中職市場營銷資料考編

1、.：.；營銷資料營銷可以教會(huì)嗎我能學(xué)到什么：營銷的根本思想方式怎樣學(xué)：掌握根本構(gòu)架 聽課 提問 分組討論發(fā)言怎樣教：上課 討論 作業(yè)學(xué)習(xí)目的明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和了解與市場營銷相關(guān)的一系列根本概念。了解市場營銷的產(chǎn)生和開展。認(rèn)識(shí)市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研討思緒和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場營銷對企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研討市場營銷的主要方法。 微觀市場營銷市場市場營銷學(xué)實(shí)際根底人類社會(huì)最初并沒有市場：自給自足 原始共產(chǎn)主義三次大分工：畜牧業(yè)從農(nóng)業(yè)分別 手工業(yè)分別 商業(yè)出現(xiàn)市場的出現(xiàn)：社會(huì)分工 私有制市營營銷定義：菲利普科特勒：市場營銷是個(gè)人和群

2、體經(jīng)過發(fā)明并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和愿望的一種社會(huì)和管理過程。市場營銷的內(nèi)涵目的：市場營銷的目的是滿足需求和愿望；中心：市場營銷的中心是交換；效率：市場營銷的效率取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的程度。市場營銷與銷售、推銷一樣點(diǎn)：三者都是與商品交換有關(guān)的活動(dòng) 不同點(diǎn)：范圍不同 市場營銷是綜合的商品銷售活動(dòng)，包括環(huán)境分析、市場調(diào)研與預(yù)測、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等內(nèi)容。 銷售只著眼于詳細(xì)的商品交換。 推銷那么多指促進(jìn)銷售的活動(dòng)二、市場營銷哲學(xué)學(xué)習(xí)目的明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的義務(wù)。了解市場營銷管理哲學(xué)的演化進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的

3、精華。了解顧客稱心的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客稱心的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理。明確顧客稱心的保證：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)。了解營銷管理過程的步驟。市場營銷管理過程市場營銷管理義務(wù)、營銷觀念分類所謂顧客稱心(Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需求的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)展比較所構(gòu)成的覺得形狀。顧客關(guān)系管理Customer relationship management,CRM了解顧客的需求，并對其進(jìn)展系統(tǒng)化的分析和跟蹤效力，建立與顧客之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系，進(jìn)展“一

4、對一的個(gè)性化效力，提高顧客的稱心度和忠實(shí)度。CRM任務(wù)原理：識(shí)別顧客、差別分析、良性接觸、滿足需求全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或效力的特征和質(zhì)量的總和，這些質(zhì)量特征將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需求的才干。TQM企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)發(fā)明價(jià)值的互不一樣但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是發(fā)明產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性嚴(yán)密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是發(fā)明顧客價(jià)值，主要取決于顧客效力。供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)構(gòu)成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。發(fā)明顧客高度稱心，需求供銷鏈成員的共同努力。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其義務(wù)是開展和堅(jiān)持

5、企業(yè)的資源、目的與市場時(shí)機(jī)之間的順應(yīng)關(guān)系，目的是構(gòu)成和開辟企業(yè)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以期獲得目的利潤和生長。真正發(fā)明價(jià)值的運(yùn)營活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其義務(wù)是開展和堅(jiān)持企業(yè)的資源、目的與市場時(shí)機(jī)之間的順應(yīng)關(guān)系，目的是構(gòu)成和開辟企業(yè)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以期獲得目的利潤和生長。第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略的特性全局性：諾基亞長久性：李嘉誠抗?fàn)幮裕喊駝偩V領(lǐng)性戰(zhàn)略戰(zhàn)略規(guī)劃的普經(jīng)過程斷定問題評(píng)價(jià)問題的重要性分析問題提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略開展戰(zhàn)略方案規(guī)劃總體戰(zhàn)略：界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略運(yùn)營單位規(guī)劃投資組合設(shè)計(jì)生長戰(zhàn)略企業(yè)使命Mission)是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?/p>

6、責(zé)任戰(zhàn)略運(yùn)營單位Strategic Business Units ，SBUs就是企業(yè)值得為其專門制定一種運(yùn)營戰(zhàn)略的最小運(yùn)營單位。區(qū)分SBU的主要根據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間能否存在共同的運(yùn)營主線，留意貫徹市場導(dǎo)向，保證明在可行。規(guī)劃投資組合經(jīng)過對企業(yè)SBUs的分析評(píng)價(jià)，確定投資方向，合理有效地分配資源。波士頓矩陣，分析多有少投資組合模型設(shè)計(jì)生長戰(zhàn)略 密集型開展市場開展戰(zhàn)略 一體化 多角化 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 競爭型開展戰(zhàn)略 歧異化戰(zhàn)略 集聚戰(zhàn)略 運(yùn)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略運(yùn)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)展競爭和建立優(yōu)勢的根本安排。 市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷組合Marketing mix是企業(yè)為了進(jìn)占目的

7、市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)運(yùn)用的可控制要素。營銷組合的特點(diǎn)可控性動(dòng)態(tài)性復(fù)合性整體性 營銷組合平衡 由C取代P消費(fèi)者Consume 即把消費(fèi)者的需求和愿望看作比產(chǎn)品功能更重要的要素 本錢Cost是指滿足顧客需求和愿望所付出的本錢，其中包括不僅金錢的支出，還有時(shí)間的耗費(fèi)，購買的間隔 ，購買過程的繁簡等； 便利Convenience包括方便顧客挑選，便利停車，發(fā)明溫馨環(huán)境，消除各種干擾等； 溝通Communication從單向促銷真實(shí)轉(zhuǎn)到雙向溝通的軌道上來，由過去把顧客看成是“企業(yè)最重要的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩褪瞧髽I(yè)真正的老板。第四章 市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目的明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的

8、構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)順應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去順應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對市場時(shí)機(jī)和環(huán)境要挾分析的思緒與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的要素和力量市場營銷環(huán)境構(gòu)成市場營銷環(huán)境特征：客觀性、差別性、多變性、相關(guān)性微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)嚴(yán)密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷才干的各種參與者。企業(yè)本身、市場營銷渠道、企業(yè)競爭者、顧客、公眾微觀營銷環(huán)境的要素宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)呵斥市場時(shí)機(jī)和環(huán)境要挾的主要社會(huì)力量。人口環(huán)境分析：人口總量、年齡構(gòu)造、地理分布、家庭組成、人口性別、教育程度經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

9、：自然資源環(huán)境分析：資源、環(huán)境、可繼續(xù)開展、調(diào)和社會(huì)科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析：科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“發(fā)明性的破壞力量，具有雙刃劍的作用。政治法律環(huán)境分析：a.政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷的外部政治情勢。尤其是國際市場營銷面臨多變的政治環(huán)境。泛政治化b.法律環(huán)境 指國家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。社會(huì)文化環(huán)境分析：主要指一個(gè)國家、地域的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理品德、教育程度、言語文字等的總和。環(huán)境要挾和市場時(shí)機(jī)環(huán)境要挾是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的要素的開展趨勢。市場時(shí)機(jī)指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。要挾分析：要挾出現(xiàn)概率大小和要挾影響程度大小時(shí)機(jī)分

10、析：勝利概率大小和吸引力大小第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目的了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為方式。明確有哪些要素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和效力的市場。和效力的個(gè)人和家庭。 特點(diǎn)兩種、消費(fèi)需求復(fù)雜形形色色 / 、廣泛性、每次購買商品數(shù)量不多，但次數(shù)頻繁 / 、分散性、多數(shù)屬非專家購買醫(yī)藥等，但中國目前的很多消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)者都變成了準(zhǔn)專家，如裝修/ 、復(fù)雜性、購買流動(dòng)性較大/ 、易變性、購買受宏觀環(huán)境要素影響明顯營銷環(huán)境/ 、開展性組織市

11、場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了消費(fèi)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者購買行為方式影響消費(fèi)者購買行為的主要要素影響消費(fèi)者購買行為的外在要素社會(huì)文化要素：文化、亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在要素 個(gè)人要素.年齡和家庭生命周期.性別、職業(yè)和受教育程度 .經(jīng)濟(jì)情況 .生活方式 .性格和自我籠統(tǒng) 心思要素 .馬斯洛的需求層次實(shí)際 覺得和知覺 .閱歷 .信心和態(tài)度 購買行為類型消費(fèi)者購買決策過程第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測學(xué)習(xí)目的了解信息及其功能。明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。認(rèn)識(shí)營銷調(diào)研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟

12、與方法。了解市場需求丈量的根本原理與方法。了解市場預(yù)測的主要方法。信息：音訊、資料和知識(shí)市場營銷信息系統(tǒng)Marketing information system，MIS是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者搜集、挑選、分析、評(píng)價(jià)、分配所需求的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。市場營銷調(diào)研Marketing Research，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有方案系統(tǒng)地搜集、整理和分析研討有關(guān)市場營銷方面的信息。根據(jù)調(diào)研目的劃分探求性調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題的端倪，而不在于揭露 問題的本質(zhì)。 描畫性調(diào)研闡明事物的表現(xiàn)，不涉及本質(zhì)及 內(nèi)在緣由。因果性調(diào)研弄清市場變量之間的因果關(guān)系。如價(jià)錢與銷售量之間的關(guān)系。預(yù)測性調(diào)查 營銷調(diào)研的內(nèi)

13、容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研步驟營銷調(diào)研的方法搜集資料的方法固定樣本延續(xù)調(diào)查察看調(diào)查實(shí)驗(yàn)法訊問調(diào)查調(diào)研過程一、確定問題與調(diào)研目的二、擬定調(diào)研方案調(diào)研方案包括：資料來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣方案、接觸方法三、搜集信息四、分析信息五、提出結(jié)論市場預(yù)測一、市場需求丈量：不同層次的市場、市場需求、企業(yè)需求、司預(yù)測與企業(yè)潛量二、估計(jì)目前市場需求：估計(jì)總市場潛量、估計(jì)地域市場潛量、估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率三、市場需求預(yù)測方法：市場需求預(yù)測概念、購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家意見法、市場實(shí)驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計(jì)需求分析法第八章目的市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分就是以

14、消費(fèi)需求的某些特征或變量為根據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程或行為。市場細(xì)分的意義：是企業(yè)能否真正樹立和貫徹市場營銷觀念的重要標(biāo)志市場細(xì)分戰(zhàn)略的開展：大量營銷產(chǎn)品差別化營銷目的市場營銷市場細(xì)分的作用：發(fā)現(xiàn)市場時(shí)機(jī)掌握目的市場的特點(diǎn)制定市場營銷組合戰(zhàn)略提高企業(yè)的競爭才干市場細(xì)分的原理與實(shí)際根據(jù)：市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同的劃分顧客群體的過程。市場細(xì)分的規(guī)范一消費(fèi)者市場細(xì)分的規(guī)范地理環(huán)境要素人口要素心思要素行為要素二產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的規(guī)范、人口變量 、情況要素行業(yè) 緊急公司規(guī)模 特別用途地理位置 訂貨量、運(yùn)營變量 、個(gè)性特征技術(shù) 購銷雙方的類似點(diǎn)運(yùn)用者或非運(yùn)用者情況 對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度顧客才干

15、忠實(shí)度、采購方法采購職能組織權(quán)益構(gòu)造與用戶的關(guān)系總的采購政策購買規(guī)范定制營銷： 消費(fèi)符合個(gè)人需求、有個(gè)性特征的產(chǎn)品反市場細(xì)分化：針對細(xì)分過程出現(xiàn)的超細(xì)分問題，超細(xì)分使市場規(guī)模過小，反細(xì)分那么是合并細(xì)分的子市場.市場選擇戰(zhàn)略一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場細(xì)分市場規(guī)模和增長率細(xì)分市場的構(gòu)造吸引力企業(yè)目的和資源影響細(xì)分市場構(gòu)造吸引力的要素二、選擇目的市場市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化三、目的市場戰(zhàn)略無差別性營銷戰(zhàn)略差別性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略四、影響目的市場戰(zhàn)略的要素企業(yè)才干產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略市場定位(Marketing positioning) 是根

16、據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置和顧客對產(chǎn)品某些屬性的注重程度，勾畫與傳送本企業(yè)產(chǎn)品、籠統(tǒng)的活動(dòng)過程。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)市場定位的步驟市場定位的方式避強(qiáng)定位： 華龍面迎頭對抗定位：百事可樂與可口可樂重新定位：萬寶路市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略效力差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略籠統(tǒng)差別化戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。了解競爭性位置的分析思緒，了解市場指點(diǎn)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。、從產(chǎn)品替代性識(shí)別競爭者品牌競爭者Brand competition指滿足同一需求的同種方式產(chǎn)品不同品牌之間的

17、競爭。最高層次產(chǎn)品一樣，品牌不同。方式競爭者Form competition，指滿足同一需求的產(chǎn)品的各種方式間的競爭。產(chǎn)品一樣，規(guī)格、型號(hào)不同屬類競爭者Industry competition，指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。大類一樣，同一類需求。游泳或登山。愿望競爭者Generic competition：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。大類不同，不同類需求。文娛或健身。、從行業(yè)構(gòu)造識(shí)別競爭者、銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差別程度、進(jìn)出壁壘、本錢構(gòu)造、縱向一體化程度、全球化運(yùn)營程度、從市場需求識(shí)別競爭者一、市場領(lǐng)先者的戰(zhàn)略設(shè)法擴(kuò)展市場經(jīng)過有效的防御和進(jìn)攻措施來維護(hù)努力擴(kuò)展市場份額二、

18、市場挑戰(zhàn)者正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻開發(fā)新產(chǎn)品游擊進(jìn)攻三、市場跟隨者嚴(yán)密跟隨有間隔 跟隨有選擇跟隨四、市場利基者市場補(bǔ)缺者找他人不要的市場，專業(yè)化運(yùn)營第十章 產(chǎn)品戰(zhàn)略導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略生長期營銷戰(zhàn)略調(diào)整P：、改良產(chǎn)品、構(gòu)建品牌、調(diào)整價(jià)錢、拓展市場成熟期的營銷戰(zhàn)略市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良衰退期的營銷戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、榨取戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略第十一章品牌與包裝戰(zhàn)略第十二章 定價(jià)戰(zhàn)略一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法一本錢導(dǎo)向定價(jià)法：本錢加成定價(jià)法；目的定價(jià)法以銷售額和銷售量二需求導(dǎo)向定價(jià)法：、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、逆向定價(jià)法、需求差別定價(jià)法三競爭導(dǎo)向定價(jià)法：、隨行就市定價(jià)法、招標(biāo)定價(jià)法三、定價(jià)的根本

19、戰(zhàn)略折扣定價(jià)戰(zhàn)略：、現(xiàn)金折扣：當(dāng)場付清貨款的一種減價(jià)、數(shù)量折扣：大量購買的一種減價(jià)、功能折扣：對執(zhí)行某營銷功能的減價(jià)、季節(jié)折扣：對購過季產(chǎn)品的減價(jià)、價(jià)錢折讓：以舊換新、促銷折讓地域定價(jià)戰(zhàn)略心思定價(jià)戰(zhàn)略差別定價(jià)戰(zhàn)略新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略四、價(jià)錢變動(dòng)反響及價(jià)風(fēng)格整企業(yè)降價(jià)與提價(jià)：價(jià)錢和非價(jià)錢顧客對企業(yè)變價(jià)的反響競爭者對企業(yè)變價(jià)的反響企業(yè)對競爭者變價(jià)的反響顧客對企業(yè)變價(jià)的反響 競爭者對企業(yè)變價(jià)的反響第十三章 分銷戰(zhàn)略第十四章 促銷戰(zhàn)略人員推銷過程廣告戰(zhàn)略廣告媒體方式廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量額之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量額增減幅度作

20、為衡量規(guī)范的廣告本身效果，主要是指廣告對目的市場消費(fèi)者所引起心思效應(yīng)的大小，包括對商品信息的留意、興趣、心情、記憶、了解、動(dòng)機(jī)等。公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處置企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好籠統(tǒng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。營業(yè)推行戰(zhàn)略銷售促進(jìn)Sales Promotion是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或效力的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式能夠會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值第十五章市場營銷方案、組織與控制市場營銷方案也叫品牌方案，是關(guān)于某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)展市場營銷的安排和要求

21、，是在某個(gè)市場實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目的的市場營銷戰(zhàn)略的詳細(xì)化。戰(zhàn)術(shù)營銷方案tactical marketing plan:描畫一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、效力戰(zhàn)略營銷方案strategic marketing plan:在分析當(dāng)前市場情勢和時(shí)機(jī)的根底上，描畫范圍較廣的市場目的和戰(zhàn)略市場營銷方案內(nèi)容市場營銷組織市場營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目的，制定和實(shí)施市場營銷方案的職能部門。職能職能型組織優(yōu)點(diǎn)和缺陷優(yōu)點(diǎn)：管理層次少，組織協(xié)調(diào)方便，易于管理。缺陷無人對產(chǎn)品或市場擔(dān)任 各部門爭預(yù)算和位置地域型組織地域型組織的優(yōu)點(diǎn)：熟習(xí)地域市場，有利于產(chǎn)品促銷。缺陷：地域利益產(chǎn)品管理型組織優(yōu)點(diǎn)：對產(chǎn)品或

22、產(chǎn)品線擔(dān)任，有產(chǎn)品的整體戰(zhàn)略方案并監(jiān)視實(shí)施。缺陷：協(xié)調(diào)困難優(yōu)點(diǎn)：市場專門化，缺陷：協(xié)調(diào)困難產(chǎn)品市場管理型組織年度方案控制，主要檢查市場營銷活動(dòng)的結(jié)果能否到達(dá)了年度方案的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。盈利控制是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、地域、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)踐獲利才干。效率控制的義務(wù)，是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等任務(wù)的效率。戰(zhàn)略控制那么是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、方案能否有效地抓住了市場時(shí)機(jī)，能否同市場營銷環(huán)境相順應(yīng)。第十六章國際市場營銷國際市場營銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界的消費(fèi)運(yùn)營活動(dòng)國際市場營銷的實(shí)際根底、重商主義、馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)說、比

23、較利益學(xué)說、產(chǎn)品生命周期實(shí)際開展國際營銷的重要意義加速經(jīng)濟(jì)建立擴(kuò)展產(chǎn)品銷售躲避運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)企業(yè)生長、國際政治法律環(huán)境二、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境 三、國際社會(huì)文化環(huán)境 、國際市場的細(xì)分規(guī)范經(jīng)濟(jì)開展程度國別和地域商品性質(zhì)人均國民收入家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、家教、種族、氣候等目的市場的選擇 國際目的市場的估測 進(jìn)入國際市場的方式一、出口進(jìn)入方式間接出口和直接出口出口進(jìn)入是指產(chǎn)品在國內(nèi)消費(fèi)，然后經(jīng)過適當(dāng)渠道銷往國際市場的方式二、合同進(jìn)入方式 合同進(jìn)入是指國際營銷企業(yè)經(jīng)過與國外企業(yè)簽署合同來轉(zhuǎn)讓技術(shù)、效力等無形產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。一答應(yīng)證貿(mào)易是指簽署答應(yīng)證合同的方式，出口企業(yè)認(rèn)可人在指定的時(shí)間、

24、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)專利、專門技術(shù)、工藝、注冊商標(biāo)等的運(yùn)用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國法人持證人。二特許運(yùn)營是答應(yīng)證貿(mào)易的一種特殊方式，企業(yè)特許人將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)專利、專有技術(shù)、工藝、商號(hào)、商標(biāo)等的運(yùn)用權(quán)以及運(yùn)營風(fēng)格、管理方法轉(zhuǎn)讓給國外企業(yè)持證人，持證人按特許人的運(yùn)營風(fēng)格、管理方法從事運(yùn)營業(yè)務(wù)活動(dòng)。三合約管理方式是經(jīng)過簽署合同合約的方式，由國際營銷企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識(shí)和專門技術(shù)，并提供管理人員，參與指點(diǎn)外國企業(yè)的運(yùn)營管理三、投資進(jìn)入方式 投資進(jìn)入方式是指企業(yè)在國外進(jìn)展投資消費(fèi)，并在國際市場銷售產(chǎn)品的方式。、獨(dú)資運(yùn)營：指企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立運(yùn)營，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自傲盈虧。、合資運(yùn)營：指本國企業(yè)與國外一個(gè)或

25、一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同消費(fèi)運(yùn)營并承當(dāng)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取運(yùn)營收益的方式四、對等進(jìn)入方式 對等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時(shí)必需購入國外一定數(shù)量的商品，從而進(jìn)入國際市場的方式。一補(bǔ)償貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。設(shè)備進(jìn)口方以貸款方式購進(jìn)國外機(jī)器設(shè)備、技術(shù)和專利，進(jìn)展工程新建或改建、擴(kuò)建，使工程開工投產(chǎn)后，以該工程的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品予以歸還貸款。產(chǎn)品返銷互購部分補(bǔ)償二易貨貿(mào)易易貨貿(mào)易是一種以價(jià)值相等的商品直接交換的方式。易貨貿(mào)易不需求貨幣媒介，并且往往是一次性的買賣，履約時(shí)間較短。加工進(jìn)入方式 加工進(jìn)入是利用國外原資料，經(jīng)過消費(fèi)加工重新進(jìn)入國際市場的方式。、來料加工裝配，指由外商

26、為委托方，本國企業(yè)為加工方，由委托方提供原資料、半廢品，加工方承當(dāng)加工義務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)檢驗(yàn)合格后由委托方擔(dān)任銷售，加工方收取相應(yīng)的加工費(fèi)。、進(jìn)料加工，指企業(yè)購進(jìn)外商提供的原資料、半廢品，加工消費(fèi)后產(chǎn)品重新進(jìn)入國際市場二者都是經(jīng)過加工消費(fèi)獲得一定的收益，不同的是進(jìn)料加工雙方是商業(yè)買賣關(guān)系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的一切權(quán)，加工產(chǎn)品的銷售也隨貨款的支付而伴之以一切權(quán)的轉(zhuǎn)移國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略是一種對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動(dòng)，直接延伸到國際市場的戰(zhàn)略。產(chǎn)品順應(yīng)戰(zhàn)略是對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)展適當(dāng)變動(dòng)，以順應(yīng)國際市場不同需求的戰(zhàn)略。產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略是一種全面開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以順應(yīng)特定國際目的市場的戰(zhàn)略。國際市場營銷渠道戰(zhàn)略窄渠道戰(zhàn)略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)益。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種方式。寬渠道戰(zhàn)略，指國際