展符合零售要求的輸送，庫存服務（多頻道配送）。

41、3. 隨著顧客業(yè)種和業(yè)態(tài)多樣化發(fā)展的要求，顧客的需求不可能千篇一律，因此，應制定多種物流服務組合。在決定物流服務時，應根據(jù)顧客的不同類型采取相應物流服務。58 4. 企業(yè)在制定物流服務要素和服務水平的同時，應當保證服務的差別化。要實現(xiàn)這一點就必須具有對比性的物流服務觀念，集中收集和了解競爭對手的物流服務信息。 5. 顧客服務的變化往往會產(chǎn)生新的物流服務需求，所以在物流服務管理中，應當充分重視物流服務的發(fā)展方向和趨勢。過去主要是提供交貨日期、庫存、再進貨、到貨日期、脫銷等情況和運輸中的商品信息和貨物跟蹤信息，今后為適應特約商店、零售商店簡化業(yè)務手續(xù)的需要，提供傳票樣式的統(tǒng)一商品接受總計表等信息服

42、務將更為重要。 6. 物流服務不完全是一種企業(yè)的獨自的經(jīng)營行為，它必須與整個社會系統(tǒng)相吻合，企業(yè)需要認真考慮環(huán)保、節(jié)能、節(jié)約能源以至廢棄物回收等問題，企業(yè)行為的各個方面都必須服務化倫理和環(huán)境的要求。為了減少交通混亂、道路擁擠等問題，企業(yè)應沖破互相競爭的壁壘，推進共同配送。59 7. 物流服務水平是根據(jù)市場形勢、競爭企業(yè)的狀況、商品特性以及的變化而變化，所以應在物流部門建立能把握市場環(huán)境變化的物流服務管理體制。 8. 物流中心作為物流服務的基礎設施，物流中心的建立和完善對于保證高質(zhì)量的物流服務是必不可少的。同時，為實現(xiàn)高質(zhì)量的物流服務，企業(yè)還必須建立完善的信息系統(tǒng)。 9. 企業(yè)物流管理部門應定期

43、對物流服務進行評估。檢查銷售部門或顧客有沒有索賠，有沒有誤送、晚配、事故、破損等等。通過征求意見等辦法了解服務水平是否已經(jīng)達到標準；成本的合理化達到何種程度，是否有更合理的辦法等等。通過不斷對物流服務的績效進行評估，來適應顧客需求的變化，及時制定出最佳的顧客服務組合，改善物流服務戰(zhàn)略。 60四、制定和報告顧客服務標準，提高顧客服務績效（一）制定和報告顧客服務標準 在明確了哪些顧客服務要素最為重要以后，管理層必須制定服務業(yè)務標準。員工也應經(jīng)常地向上級匯報工作情況。顧客服務績效可以從以下四方面來評價和控制：1. 制定每一服務要素的績效量化標準；2. 評估每一服務要素的實際績效；3. 分析實際績效與

44、目標之間的差異；4. 采取必要的糾正措施將實際績效納入目標水平。制定有效的顧客服務業(yè)務方案所需要的顧客服務標準應能夠：1. 反映顧客的觀點；2. 能為服務業(yè)績提供可供操作和有針對性的評估方法；3. 為管理層提供調(diào)整業(yè)務活動的線索。企業(yè)的顧客服務標準和績效期望在很大程度上受到競爭環(huán)境及行業(yè)傳統(tǒng)的影響。61（二）提高顧客服務績效 企業(yè)通?？梢酝ㄟ^以下四個活動來提高顧客服務績效。 1. 徹底研究顧客的需求； 2. 在認真權衡成本與收益的基礎上確定最優(yōu)的顧客服務水平； 3. 在訂貨處理系統(tǒng)中采用最先進的技術手段； 4. 考核和評價物流管理各環(huán)節(jié)的績效。 有效的客戶服務戰(zhàn)略應立足于深刻理解顧客對服務的需

45、求，顧客服務評估和調(diào)查研究是必不可少的，一旦明確了顧客對服務的需求，管理層必須制定合適的客戶服務戰(zhàn)略，以實現(xiàn)企業(yè)長期利益和收回投資的目標。最優(yōu)的顧客服務水平能以最低的服務成本為企業(yè)留住最有價值的顧客群。62第五節(jié) 客戶服務的市場分析與營銷計劃 一、物流市場的調(diào)研與計劃 （一）物流市場調(diào)研的目標和對象 物流市場調(diào)研是物流企業(yè)為科學合理制定物流服務經(jīng)營決策而進行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料收集、分析和處理的過程。 物流市場調(diào)研是物流市場營銷全部過程中的一個重要環(huán)節(jié)。它把客戶、物流供應商、物流服務商、物流產(chǎn)品開發(fā)者通過有效信息聯(lián)結(jié)起來，從而定義市場機會、調(diào)節(jié)市場供求和科學配置市場資源，制定優(yōu)化物流企業(yè)營銷組合計劃

46、并評估其效果。63 物流市場調(diào)研的目標 根據(jù)客戶導向的市場運作要求，物流企業(yè)通過預測把握客戶期望、要求和行為特點，創(chuàng)造和提供客戶個性化服務產(chǎn)品，借以永久地建立客戶忠誠，獲取和保留最大利潤客戶，最終獲取企業(yè)利益。因此，作為服務產(chǎn)品提供者的物流市場調(diào)研總體目標是把握客戶的滿意度，建立起適合客戶個性化需求和利益運營機制，以最低化的成本優(yōu)勢，保持企業(yè)的商業(yè)利潤穩(wěn)定性和增長性。物流市場調(diào)研的具體目標如下：掌握客戶的要求和期望，開發(fā)個性化服務產(chǎn)品制定有效的物流服務標準和規(guī)范衡量客戶滿意度的變化指標，不斷改善自身的經(jīng)營服務能力掌握物流市場發(fā)展趨勢，合理調(diào)整可控資源和不可控資源的配置進行競爭態(tài)勢比較，爭得競爭

47、中的主動位勢64 物流市場調(diào)研的對象 物流市場調(diào)研的對象實際上是一個龐大的目標群體，具體可以分為外部對象和內(nèi)部對象： 外部對象主要有利益相關的物流供應商、物流服務商、制造商、貿(mào)易商、零售商、金融銀行業(yè)、市場咨詢公司、網(wǎng)絡服務商、大眾媒體企業(yè)等。 內(nèi)部對象主要有企業(yè)內(nèi)部的個體員工、業(yè)務職能部門、全資或控股或參股的企業(yè)機構(gòu)，他們都屬于需要借助你的產(chǎn)品或服務以實現(xiàn)他們的商業(yè)目標。這些內(nèi)部對象實質(zhì)上是企業(yè)得以實現(xiàn)高回報、高增長、長期獲利的最基本的客戶，問題是市場調(diào)研長久以來注重外部對象，而嚴重忽視了內(nèi)部對象。65（二）物流市場調(diào)研的內(nèi)容 物流市場調(diào)研的內(nèi)容從總體上應是圍繞物流產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的相關聯(lián)結(jié)基礎

48、數(shù)據(jù)資料和對物流產(chǎn)業(yè)市場具有指導意義的背景政策。從具體來講，如果我們將上述的數(shù)據(jù)資料和背景政策按照從一般宏觀方面信息到特殊操作技術方法的順序，就可以將其劃分成三個重要部分，即：宏觀環(huán)境；產(chǎn)業(yè)市場；企業(yè)內(nèi)部信息。1. 宏觀環(huán)境 物流市場的需求行為和營銷行為，都是在特定的經(jīng)濟社會環(huán)境中形成和變化發(fā)展的。物流企業(yè)忽視物流市場的需求，就會導致迷失方向，忽視環(huán)境因素分析，就會導致營銷行為活動脫離正常順序軌道。 宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動的大的社會背景，宏觀環(huán)境制約和影響營銷活動的載體平臺市場。環(huán)境及其變化造就市場機會，也給營銷企業(yè)帶來各種威脅和壓力。 66自然環(huán)境 自然環(huán)境作為宏觀環(huán)境之一，是消費、生產(chǎn)、供

49、求狀況的自然背景。在科技進步和生產(chǎn)力提高的過程中，自然狀況對經(jīng)濟和市場的影響總體上趨于下降，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟和市場狀況的內(nèi)容、形式則不斷變化。國家、地區(qū)的自然稟賦即資源的多寡和優(yōu)劣，自然資源可否再生，這些因素在相關產(chǎn)品的市場上會得到持續(xù)反映。自然狀況也包括地形、地貌和氣候，也是影響某些產(chǎn)品生產(chǎn)、供應和消費的客觀因素。此外，人類活動對自然環(huán)境的破壞以及政府保護和恢復自然生態(tài)環(huán)境的努力，既會產(chǎn)生諸多市場機會，也會帶來市場風險。經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟環(huán)境又是內(nèi)部分類最多、具體因素復雜、對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。 宏觀經(jīng)濟環(huán)境既包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟增長、經(jīng)濟周期與發(fā)

50、展階段以及經(jīng)濟政策體系等大的方面，也包括居民收入水平、市場價格水平、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟適用數(shù)及政府的管制與調(diào)節(jié)取向，更具體的還涉及居民收入來源、可處置收入比例以及支出結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟因素。67政治法律環(huán)境 在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟活動，某些政治因素法律條款禁止、限制或鼓勵某些市場行為。在國際經(jīng)貿(mào)關系中，國與國之間的政治制度、法律體系的異同，對有關廠商從事進出口、投資等國際商務活動有相當大的制約和影響?？萍寂c教育水平 科技的基礎是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分。科技進步不僅改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，推動產(chǎn)品開發(fā)，影響生產(chǎn)要素的用途和利用率，同時也影

51、響中間消費和最終消費。教育水平的高低和科學技術的普及狀況，對消費觀念、生活方式和購買選擇的影響日益顯著。在信息等高新技術產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異已成為影響需求和用戶規(guī)模的重要因素。人文社會環(huán)境 國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化是長期形成的，表現(xiàn)為消費觀念、風俗習慣、倫理道德和家庭關系等，與開放和國際化帶來的現(xiàn)代文化共同構(gòu)成了人文社會環(huán)境。其組成因素相當豐富，不同國家、地區(qū)、民族之間的差別特明顯，不同人文背景下的消費需求和商業(yè)行為千差萬別，因此，人文社會環(huán)境及其影響受到企業(yè)界的普遍重視。682. 產(chǎn)業(yè)市場特點 物流產(chǎn)業(yè)市場主要由供應商、物流服務商或流通中介組織、用戶或顧客、競爭者等構(gòu)成，這些方面也是與物

52、流企業(yè)營銷活動直接相關的外部因素，同樣具有不可控的屬性。供應商 企業(yè)的營銷活動需要若干供應商。供應商向制造企業(yè)提供產(chǎn)品、原材料和某些服務，企業(yè)與供應者之間既有合作，又有競爭，這種關系制約企業(yè)的營銷活動。具體包括供應商的生產(chǎn)能力的規(guī)模；產(chǎn)能利用率；物流量；全程供應鏈能力；有形財務能力；市場占有率；新產(chǎn)品開發(fā)能力；創(chuàng)新能力；成長性等方面的信息指標。競爭者 在競爭性行業(yè)，滿足同一消費需求存在若干屬性相同、略有差別的可供產(chǎn)品或服務，同一產(chǎn)品、服務擁有一定數(shù)量的供應者，因此，營銷企業(yè)在市場上面臨眾多競爭者的可替代產(chǎn)品，不可能控制競爭對手的市場行為。在其他微觀環(huán)境因素既定的情況下，營銷企業(yè)的競爭位勢和能力

53、直接影響營銷效果。69物流服務商或流通中介組織 企業(yè)可以直接向顧客和用戶提供產(chǎn)品或服務，但也需要流通中介組織轉(zhuǎn)售、促銷和提供交易服務。中介組織既可以為某一企業(yè)服務，也可以為若干競爭企業(yè)提供中介服務。除了擁有完整分銷體系的少數(shù)大公司外，在一般情況下，與營銷企業(yè)合作的流通中介組織多，中介組織的服務能力強，分布廣泛合理，營銷企業(yè)對宏觀環(huán)境和市場狀態(tài)的適應性就強，就能更好地利用外部經(jīng)營能力彌補自身的不足。這其中具體包括對商品的描述，需求預測、價格水平、運費及運輸成本、運輸工具及通路，資源配置能力、物流訂貨程序、庫存水平、配送流程、現(xiàn)有合同客戶等方面的信息指標。顧客或用戶 顧客和用戶是企業(yè)直接或最終的營

54、銷對象。企業(yè)不能控制顧客和用戶的購買行為，但通過有效的營銷活動，企業(yè)能在顧客中形成某種形象，改變其對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度和看法，改善與顧客和用戶的關系。在市場活動中，顧客和用戶是企業(yè)營銷績效的基本來源，也是企業(yè)生存與發(fā)展的根基。這其中具體包括顧客或用戶現(xiàn)在及未來的需求、存貨狀況、未來的信息來源及提前期，行業(yè)發(fā)展前景，產(chǎn)成品用途，當前及預計未來的競爭需求和競爭壓力等方面的信息指標。70 此外，作為市場行為管理者和政府部門如工商行政、質(zhì)檢、技術監(jiān)督檢查和衛(wèi)生管理部門，某些行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會及部分公眾，也是微觀環(huán)境的組成部分。它們從不同的角度，以不同的方式制約企業(yè)的營銷活動。3. 企業(yè)內(nèi)部信息 大多數(shù)

55、企業(yè)具有完整的內(nèi)部組織形式，形成若干職能部門，擁有營銷活動所需的多種要素資源。從營銷主體考察，銷售物流、市場、廣告、服務等職能部門構(gòu)成企業(yè)的營銷職能系統(tǒng)，也是企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境的主要構(gòu)成要素，同時，內(nèi)部營銷環(huán)境還包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務、人事、行政以及企業(yè)最高領導層。企業(yè)靠上述部門的支持和配合才能順利地展開營銷活動，如提供保障、生產(chǎn)均衡性及調(diào)整、營銷財務預算以及人事部門對營銷人員的考核和激勵機制。企業(yè)內(nèi)部營銷因素不協(xié)調(diào)，或內(nèi)部環(huán)境變動過頻，都會影響營銷活動的效果。因此協(xié)調(diào)營銷職能部門之間以及營銷與其他職能部門之間的關系，使企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境更好地適應外部宏觀和微觀環(huán)境，是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)

56、境的基本要求。71具體講，企業(yè)內(nèi)部信息的調(diào)研應該回答下列問題： 未來中長期業(yè)務發(fā)展，高層管理者將會面臨哪些問題？ 是否真正了解現(xiàn)有客戶的價值取向與需求態(tài)勢？ 能否掌握每一個內(nèi)部客戶的有效需求？在未來3-5年內(nèi)，什么樣的技術趨勢（如GPS,GIS,ECR,ESI,CRM,ERP等）將重新定義內(nèi)部客戶的需求？ 對內(nèi)部客戶而言，存在哪些當前或未來的機會和威脅？ 哪些因素將導致我們的整個業(yè)務發(fā)生變化？ 企業(yè)的成本驅(qū)動因素是什么？ 除了價格，如何從產(chǎn)品中分離出成本？ 內(nèi)部客戶是如何評估自身的績效水平？物流的增值努力是否增加了他們的價值? 內(nèi)部客戶需求什么樣的信息？企業(yè)組織目前了解哪些，未來還可能獲得哪些信息，以便內(nèi)部客戶分享，從而提高他們的績效等等。72（三）物流市場調(diào)研計劃報告的編制1. 摘要 這是整份調(diào)研報告的精要歸納。既要簡明清晰，又要能提供幫助理解報告基本內(nèi)容的充分信息。2. 調(diào)研目的 該部分說明提出調(diào)研項目的基本背景，明確提出要研究的問題和目前存在的備選決策方向，同時明確本項調(diào)研結(jié)果可能帶來的近期經(jīng)濟利益或企業(yè)社會效用，或是對企業(yè)中長期發(fā)展所提供的重要支持。3. 調(diào)研內(nèi)容和范圍 該部分主要說明調(diào)研的主要內(nèi)容，規(guī)定所需獲取的信息，列出主要的調(diào)研問題和有