lecture2服務(wù)質(zhì)量差距模型

1、 效力質(zhì)量差距模型P163主講：雷蕾上海電機(jī)學(xué)院.一、顧客差距二、供應(yīng)商差距三、彌合差距 本章內(nèi)容提要.教學(xué)目的與要求掌握效力質(zhì)量差距模型，作為本課程框架掌握效力質(zhì)量差距在于顧客差距，即顧客期望和感知的差別掌握企業(yè)內(nèi)部存在的四種差距，這是呵斥顧客差距的緣由.一、顧客差距.假設(shè)他是一家理發(fā)店的老板怎樣讓生意興?。孔岊櫩头Q心并回頭 建立顧客關(guān)系和忠實(shí).假設(shè)他是一家理發(fā)店的老板顧客稱心取決于？(提問).1、顧客對效力的預(yù)期：即顧客對效力企業(yè)所提供效力預(yù)期的稱心度。顧客預(yù)期受幾個要素的影響：市場溝通；企業(yè)籠統(tǒng)；顧客口碑；個人需求；個人閱歷。.2、顧客對效力的感知是顧客對效力企業(yè)提供的效力實(shí)踐感知的程度

2、。.效力感知的影響要素實(shí)體環(huán)境(physical environment)效力人員(personnel)效力流程(process).效力感知的影響要素有形性：實(shí)體環(huán)境設(shè)備與設(shè)備氣氛標(biāo)示與指引第14章將詳細(xì)討論效力的有形展現(xiàn).效力感知的影響要素效力人員呼應(yīng)性：自動協(xié)助與迅速回應(yīng)顧客的自發(fā)性平安性：員工的知識、恭謙的態(tài)度，使客戶信任的才干可靠性：準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾效力的才干移情性：給予顧客的關(guān)懷和個性化效力第12章將詳細(xì)討論效力人員.效力流程自我修復(fù)：具有應(yīng)對不測情況的補(bǔ)救措施第13章將詳細(xì)討論效力流程準(zhǔn)確度：right service, right time, right place.顧客稱心

3、度顧客稱心度顧客感知的效力 期望的效力感知的效力 期望的效力，質(zhì)量好，稱心感知的效力 期望的效力，質(zhì)量不好，不稱心期望表現(xiàn)低于預(yù)期，不稱心表現(xiàn)超越預(yù)期，稱心.怎樣讓顧客稱心？顧客忠實(shí)顧客埋怨市場溝通.1.顧客期望影響稱心度，高的期望值會使稱心度下降； 2.顧客對效力質(zhì)量的感知與稱心度呈正相關(guān)關(guān)系，即感知越高，稱心度越高；3.顧客稱心度與顧客埋怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即稱心度越低，埋怨、贊揚(yáng)就越多； 4.顧客稱心度與顧客忠實(shí)呈正相關(guān)關(guān)系，即稱心度越高，顧客越忠實(shí)。.期望的效力感知的效力顧客差距The Customer GapDifference between customer expectations

4、 and perceptions顧客為什么不稱心？.顧客差距是怎樣產(chǎn)生的？回想中學(xué)時代我們所領(lǐng)取到的精巧校服 我們想要什么樣的校服他們了解嗎？校服是按照我們想要的規(guī)范設(shè)計的嗎？校服的消費(fèi)過程是高質(zhì)量的嗎？他們跟我們說：新校服極其精巧，保證同窗們稱心。校服發(fā)下來了，和我們的熱切盼望相比，它讓我們。.二、供應(yīng)商差距.1.不了解顧客對效力的期望(差距1)在超市放在購物車上的包被偷放在超市外面的自行車被偷產(chǎn)生的緣由有：(1) 對市場研討和需求分析的信息不準(zhǔn)確。(2) 缺乏向上溝通：管理者與顧客之間缺乏交互；一線員工與管理者之間溝通不充分；臃腫的組織層次妨礙或改動了在顧客聯(lián)絡(luò)中所產(chǎn)生的信息 無用的設(shè)計：

5、高雄市公車候車亭的 LED 資訊板.htm公車體驗(yàn)-顧客需求.htm(3) 對關(guān)系的關(guān)注不夠充分：缺乏市場細(xì)分；關(guān)注買賣而非關(guān)系(4) 效力補(bǔ)救不充分：缺乏傾聽顧客埋怨；沒有有效應(yīng)對效力失敗的機(jī)制.2. 未選擇正確的效力設(shè)計和規(guī)范(差距2)超市道路太窄，不小心把貨架上的商品碰掉，被迫照價賠償超市付賬時經(jīng)常遇到：請到隔壁收銀臺付款緣由如下：(1) 效力設(shè)計不良。最糟糕效力體驗(yàn)(2) 沒有顧客驅(qū)動的效力規(guī)范。(3)有形展現(xiàn)和效力場景不當(dāng)從趙老大北京餃子館談起.3. 未按照效力設(shè)計和規(guī)范提供效力(差距3)可樂被加了冰，效力員說：“在哪兒點(diǎn)餐找誰去，跟我說沒用這一差距指在效力消費(fèi)和買賣過程中員工的行為

6、不符合質(zhì)量規(guī)范，它是由于：(1) 人力資源政策的缺乏：無效的招聘、角色模糊、員工技術(shù)任務(wù)不匹配；內(nèi)部營銷不充分。(2) 顧客沒有履行其角色：顧客忽略了起角色和責(zé)任；顧客相互間的負(fù)面影響。(3) 效力中介的問題。(4) 供應(yīng)與需求不匹配：沒有平衡需求的頂峰和低谷；不恰當(dāng)?shù)念櫩徒M合。.4. 供應(yīng)商未能履行承諾(差距4)沃爾瑪應(yīng)降低價錢，實(shí)現(xiàn)真正的平價這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)踐提供的效力不一致。產(chǎn)生的緣由是：(1) 營銷溝通方案與效力消費(fèi)沒一致。(2)對顧客的期望的無效管理。(3) 過度承諾。(4) 組織內(nèi)部程度溝通不充分：銷售和運(yùn)營之間、各分支機(jī)構(gòu)之間。.顧客差距(差距5)這一差距指

7、感知或閱歷的效力與期望的效力不一樣，它會導(dǎo)致以下后果：(1) 消極的質(zhì)量評價(劣質(zhì))和質(zhì)量問題。(2) 口碑不佳。(3) 對公司籠統(tǒng)的消極影響。(4) 喪失業(yè)務(wù)。 .顧客稱心度消費(fèi)者期望的效力口碑溝通個人需求以往閱歷消費(fèi)者感知的效力效力消費(fèi)售前、售后把認(rèn)識轉(zhuǎn)化為效力質(zhì)量的規(guī)范管理者對消費(fèi)者期望的認(rèn)知消費(fèi)者效力業(yè)者差距1缺口2差距4差距5缺口3企業(yè)對外界的溝通效力質(zhì)量對顧客認(rèn)識的差距質(zhì)量規(guī)范差距效力買賣的差距營銷溝通的差距.三、怎樣減少顧客差距？.效力感知效力期望顧客公司顧客差距差距1差距2效力質(zhì)量差距模型差距3面向顧客的外部溝通差距4效力傳送顧客驅(qū)動的效力設(shè)計和規(guī)范公司對顧客期望的感知Part

8、 1 Opener.勝利案例：宜家家居要提供優(yōu)質(zhì)的效力，彌合一切的差距，組織所要做的第一步就是找出顧客期望。 宜家家居的“愿望方式找出顧客真實(shí)的期望，彌合差距1.假設(shè)宜家一切的店面都曾經(jīng)毀壞，將會重新設(shè)計新的店面，店面應(yīng)該是什么樣子的？“我不會找不到方向，我應(yīng)該身在何處“假設(shè)我買一件物品，一切相關(guān)的物品我都能從附近找到“購物是 一種溫馨、放松的體驗(yàn)。.宜家還非常關(guān)注不同顧客群體的特別需求，為他們提供適宜的產(chǎn)品。比如，瑞典宜家的臥室用品部門經(jīng)理朱利德羅西耶在訪問一些美國和歐洲人的家庭時，偷偷地去看這些人家的大衣柜，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國人喜歡把衣服疊起來存放，而意大利人喜歡把衣服掛起來。因此，宜家在美國賣

9、的一款大衣柜以大抽屜主。 . 根據(jù)顧客的期望設(shè)計出一棟八角形建筑，為購物者營造一種家的氣氛，確保他們可以方便自若地找到所需的物品，物品與其相關(guān)物比鄰拜放，當(dāng)購物者累了或餓了后，他們可以去樓上的自助餐廳，里面提供瑞典食品。 確保在全世界多個國家的店面都堅持規(guī)范、設(shè)計和方法的一致。彌合差距2.宜家的商店有如下特點(diǎn)：入口處有一個兒童樂園，顧客可以把孩子免費(fèi)寄放在那里，從而可以更悠然自得地逛商店；向顧客免費(fèi)提供紙尺和鉛筆，便于顧客量尺寸和記錄；在商品陳列方面，只需顧客順著一個方向走，就能看到一切商品。另外，每個宜家商店銷售的商品數(shù)量高達(dá)約種，使顧客有較大挑選余地，這是宜家與其它家具店相比所具有的一個決議性優(yōu)勢。. 強(qiáng)有力的員工文化，精心挑選和培訓(xùn)員工，彌合差距3.宜家經(jīng)過小冊子來指點(diǎn)顧客完成具有創(chuàng)新的DIY步驟顧客本人完效果勞傳送、產(chǎn)品裝配與發(fā)明的過程。彌合差距4宜家購物輕松行.公司對顧客期望的感知經(jīng)過調(diào)研傾聽顧客需求建立顧客關(guān)系并了解顧客需求效力補(bǔ)救措施顧客驅(qū)動的效力設(shè)計和規(guī)范效力傳送效力的設(shè)計效力的規(guī)范效力的有形展現(xiàn)效力傳送中的員工效