個人社會化營銷引發(fā)的問題及應(yīng)對

1、個人社會化營銷引發(fā)的問題及應(yīng)對個人社會化營銷， 指的是個人以社會化媒體為平臺進行自身或作品的策劃推廣，以擴大影響力或獲得經(jīng)濟效益的營銷活動。其中，社會化媒體主要包括當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)中的博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站、維基百科等以“人人均可參與”為特點的傳播媒體。信息技術(shù)的日益進步使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”成為可能，以“消費者即生產(chǎn)者”為特征的社會化媒體逐漸興起，讓戴爾等目光敏銳的企業(yè)看到了利用社會化媒體進行產(chǎn)品營銷的力量。 而 2008 年的美國總統(tǒng)大選中， 在 Facebook 網(wǎng)站上有超過 1000 萬粉絲的奧巴馬當(dāng)選為史上第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，也宣告了個人進行社會化營銷時代的到來。特點營銷過

2、程的高度參與性。 決定個人社會化營銷活動成功與否的因素， 除了高效的職業(yè)營銷團隊的策劃， 更離不開廣大受眾的參與。在社會化媒體中，受眾分享轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息、發(fā)帖轉(zhuǎn)帖、制作音頻視頻來表達他們的支持。 奧巴馬成功當(dāng)選為美國歷史上的首位黑人總統(tǒng)，不僅在于其另辟蹊徑在社會化媒體中建立的16個官網(wǎng)，更得益于支持者們主動參與營銷的過程。在大選結(jié)束后， 大約有 500 名支持者在社會化媒體中為奧巴馬建立專門的小組或社區(qū)，參與轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)奧巴馬信息的人更是不計其數(shù)，“ YESWECA誓廣泛流傳的視頻也都是由其支持者獨立制作。這些受眾在營銷過程中不再僅僅是被動接受信息的“靶子”和“受眾”，同時也是“傳者”，是營銷團隊的

3、一分子。營銷主體的多元化。 個人的社會化媒體營銷并非政治領(lǐng)袖的專利， 許多藝人明星都是社會化營銷的高手。 如國內(nèi)“微博女王”姚晨在新浪微博的粉絲已超1700 萬，歐美流行樂壇的百變天后 Lady Gaga 的大紅大紫，也在很大程度上歸因于其在Facebook、Myspace等社會化媒體的良好表現(xiàn)。另外， 大量的草根明星走紅網(wǎng)絡(luò)，也是社會化營銷的成功案例。 營銷主體由傳統(tǒng)營銷中的政治領(lǐng)袖或明星逐漸擴大范圍到普通的大眾， 是因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會化媒體為小眾化的明星提供了大量受眾以及免費的營銷場所。營銷受眾的碎片化與分眾化。在個人的社會化營銷過程中，營銷主體可以與受眾進行“碎片式”的一對一的單獨營銷，

4、如微博中的跟帖與回帖， 近距離的交流會對營銷受眾產(chǎn)生被重視的感覺， 從而對營銷主體形成忠誠度。 而“分眾化”則是相對于“碎片化”而言的， 體現(xiàn)出社會化媒體對網(wǎng)民的群體聚合性。 基于網(wǎng)絡(luò)平臺的社會化營銷， 其對象不再是傳統(tǒng)人口統(tǒng)計學(xué)中籠統(tǒng)地按照年齡、性別、地域等劃分的對象，而是由分散的網(wǎng)民通過社會化媒體聚合而成的“分眾”。社會化媒體產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)六度分割理論： 任何兩個素不相識的人之間， 通過一定的聯(lián)系方式， 總能產(chǎn)生必然聯(lián)系或關(guān)系。 網(wǎng)民們會因為現(xiàn)實的人際 關(guān)系、相同的興趣愛好、相似的經(jīng)歷等因素，通過社會化媒體的 應(yīng)用功能聚合成一個個小的分眾體， 如人人網(wǎng)中的小組、 新浪微 博中的微群等。因此

5、，在進行社會化營銷中，選擇與營銷主體特點切合的“分眾”作為目標群體是至關(guān)重要的。引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)問題造成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任危機。 社會化媒體為營銷者提供了新思路， 也為一些投機者提供獲取了暴利的機會。 隨著社會化營銷競爭的壓力加大，網(wǎng)絡(luò)開始出現(xiàn)一些自命名為“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”或“網(wǎng)絡(luò)營銷公司”的企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)雇傭一大批廉價的“水民”， 在論壇、 博客等社會性媒體中發(fā)帖或跟帖， 對“客戶”產(chǎn)品進行虛假好評或者對“客戶”的競爭對手進行惡意的攻擊、詆毀， 并從中牟利。 這些制造出來的輿論旋渦在短期內(nèi)雖然能為企業(yè)或個人帶來利益， 但是消耗與犧牲的是網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中人與人之間的信任。引發(fā)網(wǎng)絡(luò)審丑熱潮與低俗文化的盛行。

6、在巨量冗雜的信息中如何成為網(wǎng)民關(guān)注的中心， 如何形成“注意力經(jīng)濟”， 是個人營銷中的核心問題。 把關(guān)人角色的缺位使原本一些在傳統(tǒng)媒體無法見諸大眾的惡搞、 低俗信息在社會化媒體中廣泛傳播。 這造就了利用雷人照片與可笑言辭博取點擊率的“芙蓉姐姐”等， 這些草根明星無疑顛覆了傳統(tǒng)的審美觀念， 卻引發(fā)了網(wǎng)民的集體狂歡與審丑熱潮。 此外， 用低俗暴力等“熱點”以在社會化媒體出位的例子比比皆是。 不可否認， 社會化媒體在一定程度上消解了傳統(tǒng)媒體的精英情結(jié)， 為文化的不同流派提供了發(fā)展的可能性， 但是審丑與低俗暴力文化所倡導(dǎo)的非主流價值觀的盛行， 也在不斷考問著廣大網(wǎng)民們的新媒介素養(yǎng)。為網(wǎng)絡(luò)暴力的產(chǎn)生提供平

7、臺。個人進行社會化媒體營銷，使每一個粉絲都可以與偶像單獨對話， 但這也為其反對者提供了發(fā)泄與破壞的平臺。去年，演員胡歌在微博轉(zhuǎn)帖一張將李宇春PS成紅西裝猛男的照片，立即招致“玉米”的大規(guī)模圍攻，攻擊性言論充斥于胡歌的微博頁面，多達600 余頁。另外，在著名的網(wǎng)絡(luò)暴力事件“ 69 圣戰(zhàn)”中，因不滿韓國偶像團體SuperJunior 粉絲在上海世博會的極端行為，數(shù)萬網(wǎng)民相約同一時間在 Super Junior 進行社會化媒體營銷的貼吧、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)頁聚集， 進行破壞活動， 對媒體的正常運營與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成較大的影響。 此類網(wǎng)絡(luò)暴力事件發(fā)生的原因， 固然有公眾不理性的因素， 但是社會化媒體為人人提

8、供吶喊的“麥克風(fēng)”， 是這些事件發(fā)生發(fā)展的重要條件， 而不恰當(dāng)?shù)纳鐣襟w營銷活動則成為事件的導(dǎo)火索。應(yīng)對措施大眾傳媒應(yīng)摒棄“尖叫原理”， 合理引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。 社會化媒體的病毒式傳播會在網(wǎng)絡(luò)中快速形成群體效應(yīng)， 在網(wǎng)民們集體狂歡的時候， 包括網(wǎng)絡(luò)主流媒體和傳統(tǒng)的報紙、 電視等大眾傳媒更應(yīng)保持清醒的認知， 發(fā)揮權(quán)威話語的營銷能力， 將輿論議題進行合理的設(shè)置， 幫助大眾認識到各種個人的社會化營銷事件引發(fā)的負面影響。 大眾傳媒既然享用著公共傳播資源， 就應(yīng)該將公共性與公益性擺到首位， 切實擔(dān)負起監(jiān)督環(huán)境、 人文教化的責(zé)任，而不應(yīng)為眼前的點擊率或銷量而被網(wǎng)絡(luò)輿論牽著鼻子走。運營商應(yīng)加強信息把關(guān)， 建立

9、有效的監(jiān)管應(yīng)急機制。社會化媒體為普通網(wǎng)民成為信息生產(chǎn)者提供了捷徑， 由此造成的海量信息使把關(guān)人的把關(guān)效果弱化。 要對每條微博和人人網(wǎng)用戶的狀態(tài)進行嚴格把關(guān)幾乎是不可能的， 在對一些動機不良的用戶進行封殺的同時， 也應(yīng)該及時關(guān)注網(wǎng)民的群體狀態(tài)， 若出現(xiàn)非正常情況，應(yīng)采取有效的應(yīng)急管理方案妥善處理?！?69 圣戰(zhàn)”中的百度貼吧管理員在事件升級之際， 采取了關(guān)閉貼吧或限制發(fā)言的方法，最終使該網(wǎng)絡(luò)暴力事件逐漸平息。完善行業(yè)協(xié)會規(guī)章制度， 合理規(guī)范營銷者行為?；兊奈幕瘜徝烙^、 虛假與暴力信息盛行， 不僅阻礙網(wǎng)絡(luò)社會的健康發(fā)展，甚至?xí)ΜF(xiàn)實社會帶來不利影響。 因此， 相關(guān)的行業(yè)協(xié)會應(yīng)及時出臺相關(guān)的規(guī)章制度， 對不合理的營銷企業(yè)及其營銷行為進行規(guī)范與限制。 2010 年 3 月，中國國際公共關(guān)