論企業(yè)營銷的品牌意識(畢業(yè)論文)

1、論企業(yè)營銷的品牌意識談起品牌,許多人都不會陌生.渴了,人們會不由自主地喝可口可樂；餓了，人們會很自然地走進麥當(dāng)勞，肯德基并不是中國人崇洋媚外，這足以可見外國品牌嚴厲沖擊中國市場.那么，品牌到底是什么?品牌是企業(yè)在市場競爭中生存和發(fā)展的基石,是需要企業(yè)長期維系的核心競爭力，打造一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，是每個企業(yè)的夢想。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面的差別會越來越小,品牌競爭就顯得非常重要，名牌產(chǎn)品的地位也會逐步上升。在日趨激烈的市場競爭中,一個國家若沒有一批國際知名企業(yè)，一個企業(yè)若沒有在國際國內(nèi)市場上打得響的名牌產(chǎn)品，那么,它就只能處于被動地位，永遠落在別人后面。品牌意識打造強勢品牌，成為保持戰(zhàn)略

2、領(lǐng)先性的關(guān)鍵，正如美國著名品牌專家拉里賴特描述的那樣：“未來是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到，在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說，擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌一、我國市場營銷的現(xiàn)狀人們對市場營銷有了初步的認識 在20年前，如果你提到市場營銷，人們都會感到很新鮮。而今天中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者多半對“市場營銷”、“生產(chǎn)面向消費、“以消費者為中心，滿足消費者需要”不再陌生,有些甚至對市場營銷的理論及其發(fā)展十分熟悉。2、經(jīng)營觀念滯后,營銷理念不明的情況還普遍存在 當(dāng)前中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)的經(jīng)營運作中，把

3、理論應(yīng)用于實踐并取得成效的比率并不高。可以說，在買方市場上，在競爭越來越激烈的狀態(tài)下，在消費者越來越成熟的過程中，中國的企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢的發(fā)展需要3、企業(yè)的品牌意識不強 塑造品牌不是單純依靠形象廣告，且品牌的樹立要經(jīng)歷一個也許很漫長的積累過程?，F(xiàn)在企業(yè)的問題是,要么對品牌形象不重視，要么對品牌的理解仍然停留在“實施品牌策略就是增加廣告投入上，我們有些企業(yè)很善于利用媒體，在短時間里取得了巨大的成功.但我們應(yīng)該知道，品牌策略絕少能在一夜之間成功的。 4、市場營銷人員素質(zhì)較低 我國的市場營銷人員素質(zhì)普遍沒有達到要求,特別是生產(chǎn)性企業(yè)的銷售隊伍素質(zhì)偏低，他們對營銷的理解大多停

4、留在“營銷等于銷售（推銷）”的層面上，缺乏有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，營銷策劃水平也較低，等等。5、市場營銷前景廣闊 我國人口眾多，有著世界上最大的市場。我國市場營銷剛剛起步,基本上農(nóng)村市場還沒有開發(fā),這就意味著農(nóng)村市場是一個具有巨大潛力、有待開發(fā)的市場。農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷、農(nóng)村消費品市場的開拓都有著廣闊的前景。二、我國企業(yè)品牌營銷的成功實例下面分別以百勝集團旗下的中國肯德基、寶潔公司和李寧公司的品牌營銷戰(zhàn)略為例，具體闡述企業(yè)具有品牌意識的重要性，強調(diào)我國企業(yè)應(yīng)在品牌意識上有一個更清醒地認識。肯德基營銷在中國近年來，隸屬于世界上最大的餐飲集團-美國百勝全球餐飲集團旗下的中國肯德基在中國繁榮的經(jīng)濟環(huán)境下,發(fā)展

5、迅速,一路領(lǐng)先于中國餐飲連鎖業(yè)。那么，它在市場營銷方面是不是應(yīng)該有什么值得探討和借鑒的地方呢? 1、定位：肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客。營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時也在兒童顧客身上花費大量精力?？系禄恢毕胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強調(diào)的是提升顧客價值。2、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：由于服務(wù)具有無形、不均勻和不可分割等特性，服務(wù)企業(yè)都竭力想讓服務(wù)變得有形,并且像物質(zhì)產(chǎn)品一樣做到標(biāo)準(zhǔn)化?？系禄?wù)標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵點為：C Cleanliness 保持美觀整潔的餐廳；H Hospitality 提供真誠友善的接待;A Accuracy 確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；M Maintenance

6、 維持優(yōu)良的設(shè)備；P Product Quality 堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品；S Speed 注意快速迅捷的服務(wù).肯德基在全球范圍內(nèi)推廣的這個“CHAMPS”冠軍計劃就是為了給顧客帶來一個標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定和可靠的服務(wù).3、人力資源策略:在激烈的現(xiàn)代化競爭中,高素質(zhì)的人才是創(chuàng)造經(jīng)濟效益的助推器，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和動力?？系禄娜肆Y源政策，并非只是前方店堂服務(wù)和后臺廚房制作的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，它不僅需要高素質(zhì)的以知識輸出為主的經(jīng)營管理人員，也需要訓(xùn)練有素、工作勤奮的直接勞力輸出的普通工作人員。許多選擇肯德基作為人生中第一份工作的餐廳服務(wù)員認為，在肯德基的餐廳，他們學(xué)習(xí)到了一生享用不盡的寶貴經(jīng)驗團隊合作精神、

7、勤勞誠實、認真負責(zé)、追求完美。4、供應(yīng)鏈策略：肯德基的飛速發(fā)展從某種意義上說同時也帶動了相關(guān)原料供應(yīng)行業(yè)的起步與發(fā)展。從對供應(yīng)商傳授一些新的經(jīng)營管理理念到先進技術(shù)引進,從主動培訓(xùn)測試到積極扶持供應(yīng)商，肯德基與供應(yīng)商結(jié)成了關(guān)系密切的戰(zhàn)略合作伙伴。5、特許經(jīng)營:和世界上其他著名品牌的連鎖業(yè)一樣，肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過了20年，為保證加盟店的成功，肯德基也有嚴格的加盟條件。6、公益事業(yè)：在公益事業(yè)方面，肯德基把主要的精力放在了教育領(lǐng)域。比如,浙江省內(nèi)凡設(shè)有肯德基餐廳的城市設(shè)立“肯德基小學(xué)生獎學(xué)金”?？系禄€結(jié)合各個城市地區(qū)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況舉辦各種公益文體活動

8、，如：1998年5月,無錫展開“溫馨母親節(jié)”活動，讓每一位前來餐廳就餐的兒童送一支康乃馨給自己的媽媽,共送出200多支。 至2002年，百勝全球餐飲集團全球系統(tǒng)的營業(yè)額總數(shù)近330億美元,居世界餐飲業(yè)之首,而肯德基作為其中的一員也業(yè)績不菲,對這樣一個跨國企業(yè)的營銷運作不是用三言兩語就可以一窺全貌的。寶潔營銷無秘密 寶潔用生動的事實告訴一切有志于挑戰(zhàn)西方企業(yè)、西方品牌的中國企業(yè)人士：寶潔的營銷思想庫布滿玄機，因為消費者與時俱進的需求，迫使寶潔不斷精益求精地改進自己的技術(shù)和產(chǎn)品，以牢牢把握消費趨勢；同時,寶潔的營銷思想庫又什么秘密都沒有，因為當(dāng)戰(zhàn)略方向一經(jīng)確定,剩下的事無非是用合適的人分解執(zhí)行戰(zhàn)略

9、,在規(guī)定的時間內(nèi)達成既定的目標(biāo),譬如鋪市率最大、店內(nèi)占有率最高.寶潔中國公司還啟示我們，只要我們能堅守商業(yè)底線，思考問題時回歸本原，解決問題時著眼基礎(chǔ)，即使跌到,我們也可以自己爬起來，奮起直追,東山再起。戰(zhàn)略:一切為了贏得主動。寶潔人對戰(zhàn)略執(zhí)行細節(jié)的鉆研完全算得上“食不厭精,膾不厭細”。寶潔恰恰是一個重視過程的公司，通過控制過程來改變結(jié)果。寶潔做的很多事情都是不能獲得短期利益的,而且要投入很多資源去支持.價值觀：沒有噱頭,一切為了實用。事實上所有在寶潔歷練過的中國人，走出寶潔之后,對營銷的認識都是這樣的：第一，讓沒有用你產(chǎn)品的人用你的產(chǎn)品;第二，讓已經(jīng)用過你產(chǎn)品的人用得更多;第三，讓用過你產(chǎn)品

10、的人不要再用別的產(chǎn)品。人才：貢獻你最美的青春時光。確實，寶潔人的系統(tǒng)作戰(zhàn)能力是無與倫比的.寶潔的前董事長Richard Deupree 說過一句經(jīng)典的話：“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會垮掉。相反，如果你拿走我們的資金、廠房和品牌，而留下我們的人，10年內(nèi)我們將重建一切。然而,寶潔何以成系？何以被我們冠以“中國營銷第一部落”？首先,寶潔是名門望族。無論是業(yè)績還是品牌管理能力,抑或是工作環(huán)境，寶潔都是世界上最好的公司之一.寶潔人都是直接從大學(xué)校園跨入寶潔大門的，這些滿腹經(jīng)綸而又豪氣干云的年輕人,從五湖四海走到一起，接受寶潔優(yōu)秀的做人、做事之道.他們從此擁有了職業(yè)

11、自豪感和優(yōu)越感，任何時候,寶潔的工作經(jīng)歷都是他們最好的一張名片。其次，寶潔只吸納具有優(yōu)秀品質(zhì)的人。王烈開玩笑說，如果在寶潔的辦公室提議“曾經(jīng)擔(dān)任過學(xué)生會副主席以上學(xué)生干部的人請起立”，一定會齊刷刷站起來一大片。事實上，寶潔不是僅看學(xué)習(xí)成績,它更注重人品和解決問題的能力。大凡寶潔的人,都要有一定的進攻性，寶潔鼓勵You have to fight for what you want （你一定爭取得到你想要的）。在開拓市場時，這種素養(yǎng)當(dāng)然是相當(dāng)重要。第三、寶潔始終在吸納新鮮血液.寶潔至今已有160多年歷史，但沒有絲毫暮氣。這與寶潔的血管里流淌著的青春血液緊密相關(guān)。不錯，寶潔重視人才，給他們提供好的

12、學(xué)習(xí)條件和工作環(huán)境,保證人才內(nèi)部提拔的安全感，甚至強調(diào)“要招來未來能做你上級的人,但寶潔更重視人才最美好的青春時光。青春時期人的工作熱情和工作效率最高，而抗壓力和創(chuàng)造力又最強.這個時期一旦過去，又沒有晉升機會,人的工作熱情就會減退，成就感就會降低，而員工的離開也成了情理之中的事。所以寶潔的血管里就會始終流淌著新鮮血液，永葆青春。最后，走出寶潔的人天空依然寬廣。從寶潔出走的人，要么到別的外資公司，要么是自創(chuàng)一番事業(yè).然而,無論走到哪里,寶潔在他們身上打下的烙印都在深深地影響著他們。無論是在寶潔之內(nèi)還是在寶潔之外,寶潔人都始終珍惜他們的職業(yè)聲譽，孜孜于營銷理念與方法的傳播.此為“寶潔系，中國營銷第

13、一部落”之緣起！ 三、李寧公司的體驗營銷以李寧公司體育品牌發(fā)展為例，講述品牌塑造的新思路.下面淺談一下李寧公司的專業(yè)化策略。市場推廣與消費者共鳴有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內(nèi)涵。李寧從最早的“中國新一代的希望到“把精彩留給自己”到“我運動我存在、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧體育品牌逐步積淀出其品牌獨有的內(nèi)涵?！袄顚帯碧峁┑牟粌H僅是體育用品,而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界?！耙磺薪杂锌赡堋毙枰芏嗟臇|西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內(nèi)涵，比如，“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對3 籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”

14、的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市,賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效.體育營銷:精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程 體育賽事是各大品牌“逐鹿中原的戰(zhàn)場,無論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那富于激情、活力、時尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競技體育交織在一起的獨特魅力來塑造品牌形象.專業(yè)化之路：立足本土的國際化進程李寧公司通過與海外品牌、機構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐。1999年SAP公司合作,引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案；2004年10月與DRD設(shè)計事務(wù)所合作；

15、2005年4月又與國際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作.4專業(yè)化，給“李寧”飛一般的力量20世紀(jì)90年代初期，中國還沒有完全推行市場經(jīng)濟制度，那時的體育用品市場，尚無一個很有知名度的品牌占據(jù)市場，市場上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定.剛開始富裕起來的中國人開始追求一種更好的生活.李寧公司正是在這樣的市場環(huán)境下進入市場，并迅速成長起來的。三、WTO條件下的市場營銷創(chuàng)新 我國加入WTO,使經(jīng)濟全球化趨勢日益明朗，企業(yè)間的競爭將更加激烈。我國企業(yè)必須對營銷策略進行創(chuàng)新,以適應(yīng)新形勢的需要.首先是營銷觀念的創(chuàng)新，它是企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)，只有觀念領(lǐng)先，才能導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中處于領(lǐng)先地位.這里的營銷觀念主要包

16、括:1、全球營銷觀念，即樹立滿足全球顧客的觀念。加入WTO，就要求我國企業(yè)具有全球營銷觀念,著眼于全球的“潛在市場需求創(chuàng)造新的市場。也就是說，我們的企業(yè)在WTO條件下要順利走出國門,必須著眼于全球市場的 HYPERLINK ”/ 分析，研究其消費潮流,抓住其消費熱點，超前地開發(fā)出讓全球消費者感到滿意的新產(chǎn)品或服務(wù),豐富其消費 HYPERLINK http：/” 內(nèi)容，提高其消費水平。2、知識營銷觀念.在知識 HYPERLINK ”http：/Economic/ 經(jīng)濟 HYPERLINK / 時代， HYPERLINK /company/ 企業(yè)可以通過信息來傳播產(chǎn)品的知識，催化消費者產(chǎn)生新的消費

17、需求,從而主動購買產(chǎn)品和服務(wù)。知識營銷是營銷理念的深化與知識經(jīng)濟 HYPERLINK http：/fazhan/ 發(fā)展二者相碰撞的結(jié)果。因此，我國企業(yè)加入WTO，要真正地融入知識經(jīng)濟已初現(xiàn)端倪的世界經(jīng)濟潮流,必須確立知識營銷的觀念。3、綠色營銷觀念。綠色營銷，是指企業(yè)以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。所謂綠色消費，是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng) HYPERLINK ”http：/” 影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品,以減少危害環(huán)境的消費.WTO條件下的消費者中,相當(dāng)一部分人的購買目的不再只是考慮滿足個人基本生活所需，而開始

18、注重人類生活環(huán)境的保護，關(guān)心人類 HYPERLINK /Society/ 社會的可持續(xù)發(fā)展.其次是營銷市場的創(chuàng)新，在市場經(jīng)濟的條件下，市場是企業(yè)的根本。沒有市場就沒有企業(yè)的生存，沒有市場的發(fā)展就沒有企業(yè)的發(fā)展。市場創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運的關(guān)鍵因素，是企業(yè)發(fā)展的動力源泉.如果我國一些企業(yè)能夠填補市場空白,或進入一些容易被忽略的細分市場，不僅解決其謀求生存和發(fā)展的問題，而且有助于開拓國際市場。 其三是營銷方法的創(chuàng)新，我國企業(yè)在WTO條件下的營銷實踐中，要敢于把國際先進的營銷經(jīng)驗創(chuàng)造性地加以利用,并大膽提出和實施新的營銷方法.營銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：1、關(guān)系營銷，它是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，以建立

19、和發(fā)展與這些個人和組織的良好合作關(guān)系為核心，尤其是努力使顧客滿意，保持與加強同顧客的良好關(guān)系,長期獲得市場利益。2、網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)資源展開的營銷活動。它將是企業(yè)在21世紀(jì)最重要的營銷手段。3、知識營銷，它通過產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的科普推廣，從而培育和創(chuàng)造市場營銷活動，知識營銷是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新趨勢.4、零庫存營銷，即先接訂單后生產(chǎn)，庫存為零。這種營銷方法的關(guān)鍵是要爭取足夠的訂單,加強生產(chǎn)前的訂貨工作尤其重要。5、無缺陷營銷，即在整個營銷過程中不給消費者留下任何遺憾的方法,包括產(chǎn)品的設(shè)計無缺線,生產(chǎn)過程無缺陷，銷售過程無缺陷，售前、售中和售后服務(wù)無缺陷，以此建立和維系同顧客的

20、良好關(guān)系，促進企業(yè)營銷工作。四、我國市場營銷的發(fā)展趨勢 隨著信息技術(shù)的發(fā)展,知識、技術(shù)和信息對經(jīng)濟增長和社會發(fā)展的作用越來越顯著,人類將迎來一個嶄新的時代知識經(jīng)濟時代。知識經(jīng)濟的發(fā)展，也使得未來的市場營銷發(fā)生許多重大的變革。傳統(tǒng)營銷方式將得到發(fā)展與完善 傳統(tǒng)的推銷法人員推銷，在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷和社會經(jīng)濟發(fā)展中所起得作用仍然十分重要。這要求推銷員既要有吃苦耐勞、不怕挫折的精神,還要勤于思考、不斷總結(jié)，采用各種手段發(fā)現(xiàn)、搜集和利用各種信息，運用好促銷的心理戰(zhàn)術(shù)。個性化營銷將逐漸受到青睞所謂個性化營銷就是以消費者為中心、在滿足消費者需求的過程中實現(xiàn)企業(yè)的利潤.因此，如何滿足消費者的個性化需求已經(jīng)成為企業(yè)面臨的迫切問題.目前國外有些企業(yè)利用電子計算機信息網(wǎng)絡(luò),建立多功能的顧客信息管理系統(tǒng)，來加強企業(yè)與顧客之間的信息交流，同時也可以及時了解顧客不斷變化的個性化需求。所以，未來市場競爭的特點,將集中在能否更好地滿足顧客的個性化需求上。知識營銷將被廣泛應(yīng)用知識營銷要求把企業(yè)的所有活動歸結(jié)到兩個方面：一是實現(xiàn)顧客價值，二是創(chuàng)造知識價值,企業(yè)不僅要根據(jù)顧客要求來生產(chǎn)產(chǎn)品，而且還要將宣傳和普及知識落實到銷售的全過程中,引導(dǎo)和教育大眾沿著企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新之路前進，成為企業(yè)未來產(chǎn)品的忠實購買者。服務(wù)營銷將成為市場營銷