市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

1、.：.； 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，如何才干滿足消費(fèi)者需求，即經(jīng)過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 ?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心概念該當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需求，產(chǎn)品及相關(guān)的成效、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的買(mǎi)賣(mài)和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。 .需求及相關(guān)的欲求和需求 ()需求(Needs)指消費(fèi)者生理及心思的需求，如人們?yōu)榱松?，需求食物、衣服、房屋等生理需求及平安?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心思需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能發(fā)明這種需求，而只能順應(yīng)它。 ()欲求(Wants)指消費(fèi)者深層次的需求。不同背

2、景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國(guó)人需求食物那么欲求大米飯 ，法國(guó)人需求食物那么欲求面包，美國(guó)人需求食物那么欲求漢堡包。人的欲求受社會(huì)要素及機(jī)構(gòu)要素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因此，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。 )需求(Demand) 指有支付才干和情愿購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲求?？梢?jiàn)，消費(fèi)者的欲求在有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)就變成為需求。許多人想購(gòu)買(mǎi)奧迪牌轎車(chē)，但只需具有支付才干的人才干購(gòu)買(mǎi)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們能否有才干購(gòu)買(mǎi)。 .產(chǎn)品及相關(guān)的成效和價(jià)值的滿足 ()產(chǎn)品(Product) 是指用來(lái)滿足

3、顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無(wú)形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供效力的載體。無(wú)形產(chǎn)品或效力是經(jīng)過(guò)其他載體，諸如人、地、活動(dòng)、組織 和觀念等來(lái)提供的。當(dāng)他們感到疲勞時(shí)，可以到音樂(lè)廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去玩耍(地)，可以到室外散步(活動(dòng))，可以參與俱樂(lè)部活動(dòng)(組織)，或者接受一種新的認(rèn)識(shí)(觀 念)。效力也可以經(jīng)過(guò)有形物體和其他載體來(lái)傳送。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者切記銷(xiāo)售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，假設(shè)只留意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會(huì)產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥。 ()成效、價(jià)值和滿足(Utility，Value，Satisfaction) 消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對(duì)滿足其需求的每種產(chǎn)

4、品的成效進(jìn)展估價(jià)而決議的。成效是消費(fèi)者對(duì)滿足其需求的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的規(guī)范如何確定?例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、平安、溫馨及節(jié)約本錢(qián)，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同才干來(lái)滿足其不同需求，如自行車(chē)省錢(qián)，但速度慢，欠平安；汽車(chē)速度快，但本錢(qián)高。消費(fèi)者要決議一項(xiàng) 最能滿足其需求的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)展陳列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對(duì)顧客成效最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的規(guī)范是平安、速度

5、，他能夠會(huì)選擇汽車(chē)。顧客選擇所需的產(chǎn)品除成效要素外，產(chǎn)品價(jià)錢(qián)高低亦是要素之一。假設(shè)顧客追求成效最大化，他就不會(huì)簡(jiǎn)單地只看產(chǎn)品外表價(jià)錢(qián)的高低，而會(huì)看每一元錢(qián)能產(chǎn)生的最大成效，如一部好汽車(chē)價(jià)錢(qián)比自行車(chē)昂貴，但由于速度快、修繕費(fèi)少、相對(duì)于自行車(chē)更平安，其成效能夠大，從而更能滿足顧客需求。 .交換、買(mǎi)賣(mài)和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships) ()交換(Exchange) 人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品消費(fèi)出來(lái)，還不能解釋為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品只需經(jīng)過(guò)交換才使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生。人們經(jīng)過(guò)自給自足或自我消費(fèi)方式，或經(jīng)過(guò)偷搶方式，或經(jīng)過(guò)乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，只需經(jīng)過(guò)

6、等價(jià)交換，買(mǎi)賣(mài)雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?？梢?jiàn)，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心概念。()買(mǎi)賣(mài)(Transactions) 交換是一個(gè)過(guò)程，而不是一種事件。假設(shè)雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。假設(shè)雙方經(jīng)過(guò)談判并達(dá)成協(xié)議，買(mǎi)賣(mài)便發(fā)生。買(mǎi)賣(mài)是交換的根本組成部分。買(mǎi)賣(mài)是指買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。買(mǎi)賣(mài)涉及幾個(gè)方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方贊同的條件、時(shí)間、地點(diǎn)，還有來(lái)維護(hù)和迫使買(mǎi)賣(mài)雙方執(zhí)行承諾的法律制度。 ()關(guān)系(Relationships) 買(mǎi)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)大觀念中的一部分。精明能干的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)注重同顧客、分銷(xiāo)商等建立長(zhǎng)期

7、、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好效力及公平價(jià)錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以減少買(mǎi)賣(mài)費(fèi)用和時(shí)間，最好的買(mǎi)賣(mài)是使協(xié)商成為慣例化處置好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介人建立起的結(jié)實(shí)的業(yè)務(wù)關(guān)系。 .市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 ()市場(chǎng)(Markets) 市場(chǎng)由一切有特定需求或欲求并且情愿和能夠從事交換來(lái)使需求和愿望得到滿足的潛在顧客所組成。普通說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)展交換的場(chǎng)所。但從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，賣(mài)方組成行業(yè)，買(mǎi)方組成市場(chǎng)。行業(yè)和市場(chǎng)構(gòu)成了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。買(mǎi)方和賣(mài)方由四種流程所結(jié)

8、合，賣(mài)者將貨物、效力和信息傳送到市場(chǎng)，然后收回貨幣及信息?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是由諸多種類的市場(chǎng)及多種流程結(jié)合而成的。消費(fèi)商到資源市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)資源(包括勞動(dòng)力、資本及原資料)，轉(zhuǎn)換成商品和效力之后賣(mài)給中間商，再由中間商出賣(mài)給消費(fèi)者。消費(fèi)者那么到資源市場(chǎng)上出賣(mài)勞動(dòng)力而獲取貨幣 來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和效力。政府從資源市場(chǎng)、消費(fèi)商及中間商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場(chǎng)納稅及提供效力。因此，整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過(guò)程所結(jié)合而構(gòu)成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場(chǎng)所組成的。 ()市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者(Marketers) 上述市場(chǎng)概念使他們更全面地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。它是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類

9、活動(dòng)。亦即為滿足消費(fèi)者需求和愿望而利用市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動(dòng)。它是一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者那么是從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者既可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。作為買(mǎi)方，他力圖在市場(chǎng)上推銷(xiāo)本人，以獲取賣(mài)者的青睞，這樣買(mǎi)方就是在進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都在積極尋求交換時(shí)，他們都可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并稱這種營(yíng)銷(xiāo)為互惠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演化 企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的指點(diǎn)思想，是企業(yè)如何對(duì)待顧客和社會(huì)的利益，即如何處置企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的關(guān)鍵。無(wú)論是西方國(guó)家企業(yè)或我國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)思 想演化都閱歷了由“以消費(fèi)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行模瑥摹耙援a(chǎn)定銷(xiāo)變?yōu)椤耙凿N(xiāo)定產(chǎn)的

10、過(guò)程。企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)的演化過(guò)程，既反映了社會(huì)消費(fèi)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的開(kāi)展，也反映了企業(yè)指點(diǎn)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。這從美國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)思想的演化可窺見(jiàn)一斑。 .消費(fèi)觀念(Production Concept) 這是一種古老的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于世紀(jì)年代前。當(dāng)時(shí)，資本主義社會(huì)消費(fèi)力相 對(duì)落后，市場(chǎng)趨勢(shì)是求大于供的賣(mài)方市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。因此，企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)消費(fèi)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我消費(fèi)什么，就賣(mài)什么 。企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的主要義務(wù)是改善消費(fèi)技術(shù)，改良勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)消費(fèi)率，降低本錢(qián)， 添加銷(xiāo)售量。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，從年至世紀(jì)年代，不斷運(yùn)用

11、消費(fèi)觀念指點(diǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉。 .產(chǎn)品觀念(Product Concept) 它也是一種較早的企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念以為，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的義務(wù)是努力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改良。這些企業(yè)以為只需產(chǎn)品好就會(huì)顧客盈門(mén)，因此經(jīng)常迷戀本人的產(chǎn)品，而未看到市場(chǎng)需求的變化。這種觀念必然 導(dǎo)致“一孔之見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視，甚而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)的失敗。例如，美國(guó)著名的愛(ài)爾琴國(guó)民鐘 表公司自年創(chuàng)建以來(lái)，至年以前在美國(guó)享有盛名，銷(xiāo)售量不斷上升，支配了美國(guó)的鐘表市場(chǎng)。但年以后，消費(fèi)者對(duì)手表的需求已發(fā)生變化，對(duì)手表計(jì)時(shí)非常準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念已

12、改動(dòng)，只需求一個(gè)能通知時(shí)間，外表吸引人及價(jià)錢(qián)低的手表，分銷(xiāo)渠道由珠寶商店向群眾化商店拓展。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者順應(yīng)市場(chǎng)需求變化而投入相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，該公司仍沉醉于本人的高質(zhì)量手表，從而導(dǎo)致了其運(yùn)營(yíng)的失敗。 .推銷(xiāo)觀念(Selling Concept) 這一運(yùn)營(yíng)哲學(xué)產(chǎn)生于世紀(jì)年代末至年代前。當(dāng)時(shí)，社會(huì)消費(fèi)力有了宏大開(kāi)展，市場(chǎng)趨勢(shì)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，尤其在-年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，因此迫使企業(yè)注重采用廣告術(shù)與推銷(xiāo)術(shù)去推銷(xiāo)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，顧 客就買(mǎi)什么。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此運(yùn)營(yíng)哲學(xué)導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在 推銷(xiāo)面粉。推銷(xiāo)觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如對(duì)于顧

13、客不愿購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，往往 采用強(qiáng)行的推銷(xiāo)手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)場(chǎng)注重廣告術(shù)及推銷(xiāo)術(shù)，但其本質(zhì)依然是以消費(fèi)為中心的。 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(Marketing Concept) 這種觀念以為，要到達(dá)企業(yè)目的，關(guān)鍵在于確定目的市場(chǎng)的需求與欲求，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需求什么，就消費(fèi)什么。這種觀念產(chǎn)生于世紀(jì)年代以后，當(dāng)時(shí)社會(huì)消費(fèi)力迅速開(kāi)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)寬廣居民個(gè)人收入迅速提高，有能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)展選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)場(chǎng)認(rèn)識(shí)到，必需轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)哲學(xué)，才干求得生存和開(kāi)展

14、。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同推銷(xiāo)觀念相比具有艱苦的差別。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的，而推銷(xiāo)觀念那么以工廠為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以顧客需求為中心，推銷(xiāo)觀念那么以產(chǎn)品為中心；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為手段，推銷(xiāo)觀念那么以推銷(xiāo)術(shù)和促銷(xiāo)術(shù)為手段；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是經(jīng)過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)發(fā)明利潤(rùn)， 推銷(xiāo)觀念那么經(jīng)過(guò)擴(kuò)展消費(fèi)者需求來(lái)發(fā)明利潤(rùn)?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)。推銷(xiāo)觀念的個(gè)支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷(xiāo)、贏 利。 .社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(Social Marketing Concept

15、) 這種觀念以為，企業(yè)的義務(wù)是確定目的市場(chǎng)需求、欲求和利益，并且在堅(jiān)持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地使目的顧客稱心。這不僅要求企業(yè)滿足目的顧客的需求與愿望，而且要思索消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)久利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 這種觀念產(chǎn)生于世紀(jì)年代。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，一方面給社會(huì)及寬廣消費(fèi)者帶來(lái)宏大的利益，另一方面呵斥了環(huán)境污染，破壞了社會(huì)生態(tài)平衡，出現(xiàn)了冒充偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了寬廣消費(fèi)者不滿，并掀起了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)及維護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)，迫使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必需思索消費(fèi)者及社會(huì)長(zhǎng)久利益。必需指出，由于諸多要素的制約，當(dāng)今美國(guó)企業(yè)不是都樹(shù)立了市場(chǎng)

16、營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)實(shí)上，還有許多企業(yè)依然以產(chǎn)品觀念及推銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向。目前我國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)消費(fèi)力開(kāi)展程度及市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)體制改革的情況及寬廣居民收入情況等要素的制約，我國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)仍處于以推銷(xiāo)觀念為主、多種觀念并存的階段。 第十章 促俏戰(zhàn)略教學(xué)目的與要求經(jīng)過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)造、營(yíng)銷(xiāo)組織的職能；弄清營(yíng)銷(xiāo)組織與其他組織之間的關(guān)系；了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的原那么、程序、種類和內(nèi)容。課時(shí)要求教學(xué)內(nèi)容 溝通和促銷(xiāo)組合企業(yè)和中間商、消費(fèi)者、公眾如何進(jìn)展有效的溝通？聘請(qǐng)廣告代理商設(shè)計(jì)有效的廣告 請(qǐng)銷(xiāo)售促進(jìn)專家設(shè)計(jì)銷(xiāo)售鼓勵(lì)方案 請(qǐng)直銷(xiāo)專家建立數(shù)據(jù)庫(kù)并利

17、用郵寄、等與潛在的消費(fèi)者進(jìn)展溝通 請(qǐng)公關(guān)公司擔(dān)任產(chǎn)品的宣傳并塑造公司籠統(tǒng) 訓(xùn)練推銷(xiāo)人員待人友善且具備豐富的商品知識(shí) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合促銷(xiāo)組合由五種主要工具組成： 廣告、直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)與宣傳、人員推銷(xiāo) 常用的溝通與促銷(xiāo)手段 溝通溝通方式溝通方式要回誰(shuí)說(shuō) 說(shuō)什么 經(jīng)過(guò)何種渠道說(shuō)溝經(jīng)過(guò)程的個(gè)要素：信息發(fā)送者：信息源或溝通者促銷(xiāo)活動(dòng)中為賣(mài)方企業(yè)編碼：將要傳送的信息轉(zhuǎn)換為可供傳播的信號(hào)或方式的過(guò)程或系統(tǒng)，如：設(shè)計(jì)廣告信息：要傳送的內(nèi)容 媒體：信息從發(fā)送者到接納者所經(jīng)過(guò)的渠道或途徑，即信息載體，報(bào)紙、廣播、電視、POP譯碼：接納者對(duì)發(fā)送信號(hào)進(jìn)展破譯和了解的過(guò)程或系統(tǒng) 接納者：接納信息的一方，

18、目的受眾反響：接納者接受信息影響后采取的有關(guān)行動(dòng)反響：信息接納者將其反響前往發(fā)送者的過(guò)程噪音：信息溝經(jīng)過(guò)程中發(fā)生的不測(cè)干擾和失真或接納者的誤解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通觀念S.J.Levy：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通就是買(mǎi)方與賣(mài)方的對(duì)話營(yíng)銷(xiāo)溝通包括一切能提供信息的方式營(yíng)銷(xiāo)組合各種要素溝通的反響程序企業(yè)的一切溝通活動(dòng)都是為了引起消費(fèi)者的反響。 AIDA反響方式 革新采用方式 信息處置方式 制定總體的溝通與促銷(xiāo)方案的主要步驟： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通人員必需：確定目的受眾確認(rèn)目的對(duì)象及其特性，包括其對(duì)產(chǎn)品的看法 確定溝通目的是使顧客認(rèn)識(shí)、了解、喜歡、偏愛(ài)、信任、還是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息有效的內(nèi)容、構(gòu)造、格式、來(lái)源選擇溝通渠道個(gè)人渠道與非個(gè)

19、人渠道分配總體的促銷(xiāo)預(yù)算確定促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)預(yù)算在各主要促銷(xiāo)手段之間分配衡量促銷(xiāo)效果由多少消費(fèi)者知曉了產(chǎn)品，多少人試用，多少人覺(jué)得稱心 管理與協(xié)調(diào)總體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝經(jīng)過(guò)程 促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)：即銷(xiāo)售促進(jìn)，指企業(yè)經(jīng)過(guò)人員或非人員的方式向消費(fèi)者或用戶傳送或與其溝通有關(guān)產(chǎn)品或效力的信息，協(xié)助 顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或效力將帶來(lái)的利益，引起顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或效力的興趣，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)愿望，促使其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，以擴(kuò)展其銷(xiāo)售的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 促銷(xiāo)組合：指企業(yè)根據(jù)其促銷(xiāo)的需求，對(duì)人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推行、公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式進(jìn)展適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。促銷(xiāo)組合決策促銷(xiāo)目的樹(shù)立企業(yè)籠統(tǒng)，提高產(chǎn)品知名度。廣告、公共關(guān)系 傳送產(chǎn)

20、品性能和運(yùn)用方法。印刷廣告、人員推銷(xiāo)、現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn) 大幅提升銷(xiāo)售額。營(yíng)業(yè)推行輔以廣告和人員推銷(xiāo)AIDMA法那么 AIDMA法那么：指消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品到采取購(gòu)買(mǎi)行為的心思過(guò)程。 購(gòu)買(mǎi)心思過(guò)程的五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)Atte tio 、興趣I terest、愿望Desire、記憶Memory、購(gòu)買(mǎi)行為Actio 廣告、公共關(guān)系：認(rèn)知、興趣 人員推行：愿望、記憶、購(gòu)買(mǎi)行為 營(yíng)業(yè)推行：認(rèn)知、興趣、愿望、記憶、購(gòu)買(mǎi)行為推拉戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)略和拉引戰(zhàn)略 推進(jìn)戰(zhàn)略：人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推行 拉引戰(zhàn)略：廣告、公共關(guān)系產(chǎn)品類型市場(chǎng)特性促銷(xiāo)組合受目的市場(chǎng)規(guī)模、地理分布及市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的影響。促銷(xiāo)組合受顧客地域分布的影響。 促銷(xiāo)組合受

21、目的市場(chǎng)顧客的年齡、收入、教育程度等經(jīng)濟(jì)要素的影響。產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期：廣告+營(yíng)業(yè)推行，促進(jìn)顧客了解 生長(zhǎng)期：人員推銷(xiāo)，口碑 成熟期：加強(qiáng)促銷(xiāo)，提示式廣告 衰退期：促銷(xiāo)規(guī)模降到最小，少量廣告 促銷(xiāo)預(yù)算促銷(xiāo)預(yù)算的界限分析制定促銷(xiāo)預(yù)算的方法量力而行法：即在本身財(cái)力允許范圍內(nèi)確定預(yù)算缺陷：完全不思索促銷(xiāo)作為一種投資及促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)量的直接影響。會(huì)導(dǎo)致年度預(yù)算的不確定性，不利于長(zhǎng)期的市場(chǎng)開(kāi)辟方案。銷(xiāo)售額比例法：是企業(yè)按照銷(xiāo)售額銷(xiāo)售實(shí)績(jī)或估計(jì)銷(xiāo)售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比計(jì)算和決議促銷(xiāo)支出。優(yōu)缺陷見(jiàn)書(shū)P競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：是對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)支出來(lái)決議本企業(yè)的促銷(xiāo)支出，以堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。目的義務(wù)法：指企業(yè)要求營(yíng)銷(xiāo)

22、人員經(jīng)過(guò)確立特定的目的、為實(shí)現(xiàn)目的所要采取的步驟和完成的義務(wù)及估計(jì)完成義務(wù)破費(fèi)的多少來(lái)確定促銷(xiāo)預(yù)算的方法。 人員推銷(xiāo) 概念和特點(diǎn)人員推銷(xiāo)：是由企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委派專職推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)向目的市場(chǎng)顧客引見(jiàn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。如壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、AVO特點(diǎn)直接聯(lián)絡(luò)，雙向信息傳送機(jī)動(dòng)靈敏選擇性強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)洽談、反響及時(shí)絕對(duì)費(fèi)用高在興隆國(guó)家大致是廣告費(fèi)的-倍接觸的顧客有限 推銷(xiāo)的義務(wù)和程序義務(wù)尋覓顧客、傳送信息、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供效力、搜集信息、分配貨源推銷(xiāo)任務(wù)程序?qū)ひ掝櫩停簩ひ掝櫩途€索，識(shí)別潛在顧客訪問(wèn)預(yù)備熟習(xí)了解企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)情況、預(yù)備資料、樣品等 競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)錢(qián)、競(jìng)爭(zhēng)才干、市場(chǎng)定位等 顧客的需求和習(xí)慣 確

23、定訪問(wèn)目的、最好的訪問(wèn)方法、最正確訪問(wèn)時(shí)機(jī)、全面的推銷(xiāo)戰(zhàn)略訪問(wèn)顧客 留意：推銷(xiāo)人員儀表、開(kāi)場(chǎng)白、交談內(nèi)容的設(shè)定推銷(xiāo)洽談 AIDA推銷(xiāo)法： 爭(zhēng)取顧客關(guān)注 引起興趣 激發(fā)愿望 購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)應(yīng)付異議：化解反面意見(jiàn)達(dá)成買(mǎi)賣(mài)跟蹤效力：履約買(mǎi)賣(mài)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)條件、其他事項(xiàng)、客戶維持、后續(xù)任務(wù)訪問(wèn)等 推銷(xiāo)人員的組織與管理制定銷(xiāo)售目的總目的、每個(gè)推銷(xiāo)人員的目的 總目的：銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn) 個(gè)別銷(xiāo)售目的：金額、數(shù)量明確推銷(xiāo)人員義務(wù)確定推銷(xiāo)人員規(guī)模 任務(wù)量法：根據(jù)銷(xiāo)售任務(wù)量來(lái)確定人員的多少。S=CV+CV/LC-A顧客群C-B顧客群V-A顧客群年均最正確訪問(wèn)次數(shù) V-B顧客群年均最正確訪問(wèn)次數(shù) L-每人年均訪問(wèn)顧客

24、次數(shù) 增量法：企業(yè)經(jīng)過(guò)添加推銷(xiāo)人員來(lái)添加銷(xiāo)量或因擴(kuò)展銷(xiāo)售地域和添加銷(xiāo)量而需添加推銷(xiāo)人員的一種方法。設(shè)計(jì)推銷(xiāo)人員組織構(gòu)造按區(qū)域進(jìn)展組織：按地理區(qū)域組織和分派推銷(xiāo)人員。適于：產(chǎn)品和市場(chǎng)都較單純的企業(yè)按產(chǎn)品進(jìn)展組織：即由一位或幾位推銷(xiāo)人員擔(dān)任一種產(chǎn)品在所在地域的銷(xiāo)售適于：產(chǎn)品線較寬且技術(shù)性較強(qiáng)的企業(yè)按顧客構(gòu)成進(jìn)展組織：按用戶行業(yè)或?yàn)槟硞€(gè)大用戶單獨(dú)組織或分派推銷(xiāo)人員復(fù)合型組織區(qū)域-產(chǎn)品復(fù)合型、產(chǎn)品-顧客復(fù)合型、顧客-區(qū)域復(fù)合型、其他組合人員推銷(xiāo)方法主要有單個(gè)推銷(xiāo)人員對(duì)單個(gè)顧主進(jìn)展一對(duì)一的推銷(xiāo) 單個(gè)推銷(xiāo)人員對(duì)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)群體進(jìn)展推銷(xiāo)活動(dòng) 推銷(xiāo)小組對(duì)某一購(gòu)買(mǎi)組織進(jìn)展推銷(xiāo)活動(dòng) 推銷(xiāo)會(huì)議 推銷(xiāo)研討會(huì)推銷(xiāo)人員任務(wù)評(píng)

25、價(jià)與報(bào)酬 推銷(xiāo)的評(píng)價(jià)：業(yè)績(jī)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、顧客稱心度、任務(wù)進(jìn)度 推銷(xiāo)員報(bào)酬：薪金制固定工資制、傭金制分成制、薪金加獎(jiǎng)勵(lì)制獎(jiǎng)金、津貼、實(shí)物獎(jiǎng)等推銷(xiāo)人員的選拔與培訓(xùn)選拔條件 機(jī)警干練，擅長(zhǎng)應(yīng)付 風(fēng)度、儀表、涵養(yǎng)好 有進(jìn)取心、不怕困難 對(duì)企業(yè)和任務(wù)忠心耿耿 機(jī)智多謀、富有想象力、具分辨才干 有較廣的對(duì)外聯(lián)絡(luò) 遵法守規(guī) 具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和推銷(xiāo)技巧培訓(xùn)工程 本企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、顧客知識(shí)、推銷(xiāo)技巧、業(yè)務(wù)程序和職責(zé)培訓(xùn)方式 集中培訓(xùn)、專項(xiàng)實(shí)習(xí)、崗位教授、委托培訓(xùn)等 廣告 廣告概念、種類、作用廣告：指企業(yè)經(jīng)過(guò)一定的媒體，運(yùn)用印刷、書(shū)寫(xiě)、畫(huà)面或口頭宣傳等方式向顧客促銷(xiāo)產(chǎn)品或效力的

26、一種方法。AMA：指由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何方式，對(duì)產(chǎn)品、效力或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的引見(jiàn)。Philip Kotler：廣告是指由確定的資助者以付費(fèi)的方式對(duì)觀念、商品或效力進(jìn)展的非人員的展現(xiàn)和促銷(xiāo)。廣告種類按內(nèi)容分引見(jiàn)性廣告、提示性廣告、壓服性廣告、分類廣告、比較性廣告按目的分商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告據(jù)所用的媒體分電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、交通廣告、郵寄廣告等廣告的作用傳送信息、溝通產(chǎn)需最根本的作用 發(fā)明需求、促進(jìn)銷(xiāo)售 樹(shù)立籠統(tǒng)、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 引見(jiàn)知識(shí)、指點(diǎn)消費(fèi) 樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品籠統(tǒng) 豐富生活、陶冶情操 為業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)提供方便和支持 廣告決策

27、制定廣告方案時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必需先確定目的市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)，再作出制定廣告方案的M決策。 廣告的目的是什么？義務(wù)，Missio 可用的費(fèi)用是多少？資金，Mo ey 應(yīng)傳送什么信息？信息，Message 應(yīng)運(yùn)用什么媒體？媒體，Media 如何評(píng)價(jià)效果？衡量，Measureme t廣告戰(zhàn)略 以消費(fèi)者為重點(diǎn)進(jìn)展宣傳 以產(chǎn)品為重點(diǎn)進(jìn)展宣傳 以企業(yè)為重點(diǎn)進(jìn)展宣傳確定廣告目的即對(duì)某組特定的目的顧客廣告應(yīng)突出傳播哪些信息。廣告目的：通知、壓服、提示制定廣告預(yù)算常見(jiàn)的廣告預(yù)算方法有量入為出法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目的義務(wù)法制定廣告預(yù)算需思索的幾個(gè)特定要素產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告

28、頻率、產(chǎn)品替代性決議廣告信息先要明確訴求的對(duì)象，創(chuàng)意更重要！ 信息的創(chuàng)意 信息的選擇討人喜歡、獨(dú)具特征、令人服氣 信息的表達(dá)廣告效果取決于：說(shuō)什么和怎樣說(shuō) 廣告表達(dá)方式： 生活片段 生活方式 夢(mèng)想 氣氛或印象 廣告設(shè)計(jì)的義務(wù)：在于采取適宜的表達(dá)方式將有關(guān)信息傳播給目的顧客。廣告媒體選擇影響廣告媒體效果的要素主要有：觸及面：指在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 接觸頻率：指在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)。 影響程度：指某一特定媒體傳播廣告信息的質(zhì)量。選擇詳細(xì)媒體工具應(yīng)思索的要素 目的顧客的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型 本錢(qián)主要思索：每千次展露的本錢(qián)

29、而非總本錢(qián)詳細(xì)媒體的選擇本錢(qián)效益最正確廣告時(shí)機(jī)的選擇要思索產(chǎn)品銷(xiāo)售的季節(jié)性廣告效果評(píng)價(jià)促銷(xiāo)效果調(diào)查 促銷(xiāo)效果：指廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響。 廣告促銷(xiāo)效果測(cè)定方法： 廣告效果比率法： 廣告效果比率=銷(xiāo)售額添加率/廣告費(fèi)用添加率 單位廣告費(fèi)收益測(cè)定法 單位廣告收益=廣告后的平均銷(xiāo)售額-廣告前平均銷(xiāo)售額/廣告費(fèi)用額廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定 廣告?zhèn)鞑バЧ褐笍V告信息傳播的廣度、深度及影響作用。表現(xiàn)為顧客對(duì)廣告信息的留意、了解、記憶程度。閱讀率、視聽(tīng)率、記憶率測(cè)定法閱讀率=閱讀廣告人數(shù)/發(fā)行量 視聽(tīng)率=經(jīng)過(guò)電視機(jī)、收音機(jī)收看、收聽(tīng)廣告的人數(shù)/電視機(jī)、收音機(jī)擁有量 記憶率=記住廣告重點(diǎn)內(nèi)容的人數(shù)/閱讀視聽(tīng)廣告

30、的人數(shù)回想測(cè)試法：讓看過(guò)或聽(tīng)過(guò)電視、廣播的人回想廣告內(nèi)容從而判別其對(duì)廣告的留意度和記憶率。了解度測(cè)試 營(yíng)業(yè)推行 含義營(yíng)業(yè)推行：又稱銷(xiāo)售推行，主要指可以刺激顧客劇烈反響，促進(jìn)短期購(gòu)買(mǎi)行為的各項(xiàng)促銷(xiāo)措施。營(yíng)業(yè)推行目的 引見(jiàn)新產(chǎn)品和提供產(chǎn)品改良的信息 添加本企業(yè)產(chǎn)品在零售店的陳列架和陳列量 發(fā)動(dòng)中間商采購(gòu)本企業(yè)產(chǎn)品或添加庫(kù)存量 爭(zhēng)取零售商的協(xié)作，積極反響零售商的信息 作用于流通業(yè)者，爭(zhēng)取添加訂貨量 爭(zhēng)取消費(fèi)者添加每次購(gòu)買(mǎi)量 促進(jìn)顧客對(duì)店鋪的惠顧和對(duì)品牌的忠實(shí) 促使顧客改動(dòng)品牌偏好，爭(zhēng)奪其他品牌的顧客 鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員大力推銷(xiāo)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，開(kāi)辟新店鋪 鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員尋覓潛在顧客，維持現(xiàn)有顧客 營(yíng)業(yè)推行

31、類型對(duì)消費(fèi)者 產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)扮演、展銷(xiāo)會(huì)、樣品贈(zèng)送、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、減價(jià)銷(xiāo)售、獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)售等對(duì)中間商：在銷(xiāo)售地點(diǎn)舉行展覽會(huì)、實(shí)行購(gòu)買(mǎi)數(shù)量折扣、提供廣告、陳列津貼、協(xié)作廣告等對(duì)推銷(xiāo)人員：鼓勵(lì)推銷(xiāo)人員 營(yíng)業(yè)推行方案營(yíng)業(yè)推行目的(因推行對(duì)象不同而不同)營(yíng)業(yè)推行對(duì)象：主要是隨意型顧客和價(jià)錢(qián)敏感度高的消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推行規(guī)模和程度留意各種推行手段的效率營(yíng)業(yè)推行的媒介包裝、郵寄、廣告、掛牌營(yíng)業(yè)推行時(shí)間安排營(yíng)業(yè)推行預(yù)算a.參照上期、b.比例法、c.總和法 營(yíng)業(yè)推行效果評(píng)價(jià) 銷(xiāo)售額變動(dòng)情況 顧客調(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 公共關(guān)系 概念、特點(diǎn)公共關(guān)系：公關(guān)-Public Relation s， 指企業(yè)為獲得公眾信任，加深顧客印象

32、、與各界公眾 建立和堅(jiān)持良好關(guān)系而進(jìn)展的一系列旨在樹(shù)立良好的企業(yè)及產(chǎn)品籠統(tǒng)及消除和處置對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件的活動(dòng)。公共關(guān)系特指一定的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)和與之相關(guān)的社會(huì)公眾之間的關(guān)系。其以組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好籠統(tǒng)為根本目的。公共關(guān)系特點(diǎn) 相互性、管理職能性、協(xié)調(diào)性、目的方案性、一致性 公共關(guān)系的促銷(xiāo)功能和方法P.R的促銷(xiāo)功能 協(xié)助企業(yè)推行新產(chǎn)品 建立與顧客的良好關(guān)系 發(fā)明有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境 直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售企業(yè)P.R部門(mén)活動(dòng)的方式 新聞宣傳：企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取一切時(shí)機(jī)和新聞界建立聯(lián)絡(luò)，經(jīng)過(guò)新聞媒體將信息傳播出去 演講：如產(chǎn)品訂貨會(huì)、學(xué)術(shù)討論會(huì)、推銷(xiāo)演講與講解等 資助、支持、參與各種

33、社會(huì)公益活動(dòng)：如節(jié)日慶賀、基金捐贈(zèng)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等 印制、出版各種資料 提供各種效力 信息溝通：聽(tīng)取和處置公眾意見(jiàn)，積極搜集公眾對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)建議并將改良情況及時(shí)反響 建立和消費(fèi)者、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、銀行、商業(yè)企業(yè)等的親密聯(lián)絡(luò) 開(kāi)展與大專院校、科研機(jī)構(gòu)及其他企業(yè)的橫向聯(lián)絡(luò) 積極參與各種社會(huì)活動(dòng)，舉行新聞發(fā)布會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、看樣訂貨會(huì)、博覽會(huì)等 建立企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度 公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)規(guī)范： 展露率包括在不同媒體上出現(xiàn)的頻率和次數(shù) 了解率 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率復(fù)習(xí)思索題影響促銷(xiāo)組合的要素有哪些？如何進(jìn)展促銷(xiāo)預(yù)算與效果評(píng)價(jià)？簡(jiǎn)述廣告決策的內(nèi)容？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員怎樣進(jìn)展整合營(yíng)銷(xiāo)溝通？影響廣告媒體選擇的要素有哪些？對(duì)

34、消費(fèi)者促銷(xiāo)的工具有哪些？簡(jiǎn)述公共關(guān)系的活動(dòng)方式。第九章分銷(xiāo)渠道教學(xué)目的與要求經(jīng)過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生了解和掌握銷(xiāo)售渠道的根本原理；中間商的類型；銷(xiāo)售渠道的選擇與管理決策；了解物流決策。課時(shí)要求教學(xué)內(nèi)容分銷(xiāo)渠道根底概念 分銷(xiāo)渠道的意義 分銷(xiāo)渠道是最根本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素P之一。 分銷(xiāo)渠道較大程度的影響產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、促銷(xiāo)，甚至決議產(chǎn)品在市場(chǎng)上勝利與否，其擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品及時(shí)轉(zhuǎn)移并引導(dǎo)消費(fèi)的重要功能。 分銷(xiāo)渠道決策具有長(zhǎng)期效應(yīng)，不能隨意變動(dòng)。 分銷(xiāo)渠道具有運(yùn)輸、儲(chǔ)存等提高產(chǎn)品價(jià)值的功能。 分銷(xiāo)渠道的含義 分銷(xiāo)渠道的不同說(shuō)法： AMA：分銷(xiāo)渠道是指企業(yè)內(nèi)部或外部代理商和經(jīng)銷(xiāo)商零售和零售的組織機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)這些機(jī)構(gòu)產(chǎn)品

35、得以上市銷(xiāo)售。 肯迪夫和斯蒂爾：分銷(xiāo)渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從消費(fèi)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移一切權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。 Philip Kotler：分銷(xiāo)渠道是指某種貨物或效力從消費(fèi)者向消費(fèi)者挪動(dòng)時(shí)獲得這種貨物或效力的一切權(quán)或協(xié)助 轉(zhuǎn)移其一切權(quán)的一切企業(yè)和個(gè)人。包括：商人中間商、代理中間商、消費(fèi)者、消費(fèi)者。 分銷(xiāo)渠道：銷(xiāo)售渠道或渠道，指產(chǎn)品從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過(guò)的由企業(yè)和個(gè)人銜接起來(lái)構(gòu)成的通道。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)渠道的區(qū)別 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：指產(chǎn)品在其一切權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中從消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。包括某產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中一切的企業(yè)和個(gè)人。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括：購(gòu)進(jìn)渠道和銷(xiāo)售渠道。 詳細(xì)包括：資源供應(yīng)商、中

36、間商零售商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人、輔助商廣告代理商、運(yùn)輸企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)、消費(fèi)者 區(qū)別：a.涉及范圍不同；b.起點(diǎn)不同 研討分銷(xiāo)渠道目的：確定企業(yè)的最正確營(yíng)銷(xiāo)道路，把商品產(chǎn)品適時(shí)、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地提供應(yīng)消費(fèi)者。 分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn) 是一組道路。該組道路是由不同企業(yè)或人員消費(fèi)者、零售商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人、消費(fèi)者構(gòu)成的整體。 是指某一特定產(chǎn)品從消費(fèi)者到消費(fèi)者所閱歷的道路。 僅指前向運(yùn)動(dòng)：消費(fèi)者為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)。 一經(jīng)確定，具有一定的穩(wěn)定性。 企業(yè)的每條渠道常和其他獨(dú)立的社會(huì)分工機(jī)構(gòu)相互關(guān)聯(lián). 分銷(xiāo)渠道的職能 搜集、提供信息： 促銷(xiāo)：發(fā)明需求，開(kāi)辟市場(chǎng) 減少買(mǎi)賣(mài)次數(shù)： 調(diào)整 集

37、中產(chǎn)品：從眾多的消費(fèi)者把產(chǎn)品集中起來(lái) 編配分裝： 分散：廣泛的銷(xiāo)售 備齊產(chǎn)品：滿足目的市場(chǎng)需求 物流實(shí)體分配：產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸 洽談生意：達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)一切權(quán)的轉(zhuǎn)移。 承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)：承當(dāng)渠道任務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)。 融資：搜集和分配資金，供渠道不同層次任務(wù)所需。 分銷(xiāo)渠道的類型及整合 分銷(xiāo)渠道的分類 按渠道的長(zhǎng)短分 渠道長(zhǎng)度：指產(chǎn)品分銷(xiāo)所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。 消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道 零級(jí)渠道：最短、最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)渠道。 適于：價(jià)錢(qián)昂貴、利潤(rùn)率高的特殊商品或需求銷(xiāo)售給遠(yuǎn)間隔 的用戶。 一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道 工業(yè)品分銷(xiāo)渠道 零級(jí)渠道：適于大型機(jī)器設(shè)備的銷(xiāo)售 一級(jí)渠道：適于未建立專門(mén)的銷(xiāo)售部門(mén)或企業(yè)為了更廣

38、泛的推銷(xiāo)商品 二級(jí)渠道：適于消費(fèi)普通機(jī)器設(shè)備的企業(yè)采用 按渠道寬度分 渠道寬度：指渠道的每個(gè)層次同種類型中間商數(shù)目的多少。 渠道越寬，那么銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)越多，市場(chǎng)覆蓋面越大 渠道越窄，那么銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)越少，市場(chǎng)覆蓋面越小 按渠道寬度可分為三種分銷(xiāo)戰(zhàn)略： 密集分銷(xiāo)：廣泛分銷(xiāo)、開(kāi)放性分銷(xiāo)，指制造商盡能夠的開(kāi)展零售商和零售商，以盡能夠多的銷(xiāo)售產(chǎn)品。渠道的控制才干弱。 適于：食品、日用品等生活必需品和便利品。 選擇分銷(xiāo)：指制造商根據(jù)本人設(shè)定的買(mǎi)賣(mài)基準(zhǔn)和條件精心挑選最適宜的中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。渠道的控制才干強(qiáng)。 適于：消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品。 獨(dú)家分銷(xiāo)：指制造商在某一地域僅運(yùn)用一家中間商銷(xiāo)售其產(chǎn)品。企業(yè)的渠道控制

39、才干很強(qiáng)。 . 分銷(xiāo)渠道的整合-渠道開(kāi)展趨勢(shì) 垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 即垂直一體化，指制造商、零售商和零售商等構(gòu)成一個(gè)一致體 公司式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 指制造商、零售商、零售商歸屬同一一切者并受其一致管理和控制的系統(tǒng)。 管理式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 指由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面將制造商和處于不同層次的中間商組織起來(lái)并實(shí)行一致管理的系統(tǒng)。 合同式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 契約垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)，指以合同的方式將各自獨(dú)立的制造商和不同層次的中間商結(jié)合起來(lái)構(gòu)成的系統(tǒng)。 幾種方式： 零售商倡辦的自愿連鎖組織、零售商協(xié)作組織、特許運(yùn)營(yíng)組織特許零售商、特許零售商等 程度分銷(xiāo)系統(tǒng) 指在分銷(xiāo)過(guò)程中履行同一渠道職能的兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)結(jié)合起來(lái)共同開(kāi)

40、發(fā)和利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)的系統(tǒng)。 多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng) 指一個(gè)公司建立兩條或兩條以上的分銷(xiāo)渠道向一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)分銷(xiāo)其產(chǎn)品的系統(tǒng)。 益處：市場(chǎng)覆蓋率提高 渠道本錢(qián)降低 更好地滿足了顧客的需求 分銷(xiāo)渠道決策 . 影響渠道決策的要素 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品種類便利品、選購(gòu)品、特殊品 產(chǎn)品性質(zhì)能否易腐敗、技術(shù)含量高低、能否需專業(yè)維修、單價(jià)、體積分量、能否規(guī)范化等 市場(chǎng)、顧客特性 目的市場(chǎng)規(guī)模、地域廣大程度 消費(fèi)者、消費(fèi)者間隔 遠(yuǎn)近 消費(fèi)者特性購(gòu)買(mǎi)者、運(yùn)用者是誰(shuí)？為什么購(gòu)買(mǎi)？何地購(gòu)買(mǎi)？何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？買(mǎi)什么？買(mǎi)多少？購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)價(jià)錢(qián)？購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？生活方式？最能接近目的顧客的最正確分銷(xiāo)渠道是什么？ 企業(yè)特性 企業(yè)規(guī)模 運(yùn)營(yíng)

41、者閱歷、才干 財(cái)務(wù)才干 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品組合 企業(yè)目的：目的市場(chǎng)占有率、目的銷(xiāo)售額、目的利潤(rùn)、企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售庫(kù)存效力程度的要求、企業(yè)促銷(xiāo)方案、企業(yè)的長(zhǎng)期目的 環(huán)境特性 競(jìng)爭(zhēng)者渠道戰(zhàn)略 技術(shù)提高 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政府政策、法律、法規(guī) 社會(huì)、文化、生態(tài)、自然、法律等 中間商特性 中間商的類別、規(guī)模、地理位置、信譽(yù)、分銷(xiāo)才干、協(xié)作志愿等 分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略選擇 直接銷(xiāo)售&間接銷(xiāo)售決策 渠道長(zhǎng)短&層級(jí)決策間接銷(xiāo)售時(shí) 渠道寬窄決策決議了渠道長(zhǎng)短后 密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo) 分銷(xiāo)協(xié)作是在印度市場(chǎng)上獲得勝利的關(guān)鍵 印度有多個(gè)城市，多萬(wàn)個(gè)村莊。 可口可樂(lè)進(jìn)入印度時(shí)收買(mǎi)了印度第一號(hào)軟飲料制造商坦薩Thu sup ，獲得

42、了整個(gè)分銷(xiāo)系統(tǒng)和個(gè)罐裝廠，可口可樂(lè)勝利的迅速占領(lǐng)了印度市場(chǎng)。 結(jié)合利華與夸利Kuality冰淇淋公司協(xié)作，將資金投入后者的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)后，不久，和路雪冰淇淋迅速出如今印度市場(chǎng) 渠道方案的評(píng)價(jià)規(guī)范 經(jīng)濟(jì)性規(guī)范：首先要分析各方案的銷(xiāo)量；其次要估計(jì)各方案實(shí)現(xiàn)某一銷(xiāo)售額所需本錢(qián)。 控制性規(guī)范：代理商是一個(gè)獨(dú)立的公司，因此能夠出現(xiàn)它關(guān)懷本身利益而忽略委托方利益的問(wèn)題，從而對(duì)委托方的控制才干提出較高要求。 順應(yīng)性規(guī)范：評(píng)價(jià)方案時(shí)還必需思索能否順應(yīng)環(huán)境變化的問(wèn)題。當(dāng)今市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，新的渠道方式層出不窮，這樣，每個(gè)方案都能夠因某些固定期間的承諾而缺乏彈性。因此，企業(yè)在確定代理商時(shí)，必需在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很優(yōu)越

43、時(shí)，才應(yīng)思索涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案。 分銷(xiāo)渠道的管理 分銷(xiāo)渠道的管理：即采用間接銷(xiāo)售時(shí)，對(duì)渠道成員的選擇、鼓勵(lì)、評(píng)價(jià)及渠道變革。 . 渠道成員的選擇 選擇中間商零售商、零售商、代理商需思索： 中間商的市場(chǎng)范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) 中間商的產(chǎn)品知識(shí) 預(yù)期協(xié)作程度 中間商的財(cái)務(wù)情況及管理程度 中間商的促銷(xiāo)政策和技術(shù) 中間商的綜合效力才干 理想的中間商應(yīng)具備的條件： 與消費(fèi)企業(yè)的目的顧客有較親密的聯(lián)絡(luò) 運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較為理想 市場(chǎng)浸透才干較強(qiáng) 有較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力支付才干、銷(xiāo)售隊(duì)伍、流通設(shè)備等 良好的聲譽(yù) 運(yùn)用中間商商標(biāo)與運(yùn)用制造商商標(biāo) 運(yùn)用代理商適于新企業(yè)和小企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：易于開(kāi)

44、辟市場(chǎng)，節(jié)省渠道投資 經(jīng)濟(jì)、靈敏、順應(yīng)性強(qiáng) 缺陷：代理商市場(chǎng)拓展積極性不高 銷(xiāo)量較大時(shí)，代理本錢(qián)較高 渠道成員的鼓勵(lì) 了解中間商 中間商并非受雇于制造商以成為其分銷(xiāo)連鎖的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。 中間商首先是作為其顧客的買(mǎi)賣(mài)代理商，其次才是供應(yīng)商的銷(xiāo)售代理商，其主要興趣在于銷(xiāo)售顧客喜歡的產(chǎn)品。 中間商力圖將一切相關(guān)產(chǎn)品組合并銷(xiāo)售，其銷(xiāo)售努力在于獲得該產(chǎn)品組合的訂單，而非單一貨物。 除非給予某種鼓勵(lì)，否那么中間商決不會(huì)保管各品牌商品銷(xiāo)售情況的資料。 要從中間商的角度來(lái)思索鼓勵(lì)中間商。 制造商處置與分銷(xiāo)商的關(guān)系的三種方式： 協(xié)作：如何獲得與分銷(xiāo)商的協(xié)作？ 胡蘿卜+大棒政策：一方面：提供鼓勵(lì)，如高

45、利潤(rùn)、 特別買(mǎi)賣(mài)、額外獎(jiǎng)金、廣告津貼、銷(xiāo)售測(cè)試等； 另一方面：采用制裁措施，要挾減少中間商的利潤(rùn)、推遲交貨、銷(xiāo)售測(cè)試等刺激-反響方式 合伙：公司努力與其分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)久的關(guān)系 制造商努力獲得分銷(xiāo)商在庫(kù)存、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、尋覓客戶、市場(chǎng)信息等方面的協(xié)作，并按其遵守程度確定職能付酬方案。 分銷(xiāo)規(guī)劃：邁克卡門(mén)定義：分銷(xiāo)規(guī)劃是把制造商的需求和中間商的需求結(jié)合起來(lái)，建立的有方案的、專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。制造商設(shè)分銷(xiāo)關(guān)系規(guī)劃處的部門(mén)，擔(dān)任確定分銷(xiāo)商的需求，制定買(mǎi)賣(mài)方案，協(xié)助 經(jīng)銷(xiāo)商以最正確方式運(yùn)營(yíng)，該部門(mén)與分銷(xiāo)商共同制定買(mǎi)賣(mài)目的、存貨程度、商品陳列方案、銷(xiāo)售培訓(xùn)要求、廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)方案。 制造商

46、對(duì)中間商的主要鼓勵(lì)措施 開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng) 資金資助 協(xié)助中間商搞好運(yùn)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果 提供信息 與中間商結(jié)生長(zhǎng)期的同伴關(guān)系 渠道成員的評(píng)價(jià) 制造商必需定期評(píng)價(jià)中間商的業(yè)績(jī) 評(píng)價(jià)規(guī)范： 銷(xiāo)售配額完成情況 平均存貨程度 送貨時(shí)間 對(duì)次品與喪失品的處置情況 在促銷(xiāo)和培育方面的協(xié)作 對(duì)消費(fèi)者提供的效力等 渠道變革 為何要進(jìn)展渠道變革？ 市場(chǎng)條件發(fā)生變化：如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生改動(dòng)、市場(chǎng)擴(kuò)展、產(chǎn)品成熟、新競(jìng)爭(zhēng)者加 入、新的分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)等 渠道的扁平化趨勢(shì)零售商、零售商、物流 零售與零售商 幾個(gè)概念 零售：包含一切將貨物或效力銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或商業(yè)用途而進(jìn)展購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。 零售商：分銷(xiāo)商，介于消費(fèi)者和零

47、售商之間從事產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)買(mǎi)賣(mài)及其他流通活動(dòng)的流通機(jī)構(gòu)企業(yè)和個(gè)人 中間商：介于消費(fèi)者和消費(fèi)者之間、專門(mén)從事產(chǎn)品流通運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、促成買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個(gè)人 零售商的主要職能 銷(xiāo)售與促銷(xiāo)、購(gòu)買(mǎi)和搭配商品、分裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、融資、承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)信息、管理效力和咨詢 對(duì)消費(fèi)者的業(yè)務(wù) 搜集消費(fèi)者產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供市場(chǎng)信息 對(duì)零售商的業(yè)務(wù) 為零售商進(jìn)展需求預(yù)測(cè)，協(xié)助 選擇采購(gòu)商品，降低零售商采購(gòu)本錢(qián)。 零售商的種類 經(jīng)銷(xiāo)零售商 指獨(dú)立從事產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)的經(jīng)銷(xiāo)商。 經(jīng)銷(xiāo)零售商按其履行職能程度分為： 完全職能零售商：指能履行作為零售商的一切職能，向消費(fèi)者和零售商提供各種效力的零售商。 提供的效力：堅(jiān)持存貨、雇傭固

48、定的銷(xiāo)售人員、提供信貸、送貨、協(xié)助管理。根據(jù)其目的市場(chǎng)的大小、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的多寡分為：綜合零售商、有限零售商、專業(yè)零售商 有限職能零售商：指只履行一部分職能，向消費(fèi)者和零售商提供有限效力的零售商。包括：現(xiàn)金零售商、卡車(chē)零售商巡回零售商、直送零售商不庫(kù)存產(chǎn)品、函售零售商、消費(fèi)者協(xié)作社、承銷(xiāo)零售商、托售中間商 代理零售商 代理商：根據(jù)定期協(xié)議代理買(mǎi)方或賣(mài)方的零售商。消費(fèi)商代理商、銷(xiāo)售代理商、采購(gòu)代理商、傭金店 經(jīng)紀(jì)商經(jīng)紀(jì)人 作用：為買(mǎi)賣(mài)雙方牽線搭橋，協(xié)助他們談判 制造商的銷(xiāo)售公司或分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)和辦事處、采購(gòu)辦事處 其他零售商 零售商營(yíng)銷(xiāo)決策 目的市場(chǎng)決策 貨色搭配和效力決策 定價(jià)決策：普通采用

49、本錢(qián)加成 促銷(xiāo)決策：零售商主要依托推銷(xiāo)員來(lái)到達(dá)促銷(xiāo)目的 地點(diǎn)決策：普通在租金低、稅收低的地域設(shè)店?duì)I業(yè)，在設(shè)備和辦公室方面投資很少。 . 零售與零售商 零售：指將產(chǎn)品或效力直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)。 零售商：指將產(chǎn)品或效力直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者、處于分銷(xiāo)渠道最末端的中間商企業(yè)或個(gè)人。 零售商特點(diǎn) 其銷(xiāo)售和效力對(duì)象為直接消費(fèi)者個(gè)人和團(tuán)體消費(fèi)者 處于產(chǎn)品流通的終點(diǎn) 分布面廣、分布點(diǎn)多 是聯(lián)絡(luò)制造商、零售商與消費(fèi)者的橋梁 普通為小規(guī)模運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售數(shù)量零星，買(mǎi)賣(mài)次數(shù)頻繁 零售商的職能 商流職能 商流：是產(chǎn)品從消費(fèi)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列買(mǎi)賣(mài)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。零售商對(duì)消費(fèi)者要承當(dāng)作為傳達(dá)產(chǎn)

50、品信息的信息源的作用和傳達(dá)產(chǎn)品有效性的教育職能。 物流職能 物流：產(chǎn)品從消費(fèi)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列實(shí)體運(yùn)動(dòng)。 信息搜集職能：搜集反響市場(chǎng)和消費(fèi)者信息。 規(guī)范化職能 儲(chǔ)存職能 零售商的種類 有店鋪零售 主要零售商類型 普通零售店、專賣(mài)店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、平價(jià)商店、方便商店、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)店、超級(jí)商店、結(jié)合商店、特級(jí)市場(chǎng)、減價(jià)商店三類：工廠代銷(xiāo)店、獨(dú)立零售店、倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部、目錄銷(xiāo)售陳列室 零售商定位戰(zhàn)略 新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足消費(fèi)者在效力程度和特殊效力偏好方面的廣泛差別。 大多數(shù)產(chǎn)品類別的零售商可經(jīng)過(guò)提供以下四種程度的效力之一來(lái)為本人定位。 自我效力零售：用于許多零售業(yè)務(wù)，尤其是便

51、利品，選購(gòu)品。 自選零售：顧客本人找到貨品，顧客也可要求協(xié)助。 有限效力零售：提供更多的銷(xiāo)售支持，選購(gòu)品較多。 全面效力零售：在顧客尋覓-比較-挑選過(guò)程的每個(gè)階段都提供效力。特殊品及周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品。 零售商的四種主要定位戰(zhàn)略： 高島屋型商店：以產(chǎn)品花樣種類多、高附加值為特征的商店。講究店堂的裝潢設(shè)計(jì)、產(chǎn)質(zhì)量量、效力和籠統(tǒng)。利潤(rùn)率較高。 路易威登型商店：產(chǎn)品花樣種類少、高附加值。該商店樹(shù)立了一個(gè)獨(dú)特籠統(tǒng)，趨向于銷(xiāo)量少、利潤(rùn)高。 屈臣氏型商店：產(chǎn)品線窄、附加值低。也稱為專門(mén)群眾商店，面向注重價(jià)錢(qián)的顧客。該類商店設(shè)計(jì)外觀類似，集中進(jìn)展購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售、廣告、分銷(xiāo)，以堅(jiān)持低本錢(qián)和低價(jià)。 凱瑪特型的商店：產(chǎn)品線

52、寬，附加值低。強(qiáng)調(diào)低價(jià)，樹(shù)立起價(jià)廉物美的商店籠統(tǒng)，奉行薄利多銷(xiāo)的目的。 無(wú)店鋪零售 直接銷(xiāo)售：訪問(wèn)銷(xiāo)售、直銷(xiāo)、上門(mén)推銷(xiāo)，由推銷(xiāo)員上門(mén)訪問(wèn)消費(fèi)者進(jìn)展推銷(xiāo)產(chǎn)品的一種銷(xiāo)售方式。 三種方式：一對(duì)一推銷(xiāo)；一對(duì)多推銷(xiāo)；多層次傳銷(xiāo) 特點(diǎn)：本錢(qián)高昂銷(xiāo)售人員傭金為%-%，還需支付雇傭、訓(xùn)練、管理、鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員的費(fèi)用。 直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：包括通訊銷(xiāo)售、目錄銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子購(gòu)物等方式。 自動(dòng)售貨：適于具有高度方便價(jià)值的激動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙、熱飲料等，其他產(chǎn)品襪子、化裝品、點(diǎn)心、平裝書(shū)、唱片、膠卷、T恤等 特點(diǎn)：價(jià)錢(qián)高，本錢(qián)高。 購(gòu)買(mǎi)效力社：不設(shè)店堂的零售商，專為某些特定顧客學(xué)校、醫(yī)院、

53、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型組織的雇員提供效力。 零售組織 公司連鎖、自愿連鎖商店和零售商協(xié)作社、消費(fèi)者協(xié)作社、特許運(yùn)營(yíng)組織、銷(xiāo)售結(jié)合大企業(yè) 零售商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策 許多零售商急欲找到新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以吸引和留住顧客 種類差別逐漸減少 效力上的差別也在逐漸減少 目的市場(chǎng)決策 商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔購(gòu)物者？ 目的顧客的需求是多樣化，種類搭配的深度還是便利？ 貨色搭配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價(jià)錢(qián)程度等決策是以目的市場(chǎng)決策為根底。 貨色搭配決策 貨色搭配的寬度寬或窄：產(chǎn)品線數(shù)目的多少 貨色搭配的深度深或淺：各產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品數(shù)目多少 一種餐廳：窄而淺的搭配小型午餐柜臺(tái)、窄而深的搭配熟菜店、寬而淺的

54、搭配自助餐廳、寬而深的搭配大型餐館 貨色搭配的維度產(chǎn)質(zhì)量量 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的制定 決議獲得商品的貨源、政策和實(shí)務(wù) 效力與商店氣氛決策 商店氣氛是競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)要素。應(yīng)綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)各種刺激要素，營(yíng)造一個(gè)完好的氣氛 價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略 大部分零售商可分為：高加成、低銷(xiāo)量；低加成、高銷(xiāo)量?jī)深?促銷(xiāo)決策 零售商運(yùn)用的促銷(xiāo)方法須能支持并加強(qiáng)其籠統(tǒng)定位。 地點(diǎn)決策 零售勝利的三個(gè)關(guān)鍵要素：地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn) 地點(diǎn)選擇： 中心商業(yè)區(qū) 地域購(gòu)物中心 社區(qū)購(gòu)物中心 購(gòu)物區(qū) 評(píng)價(jià)商店的銷(xiāo)售效益目的 平均每天經(jīng)過(guò)的人數(shù) 來(lái)店光臨的人數(shù)比例 光臨的人中購(gòu)貨顧客的比例 每筆買(mǎi)賣(mài)的平均購(gòu)買(mǎi)量 零售業(yè)開(kāi)展新趨勢(shì) 新的零售方

55、式 各類型商店之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇 零售業(yè)的兩極化零售巨人和專門(mén)商店 零售技術(shù)日益重要 大型零售商全球化擴(kuò)展 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)展 物流概念 物流：又叫實(shí)體分配Physical Distributio ，指按照顧客需求有效地方案、實(shí)行和控制產(chǎn)品從消費(fèi)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地的實(shí)體轉(zhuǎn)移過(guò)程的業(yè)務(wù)。 或：指經(jīng)過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理、和轉(zhuǎn)移，使商品在需求的時(shí)間到達(dá)需求的地點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。 現(xiàn)代物流觀念：根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)研討如何以適當(dāng)?shù)谋惧X(qián)、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑦m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，從而及時(shí)有效地滿足顧客的需求。 三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 運(yùn)用現(xiàn)代科技構(gòu)建、運(yùn)作物流系統(tǒng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、條碼技術(shù)、電子收款機(jī)、電子數(shù)據(jù)交換等

56、 從全局高度通盤(pán)管理物流各職能和各環(huán)節(jié) 一致性和差別化戰(zhàn)略 . 物流的職能 物流的職能：指將產(chǎn)品由其消費(fèi)地轉(zhuǎn)移到最終運(yùn)用地或消費(fèi)地，從而發(fā)明時(shí)間成效和地點(diǎn)成效。 訂單處置：包括訂貨的受理、訂購(gòu)品的出貨、訂購(gòu)品的配送。 產(chǎn)品的處置：包括產(chǎn)品的包裝、裝卸、挪動(dòng)、儲(chǔ)存等。 保管： 倉(cāng)管的根本流通職能：接貨、確認(rèn)、區(qū)分、調(diào)整貯藏、保管、檢索選擇、運(yùn)送預(yù)備、裝運(yùn) 庫(kù)存管理 庫(kù)存管理方法 利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電子機(jī)器構(gòu)建現(xiàn)代化倉(cāng)管系統(tǒng) 準(zhǔn)時(shí)消費(fèi)制Just I Time的運(yùn)用 /法那么ABC分類控制法 訂貨點(diǎn)的決議 訂貨點(diǎn)：Q=dt+q 經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)批量：Q*=SQRRU/I 運(yùn)輸 思索：運(yùn)輸手段對(duì)顧客需求的滿足程

57、度、對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的順應(yīng)性、速度、本錢(qián)、可靠性、運(yùn)輸才干、便利性、配貨才干、平安性等。 構(gòu)成物流總本錢(qián)的主要要素： 運(yùn)輸%、倉(cāng)儲(chǔ)%、存貨%、訂單處置/顧客效力/分配管理%物流領(lǐng)域：專家稱為本錢(qián)經(jīng)濟(jì)的未開(kāi)發(fā)領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)中的黑暗領(lǐng)域-可節(jié)約大筆費(fèi)用。 物流的規(guī)劃與管理 設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)： 研討顧客需求什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者可以提供什么？ 每一物流系統(tǒng)都包括：倉(cāng)庫(kù)數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運(yùn)輸政策、存貨政策等。 物流系統(tǒng)總分銷(xiāo)本錢(qián)：D=T+FW+VW+S 量的總本錢(qián) 單一工廠，單一市場(chǎng) 單一工廠，多個(gè)市場(chǎng) a直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客的戰(zhàn)略 b大批整車(chē)運(yùn)送到接近市場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)的戰(zhàn)略 c將零件運(yùn)送至接近市場(chǎng)的裝配廠的戰(zhàn)略 d建立

58、地域性制造廠的戰(zhàn)略 多個(gè)工廠，多個(gè)市場(chǎng) 物流的開(kāi)展 JIT在物流中的運(yùn)用 DRPDistributio Requirements Planning - 按需配送方案 第三方物流的興起復(fù)習(xí)思索題 影響銷(xiāo)售渠道選擇的要素有哪些？ 零售商包括哪些類型？各具什么特點(diǎn)？ 企業(yè)如何進(jìn)展庫(kù)存管理決策？ 如何處理渠道沖突？ 如何設(shè)計(jì)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道？ 第七章產(chǎn)品戰(zhàn)略 教學(xué)目的與要求經(jīng)過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生在了解產(chǎn)品整體概念的根底上，掌握產(chǎn)品組合及其決策的根本內(nèi)容，產(chǎn)品生命周期及其決策的根本內(nèi)容；了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序；了解品牌戰(zhàn)略；了解商標(biāo)、包裝的作用及戰(zhàn)略；了解產(chǎn)品效力及戰(zhàn)略。課時(shí)要求教學(xué)內(nèi)容大 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)

59、品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品 W.Lazer：產(chǎn)品是處理買(mǎi)主和賣(mài)主問(wèn)題的一種手段。 D.Crave s：指滿足目的市場(chǎng)需求的任何東西。 Philip Kotler：經(jīng)過(guò)交換來(lái)滿足人們需求和愿望的要素和手段。 包括：有形產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體，包括質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、品牌、包裝等。 無(wú)形效力：產(chǎn)品售后效力，消費(fèi)者的信任感和滿足感。 產(chǎn)品整體概念的三個(gè)根本層次即產(chǎn)品的構(gòu)成要素 中心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的根本成效或利益。 方式產(chǎn)品：指中心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的方式或目的市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足方式，包括：品牌、質(zhì)量、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)方式產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加效力和利益。包括：送貨、安裝、維

60、修、效力、保證、信譽(yù)等。 產(chǎn)品分類 按產(chǎn)品運(yùn)用壽命長(zhǎng)短分：耐用品、非耐用品、勞務(wù) 按購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖分： 消費(fèi)品：為滿足購(gòu)買(mǎi)者或其親屬或組織的日常消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。其包括：便利品、選購(gòu)品、特殊品、非尋購(gòu)品 產(chǎn)業(yè)用品：指企業(yè)制造產(chǎn)品所需的原資料和零部件或用于業(yè)務(wù)活動(dòng)的產(chǎn)品。按其運(yùn)用目的分為：原資料、主要設(shè)備、輔助設(shè)備、零部件、加工資料、業(yè)務(wù)用耗費(fèi)品、業(yè)務(wù)效力 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品線：產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類別，指某企業(yè)消費(fèi)技術(shù)親密相關(guān)的同類產(chǎn)品的總和。如：家電、服裝、鞋帽等 產(chǎn)品線是由假設(shè)干產(chǎn)品工程組成 產(chǎn)品工程：每個(gè)產(chǎn)品系列線中不同種類、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)錢(qián)的特定產(chǎn)品，即 產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)