零售業(yè)應強化品牌資產(chǎn)管理案例

1、中國零售業(yè)應強化品牌資產(chǎn)治理品牌是什么？品牌不僅是一個名稱或標志，更重要的是一種品質，一種綜合素養(yǎng)。和做人做事一樣，小到一個人，大到一個企業(yè)，一個民族，一個國家。 中國零售業(yè)迅速進展，與外資零售企業(yè)相比，本土企業(yè)不是缺少品牌，而是缺少對品牌資產(chǎn)的治理。 問題是品牌建設的努力，不象價格戰(zhàn)形成的促銷那樣能夠即刻見效，那么在那個因追求短期利潤而承受極大壓力的商業(yè)社會里如何循序漸進地贏得品牌并擁有品牌資產(chǎn)呢？ 寶潔的故事： 100多年前，寶潔是拿豬油做“象牙牌”肥皂起家的。在與寶潔公司的多年合作中，我們學習到了品牌資產(chǎn)治理的要領。 寶潔公司于1931年就創(chuàng)建了品牌治理系統(tǒng)。品牌支配是寶潔公司的重要原則

2、之一。 寶潔公司營銷治理的一個核心內(nèi)容確實是品牌經(jīng)理制度。品牌經(jīng)理被授予營銷的任務。品牌經(jīng)理就象輪子的中心，資源的匯合與人力的運用構成一個類似輪輻的圖案，“綱舉目張，愛護產(chǎn)品上市的品牌實現(xiàn)”，其中包括產(chǎn)品開發(fā)、包裝設計、市場研究、業(yè)務拓展、促銷規(guī)劃、零售業(yè)務支援以及其他種種的部門。 寶潔公司強調(diào)量及市場占有率，而非獲利率。因為支配市場及量大的品牌終將成為獲利最佳的品牌。寶潔的成功在于他成功的保障了品牌資產(chǎn)的溢價價格能力。 在寶潔公司，什么是對的，比誰是對的重要得多。事實、真相、邏輯比任何個人擁有更高的權威。寶潔公司認為一個真正的產(chǎn)品優(yōu)勢，即使是專門細微的，也會決定誰是市場贏家或輸家。而產(chǎn)品優(yōu)勢

3、是無法用營銷包裝的，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢反而可為營銷帶來高杠桿效益，可將品牌特性和產(chǎn)品效益?zhèn)鬟_給消費者。品牌本身所提供的真實效益最重要。 沃爾瑪?shù)墓适拢?沃爾瑪品牌在進入中國之前就差不多制服了消費者。而我們的民族零售商業(yè)還沒有這種品牌優(yōu)勢。因此，我們的品牌建設要比沃爾瑪們付出更多的投入和代價。 值得借鑒的是，沃爾瑪進入中國后，并非將美國經(jīng)營模式原封不動塞進來，而是有打算地調(diào)整、適應本地化需求，完全站在顧客和環(huán)境的角度定位自己的行動，小心翼翼地種植“偉大品牌”的種子，有效提升當?shù)貙ξ譅柆斊放频耐舛??；叵雵鴥?nèi)許多商業(yè)企業(yè)的敗鑒，外商的這份功力實在值得我們借鑒。 連鎖經(jīng)營的本質，終其價值，是一種現(xiàn)代商業(yè)

4、的經(jīng)營方式和組織形式，一般實行的是采購與銷售職能相分離而最終利益相結合的方式。由連鎖組織的總部統(tǒng)一供貨、調(diào)配銷售，并規(guī)定統(tǒng)一的服務標準，強行進入市場的營銷策略?，F(xiàn)代零售業(yè)的進展離不開這一社會化生產(chǎn)特性規(guī)定下的高度組織化實現(xiàn)方式。 連鎖經(jīng)營確實是要維護服務品質的高度一致性。 共產(chǎn)黨的故事： 沃爾瑪?shù)墓适拢屛蚁肫鹆酥袊伯a(chǎn)黨和人民軍隊的成長歷史。毛澤東在人民軍隊的創(chuàng)建中，有過一次“三灣整編”，其意義確實是把部隊的基層組織建設放到首要位置。連鎖經(jīng)營企業(yè)事實上首先是全員學習型組織，與部隊有專門多相似之處，本身確實是一個理論與實際、技術與經(jīng)驗不斷交匯、創(chuàng)新的大課堂。 據(jù)講沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓先生對中

5、國共產(chǎn)黨和共產(chǎn)黨的部隊最為敬佩。他帶領的沃爾瑪，確實是將毛澤東的理論做到了零售業(yè)中。應該講，毛澤東是山姆的老師。 而我們今天的中國零售業(yè)，應該從人民軍隊、從沃爾瑪學習什么呢？ 沃爾瑪是零售業(yè)的巨人。但我更佩服山姆沃爾頓的誠信、苦干、精細和勤儉。他明白得財寶的秘密是職員、技術、工具、顧客、商品和利益等簡單元素重復凝聚的勞動價值。 就像共產(chǎn)黨和人民軍隊的品牌建設一樣，中國零售企業(yè)千萬不能忽視對基層崗位人員的崗前培訓、崗位培訓、在職教育、黨團組織建設，這既是對職員個人價值的尊重，也是企業(yè)戰(zhàn)斗力的差不多保障。 共產(chǎn)黨的群眾工作和理論教育成為巨大的生產(chǎn)力要素，這是因為毛澤東專門早就明白了造就知識聯(lián)盟的力

6、量。代表了先進文化、先進生產(chǎn)力和最大多數(shù)人的利益。今天中國的民族商業(yè)，只有同樣擁有造就知識聯(lián)盟的意識，才真正明白得了品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。也才能為今后大量的企業(yè)購并和業(yè)務整合提供簡單切入的解決方案，這是一般資本購并做不到的。這也是現(xiàn)代企業(yè)人事與組織治理工作應該建立的重要理念。我們的努力： 企業(yè)構建自身品牌的努力確實是構建自己的核心能力的努力。 大伙兒意識到需要將更多的資源轉化到健康的品牌建設活動中來。品牌傳播從張揚轉向內(nèi)功，轉向對內(nèi)對外顧客負責任。 結束打算經(jīng)濟體制后，中國國有商業(yè)經(jīng)歷了漫長的市場化適應和改革，差不多推翻了壓在企業(yè)身上的“三座大山（大鍋飯、官僚主義、以政代企）”的禍害。今天企業(yè)差不多

7、被完全推向市場，在商業(yè)領域“國退民進”是不可阻擋的歷史選擇。同時，新興的大型民營股份制商業(yè)企業(yè)以其機制的靈活性和極大的利益追逐能力迅速進展，并成為中國民族商業(yè)的新的領頭羊。 中國零售企業(yè)面對外資零售企業(yè)的進攻，進行了困難的努力，在治理理念、經(jīng)營手段和技術應用上日益精細化科學化，并與國際規(guī)范接軌。但值得我們注意的是，不管國有企業(yè)依舊民營企業(yè)，最大的危機是在公司治理結構和治理機制的改善，使股東具有法律意義，成為真正自主能夠承擔民事責任的法律主體，只有在企業(yè)結構和機制上國際化了，中國企業(yè)才能夠兼容國際市場規(guī)則和競爭的現(xiàn)實環(huán)境。否則，確實是無情的被淘汰，落后就要挨打。 在所謂國有股份逐步退出，而民營資

8、本企業(yè)還處于發(fā)育時期的時候，中國零售業(yè)面臨一場自身產(chǎn)權重組，再造法人治理結構的嚴酷變革。出清產(chǎn)權，實現(xiàn)企業(yè)資本多元化、企業(yè)治理結構現(xiàn)代化是全然目標。只有清晰的資產(chǎn)控股關系和資本治理結構，才能夠使優(yōu)質資本得到保值增值，劣質資本得到改善和合理剔除。調(diào)整資產(chǎn)控股關系需要分析清晰企業(yè)的全然特性：即依照聯(lián)結企業(yè)集團的紐帶關系（經(jīng)濟合同關系、股權關系、治理服從關系），確定資產(chǎn)統(tǒng)一治理的法律架構、治理內(nèi)容和治理強度。 只有調(diào)整好資產(chǎn)控股關系，才能激發(fā)企業(yè)的資源運作能力和聚財投資能力，解決好資產(chǎn)負債的企業(yè)法人治理，才能正確建立企業(yè)戰(zhàn)略治理機制、運營管控關系和溝通機制。 當初，美國沃爾瑪也面臨如何做大做強的問題

9、，其通過職員持股的創(chuàng)新解決了那個問題，首先實行經(jīng)營者持股（MBO），而后一般職員持股（ESOP），職員成為企業(yè)的合伙人。今天中國民族商業(yè)企業(yè)也面臨同樣的考驗，這是一種企業(yè)文化觀、價值觀和財寶觀的變革，中國的民營商業(yè)企業(yè)需要面向社會和市場，承當全面責任，成為社會公司、公眾公司，是不可幸免的歷史規(guī)律。 在市場的殘酷選擇下，要做大中國民族商業(yè)品牌，就要有寬敞的企業(yè)品牌意識。公司不僅是個人的公司，更是社會公眾的公司。公司治理能夠借鑒英美公司治理的經(jīng)驗與教訓，也要從中國企業(yè)自身特點和土壤條件，高起點設計知識經(jīng)濟條件下的公司治理機制。朝著那個方向，中國民族商業(yè)品牌才能海納百川，壁立千仞。 中國民族商業(yè)企業(yè)

10、的健康進展最要緊的，是企業(yè)文化價值體系的重建和整合。中華民族是積極有為、有正義感、有責任感的民族，我們制造了歷史輝煌，同樣能夠制造全球經(jīng)濟下新中國的物質文明和精神文明的輝煌。在日后的大量資本購并、企業(yè)合作中，每一個企業(yè)除了資本的輸出，更在于文化的溝通、價值取向的溝通、治理能力的認同。只有健康的開放的兼收并蓄的企業(yè)文化才能造就中國的“沃爾瑪”。 中國人不乏學習的能力和面向世界的勇氣。我們?nèi)钡囊膊皇氢n票。我們?nèi)狈Φ那∏∈歉鼉?yōu)秀的企業(yè)品牌意識。我們應該意識到只有先進文化能夠成就品牌，只有高素養(yǎng)的職員能夠成就品牌。我們需要造就的是一大批勤奮鉆研、務實肯干的現(xiàn)代化的零售業(yè)產(chǎn)業(yè)大軍。從中國共產(chǎn)黨的實踐中，

11、我們能夠學習到專門多，我們同意全球經(jīng)濟的競賽規(guī)則和先進治理意識、技術，但我們更需要在各種生產(chǎn)要素的組織和潛能上發(fā)揮得更好。 “三個代表”，不能狹義的理解為政治口號，要理解其依據(jù)社會經(jīng)濟規(guī)律揭示出的積極價值導向。對新時期的中國零售企業(yè)面向國際化競爭，同樣是我們的思想武器。只有我們的企業(yè)領導通過思想意識和價值觀念的革命，也確實是個人心智的覺醒和企業(yè)道德的全員倡導，才能制造有競爭力的現(xiàn)代大型連鎖零售企業(yè)。 讓職員成就品牌，其產(chǎn)出自然可觀。這也是品牌資產(chǎn)治理的主體內(nèi)容。中國民族商業(yè)的生死存亡就在于再造組織、嚴格治理，從內(nèi)到外樹立全員投入的企業(yè)品牌治理意識。 21世紀的公司治理應該是柔性的自適應機制，能

12、夠適應迅速變化的客戶需求和職員提升個人素養(yǎng)的要求。新的治理機制高度關注知識工作者的要求，他們是企業(yè)知識產(chǎn)權的要緊體現(xiàn)者，因此，對他們的關注實際上是對人力資本的再認識。 零售業(yè)是經(jīng)營品牌的事業(yè)。經(jīng)營品牌的企業(yè)應該牢記，必須確保組織的資源集中于進展及愛護其品牌。 品牌的深度定位： 中國零售業(yè)要做好品牌資產(chǎn)治理，必須解決對品牌的認識和重新定位的問題。 品牌的深度定位并不復雜，它的核心是人性化、深刻化、完全化，歸屬在客戶端，即消費者本位，企業(yè)和領導差不多上“為人民服務”的！問題是服務不僅停留在理念和意識，而要將服務轉化為產(chǎn)品，轉化為一種品質，服務的產(chǎn)品化和流程化才能保證連鎖零售事業(yè)服務品質的一致性。

13、我希望中國零售業(yè)在進行品牌治理時注意，品牌的價值訴求必須被消費者驗證，品牌核心價值的定位確實是要給消費者信服的理由。這是深度定位的一個差不多結論。品牌定位是一種企業(yè)使命、遠景規(guī)劃，是一種做事的態(tài)度和努力，也是品牌最終取得市場最終認同的重要因素！ 品牌的最終選擇權在顧客手中。企業(yè)之間的競爭表面上看是產(chǎn)品（服務）的競爭，實質上是企業(yè)核心能力的競爭，即滿足顧客需求的能力或為顧客解決問題的能力的競爭。產(chǎn)品只是滿足顧客需求的一種形式和手段，其本質是為顧客解決問題或實現(xiàn)顧客的購買利益，因此應透過產(chǎn)品的表象去認識企業(yè)的競爭內(nèi)容。 任何愚蠢的行為對品牌都會造成損害，而制造一個品牌需要全員維護、執(zhí)行力、天賦和信念，同時堅決不移！危險的情況是當許多不行的情況發(fā)生、品牌被破壞時才意識到“一顆小石頭也能顛覆一列火車”就太晚了。糾正一個問題所要付出的代價比保持品牌資產(chǎn)所花費的代價要高的多。 制造品牌的是全體企業(yè)人，在品牌里，那些符合品牌價值觀的人、那些實踐了企業(yè)規(guī)章制度的人，那些用服務和行動印證了企業(yè)品牌價值傳播的人，確實是英雄！ 只有制造高品質