公共關(guān)系復(fù)習(xí)提綱

1、公共關(guān)系復(fù)習(xí)提綱公共關(guān)系定義：公共關(guān)系是一個社會組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交 流、溝通和勸說活動。公共關(guān)系的形態(tài)特征：公共關(guān)系以社會組織為主體公共關(guān)系以特定公眾為對象公共關(guān)系是一種交流、溝通、勸說活動（信息交流、意義溝通、價值勸說）公共關(guān)系的交流、溝通。勸說活動必須在一定的職業(yè)倫理規(guī)范的指引下國內(nèi)外流行的觀點：公共關(guān)系具有管理職能，屬于管理學(xué)的范疇，是管理學(xué)的一部分公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，本質(zhì)上是一種社會組織的行為，公共關(guān)系學(xué)是組織行為學(xué)的分支學(xué)科公共關(guān)系是一種傳播活動，公共關(guān)系的過程是一個交流、溝通、勸說過程，公共關(guān)系學(xué)是傳播學(xué)的一個應(yīng)

2、用領(lǐng)域公共關(guān)系的五層涵義：1、公共關(guān)系是社會組織與其特定公眾之間的關(guān)系，其中社會組織是主體，特定公眾是客體；2、公共關(guān)系的過程是一種傳播活動3、這種傳播活動必須達(dá)到雙向溝通4、公共關(guān)系主體是一個自覺控制系統(tǒng)，它必須有自己的，具有社會責(zé)任感的行為規(guī)范和準(zhǔn)則5、公共關(guān)系有明確的目的性、其目的是取得自己與公眾的精誠合作，以利于社會組織在公眾中樹立良好的形象，并獲 得與公眾一致的共同的利益。公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則：互惠互利法則、主動法則、承諾法則公共關(guān)系的發(fā)展歷程：美國博雅公關(guān)創(chuàng)始人夏博新Harold Burson現(xiàn)代公共關(guān)系之父1923年美國著名學(xué)者伯內(nèi)斯撰寫了輿論之凝結(jié)一書，并在美國紐約大學(xué)首先開設(shè)了

3、公共關(guān)系課，公共關(guān)系學(xué)從此 誕生。1983年，廣州白云山制藥廠成立了公共關(guān)系部，這是第一家設(shè)立專職公共關(guān)系崗位的內(nèi)地企業(yè)，在中國拉開了公共關(guān) 系的序幕。公共關(guān)系在中國的興起與發(fā)展（記住第二點）1）1981年以后，隨著我國改革開放政策的實施，深圳、廣州等地的一些中外合資企業(yè)（主要是賓館和酒店）首先仿照 海外模式建立公共關(guān)系部，開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)。2）1983年9月，內(nèi)地第一家公共關(guān)系部在廣州白云山制藥廠誕生。3）中國的公關(guān)職業(yè)化、專業(yè)化水平在不斷提高 中國加入WTO以后，使企業(yè)家更加注重公關(guān)意識；北京的申奧和上海 的申博，使政府更加注重城市公關(guān)；SARS使公眾了解危機公關(guān)。公共關(guān)系在美國的興起，公

4、共關(guān)系形成的歷史條件：現(xiàn)代公眾社會為公共關(guān)系提供了三個必備條件：民主政治條件、商品經(jīng)濟條件、傳播技術(shù)條件1）、民主政治取代封建專制是公共關(guān)系發(fā)展的政治前提2）、資本主義商品經(jīng)濟發(fā)展為公共關(guān)系的生長提供了必需的土壤3）、現(xiàn)代傳播的長足進(jìn)步為大規(guī)模開展公共關(guān)系提供了技術(shù)手段艾維李公共關(guān)系的締造者、大眾公仆（1877-1934）1904年，艾維.李在紐約創(chuàng)立“宣傳顧問事務(wù)所”，這是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。艾維.李的思想在著名的原則宣言中體現(xiàn)：“說真話”。艾維李事務(wù)所的第一個客戶是深受“扒糞運動”之苦的洛克菲勒財團。策略：認(rèn)真調(diào)查核實造成罷工的具體原因，將真情公諸于眾，并建議請工人領(lǐng)袖與資方協(xié)商；此外

5、，一方面提高工人 的薪金和福利，一方面從事社會公益事業(yè)。貢獻(xiàn)：首創(chuàng)近代公共關(guān)系事業(yè)的模式,向客戶提供勞務(wù)收取傭金。1904年，艾維李在紐約成立“派克李氏”公司，這是 現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理人性化的重要性，把員工、客戶、社區(qū)關(guān)系列為主要對象，改變新聞代理人之注重新聞界關(guān)系的偏頗。改變過去一方消極揭露，一方消極防守的做法。艾維李的公共關(guān)系核心思想是“說真話”。他認(rèn)為一家企業(yè)唯有 將本身的真實情況告訴公眾，方能贏得好聲譽。如果披露真相對自身發(fā)展不利，那就應(yīng)該調(diào)整或者改變自身的行為。1906年，艾維李發(fā)表原則宣言明確論述公共關(guān)系職業(yè)目標(biāo)：我們的計劃就是代表企業(yè)及公眾，將對公眾有影 響的且

6、公眾樂聞的信息向報界與公眾提供，并保證其準(zhǔn)確性、迅速性。認(rèn)識到公共關(guān)系是一組織機構(gòu)最高決策的職能。公共關(guān)系之父愛德華伯奈斯他是一位使公共關(guān)系由活動、社會現(xiàn)象變成一門科學(xué)的杰出人物，1923年在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程，完成代表 作輿論之凝結(jié)，其公共關(guān)系思想的重要組成部分是“投公眾之所好”。被譽為“公共關(guān)系之父”。貢獻(xiàn)：伯內(nèi)斯對現(xiàn)代公關(guān)的重要貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在注重對公共關(guān)系的理論研究，努力使之成為一個獨立的科學(xué)體系。1923年在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程，1928年完成代表作輿論之凝結(jié)。其公共關(guān)系思想的重要組成部分是“投公眾之所好”。將公共關(guān)系從歸屬于新聞領(lǐng)域中分離開。將1897年美國鐵路文獻(xiàn)年鑒中出

7、現(xiàn)的公共關(guān)系一詞與艾維李的公共關(guān)系思想結(jié)合，使這個詞有了科學(xué)的含義。現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展三個歷史階段：單向灌輸觀念時期：組織為了自身利益單向性的向社會公眾傳輸信息“投公眾所好”時期伯內(nèi)斯公關(guān)思想的核心是“投公眾所好”。他認(rèn)為以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對組織的期待與要求的 態(tài)度，確定公眾的價值觀念應(yīng)該是公關(guān)的基礎(chǔ)工作，然后按照公眾的意愿進(jìn)行宣傳工作，才能做好公關(guān)工作?！半p向?qū)ΨQ”時期：它強調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。這時期的代表人物是斯科特卡特李普和阿倫森 特有效的公共關(guān)系1952年?；舅枷耄阂环矫姘呀M織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋；另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行

8、傳播和 解釋，目的是使組織與公眾結(jié)成一種雙向溝通和對稱和諧的關(guān)系公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的主體要素一一社會組織公共關(guān)系的客體要素一一公眾公共關(guān)系的中介要素一一傳播公共關(guān)系之客體公眾：公眾概念：公眾是任何與社會組織發(fā)生直接或者間接聯(lián)系的、正在或?qū)绊懙剿男蜗笏茉旌徒M織目標(biāo)實現(xiàn)的特定的社會群體。公眾特點：同質(zhì)性，面臨著相同或相似的問題，對問題抱有相同或相似的看法，行動上有相同或相似的傾向相關(guān)性：與組織發(fā)生的相關(guān)或相關(guān)程度層次性：輿論領(lǐng)袖、首要公眾，次要公眾、重度消費者、輕度消費者多變性：問題、價值觀的變化公眾的縱向分類，即以公眾的自身所處狀態(tài)及發(fā)展階段來劃分：潛在公眾：即組織尚未與之發(fā)生關(guān)聯(lián)

9、的群體或組織。自在公眾：已與社會組織發(fā)生關(guān)聯(lián)、已具若干意識但尚未聯(lián)成自覺群體的公眾【潛在或者自在公眾：事實上已與社會組織發(fā)生聯(lián)系但尚未具有自身意識的公眾】知曉公眾：意識到問題存在，并把它與社會組織的運行聯(lián)系在一起的公眾公共關(guān)系工作應(yīng)該積極開展，與公眾積極交流，并提供解決問題的方法，防止公眾轉(zhuǎn)化成為行動公眾行動公眾：不僅意識到問題存在，并且已著手采取行動的公眾小結(jié)：從潛在受眾到自在受眾，從自在受眾到知曉公眾，再從知曉公眾到行動公眾，公眾對組織的相關(guān)性越來越大， 影響也越來越明顯。公眾的橫向分類：（同質(zhì)性分類）內(nèi)部公眾政府及政府管理部門公眾顧客公眾事件性公眾媒體公眾社區(qū)公眾同行公眾公共關(guān)系之三部曲

10、一一息交流、意義溝通、價值勸說傳播的概念：傳播即人類社會中的信息傳遞、接收、交流、溝通和分享的過程傳播模式：單向線型傳播單向線型傳播過程是美國學(xué)者哈羅德.拉斯韋爾提出的“ 5W模式”誰一一說什么一一通過什么渠道一一對誰說一一效果如何Whosay what through which channel to whom what effect公共關(guān)系主體社會組織和公眾人物社會組織的概念：社會組織是人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)特定目標(biāo)而建立的共同活動的群體，在社會學(xué)里又稱次級社會群體社會組織的基本特征：1）特定目標(biāo)，集中體現(xiàn)了一個組織存在的理由2）固定成員，兩個或兩個以上，至少兩個3）組織結(jié)構(gòu)制度化，通過自己構(gòu)建的權(quán)

11、力結(jié)構(gòu)體系，來調(diào)節(jié)上上下下及各部門或個人之間的活動4）組織成員行為規(guī)范化，通過建立獎懲制度，制約組織成員的活動，維護組織活動的統(tǒng)一性5）社會組織是開放系統(tǒng)，社會組織每時每刻都在與外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境互動，并相互制約著彼此的存在和發(fā)展社會組織的分類：按組織規(guī)模分：小型、中型、大型等組織按組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)分：正式和非正式組織按組織的功能和目標(biāo)分：生產(chǎn)性組織、政治性組織、整合性組織按照組織對成員的控制類型分：強制性組織、功利性組織和規(guī)范性組織國內(nèi)一些學(xué)者的劃分：經(jīng)濟組織：工廠、工商企業(yè)、銀行、財團、保險公司等政治組織：國家的立法機關(guān)、司法機關(guān)、行政機關(guān)、政黨、監(jiān)獄、軍隊等文化組織：各類學(xué)校、研究

12、機關(guān)、藝術(shù)團體、圖書館、藝術(shù)館、博物館、展覽館、紀(jì)念館、報刊出版單位、影視電 臺機關(guān)等都屬于文化性組織等群眾組織宗教組織組織形象組織形象是指它在運行過程中顯現(xiàn)的、在公眾心目中形成的行為特征和精神面貌。它包括社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀 形象兩個方面。組織形象是社會公眾對組織綜合認(rèn)識后形成的總體評價，是組織的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映。 社會組織形象的內(nèi)在氣質(zhì)：社會組織在運行中對現(xiàn)實環(huán)境諸因素發(fā)生或者改變關(guān)系時所表現(xiàn)的基本態(tài)度、價值指向以 及職業(yè)道德水平，包括服務(wù)態(tài)度、待人處事的基本行為準(zhǔn)則、服務(wù)水平，作為社會成員的道德水準(zhǔn)。社會組織形象的外觀形象：社會組織在實現(xiàn)工作目標(biāo)時所顯示的能力識別標(biāo)記，如

13、產(chǎn)品質(zhì)量，商標(biāo)廣告的知名度、市 場占有率、技術(shù)力量、人員素質(zhì)等。社會組織的形象是社會組織形象內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象的平衡。社會組織的工作目標(biāo)廣義工作目標(biāo)：對社會組織運行所要涉及的關(guān)系狀態(tài)及其變化進(jìn)行專門的信息處理，在此基礎(chǔ)上研究社會組織形象及 其變化趨勢，并作出相應(yīng)調(diào)整。公共關(guān)系的目標(biāo)當(dāng)社會組織的形象發(fā)生非良性或惡性變化時，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭。當(dāng)社會組織的形象產(chǎn)生良性變化時，保持它的發(fā)展趨勢，并進(jìn)一步把它引向深入在社會組織的形象比較模糊時，盡可能建立起一個清晰的良好形象。社會組織的代言人：公眾人物不同星球的人形象管理的重要方法：實行CIS戰(zhàn)略CIS是Corp

14、orate Identity System的縮寫，中文直譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。企業(yè)形象識別(CIS)分為三個層次：理念管理系統(tǒng)(Mind Identity簡稱MI)行為管理系統(tǒng)(Behavior Identity簡稱BI)視覺管理系統(tǒng)(Visual Identity簡稱VI)MI理念管理系統(tǒng)理念識別(M1)是組織經(jīng)營管理的1、組織使命/組織目標(biāo)資生堂：美化人類的科學(xué)施樂：文件公司2、經(jīng)營哲學(xué)無處不在的可口可樂pervasiveness首先想到的可口可樂preference物有所值的可口可樂price to value3、組織精神佳能：忘了技術(shù)開發(fā)，就不配稱佳能聯(lián)合利華：為生活添活力4、行為準(zhǔn)則

15、IBM就是服務(wù)一、經(jīng)營理念MI為了設(shè)計出有價值、有品味、有助于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營理念，必須深入了解企業(yè)的精神內(nèi)涵，在調(diào)查研究方面狠 下功夫。企業(yè)理念定位要準(zhǔn)確、富有個性、表達(dá)簡潔獨到，才具有識別性。同時，針對企業(yè)員工的實際情況， 企業(yè)的文化水平、經(jīng)營素質(zhì)、傳統(tǒng)優(yōu)勢等提煉出振奮人心的、上下內(nèi)外都能接受的、并且能在企業(yè)內(nèi)部變成大 家實際行動、企業(yè)外部博得社會認(rèn)同的理念，才能達(dá)到企業(yè)形象對內(nèi)激勵、對外感召的效果。經(jīng)營理念MI的具體內(nèi)容有1、經(jīng)營哲學(xué)；5、企業(yè)文化；9、經(jīng)營方針;2、經(jīng)營宗旨；6、企業(yè)信條；10、發(fā)展戰(zhàn)略;3、企業(yè)精神7、座右銘；4、價值觀；8、經(jīng)營目標(biāo)；（二）BI行為管理系統(tǒng)是組織行為和

16、員工操守行為的統(tǒng)一。企業(yè)行為識別BI是指企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外交往中 應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致的日常行為中【案例】麥當(dāng)勞的行為識別系統(tǒng)，就是其理念的具體化。行為識別因素可以分為對內(nèi)對外兩個方面：對內(nèi)方面：1、干部培訓(xùn)；2、員工教育；3、服務(wù)態(tài)度;4、電話禮儀；5、應(yīng)接技巧；6、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；7、作業(yè)精神；8、生產(chǎn)福利；9、工作環(huán)境；10、廢棄物處理公害對策;11、行為規(guī)范；對外方面：1、市場調(diào)查；4、促銷活動；7、科技界、教育界、政府關(guān)系；2、產(chǎn)品開發(fā)；5、流通對策；8、公益性、文化性活動。3、公共關(guān)系；6、供應(yīng)商、代理商、金融業(yè)關(guān)系；（三）VI視覺管理系統(tǒng)VI是將組

17、織理念系統(tǒng)的內(nèi)容用視覺的形式更具體地加以外化?；A(chǔ)層面包括組織名稱、組織標(biāo)志、組織品牌專業(yè)字體、組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體、組織標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用層面包括辦公事務(wù)及接待用品、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑ァ⒔ㄖh(huán)境、運輸體系、服裝制式、展示布置等。角色互換問題注意公共關(guān)系主體與客體的角色互換，主要是針對互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得這一互換成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)的無中心、無 邊界、無主次、無高低貴賤的跨時空運作方式，對公關(guān)三要素提出了挑戰(zhàn)。為使公共關(guān)系的交流、溝通、勸說活動更為有效，必須注意互聯(lián)網(wǎng)運行的幾個特點：快速傳播、鎖定和轉(zhuǎn)移成本原理、使用多媒體語言、動態(tài)輪替和目標(biāo)受眾四步工作法：公關(guān)工作的程序是由美國的公關(guān)專家伯奈斯總結(jié)前人實踐經(jīng)驗

18、在1923年提出來的，稱“四步工作法”，即調(diào)查研究一一公關(guān)策劃一一公關(guān)實施一一公關(guān)評估調(diào)查目的：使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象；為組織決策提供科學(xué)依據(jù)；使組織及時把握公眾輿論；提高組織公共關(guān)系活動的成功率。組織形象的四個方面：組織形象是社會公眾對組織綜合認(rèn)識后形成的總體評價，是組織的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映。涉及以下四個方面的內(nèi)容：關(guān)系程度和輿論指向關(guān)系程度是指組織和相關(guān)公眾“關(guān)系”的聯(lián)系程度和狀況輿論指向是指社會公眾對組織的基本態(tài)度和意見指向。知名度和美譽度知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度。側(cè)重于“量”的評價，即組織 對社

19、會公眾影響的廣度和深度。調(diào)查人數(shù)知名度=知曉人數(shù)/調(diào)查人數(shù)X100%美譽度：指一個組織獲得公眾信任、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞的指標(biāo)。側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。知曉人數(shù)美譽度=贊美人數(shù)/知曉人數(shù)X100%認(rèn)可度和忠誠度認(rèn)可度是公眾對組織的產(chǎn)品和服務(wù)在觀念上認(rèn)同的同時轉(zhuǎn)化為實際選擇行動的程度。認(rèn)可度著重考察公眾從潛在公眾轉(zhuǎn)化為知曉公眾，又轉(zhuǎn)化為行為公眾的過程。忠誠度是指組織的產(chǎn)品和服務(wù)不僅被社會公眾認(rèn)可，而且非常滿意，以致于在公眾心目中形成一種很高的心理占 位和心理偏愛。組織形象定位是指組織在公眾心目中確定自身形象和特定位置。公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）社會環(huán)境調(diào)查調(diào)查

20、分析與本組織有關(guān)的政治、經(jīng)濟、法律、文化、教育、科學(xué)技術(shù)和社會思潮的發(fā)展變化調(diào)查與本組織有關(guān)的政府機構(gòu)、法律部門的方針、政策的制定和實施情況調(diào)查了解大眾傳播媒介輿論導(dǎo)向、傳播偏好、傳播效果等情況調(diào)查與組織有關(guān)的各類公眾信息（二）公共關(guān)系活動效果調(diào)查調(diào)查組織知名度和美譽度變化情況，了解組織自我期望形象和實際形象差距是擴大還是縮小從新聞媒介收集涉及對本組織各方面的報道，尤其對開展公共關(guān)系活動的報道情況，如版面位置、篇幅大小、報道時機、新聞媒介層次及本組織向媒體提供的有關(guān)資料的使用情況通過直接或者間接的方法，了解公眾對本次活動的評價。例如召開座談會、問卷調(diào)查等（三）組織公眾輿論調(diào)查公眾輿論調(diào)查類似于

21、知名度、美譽度調(diào)查，但并非完全一致，公眾輿論調(diào)查主要內(nèi)容有：有多少公眾知曉，包括絕對數(shù)量與相對比例，還有知曉公眾的種類分布情況等。這些知曉公眾對有關(guān)問題了解的程度如何，包括全面性和層次性，如果公眾了解的情況不夠全面，那么他們掌 握的資料對組織是有利還是不利的信息。公眾的態(tài)度是什么，是贊成還是反對，或滿意還是不滿意。公共關(guān)系調(diào)查的方法：問卷調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察法、實驗法、文獻(xiàn)研究法問卷調(diào)查法1、定義與內(nèi)容：將所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計稱一組問題，以設(shè)問的方式或表格的形式形成一份問卷，通過讓調(diào)查對 象填寫問卷來收集信息的一種調(diào)查方法。2、問題形式開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。除

22、在第一次詢問或試探性調(diào)查外，盡量少用。如： “府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?”二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：問：“你會不會開車?”會不會 如遇有兩者都有之時，應(yīng)分兩個問題問：問：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎？” 用 口不用問：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?” 用 口不用多選式：對于每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。問：“你使用過那種洗發(fā)精?”飛柔 多芬 花香 潘婷排序問題：譬如下面的例子。問：“你選購紙尿褲時，認(rèn)為那一種條件最重要?請按重要順序1. 2. 3. 4之順序注明下列答案上?？诤糜?口防漏 口經(jīng)濟 耐久3、問卷的類型：封閉式問卷、開放式問卷擬訂問

23、卷問題的注意事項提出的問題要滿足調(diào)研目標(biāo)的需要提出的問題決不可以含有產(chǎn)生誘導(dǎo)或暗示的作用擬定的問題避免引起影響真實準(zhǔn)確回答的情緒提出的問題不要超出受試者的知識和理解水平提問在語言上要注意的問題敘述或描述提問范圍的語言要提問時不要雜糅兩項問題 提問的詞語要通俗易懂準(zhǔn)確清楚盡量少用假設(shè)句和猜測句避免過于涉及個人隱私問卷中的問題排列問題類別關(guān)系排列問題時間順序排列問題邏輯關(guān)系排列注：第一個問題必須有趣且容易答復(fù)。重要問題放在重要地方。容易的放在前面，慢慢引入比較難答的問題。問 題要一氣呵成，且應(yīng)注意問題前后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。私人問題和易引起對方困擾的問題， 應(yīng)最后提出。避免被訪者太

24、勞累。觀察法：善用我們的五覺去認(rèn)識一個人、一個產(chǎn)品、一個品牌（聽、視、嗅、觸、味）實驗調(diào)查法是從影響調(diào)查對象的若干因素中，選出一個或幾個因素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的 條件下，了解該實驗因素變化對調(diào)查對象影響的方法。常用的實驗調(diào)查法：事前事后對比實驗法控制組同實驗組對比實驗法公共關(guān)系調(diào)查的程序一般是：確定調(diào)查選題：確定調(diào)查選題即確定公共關(guān)系調(diào)查活動的課題，也就是確定要研究解決什么問題，公關(guān)調(diào)查研 究大都也是從選擇和確立具體項目開始的。制定調(diào)查方案：制定調(diào)查方案是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動 方案的過程。其內(nèi)容包括設(shè)計調(diào)查指標(biāo)、選擇調(diào)查對象及

25、調(diào)查活動規(guī)劃三個部分。收集資料和實施調(diào)查方案分析處理調(diào)查結(jié)果撰寫調(diào)查報告（目的在于確保前期公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。）公共關(guān)系調(diào)查的原則全面性原則代表性原則客觀性原則定量化原則公共關(guān)系調(diào)查的方法：普遍調(diào)查和抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查又分為：隨機抽樣和非隨機抽樣調(diào)查方法隨機抽樣又分為：（1）簡單隨機抽樣調(diào)查法（2）系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法（3）分層抽樣的調(diào)查方法（4）聚類抽樣的調(diào)查方法非隨機抽樣調(diào)查方法：（1）判斷抽樣（2）定額抽樣（3）典型調(diào)查（4）個案調(diào)查公共關(guān)系策劃及其基本原則公共關(guān)系策劃就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系 活動和具體公共關(guān)

26、系操作進(jìn)行謀略計劃和設(shè)計的工作。原則：整體性與目的性、獨創(chuàng)性與連續(xù)性、計劃性與靈活性、客觀性與可行性公共關(guān)系策劃的靈魂是創(chuàng)造性思維（幾種方法）靈感的激發(fā)、想象的突破、諸因素的組合、思維超常、思維的碰撞公共關(guān)系的策劃過程：信息的分析、目標(biāo)的確定、公眾的辨認(rèn)、主題的設(shè)計、媒介的選擇、計劃的編制、經(jīng)費的 預(yù)算、方案的審定、策劃書的形成公共關(guān)系的策劃是從信息分析開始接著是目標(biāo)的確定、公眾的辨認(rèn)、主題的設(shè)計、媒介的選擇、計劃的編制、經(jīng) 費的預(yù)算、方案的審定，最后以公關(guān)策劃書的形式形成公關(guān)策劃方案。公共關(guān)系活動的基本方法 1、借勢：時間、事件、名人2、造勢策劃書一般有八個部分組成：標(biāo)題主題目標(biāo)組合分析活動

27、步驟傳播渠道經(jīng)費預(yù)算效果預(yù)測案例分析：港灣公寓公關(guān)策劃原因分析：老年人：與世隔絕；年輕人：交通不便、遠(yuǎn)離購物中心、小孩上學(xué)不方便公關(guān)的整體目標(biāo)：形成良好的氣氛，使公寓成為暢銷貨目標(biāo)分解：第一：在公眾中樹立港灣公寓使生活舒適、社會服務(wù)設(shè)施配套完備的理想居住場所的良好形象。第二：在原有的住戶中倡導(dǎo)一種群體意識，構(gòu)造與培養(yǎng)住戶彼此樂于交往、鄰里之間融洽相處、人們相互關(guān)心、 幫助的社會環(huán)境第三：努力說服有關(guān)部門，積極投資改善交通環(huán)境與條件。第四：針對本地區(qū)的意見領(lǐng)袖，鼓勵他們帶頭購買港灣公寓，以利用他們的影響帶動潛在的購買者第五：有意識制造新聞，盡可能多地引起新聞媒介的關(guān)注與報道，擴大知名度公眾辨認(rèn)現(xiàn)

28、在看看港灣公寓中不同的目標(biāo)中面向哪些對象公眾？新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布在這里特指組織由新聞發(fā)言人或相關(guān)人員用口語形式向新聞媒體報告或發(fā)布組織自身希望社會各界公 眾了解知曉的消息，它最常見的形式就是新聞發(fā)布會，又叫記者招待會。新聞發(fā)布會是組織傳播各類消息的最好形式之一，通過出席新聞發(fā)布會的各新聞媒體記者，有關(guān)消息將會經(jīng)大眾 傳媒迅速地擴散和放大到全社會。與任何公共關(guān)系專題活動一樣，開好新聞發(fā)布會必須做好事先的準(zhǔn)備工作和各 種應(yīng)變措施。從口語傳播的要求來看，在新聞發(fā)布會的進(jìn)行過程中有下列事宜是需要特別注意或事先策劃的：1、要注意會議接待人、主持人、發(fā)言人的角色搭配2、處理好應(yīng)該回避的技術(shù)性問題3、始終

29、做到鎮(zhèn)靜、溫和、禮貌的姿態(tài)4、靈活運用信息發(fā)布的兩種形式危機的定義：危機指的是危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性的或災(zāi)難性的事故與事件。 案例：35次緊急電話危機從自身發(fā)展而言，一般有四個階段：前兆期：預(yù)警加劇期：問題暴露、公眾投訴、媒介追蹤、聲譽下降處理期：調(diào)查清理、自我分析、安撫公眾、聯(lián)絡(luò)媒介消除期：落實整改危機的特點：突發(fā)性：危機的發(fā)生在時間上或征象上往往是不可預(yù)見的，或不完全預(yù)見的普遍性：任何能出錯的都會出錯，這是危機的法則嚴(yán)重性：危機對組織的影響很大，有時甚至是災(zāi)難性的危機的主要類型管理危機：人、財、物的管理失誤、產(chǎn)品質(zhì)量問題、社區(qū)投訴環(huán)境污染等經(jīng)營危機：投資失誤、產(chǎn)品定價失誤、銷售網(wǎng)

30、絡(luò)丟失、經(jīng)營骨干跳槽、廣告宣傳失誤法律危機：合同履行、偷稅漏稅、以權(quán)謀私等素質(zhì)危機：人心渙散、技術(shù)水平低下、缺乏文明禮儀關(guān)系危機：公眾關(guān)系不和諧、公眾投訴多危機管理定義危機管理是針對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機，然后制定出針對措施，一旦發(fā)生危機，就 能有條不紊地將危機化解，重新恢復(fù)信譽和市場的一整套機制。危機管理具有預(yù)警、防范、化解的功能危機公共關(guān)系和危機處理比較一致，指對已經(jīng)發(fā)生的危機事件的處理過程加強危機管理的意義1、“四高”（高知名度、高成長性、高品牌排行、高管制）組織的一門必修課：我們不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的優(yōu)勢上2、降低組織的隱性成本3、危機管理組織

31、架構(gòu)的設(shè)置危機管理組織：三級組織和三級管理：第一級“危機管理委員會”，決策機構(gòu)；第二級“危機管理辦公室”，常務(wù)執(zhí)行機構(gòu)；第三級“危機管理工作小組”，基層操作機構(gòu)危機管理人員的配備出主意的人，點子多，創(chuàng)意多善于收集情況的人，信息最重要提反面意見的人，多角度多方位考慮，可萬無一失管理檔案的人，材料是做好的見證重視人道主義的人，是處理危機時各方注意的焦點危機管理人員的素質(zhì)靈敏的嗅覺；水一樣的思維；閃電式的應(yīng)變力；換位思考的能力發(fā)言人制度的確立負(fù)責(zé)任地對外發(fā)布真實的信息；從容地面對公眾，甚至要面對意想不到的不利環(huán)境；有利、有理、有節(jié)地駕馭場面，以良好的人格魅力影響公眾。案例：美國商業(yè)銀行的擠兌危機危機

32、管理的組織落實危機管理組織架構(gòu)的設(shè)置：三級組織三級管理：危機管理委員會危機管理辦公室危機管理工作小組發(fā)言人制度的確立第一時間快速反應(yīng)通道的建立危機形態(tài)的預(yù)測潛在危機的評估危機處理的基本程序深入現(xiàn)場、了解事實一分析情況、確立對策一安撫公眾、緩和對抗一聯(lián)絡(luò)媒體、主導(dǎo)輿論一多方溝通、加速化 解一有效行動、轉(zhuǎn)危為機危機處理的原則一、著名的三“T”Tell your own tale以我為主提供情況Tell it fast:盡快提供，第一時間做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)是防止危機事件繼續(xù)惡化的“第一法寶”。Tell it all：提供全部情況“肯德基涉紅”事件，由于5種食品的停售，肯德基全國1200家店直接經(jīng)濟損失累

33、計超過3000萬元。更可怕的 是當(dāng)初百勝集團一直宣稱肯德基產(chǎn)品不可能含有“蘇丹紅”，因“撒謊”而產(chǎn)生的信譽危機所帶來的損失更是不 可估量。二、公眾至上原則三、維護聲譽原則案例：“泰諾”中毒事件1982年9月29日至30日，有消息報道，芝加哥地區(qū)有人因服用“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，開始報道是 死亡3人，后增至7人。隨著新聞媒介的傳播，傳說在美國各地有25人因氰中毒死亡或致病。后來，這一數(shù)字 增至2000人（實際死亡人數(shù)為7人）。這些消息的傳播引起約1億服用“泰諾”膠囊的消費者的極大恐慌，一時輿論嘩然，醫(yī)院、藥店紛紛把它掃地出 門。民意測驗表明，94%的服藥者表示今后不再服用此藥。約翰遜公司面

34、臨一場生死存亡的巨大危機。實際上，對回收的800萬粒膠囊所做的實驗，只發(fā)現(xiàn)芝加哥地區(qū)的一批膠囊中有75粒受氰化物的污染（事后查 明是人為破壞）。泰諾”的回應(yīng)1、成立了由公司董事長伯克為首的七人委員會，會員中有一名負(fù)責(zé)公關(guān)的副總經(jīng)理。危機初期，委員會每天開 兩次會，對處理“泰諾”事件進(jìn)行討論決策。2、經(jīng)過調(diào)查，雖然只有極少量藥（75粒膠囊）受到污染，但公司決策人毅然決定在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰 諾”止痛膠囊（在五天內(nèi)完成），價值近1億美元。同時，公司還花費50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止 使用和銷售。這一決策表明約翰遜公司堅守了自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”，不惜作出重大犧牲以示 對消費者健康的關(guān)切和高度責(zé)任感。這一決策立即受到輿論的廣泛贊揚，華爾街周刊贊稱：“約翰遜公司為 了不使任何人再遇危險，寧可自己承擔(dān)巨大的損失?！?、與新聞媒介密切合作，以坦誠的態(tài)度對待新聞媒介，迅速地傳播各種真實消息，無論是好消息，還是壞消息。4、敞開公司大門，積極配合美國公眾和醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時間內(nèi)對全國收回的膠囊進(jìn)行抽檢，并向公 眾公布檢查結(jié)果。由于約翰遜公司在“泰諾”事件發(fā)生后果敢地采取了一系列正確的決策，贏得了公眾和輿論的支持