項目前期方案

1、厚街匯景豪庭項目前期策劃市場研究篇do厚街匯景豪庭項目前期策劃市場研究篇合富輝煌房地產(chǎn)2003年1月11日一、厚街概況厚街大略:厚街鎮(zhèn)，始建于北宋徽宗宣和中期(公元1119-125年）,相傳福建莆田王泰宦游至此定居，因選址軍鋪(隨軍眷屬圩場)后面，故名后街。此后歷代人口繁衍,百業(yè)俱興,人才輩出。又因民風(fēng)淳厚善良,生活豐厚富足，易名厚街。 厚街地處穗港經(jīng)濟走廊中段，北連東莞市區(qū)，南鄰虎門港，S25省道和廣深高速公路縱貫全境，至深圳寶安機場僅30分鐘車程，水、陸、空交通十分便利。全鎮(zhèn)總面積26平方公里，下轄2個村委會和1個居委會，121個村民小組,常住人口29人（2002年底），外來人口30多萬,

2、其中旅外僑胞和港澳同胞4萬多人。改革開放以來,厚街經(jīng)濟快速進展,要緊表現(xiàn)：1、經(jīng)濟實力雄厚,截止2003年第三季度,厚街經(jīng)濟名列東莞各鎮(zhèn)區(qū)三甲,銀行存款余額突破0億元;2、外貿(mào)地位顯赫，榮獲“全國出口創(chuàng)匯十強鎮(zhèn)”稱號；3、工業(yè)、服務(wù)業(yè)進展迅速,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化,各產(chǎn)業(yè)呈多元化協(xié)調(diào)進展勢頭；4、都市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善，城鎮(zhèn)形象逐年提高！進入新世紀(jì)后，結(jié)合東莞市“以國際制造業(yè)名城為特色的現(xiàn)代化中心都市”的定位和目標(biāo),厚街在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上更加大力進展服裝、電子、玩具、鞋類、皮具、家具等六大產(chǎn)業(yè)，取得了“驕人戰(zhàn)績”!特不值得一提的是會展和家具產(chǎn)業(yè)的飛速進展和雄厚實力！市政規(guī)劃“規(guī)劃先行、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、

3、效能治理”這是厚街鎮(zhèn)都市化協(xié)調(diào)進展的保證。近年來,全鎮(zhèn)集中于道路建設(shè)的投資逾10億元。鎮(zhèn)內(nèi)的水泥公路四通八達,并全部實現(xiàn)凈化、綠化和美化。相繼開通了教育路、將軍路、湖景大道、家具大道、康樂南路、康樂北路、博覽大道、北環(huán)路等主干道路，交通網(wǎng)絡(luò)日臻完善。一大批服務(wù)公眾的市政公共設(shè)施相繼規(guī)劃、開工、落成,為厚街全方位邁向現(xiàn)代化打下堅實基礎(chǔ)。政策支持改革開放以來,厚街鎮(zhèn)充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢,堅持工業(yè)立鎮(zhèn)、商業(yè)旺鎮(zhèn)、科教興鎮(zhèn)、依法治鎮(zhèn)的進展戰(zhàn)略，致力改善投資環(huán)境，在招商引資工作中搶占先機,經(jīng)濟迅猛進展。優(yōu)越的投資環(huán)境,高效、熱誠、周到的服務(wù),吸引了眾多的中外投資者。目前,厚街擁有包括世界聞名企業(yè)偉易達集團、

4、愛高實業(yè)等在內(nèi)的“三來一補”、“三資企業(yè)”共00多家，其中臺商企業(yè)有33多家,大約占東莞市臺商企業(yè)的五分之一。此外，在宏觀范圍內(nèi),2003年，東莞市已全面加強房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控,接著貫徹“統(tǒng)一規(guī)劃、總量操縱、成片開發(fā)、綜合配套”的指導(dǎo),以“保持平穩(wěn),有效增長”為目標(biāo)，進一步整頓、規(guī)范房地產(chǎn)次序；逐步簡化手續(xù),加快商品房產(chǎn)權(quán)登記發(fā)證速度;禁止興建農(nóng)民單家獨戶住宅,不再“一戶一地”批地建設(shè)。關(guān)于房地產(chǎn)進展方興未艾的厚街絕對是一大利好消息！以上摘錄的有關(guān)都市進展概況、相關(guān)信息、數(shù)據(jù)等都與本項目面對的市場情況相關(guān)聯(lián)，具體阻礙將在后面項目具體分析中分項闡述。二、厚街鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場分析(一)厚街房地產(chǎn)狀況厚街

5、鎮(zhèn)經(jīng)濟進展名列東莞各鎮(zhèn)三甲,但其房地產(chǎn)投資、開發(fā)、建設(shè)卻沒有能夠“同步跟進”！只是進入新世紀(jì)，房地產(chǎn)進展才重新邁開前進的步子：香榭麗公寓、麗湖山莊親情假日等一批新老樓盤逐漸帶旺房地產(chǎn)開發(fā)和投資市場。進入20年下半年，各“持地觀望”的進展商紛紛開始規(guī)劃、開發(fā)。能夠預(yù)料，24年，厚街的房地產(chǎn)市場將會十分喧鬧!隨著競爭的激烈，房地產(chǎn)消費、投資市場的啟動并走向成熟，各進展商紛紛學(xué)習(xí)廣州、深圳等地的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗：邀請經(jīng)驗豐富的策劃代理機構(gòu)全程介入、給樓盤包裝以新概念、在規(guī)劃設(shè)計以及營銷推廣方面也必定不斷推陳出新新的房地產(chǎn)經(jīng)營視野、新的開發(fā)理念、新的概念包裝盤活、帶旺了厚街房地產(chǎn)市場，03年香榭麗公寓的

6、市場效果確實是最好的證明！隨著政府政策的支持、進展商經(jīng)營開發(fā)理念的不斷創(chuàng)新,這種局面不僅會接著，還會上演連臺好戲。好戲,從004年初開始!(二)厚街、莞城典型樓盤市場分析調(diào)研講明:原則：重點收集厚街樓盤資料，結(jié)合實際情況進行市場分析; 參照莞城類型相似等具有參考價值樓盤個案相關(guān)指數(shù)、資料，為我項目自身優(yōu)劣分析提供參考；操縱點：進展商(物業(yè)治理）、樓盤規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計（規(guī)劃、戶型）和戶型配比（主力戶型）、銷售情況(目標(biāo)客戶、價格、進度）等。樓盤:1. 重點分析：香榭麗公寓（一、二、三期)、東逸翠苑、粵港花園（二期)、三屯花園（三期)、麗湖山莊（親情假日）、豐泰花園山莊（洋房)2參考:光大景湖春天、

7、中信新天地、宏遠活力康城；重點樓盤分析香榭麗公寓我不要全世界，我只要二人世界1 差不多狀況 地產(chǎn)商進展商：東莞市東房住宅有限公司物業(yè)治理：香榭麗物業(yè)治理有限公司（1.5元平方米) 地理位置東莞市厚街鎮(zhèn)體育路 差不多經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)用地面積：1570平方米;建筑面積:4000平方米;容積率：3.5;綠化面積:50平方米；綠化率：2%;有用率:83%；總戶數(shù):70戶(其中:一期22戶、二期25戶、三期233戶)； 規(guī)劃、配套以及交樓標(biāo)準(zhǔn)項目規(guī)劃：一字排開的聯(lián)體高層住宅;要緊配套:空中會所（餐飲、健身、泳池）、體育公園、市政配套（康樂南路）;交樓標(biāo)準(zhǔn):毛坯; 開盤時刻、交樓時刻一期:0-4-; 03-0

8、31；二期:03-05； 4031；三期：未定; 項目檔次:中檔公寓型住宅戶型配比一期:一房 424平方米 30%；二房 673平方米（主力62平方米) 5%;三房 8平方米 5%；二期:一房 4平方米 14%；二房 673平方米 64%;三房(小) 8平方米 7%；三房(大） 11平方米 15%;三期：二房(小) 683平方米 50；二房(大) 82平方米 8%；三房(小) 2平方米 1%；三房（大) 10124平方米 4;四房 110120平方米 14%;3.銷售狀況 客戶群本地人：7%；外地人(白領(lǐng)):0%;本地投資者中不乏教師、大夫等新興投資群體；銷售狀況一次性付款95折；銀行按揭9折

9、；(輕松按揭98折（三期)）；一期:售罄；最低價:26元/平方米；最高價：300元平方米；平均售價:900元/平方米;暢銷戶型：二房(73平方米)、三房(83平方米）；二期:售罄；最低價:550元/平方米;最高價:350元/平方米;平均售價：290元/平方米；暢銷戶型：三房(110平方米)、三房（82平方米）、二房（3平方米）;三期:最低價:600元/平方米;最高價:3300元/平方米;平均售價：2950元/平方米;暢銷戶型:南向單位、大單位;庫存戶型:二房(6平方米)、三房（10120平方米）;香榭麗公寓為發(fā)售期間厚街唯一小戶型樓盤,包裝以法式浪漫風(fēng)情,帶給厚街市場較大沖擊，受到投資者以及自

10、住型白領(lǐng)階層的追捧！從香榭麗公寓的銷售情況我們發(fā)覺幾個值得注意的現(xiàn)象：緊湊戶型比較受市場歡迎；總價適中單位銷售比較順暢；厚街人置業(yè)比較注重朝向，特不是用來自己居住;厚街人在選擇房型是除了注重戶型與面積的配比以及總價之外，是否出現(xiàn)戶型不夠方正、是否存在洗手間門對著臥房門、是否存在臥房或者廳對著建筑棱角等問題是本區(qū)域置業(yè)者比較關(guān)懷的問題;麗湖山莊（親情假日)1. 差不多狀況地理位置東莞市厚街鎮(zhèn)下 治理區(qū)差不多經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)總戶數(shù):37戶; 項目檔次：中檔，大型住宅區(qū)配套以及交樓標(biāo)準(zhǔn)要緊配套:小區(qū)會所(餐飲、健身、泳池)、購物大道;交樓標(biāo)準(zhǔn):毛坯；2.戶型配比二房(小） 72平方米 1%；二房(大,帶

11、主人套間) 89平方米 4%；三房（?。?9平方米 0%;三房(大) 105平方米 30%;復(fù)式 194平方米 0；. 銷售狀況客戶群外地人(白領(lǐng)）:70%;港臺商人：0%； 銷售狀況一次性付款95折；銀行按揭97折；最低價：1900元平方米;最高價：3300元平方米；平均售價:260元/平方米;暢銷戶型：三房(?。?2平方米）、三房（大)（05平方米）;庫存戶型：二房（大）(89平方米)、三房（105平方米)、復(fù)式(194平方米);麗湖山莊，具有10年的開發(fā)歷史，產(chǎn)品類型豐富，人氣旺盛的低密度大型社區(qū)。麗湖山莊暢銷戶型顯示：緊湊型戶型容易被市場同意!粵港花園好江景 好心情 差不多狀況 地產(chǎn)商

12、進展商:東莞市粵港花園建筑有限公司投資商：瀚森投資集團 地理位置東莞市沙田鎮(zhèn)沙太路 項目檔次:中檔偏高2.戶型配比(大致)二房 585平方米三房 1010平方米四房 140160平方米五房 1820平方米復(fù)式 20350平方米3. 銷售狀況 銷售價格約500300元/平方米；粵港花園，沙田鎮(zhèn)臨江成熟住宅區(qū)，擁有成熟生活配套?；浉刍▓@盡管位于沙田鎮(zhèn),但其優(yōu)越的自然景觀吸引了許多臨鎮(zhèn)的買家;能夠發(fā)覺項目的自然條件和規(guī)模對項目的銷售價格、速度等產(chǎn)生比較大的阻礙。東逸翠苑都市生活新座標(biāo)1 差不多狀況 地產(chǎn)商進展商：東莞市厚街房地產(chǎn)公司 東莞市東逸物業(yè)有限公司(投資商） 地理位置 規(guī)劃配套產(chǎn)品規(guī)劃：圍合

13、式結(jié)合點狀分布,一梯六戶結(jié)合部分一梯四戶高層住宅; 項目檔次：中檔偏高戶型配比（大致)二房 608平方米；三房（小) 9011平方米;三房(大) 102平方米;四房 13015平方米;3. 銷售狀況銷售時期安排3年年底安排內(nèi)部認(rèn)購登記工作;(年元旦開始地面以上工程)首期推出6棟高層住宅約600套單位; 銷售價格約2030元平方米;東逸翠苑工程進度比較難支持到它的市場推廣,然而，現(xiàn)代化的銷售中心、大批的樣板單位和部分示范園林能夠?qū)?年底的內(nèi)部登記產(chǎn)生許多的推動力。東逸翠苑盡管首期推出6棟高層單位,然而其2萬平方米的整體規(guī)劃應(yīng)該能夠給到買家相當(dāng)?shù)男判?。東逸翠苑,號稱厚街“首個大型園林社區(qū)”!是0年

14、厚街特不值得關(guān)注的“大盤”之一！三屯花園集購物、娛樂、休閑、居住于一體的大型商住中心差不多狀況 地產(chǎn)商進展商：東莞市厚街鎮(zhèn)房地產(chǎn)公司 東莞市先興實業(yè)有限公司香港合宜實業(yè)有限公司 地理位置東莞市厚街鎮(zhèn)三屯(107國道窖路口入) 項目檔次一、二期 中低檔第三期 中檔.戶型配比(大致）一、二期二房(帶主人套房） 80100平方米;三房 110135平方米；四房 150平方米;第三期戶型配比尚未知曉，可能比較接近東逸翠苑的戶型配比；.銷售狀況銷售進度一、二期屬于自然消化,銷售進展屬于“細(xì)水長流”型；三期銷售尚未開始，可能在004年.黃金周會面市； 銷售價格一、二期最低價：190元/平方米;最高價：70

15、元/平方米;平均售價:2300元/平方米；暢銷戶型：三房(小)(1115平方米)、二房（大）（9平方米);庫存戶型：二房(?。?1平方米）、三房（15、13平方米）、四房(150平方米);第三期依照規(guī)劃設(shè)計(地段、規(guī)模、建筑形態(tài)、容積率等）以及銷售人員口風(fēng),可能會比第一、二期抬高3050元/平方米;三屯花園一、二期憑借低廉的價格贏得了部分追求“實惠”客戶的親睞,該項目在廣告宣傳上投入較小,屬于自然消化型;三屯花園第三期的推出時刻可能在04年5月1日,工程進度應(yīng)該能夠滿足到0年5.黃金周公開發(fā)售的要求；三屯花園第三期在規(guī)劃上(初步)無太多亮點,屬于圍合結(jié)合點式高層，一梯四戶；然而其戶型設(shè)計上也

16、不存在致命的硬傷,假如價格在26-2800元/平方米的話,加上三屯原有的老客戶群體優(yōu)勢,也將成為2004年厚街樓市值得關(guān)注的另一“情況”！豐泰華園山莊1戶型配比（剩貨）二房（小) 6平方米二房（大) 9106平方米三房(小） 1011平方米三房(大) 1314平方米四房(小） 1311平方米四房(大） 17180平方米2.銷售狀況銷售價格(剩貨單位)洋房單位毛坯房最低價：400元/平方米、最高價：3400元/平方米；豐泰華園山莊洋房憑借依山伴水的豪宅血統(tǒng)，深得本地自住型購買群體的親睞,虎門、厚街近在咫尺，購房客戶互有往來,投資型置業(yè)者成為臨鎮(zhèn)關(guān)注和應(yīng)該爭取的對象。參照樓盤情況收集光大景湖春天白

17、領(lǐng)精英生活特區(qū)1. 差不多狀況 地產(chǎn)商進展商:廣東光大企業(yè)集團物業(yè)治理:光大物業(yè) 地理位置東莞東城銀村路 差不多經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)用地面積：20000平方米;總戶數(shù):2100戶； 項目檔次:中檔2.戶型配比二房 5865平方米 5%三房 9312平方米 8%三房(帶工人房) 510平方米 20復(fù)式 120平方米 7%3.銷售狀況 客戶群公務(wù)員 企業(yè)白領(lǐng)私營企業(yè)主 銷售價格最低價:200元/平方米；最高價：300元平方米；平均價格：3元平方米； 暢銷戶型二房(56平方米）、三房(9312平方米)； 庫存戶型三房（35150平方米)、復(fù)式（1350平方米）；景湖春天在戶型設(shè)計上主攻中三房的定位，加上03

18、年開始市場宣傳形象的改變,造就了爭取成為3年最大贏家的基礎(chǔ)!其暢銷戶型依舊二房（58平方米)、三房（93127平方米）,能夠覺察到戶型設(shè)計、定位的有用以及實惠仍然是博得市場親睞的重要手段。中信新天地白領(lǐng)生活新天地1. 差不多狀況 地產(chǎn)商進展商：中信地產(chǎn)（東莞市中信龍?zhí)┲脴I(yè)有限公司） 地理位置南城區(qū)，石竹新花園對面 差不多經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)用地面積：2680平米；建筑面積：10100平米；容積率:2.2；總戶數(shù):1953戶; 項目檔次:中檔2. 戶型配比和產(chǎn)品設(shè)計單身公寓 29平方米 12%;一房 53平方米 %；二房 782平方米 2%；三房(小) 87平方米 %；三房(中） 9803平方米 16；

19、三房(大） 11513平方米 7;四房 11320平方米 9%;配置較合理,緊密結(jié)合項目定位（主力客戶群為都市白領(lǐng)）；公寓、1房、2房和小3房的比例合計約60；配置了9的小房,在牢牢把握目標(biāo)客戶基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足其不同需要。3.銷售狀況 客戶群定位外地在莞白領(lǐng)比例較高,其次是私營業(yè)主,東莞本地人的購房目的一部分是投資性質(zhì)。周邊鎮(zhèn)區(qū):155,其購房首要目的是解決戶口問題，方便小孩上學(xué)。銷售價格最低價:270元/平方米;最高價:4237元/平方米;項目整體均價10元/m;內(nèi)部認(rèn)購價格28002900元/m；暢銷戶型三房(小、中）(87103平方米）、單身公寓（29平方米）、二房（7782平方

20、米）; 庫存戶型四房(11312平方米)、一房(53平方米）、三房(大)（11533平方米);中信新天地在戶型設(shè)計上的多樣性決定了他適合不同人群、不同購買動機的需求;同時其暢銷戶型的種類也反映了一個現(xiàn)象:戶型與面積的匹配直接阻礙了產(chǎn)品被市場同意的程度!從中信新天地的戶型規(guī)劃設(shè)計、客戶群體定位、銷售情況等分析發(fā)覺:在同意的定位范圍內(nèi)假如能夠豐富戶型種類以及面積分布，對擴大目標(biāo)客戶群體、提高銷售速度等具有相當(dāng)?shù)拇龠M作用!宏遠活力康城住進來 動起來1. 差不多狀況 地產(chǎn)商進展商：廣東宏遠集團房地產(chǎn)開發(fā)公司 地理位置南城區(qū)，原宏遠工業(yè)區(qū)內(nèi),南城區(qū)西南部,與南城區(qū)隔運河相望。差不多經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)占地面積：

21、3000平方米;建筑面積:1500平方米;總戶數(shù)：90戶； 項目檔次:中檔2.戶型配比二房 8、8平方米 2%；三房（小) 4.711平方米 3%；三房(中、大) 814平方米 3%；復(fù)式 1925平方米 5；.銷售狀況客戶群定位白領(lǐng)占據(jù)一定比例,社區(qū)周邊居民是一部分客戶 銷售價格最低價:2350元/平方米;最高價：300元平方米；項目整體均價:2860元/m2； 暢銷戶型三房（小)(94.115平方米)、三房(大）（138146平方米）、二房（80平方米）; 庫存(滯銷）戶型三房（大）（146平方米)、二房(大)（89平方米）；宏遠活力康城是03年上半年莞城地區(qū)暢銷樓盤的代表!然而，其后期銷

22、售卻遇到比較大的阻力,緣故來自幾個方面：庫存戶型普遍是“大戶型”或者面積偏大造成總價高,或者相對房型來講面積太大了(比如:二房,8平方米)；2、 戶型位置安排不合理較大的戶型安排在了臨四環(huán)路噪音較大的地點或者東西朝向的西面部分,庫存產(chǎn)品要緊是這部分產(chǎn)品！可見：戶型設(shè)計、各個戶型的位置安排在樓盤的整體策劃、營銷中起到特不關(guān)鍵的作用!(三)比較、分析講明:分析結(jié)論要緊依據(jù)項目片區(qū)（厚街鎮(zhèn)）的市場調(diào)研信息，同時參照莞城部分典型樓盤。1項目規(guī)模厚街地區(qū)在開發(fā)項目以中小盤為主,特不是新推項目或者老盤新一期推出總建筑面積均在10萬平方米甚至5萬平方米以下；商品住宅的賣點之一確實是小區(qū)化生活，而小區(qū)化生活的

23、重要構(gòu)成要素確實是規(guī)模，因此，能否營造小區(qū)化生活、能否在競爭中勝出，規(guī)模是重要因素之一。在現(xiàn)實開發(fā)中盡管是分期開發(fā),然而許多進展商依舊將整塊地同時規(guī)劃設(shè)計，一方面提高了規(guī)劃設(shè)計的科學(xué)性、合理性；另外一個重要緣故確實是能夠給到市場充足的信心，有力支持營銷推廣工作!2小區(qū)規(guī)劃 厚街地區(qū)在售以及待推出項目的規(guī)劃逐步向圍合結(jié)合點狀的高層帶電梯住宅進展，同時,一梯四戶甚至六戶的設(shè)計造就了各大樓盤的容積率逐步攀升、通風(fēng)采光在設(shè)計中被“忽視”(事實上是必不得已?。?，這種設(shè)計或者規(guī)劃的阻礙(最終是對利潤的阻礙)在以后的銷售價格和速度中將明顯體現(xiàn)出來！ 厚街房地產(chǎn)市場消費、投資群體，因為受傳統(tǒng)風(fēng)俗的阻礙,在戶型

24、與面積的配比以及總面積（總價)外,還特不關(guān)注：朝向、戶型平面擺布設(shè)計、風(fēng)水等要素。3. 戶型設(shè)計、配比、功能設(shè)置以及開間尺寸要求戶型的設(shè)計、配比是樓盤產(chǎn)品的重要參數(shù),它決定了房子能夠吸引(網(wǎng)羅)到多少客戶,同時欣然落定！結(jié)構(gòu)配比二房、三房、四房將成為厚街地區(qū)2004年洋房市場的要緊供給產(chǎn)品類型。這三種戶型也是市場需求最大的產(chǎn)品類型;同時,每種戶型的設(shè)計(朝向、周邊環(huán)境、景觀、使用舒適性等等）、面積范圍以及價格同樣決定其是否能夠順利“嫁出去”！此外，依照厚街前期樓盤以及類似地區(qū)（如：莞城）的開發(fā)經(jīng)驗,部分樓盤前期定位不準(zhǔn)，戶型比例、結(jié)構(gòu)等存在問題(如:四房甚至五房等大戶型比例偏高,或者沒有較好地

25、處理朝向、通風(fēng)、采光等問題）,這也是部分產(chǎn)品特不是大戶型市場銷售滯后、造成較高空置率的緣故。此外,首次置業(yè)和投資型小戶型逐步占據(jù)了一定比例，如一房一廳和單身公寓。面積配比依據(jù)市場定位的不同、實際開發(fā)水平不同而存在差異。二房：熱銷戶型面積范圍較廣,分布在5585平方米范圍內(nèi)；三房：中檔定位的樓盤熱銷三房面積在515平方米，中檔偏上定位的樓盤熱銷三房面積略大,差不多在105-135平方米；四房:中檔或偏上樓盤熱銷戶型面積14-160平方米；小戶型:公寓30平方米,一房一廳4-55平方米。同時同一個項目的各戶型之間要有明顯的區(qū)不,比如：一房一廳的面積不能接近二房二廳；二房二廳的面積不能太接近小三房二

26、廳等。（在本項目中存在部分二房二廳面積偏大的情況）房間功能設(shè)置、開間匹配通過收集典型樓盤的銷售情況資料,分析阻礙銷售速度和實現(xiàn)銷售均價的種種因素：我們發(fā)覺房型設(shè)計是否緊湊(相應(yīng)的面積匹配相應(yīng)的房間數(shù)量和套房數(shù)量）、開間設(shè)置是否合理在促進銷售中十分重要！具體包含以下幾點:二房面積在5575平方米范圍內(nèi)一般不設(shè)置主人套間,當(dāng)面積范圍上升到80平方米以上時，一般都要設(shè)置主人套間，二房的暢銷戶型差不多遵從以上規(guī)律；三房面積在510平方米、1125平方米范圍內(nèi)屬于緊湊型和舒適型三房，也是厚街地區(qū)以及莞城地區(qū)十分暢銷的戶型(因此，同等情況下還要考慮價格、朝向、周邊環(huán)境等重要因素）；同樣的規(guī)律我們能夠發(fā)覺在

27、一房、四房,或者更大單位里面同樣成立！在開間的設(shè)置上要緊講究匹配（不僅僅指客廳，主房甚至次臥同樣重要!）,客廳的開間從米至48米不等的寬度以及房間從2.8米至38米不等的寬度要與所配戶型的總面積相對應(yīng),比如:8平方米的二房，使用率達到8%,廳的開間應(yīng)該在38米以上，而主臥開間也至少要達到3.米。我們之因此在那個地點十分強調(diào)戶型設(shè)計的重要性,一方面因為市場和消費者越來越理性，涉及到產(chǎn)品本身的問題越來越被重點關(guān)注;另一個重要緣故是我項目在這方面存在一些設(shè)計缺陷，可能會阻礙銷售的速度以及預(yù)期價格的實現(xiàn)，具體的設(shè)計缺陷將在后面的本項目分析中詳細(xì)分解、講明。4. 客戶群(構(gòu)成、特征及變化趨勢）通過分析厚

28、街地區(qū)在售重點樓盤客戶資料,能夠發(fā)覺厚街的房地產(chǎn)消費和投資群體的構(gòu)成、特征以及變化趨勢有自身的特點：厚街籍人士私營業(yè)主、公務(wù)員比例較高,購買能力較強；中大戶型的要緊客戶,該類客戶比例愈高，樓盤檔次愈高。同時該類客戶也是最注重朝向、風(fēng)水、戶型是否方正等因素的一群。外地來莞人士企業(yè)白領(lǐng)、治理人員、專業(yè)人士等構(gòu)成（包含少量政府公務(wù)員)。該類客戶群購買能力較強,學(xué)歷較高，但平均水平略低于第1類。伴隨著東莞經(jīng)濟進展,工業(yè)結(jié)構(gòu)的進一步轉(zhuǎn)型和人才引進政策的逐步落實，2類人士在購買群中所占比例將進一步增加；該類客戶中最新涌現(xiàn)了如教師、大夫等具有穩(wěn)定收入的投資主體，值得關(guān)注。此類客戶更加關(guān)注戶型設(shè)計是否緊湊、經(jīng)

29、濟有用。周邊鎮(zhèn)區(qū)私營業(yè)主較多，置業(yè)的要緊目的是投資或者臨時居?。ㄔ诤窠钟猩饣蛘咂渌?; 購買物業(yè)類型較復(fù)雜,2房和大戶型一一覆蓋。外籍港臺在莞開廠的老總或高級治理人員,購買能力較強。然而依照購買緣故的不同,購買產(chǎn)品覆蓋面較廣。顯然前兩類客戶構(gòu)成厚街樓盤的要緊消費群體，值得我項目在營銷推廣中重點關(guān)注!另外，我項目假如要想實現(xiàn)較快的銷售速度,同時實現(xiàn)比較理想的成交價格，必須能夠覆蓋到相對多的客戶群體，這就要求我們的產(chǎn)品類型能夠滿足他們的消費或者投資需求，這一點在我項目的分析中將重點討論。5 銷售價格和速度以及阻礙因素一般來講，項目地段、規(guī)模、容積率、產(chǎn)品比例設(shè)定、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷推廣策略等是決定產(chǎn)

30、品價格、銷售速度的重要因素。同時,在厚街又存在一些側(cè)重。價格： 外在因素:物業(yè)地段、地產(chǎn)品牌、產(chǎn)品規(guī)劃(建筑品質(zhì))、營銷推廣、市場大勢;中檔偏低樓盤均價20026元/平方米;中檔樓盤均價2600-000元平方米;中檔偏高樓盤均價00-30元/平方米。在價格區(qū)位上厚街比較接近莞城。物業(yè)地段：物業(yè)所在的區(qū)域、地段等不僅決定了物業(yè)在生活配套、交通等硬件方面的基礎(chǔ)，同時,是否有濃郁的生活氛圍和良好的升值前景也與物業(yè)地段息息相關(guān)。在厚街更重要的是自然環(huán)境和生活氛圍，因為比較鎮(zhèn)中心和邊緣地帶，相隔距離不是專門遠。地產(chǎn)品牌：品牌進展商的售價在同等檔次的樓盤中位于上游，高出一般樓盤200-400元/平方米。目

31、前在厚街關(guān)于品牌臨時還只存在知名度的問題，能夠通過有效的廣告營銷來實現(xiàn)和提高。產(chǎn)品規(guī)劃(建筑品質(zhì)）:那個地點要緊指規(guī)劃、戶型以及建筑品質(zhì),成熟和有經(jīng)驗的進展商一般表現(xiàn)較好,舍得在設(shè)計上投入精力,尤其是戶型,實在與創(chuàng)新兼顧。這一點在厚街值得重視,也是本項目值得重點研究的方面。營銷推廣:品牌進展商一般與聞名中介結(jié)盟，后者介入項目前期策劃和后期代理，其結(jié)果是產(chǎn)品定位較準(zhǔn)確、形象包裝較到位,銷售策劃一氣呵成,進而把握住了目標(biāo)客戶，價格自然有支撐。市場大勢：厚街房地產(chǎn)市場正處于快速上升期，尤其是進入200年,市場競爭將逐步加劇、消費心理越來越理性和成熟,這就驅(qū)使我項目在搶時刻的同時要十分重視產(chǎn)品的設(shè)計競

32、爭最終依舊落在產(chǎn)品上！內(nèi)在因素:總價、客戶消費適應(yīng)總價：客戶的承受能力總是存在一個心理上限。依照市場反應(yīng),在本項目所在的區(qū)域， 3540萬（四房及四房以下單位)在消費心理上是道坎!總價與住宅面積指標(biāo)一起阻礙著樓盤的單價,也阻礙著銷售速度。消費適應(yīng)：本地居民居住支出比例普遍較低，按揭以10-15年較多(不適應(yīng)長期還貸)。外來白領(lǐng)等投資群體會選擇稍長一點的還貸年限。速度： 依舊受制于品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷推廣、市場大勢個因素,同時與價格直接相關(guān)。6社區(qū)商業(yè)厚街商業(yè)物業(yè)概況厚街商業(yè)發(fā)達,要緊商業(yè)街道為康樂路和厚街廣場附近,其中康樂北路及其延伸路段商業(yè)尤為突出(風(fēng)格類似廣州的北京路、上海的南京路)，要緊

33、有華潤超市等大型超市和蘋果等品牌服裝連鎖店。商業(yè)發(fā)達地段，其物業(yè)價值也高。在康樂路及厚街廣場附近商鋪租金一般在150200元/平方米;而其他地段商鋪租金只在0元/平方米。出租商鋪多以臨街首層單間商鋪為主，面積因經(jīng)營種類不同而大小不等。但以經(jīng)營服裝和理發(fā)美容為主,面積在000平方米左右（除華潤超市外)。住宅小區(qū)商業(yè)小區(qū)商鋪成為樓盤的重要利潤來源點是業(yè)內(nèi)人士的共識。凡住宅小區(qū)必建商鋪，不管小區(qū)是“大”依舊“小”，小區(qū)居民的日常生活用品往往在此購置?？蛻羧罕镜鼐用裼袕娏业纳啼伹榻Y(jié)，“一鋪養(yǎng)三代”的傳統(tǒng)理念使之投資意識較強。在當(dāng)?shù)厝搜壑?，商鋪是能夠升值?相關(guān)于住宅而言），擁有了商鋪，意味著自己和直屬

34、的下一代生計將不成問題。至于外地人,多用于做生意。商鋪的部分客戶是小區(qū)業(yè)主和附近居民。依照職業(yè)，客戶要緊分為3類:1 私營業(yè)主;2.“土地主”:本地洗腳上田的農(nóng)民,其土地被租用建廠,這部分人傳統(tǒng)觀念亦較濃，土地出租使其嘗到甜頭，故亦熱衷于投資商鋪；3.一部分公務(wù)員。產(chǎn)品特征形式上多為散鋪，沿社區(qū)外沿布置;層高5-6,進深8-17m,沿要緊道路或靠近小區(qū)主入口的鋪位進深，能夠做到5m以上（面積相對較大，用于設(shè)置較大型商鋪和酒樓）。阻礙因素1本地人的熱情勿庸置疑，同時利好政策在較大程度將推動行情的上漲，商業(yè)氛圍的營造越來越重要，例如：風(fēng)情街等;2.商鋪的區(qū)位較重要,或臨近干道邊，交通順暢，或周邊人

35、氣較足；.現(xiàn)場的包裝與營銷手段,氣氛的烘托十分重要；4. 價格要依照地段以及現(xiàn)鋪租金來合理制定。本項目(一期)的商業(yè)設(shè)置要緊考慮滿足本樓盤住戶以及附近居民日常消費需求。7. 項目所在區(qū)域競爭狀況以及趨勢預(yù)測競爭現(xiàn)況:目前厚街房地產(chǎn)市場競爭算不上激烈，在建、在售項目不多,一些老項目差不多進入尾盤時期；然而，由于直線距離不是特不遙遠，同時隨著市政工交系統(tǒng)的逐步完善，周邊部分項目同樣能夠輻射到本區(qū)域,參與客戶爭奪,因此我們在操作本項目時考慮的項目輻射范圍應(yīng)該大一些。綜合實力(差距彌補）:厚街房地產(chǎn)市場在競爭實力尤其是品牌支撐上不存在太大差不,新項目知名度的建立也能夠通過有效營銷活動來建立;而在開發(fā)經(jīng)

36、驗,尤其是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計上就拉開了差距，因此,有效借鑒以及在營銷推廣方面引入外腦力量將對本項目的開發(fā)、銷售產(chǎn)生強大的推動力。以后競爭：據(jù)能夠收集的市場消息顯示，2003年底開始將會陸續(xù)有新盤上市，如:東逸翠苑、三屯花園（第三期）等；各新盤在整體規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計、營銷推廣上應(yīng)該都較現(xiàn)有樓盤有較大的提升，本項目區(qū)域的競爭可能會 “突然” 加劇，這就對本項目的開發(fā)銷售提出了高效、高質(zhì)和不斷創(chuàng)新的要求。趨勢預(yù)測：厚街房地產(chǎn)處于爬升期,在以后的項目開發(fā)中強強聯(lián)合將較為多見,因此及早入市,搶占先機十分重要。在以后的項目開發(fā)方面,中檔樓盤(包含中檔偏上)將成為市場主流，主力客戶群集中在本地人、來莞工作的白領(lǐng)、專

37、業(yè)人士和當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主;中檔樓盤（包含中檔偏上)戶均面積將略有減?。慌涮R全、成熟、交通便利的大型社區(qū)將是客戶首選；三、項目分析項目概況項目位置：S26省道與北環(huán)路交匯處（厚街遂通車行側(cè))土地用途：商住用地占地面積：3113平方米建筑占地：331472平方米綠地率：35%容積率：5.19地塊特征：地塊呈類似梯形或矩形的不規(guī)則形狀地塊四至:地塊東偏南緊臨厚街遂通車行;南偏西臨北環(huán)路;西偏北為后續(xù)進展用地（有路隔開）；北偏東為 ;交通環(huán)境:項目緊臨S256省道和北環(huán)路,交通十分便利。項目SWO分析(一）項目優(yōu)勢（Strngth)交通優(yōu)勢項目地處256省道和北環(huán)路交匯處，交通十分便利。項目緊臨成熟生活

38、區(qū)板塊內(nèi),目標(biāo)客戶集中、有效項目周邊分布有明珠花園、香榭麗公寓等住宅區(qū)，不僅居住氛圍濃重，而且有挖掘再次置業(yè)潛力的可能。潛在商業(yè)價值 項目緊挨著厚街遂通車行,臨兩條重要道路,潛在商業(yè)價值較大。(二） 項目劣勢(Wekne)開發(fā)企業(yè)無品牌優(yōu)勢開發(fā)企業(yè)品牌不僅會讓消費者減少認(rèn)知時刻和步驟，同時開發(fā)企業(yè)的品牌也與項目的宣傳推廣成本、項目價格等相關(guān)聯(lián)，良好的企業(yè)品牌能夠瞬間吸引市場關(guān)注、實現(xiàn)較高價格、迅速有效撬動市場。本項目并無良好的品牌作為產(chǎn)品推向市場和被市場、消費者關(guān)注、同意的平臺，這就需要通過項目包裝、宣傳來提高項目的知名度;同時來帶動進展商品牌的建立,為后續(xù)進展建筑一個品牌的大平臺。缺乏自然景

39、觀 本項目地處都市旺地,四周無山脈、湖泊、河流等自然景觀,地勢平坦無起伏，缺乏高附加值的可用自然資源的支撐。周邊環(huán)境稍顯嘈雜項目南側(cè)臨馬路,有噪音嫌疑,可能會對本項目銷售帶來部分負(fù)面阻礙。產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計存在較大缺陷 (關(guān)鍵點）本項目一梯六戶的設(shè)計，加上戶型面積、功能設(shè)置、開間以及同一平面朝向、風(fēng)水等方面存在較大缺陷(見附圖)：一梯六戶:一個梯間六套單位的設(shè)計動身點是提高容積率，然而他帶來的弊端多,而且明顯。類似朝向、棱角相對、私密性、異形房間等等(祥見以下分解）。戶型面積：通過收集分析厚街在售樓盤客戶資料以及潛在客戶資料,我們發(fā)覺厚街房地產(chǎn)市場暢銷戶型面積與房間數(shù)量以及功能設(shè)置之間的量化關(guān)系與一

40、般房地產(chǎn)市場類似緊湊型、舒適型始終熱銷！然而比較我項目戶型面積與房間數(shù)量以及功能設(shè)置之間關(guān)系發(fā)覺,我們的戶型面積普遍較市場最旺盛的潛在需求區(qū)域要大(5平方米不等)；比如，市場暢銷的二房單位應(yīng)該在785平方米范圍，而我們的兩房卻在84平方米范圍；如此的產(chǎn)品在營銷中遇到的問題是：有效客戶群體狹窄,銷售緩慢。講到底,因為我們的產(chǎn)品設(shè)計可能在金字塔上爬得太高了，偏離了主流需求!功能設(shè)置：功能設(shè)置與戶型面積之間是緊密聯(lián)系的,我項目在戶型功能設(shè)置方面犯了與戶型面積矛盾的錯誤顯示尊貴、闊綽的大戶型(90平方米相對二房來講,能夠定位為“大戶型“）卻沒有設(shè)置主人套間!功能設(shè)置要與項目的定位以及戶型面積相對應(yīng)，同

41、時互相支撐；在我項目的部分戶型設(shè)計中沒有專門好地解決那個問題。面積分布（開間設(shè)定）：面積分布要緊分析同樣的面積在同一戶型或者不同戶型之間的分隔問題。例如:我項目A座F單位，面積是114平方米,然而其主人房只有3.3米的開間；顯然給人大小分布太偏頗的感受。平面布置:平面布置包括兩個方面，一方面是分析同一層平面上幾套單位之間的位置擺布,其涉及朝向、采光、通風(fēng)等與戶型面積之間的關(guān)聯(lián)問題;如，我項目在平面布置上存在將三房單位（A座B戶型)擺在完全西向的位置，而二房單位（A座E戶型）卻擺在南向的位置，最終的結(jié)果確信是：二房迅速消化,三房單位因為朝向問題不能實現(xiàn)預(yù)期價格；另一方面是分析同一套單位中各房間、

42、門、窗戶等的位置擺布，其涉及到是否會不符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的要求；如，我項目的A座C單位的洗手間門正對臥房門，銷售人員趕忙反映厚街客戶特不忌諱這一點。風(fēng)水風(fēng)水是一種民間風(fēng)俗!在廣東地區(qū)的許多地點,消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品特不注重風(fēng)水;然而,在我項目因為設(shè)計的緣故存在許多有背風(fēng)水習(xí)俗的地點；如，座的單位的主人房窗戶正對A座E單位的房間棱角，這在厚街市場是可不能受歡迎的。朝向朝向是一個特不關(guān)鍵的問題,如何樣利用好朝向提高物業(yè)價值應(yīng)該是前期規(guī)劃設(shè)計的重點！我項目因為“一梯六戶“的緣故,在同一平層上確信會有朝向特不差的單位，然而如何盡可能縮小損失卻是能夠討論的。如,(A座單位）將面積大的三房放在正西方向，而且三個

43、房間連同客廳全部朝西,如此的朝向會使這部分單位銷售產(chǎn)生壓力,假如如此的朝向發(fā)生在小戶型上,或許壓力會小一點!關(guān)于匯景豪庭項目的規(guī)劃設(shè)計我司糾集大批具有厚街市場銷售經(jīng)驗的人員進行了多輪評審,在戶型設(shè)計、平面布局等等方面發(fā)覺了較多比較嚴(yán)峻的問題,那個地點魯莽提出，完全出于對后期營銷工作的考慮,希望進展商能夠參考我們從營銷角度提出的問題，綜合考慮、決策！(首期）開發(fā)規(guī)模較小項目首期開發(fā)只有萬多的占地規(guī)模，專門難形成社區(qū)的感受，與東逸翠苑等要緊競爭對手比較存在弱勢;假如能夠?qū)⑷谕瑫r規(guī)劃，能夠彌補這一弱項。（三） 項目機會點(pont)厚街整體市場方興未艾厚街房地產(chǎn)市場尚未進入激烈競爭的時期,不管是產(chǎn)品設(shè)計，依舊營銷推廣上都還有相當(dāng)?shù)纳仙臻g,在那個時候推售該樓盤，具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險保障；然而，“大盤”再好也有“跌停板”!抓住機會、精益求精，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷推廣上用足功夫才是成敗的關(guān)鍵。都市升值 厚街,在珠三角大區(qū)域經(jīng)濟高速進展