如何建立市場營銷的績效管理機制

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word案例：如何(rh)建立市場營銷的績效管理機制A公司是一家股份制涂料集團公司，在工業(yè)涂料市場(shchng)上有一定的知名度，從1999年開始，公司(n s)根據(jù)市場開展(kizhn)的需要(xyo)，投入大量資金，適時開發(fā)出具有廣泛市場前景的民用市場新產(chǎn)品，從而使公司的市場重心也從以工業(yè)市場為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦裼檬袌鰹橹?。A 公司在不到半年的時間里，在全國二十多個省份設立了辦事處，并廣招省級和地市級經(jīng)銷商經(jīng)銷商，但是公司經(jīng)過一年的市場運行，在市場管理上出現(xiàn)了一些問題，最突出的表現(xiàn)在市場營銷人員的流動

2、性太強，在不到一年的時間里，60%的營銷人員變成了新面孔，人員的頻繁流動，造成了市場工作沒有延續(xù)性，增加了培訓時間，延誤了市場網(wǎng)絡的建立和新產(chǎn)品的推廣，眼看著競爭對手的產(chǎn)品出現(xiàn)。據(jù)研究15%左右的離職率是一個適宜的比率。而現(xiàn)在A公司高達60%的離職率，肯定對公司的市場發(fā)育和拓展帶來了嚴重影響。公司為應付市場營銷人員的匱乏，更是不斷地在各種媒體上大肆發(fā)布招聘信息，并到各種人才交流會上招聘人員，但是營銷人員還是象走馬燈一樣不斷地辭職走人，換來換去。分析：其實本案例就是企業(yè)對市場人員在人力資源管理上存在誤差(wch)。通過對A公司營銷體系(tx)的綜合診斷后，發(fā)現(xiàn)A公司在營銷人員的人力資源管理上出現(xiàn)

3、上述(shngsh)問題有一下幾個原因：1, 管理者根本沒有現(xiàn)代(xindi)人力資源管理的概念；A 公司(n s)是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)開展起來的，以前一直是老板的“家天下，以前在工業(yè)市場方面，靠著人際關系的優(yōu)勢，也可以說是得心應手，但隨著市場經(jīng)濟的開展，以及企業(yè)經(jīng)營重心在從傳統(tǒng)購銷到市場營銷的轉(zhuǎn)變中，企業(yè)的市場營銷措施已經(jīng)作出了相應的改變，但是對于市場營銷體系中最關鍵的因素-人力資源管理，并沒有進行相應的變革。2, 缺乏有效的營銷績效管理機制；A公司的營銷人員的薪酬體系根本沒有量化，“印象 + 考勤的模式依然是公司的薪酬管理主線。所定的工資制度沒有起到很好的鼓勵作用，特別在新產(chǎn)品的推廣階段，市場沒有

4、完全翻開時，就對營銷人員只實行提成制，會使營銷人員感到缺乏平安感。而選擇走人。3, 企業(yè)內(nèi)部沒有健全的營銷人員培訓機制；培訓也是一種(y zhn)投資，培訓即是管理的前提，又是管理的過程和手段(shudun)。但是A公司因為沒有健全的營銷(yn xio)人員培訓管理提系，從而使營銷人員抓不住企業(yè)的市場管理脈搏，沒有和企業(yè)真正溶為一體。4, 企業(yè)內(nèi)部沒有(mi yu)優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)文化的優(yōu)劣對于一個企業(yè)的凝聚力和向心力的形成是很重要的。一個有著優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)，就有了一個讓人留下來的環(huán)境(hunjng)，應該拋棄過去的粗放型的管理體系，強調(diào)企業(yè)自己的核心價值觀和企業(yè)精神。傳統(tǒng)的命令加控制

5、模式對確保企業(yè)成功已顯得蒼白無力，因為你的關鍵資源就存在于你員工的頭腦中。惟有切實了解員工的期望和需求，開展新型的員工與企業(yè)關系，以企業(yè)文化來形成一個家的氣氛。才能讓員工釋放出而不是被擠出自己的能量。針對A公司的情況，我們認為應從以下幾個方面進行調(diào)整：1， 確定市場營銷人員的人力資源管理中的重點。市場營銷的人力資源管理包括了高桿營銷人員和根底營銷人員兩局部。高桿人員包括市場營銷的的直線經(jīng)理，經(jīng)驗豐富的資深人員以及有知識有活力有干勁對市場有深刻認識的一類營銷人員，他們構成了營銷人員的主體，但也是因為這類人具有比一般人員更豐富的市場開發(fā)和管理上的經(jīng)驗與能力，從而要求也最多，而且也最易被挖墻角，容易

6、流動“跳槽，當然，他們的離開會給企業(yè)帶來更大的損失，一是他們掌握了許多公司的市場，二是公司很難一時找到適宜的人員代替他們。另一類是一般(ybn)銷售人員，如售后效勞(xio lo)人員，辦事處職員，有了他們才構成(guchng)整個銷售體系有血有肉的整體。如何管理這兩類市場人員，是每個企業(yè)面對的重要問題，隨著競爭的越來越加劇(jij)，人力資源中特別是人才局部(jb)的高桿人員流動越來越大，這就要求企業(yè)必須有明確的人力資源開發(fā)與管理體系。企業(yè)的人力資源的開發(fā)與管理，包括開發(fā)與管理兩個方面，疏通和理順人力資源方面的投資，培訓，招聘等環(huán)節(jié)，提高人力資源的生產(chǎn)力挖掘人力資源的潛力，以及再生能力。同時

7、建立一套完善的人力資源績效評估系統(tǒng)和鼓勵機制，使人力資源得到有效利用，具體地說也就是要做好以下四步：選擇人 培育人 使用人 鼓勵人針對A公司的營銷體制問題，主要著眼于引進人力資源管理概念，并對市場營銷人員采用靈活機動的績效管理機制，并且注意企業(yè)文化建設，以及對市場營銷人員的管理培訓，從而對企業(yè)從整個營銷體系上進行再造。并充分調(diào)查公司的出現(xiàn)的問題的情況下，重點確定了要解決以下幾個問題：1) 員工忠誠度及客戶滿意度；2) 能力與報酬匹配(ppi)問題；3) 高桿營銷人員的流動(lidng)問題產(chǎn)品(chnpn)是根底(gnd)，市場(shchng)是關鍵，A公司及時開發(fā)出具有廣泛市場前景的新產(chǎn)品，

8、只是企業(yè)創(chuàng)造更大財富的第一步，而這些還要靠市場來實現(xiàn)。一線銷售人員站在市場的營銷的最前沿，對市場情況也最了解，他們和競爭對手直接面對面地交鋒，他們的一言一行都代表了企業(yè)的形象，甚至他們業(yè)績的好壞也直接反映公司的利潤指標。同時A公司也建立了企業(yè)人員流動“跳槽的預警機制，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。另一點，公司也建立了明確的人力資源流動制度，對于一個企業(yè)來說，人力資源特別人才的正常流動是應該的，也是必要的，但關鍵是公司應該使其流動的無序狀態(tài)變成有序狀態(tài)。2， 加強市場營銷人員的績效管理。目前在績效管理方面存在以下三個方面的誤區(qū)：1 企業(yè)所運用的考核指標不合理；2 企業(yè)的薪酬政策對員工既無鼓勵作用，又無穩(wěn)定作

9、用；3 市場(shchng)管理人員及區(qū)域管理人員，售后效勞(xio lo)人員缺少(qusho)必要的培訓?？冃Ч芾?gunl)的四個步驟：建立現(xiàn)代(xindi)企業(yè)的營銷管理的鼓勵機制，這對于營銷人員來說尤其重要，績效管理一般可分為四個步驟：目標設計 過程監(jiān)控 實施考查 獎勵開展目標設計過程中，應責任分清，并把目標的設計做到具體量化，切合實際，還要有時間的要求，甚至要取的市場營銷人員的認同才能生效。監(jiān)控過程包括鼓勵，反應和反應三步，鼓勵是多方面的，有物質(zhì)的有精神的，物質(zhì)固然重要，但也必須充分考慮營銷人員的精神鼓勵?？疾旆矫鎽搹臓I銷人員的業(yè)務能力和對企業(yè)的忠誠度兩個方面來考察。而獎勵開展是

10、整個績效管理的最最重要環(huán)節(jié)，如何運用績效管理方法帶動企業(yè)的開展是企業(yè)的根本目的?？冃匠曛贫仁瞧髽I(yè)尋求經(jīng)營成功最有效的管理工具之一，它可以充分表達員工的價值及其重要性。目標年薪制建立(jinl)現(xiàn)代企業(yè)員工的鼓勵(gl)機制，向營銷人員提供(tgng)有吸引力的薪酬，不憑主觀意愿來訂薪酬，針對A公司市場初期轉(zhuǎn)型，而且(r qi)新產(chǎn)品剛入市的時期，采用目標年薪制的形式，合理確定了薪酬中根底(gnd)底薪和浮動年薪的合理比例，其計算公式是：目標年薪X=根底年薪Y + 浮動年薪Z同時在市場的不同階段，其根底年薪Y和浮動年薪Z的比例也不一樣，在初期Y大一些，因為此時市場沒有很好地發(fā)育好，而且各個市場

11、發(fā)育參差不齊，Y大一點，將增加員工的穩(wěn)定感，等市場全面鋪貨完成，并進入市場良好運行階段時，那么在一定合理的銷售綜合統(tǒng)計根底上，增大浮動年薪Z的比例，以刺激員工的能動性，更好地表達鼓勵的作用。要注意，此文我們在一些網(wǎng)站公開發(fā)表并討論時，限于篇幅，我們并沒有提出其詳細的X、Y、Z的運算比率如何，以及與其有關的眾多相關問題與細節(jié)問題，由于不同的企業(yè)、不同的市場各有特點，敬請在具體采用時咨詢我們的相關專家。過程監(jiān)控的方式對于確立的目標年薪制以后，我們又給設計出一套對于此目標的監(jiān)控體系，對于市場的不同發(fā)育階段給予不同的監(jiān)控，并采用不同市場的過程和階段的不同對策，即改變根底年薪Y和浮動年薪Z的比率，其結果

12、是既留住營銷人員，起到凝聚和鼓勵作用，還不至于公司因為市場初期因為市場發(fā)育的不平衡而失去一個量化的操作模式?？冃?j xio)管理過程的考查目標管理建立后，需對市場營銷人員定期的進行考查，其內(nèi)容包括了市場上的量化因素和非量化因素，以便減少主觀原因，對每一位市場人員進行合理的績效(j xio)管理，使市場人員能夠客觀認識自己的綜合能力，以及缺乏(quf)之處。這樣做的結果自然使營銷人員有了一個(y )上進心而非逆反心理。獎勵(jingl)開展市場營銷人員是公司整個員工體系中，活力最大，也最不穩(wěn)定的一批人員，這要求市場上的直線管理者和人力資源管理人員，對于營銷人員應采用更加靈活機動的管理方式。在確

13、認其能力的情況下，應該多考慮其工作不利的客觀因素，這樣才能最客觀地進行評介。同時應該采用“疑人不用，用人不疑的原那么，在制度健全的情況下，充分發(fā)揮每個市場營銷人員的自主性，并充分聽取市場人員的意見，尊重市場人員的意見，鼓勵先進，獎勵開展是公司對于市場人員的管理主旨。三，注意企業(yè)文化建設企業(yè)(qy)文化是一種特殊的管理模式，它強調(diào)企業(yè)應該“以人為本的文化理念，它通過企業(yè)精神的企業(yè)價值觀的灌輸，來使公司(n s)企業(yè)形成強大的凝聚力和向心力。象麥當勞連鎖經(jīng)營，不但連鎖經(jīng)營企業(yè)，而且連鎖經(jīng)營文化，因此你會在世界上的任何(rnh)地方吃到的麥當勞都是相同的，而且它的店鋪布置到效勞(xio lo)方式是

14、一樣的。這就是一種除了各種組織與質(zhì)量體系外，其所具有的特殊的麥當勞文化。但是我們經(jīng)常會看到有一些公司其企業(yè)內(nèi)部并沒有形成核心的企業(yè)文化，或者形成了核心企業(yè)文化，但其子公司和辦事處的文化與總公司的文化并不一致。特別辦事處文化和公司文化的不一致，將對市場統(tǒng)一網(wǎng)絡的形成，對于市場管理都是一個(y )很大的挑戰(zhàn)。因此A公司應通過對企業(yè)深藏在內(nèi)部零亂的文化，進行加工，整合，再造，歸納，建立了一套從表象到深層都具有固定而有自己特色韻味的企業(yè)文化。這對于增強營銷人員的凝聚力，拉近與公司的距離，使他們與公司同呼吸共命運，公司不但通過建立自己的企業(yè)文化，增強營銷人員的凝聚力，而且通過對營銷人員企業(yè)文化的灌輸，可

15、以經(jīng)過他們通過公司市場的營銷通路，把公司的企業(yè)文化傳輸給經(jīng)銷商和顧客，從而到達文化營銷的目的，這對于企業(yè)品牌的建立起到了很好的效果。三，小結總之，市場營銷人員的人力資源管理是一個重要課題，而且越來越多的企業(yè)也感到了營銷人員管理的難度。無疑營銷人才是公司最重要的資產(chǎn)，這一觀點也已成為新世紀企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的思想，但如何通過企業(yè)戰(zhàn)略，組織結構，企業(yè)文化和績效管理等等來提升企業(yè)內(nèi)部營銷體系的凝聚力，以及營銷組織體系的有效性，已成為企業(yè)面對的重要課題。 DATE M.d.yyyy 6.16.2021 DATE HH:mm 18:22 DATE HH:mm:ss 18:22:58 TIME yy.M.d 21.6.16 TIME h時m分 6時22分 TIME h時m分s秒 6時22分58秒 DATE MMM. d, yy Jun. 16, 21 DATE d MMMM yyyy 16 June 2021 DATE h:mm:ss am/pm 6:22:58 PM DATE HH:mm:ss 18:22:58 TIME yyyy年