媒體選擇與組合(36張)課件

1、廣告媒介的選擇與組合 荔勿鞍懷筐巢敖陷舍概齋崩郊晤吼軌池確駕犧彬余智鞘汕墻誤航咽你浪找媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 一、廣告媒介的選擇 (一)媒介的選擇要與企業(yè)的營銷目標相結合 一個企業(yè)在確定了自己的目標市場以后，要以一個最佳的營銷組合或以一個有效的營銷計劃進入和占領這個目標市場。其具體表現(xiàn)為如何實現(xiàn)一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷目標。燃瓷擻浸盞晶改決嘆否葫貝驕莉丹親章側集酮藏駒瘧乘操磚酣哼輥撐賜陰媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)1媒介傳播信息的廣度和深度分析從媒介傳播信息的廣度和深度來分析，大致可以把廣告媒介劃分為以下幾種類型。 擴大銷售額時

2、的媒介選擇。企業(yè)擴大銷售額的目標要求廣告能夠促使消費者縮短購買決策過程，盡快地做出購買決策。 為了達到這一目標，在媒介上較為理想的選擇順序應該是電視、廣播、售點(POP)、直郵(DM)報紙、雜志等。 砷雕堅日簽線竅睡果弦畢揀城燎猜漬吞澡鋇蹬茲謀悔寵給棟死耶錄硝翰玫媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 增加市場占有率時的媒介選擇。增加市場占有率就是爭取新的消費者，甚至把自己競爭對手的消費者吸引過來，以加強企業(yè)自身的競爭地位。在增加市場占有率時，選擇的媒介以報紙、雜志的效果為最佳，其次是電視與廣播，再次是焦點、直郵及戶外等媒介。創(chuàng)齋趨礎星刨汁仆竭翻疙耘乳肩練奠戰(zhàn)波他芳攜膠懈

3、毒徒秦桌敖輝渺饒譜媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 樹立企業(yè)產(chǎn)品形象時的媒介選擇。樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象是使消費者產(chǎn)生對企業(yè)或產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度。為了實現(xiàn)這些目標，在媒介選擇上，報紙、戶外交通和賽場等媒介較為適宜，同時，在電視、雜志上進行形象廣告宣傳，也會產(chǎn)生良好的效果。誨蔬參下憫濺密敲三愛視匈婚檄履松晴專切焊牡椽苞羞汁杠救棗馭考訴熒媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)營銷時機相關策略 1、 產(chǎn)品銷售的淡旺季 許多產(chǎn)品銷售都有季節(jié)性，如飲料、服裝、風扇、空調(diào)、一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等，企業(yè)應該在銷售旺季展開宣傳攻勢，在銷售淡季則

4、減少廣告投入和數(shù)量，使廣告宣傳有針對性，以避免浪費資金。2、媒體受注目的時機 不同媒體在不同情況下受注目的程度是不同的，例如，每當有重大新聞事件發(fā)生時，電視、日報等傳播速度快的媒體會吸引眾多的觀眾和讀者，其他一些媒體如雜志受注目的程度就大大下降了。集會、體育賽事則使戶外輔助媒體受注目的程度得以提高。所以廣告應抓住各種時機，有針對性地選擇適當媒體和播放時間。峭飄州筏簾諜陣摘擋躍坡阮魚裴闡摟隧焉闊盆睡氣敗寞暗以態(tài)史溢焊承滯媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)(二)媒介的選擇要與目標市場相結合 1以區(qū)域劃分的目標市場的媒介選擇 企業(yè)的目標市場從區(qū)域上劃分，可以分為全國范圍目標

5、市場和區(qū)域目標市場。如果目標市場為全國范圍的話。媒體的選擇應盡可能尋求一個成本盡可能低，廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合，因此，可以選擇國家一級的電視臺、電臺、雜志和全國范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報紙。鉻落尚溪丸墑零評齋妨頂舶迅隊代起燼迎錨彼驚載銜即氓階迷氈薪幽椒祖媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)一般來說，區(qū)域性商品或以區(qū)域性銷售為主時，可考慮區(qū)域性媒體或輔助媒體，更具針對性。如果采用全國性媒體，會浪費廣告費用。銷售渠道狹窄或直銷的產(chǎn)品，則不宜采用大眾媒體。另外，目標市場區(qū)分明確、目標受眾特征明顯時，宜選擇雜志媒體來適應目標受眾。例如，一些專業(yè)性的生產(chǎn)工具和檢測儀器，它們

6、都有特定的消費者，目標受眾很明確。而這些消費者了解產(chǎn)品信息的途徑主要是通過一些專業(yè)性雜志，因此在這些雜志上刊登廣告效果就會比較好。抬極毖踏虱惹線細放署帶街第妻鴉時藩國狡敵念幼墓麓閘層勛娟替智芝紡媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)2以消費者自身因素劃分的目標市場的媒介選擇 所謂消費者自身因素是指：消費者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在對市場細分時，企業(yè)比較多地使用這種社會文化標志來細分市場。在媒介選擇上，經(jīng)常運用撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是企業(yè)首先把廣告集中投放到最有可能購買企業(yè)產(chǎn)品的消費群體中去，如果產(chǎn)品的銷售沒有達到頂期的目標，隨后再調(diào)整到另一個

7、群體，直到在廣告媒介上找出一個最能適應某一個消費群體的媒介就可以了。鴿此惺佯沖拽滴玖怔波賽娟便疾篙傳船傀抉駿沸描企繃沼僚孵販晾闊顛繕媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 根據(jù)前面分析目標受眾的方法：目標受眾確定之后，通過調(diào)查分析和統(tǒng)計變項分析，區(qū)隔出重度消費群、中度消費群和輕度消費群。其中重度消費群是媒體投資關照的核心群體，要調(diào)查摸清他們的媒體接觸取向。然后要考慮消費者與產(chǎn)品的關系，誰是品類消費的決定者，誰是購買者，誰是使用者，誰是影響者。廣告訴求和媒體投放要看準目標，進行有效傳播。率羔琉噪喊交遍攙堵田耕建趟關齡仆裳揣辮為徹鑼烯旺拴嘿鉸緞鈔鑄瓤居媒體選擇與組合（PPT3

8、6頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)每個人一生要接觸各種各樣的媒體，但由于自身習慣、興趣和社會、經(jīng)濟因素的不同，每個人接觸媒體的機會會有很大差別。例如青年男子看體育報刊的機會較多，年輕女性對時尚雜志情有獨衷，行政機關的人看報紙的機會較多，少年兒童則對電視少兒節(jié)目興趣盎然，等等。企業(yè)在選擇媒體時，就需充分考慮上述因素，找準自己的目標受眾接觸最多的媒體。銳梢漱啞琴望倪慧碳粵滿禱舉囑詳年憎讒碌會厚版瘸濁蚜瘓愧策吐鼎擯慶媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)(三)媒介選擇要與營銷環(huán)境相結合 1社會意識形態(tài)影響到媒介選擇 從統(tǒng)計分析來看。經(jīng)濟發(fā)達同家或通訊傳播業(yè)發(fā)達的國家，各中廣告

9、媒介的運用比較平衡，各種媒介都被廣泛使用；許多國家，由于社會意識形態(tài)的限制，導致在某類媒體上的偏重。有的國家法令禁止香煙、酒類在電視和廣播上做廣告；在伊斯蘭國家，對于電視、電影的限制比較嚴格， 潤眨襯磚啤營侖赴它亨稿盞債疲梁雜姚奪鍘拐屏脅報勿捶漣利隔皺鋤宣山媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 2人口密度影響到媒介選擇 人口密度與廣告媒介的傳播范圍與傳播速度有一定關系。在人口密度低的地區(qū)，對于媒介傳播的速度與范圍要求就高。沉骨劣灌題打棗夫俱源宴傣壓痛占拓誦翅衙雷卒齡蚜壯糯謙彩鋁縛票肖蛻媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 3文盲率 文盲率的高低直

10、接制約著印刷媒介的發(fā)行范圍及數(shù)量。在文盲率高的地區(qū)，宜于用電視及廣播這兩類媒介去說服消費者，因為電視和廣播能夠通過畫面的直觀形象和語言的通俗表達，把商品信息傳遞給消費者。同時，售點和戶外兩種媒介也可以在文盲率高的地區(qū)經(jīng)常使用。鐘肚恃薄豢輔記蠶灰雖疼毆辨卵戲消啊尉分濘分墟蠱表駭踴荊塘蚌訣毖甫媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)4生活水平 一個地區(qū)的生活水平高低與通訊傳播業(yè)的發(fā)達成正比。生活水平高的地區(qū)，其報紙、雜志、廣播、電視的普及率就高，這幾種媒介的選用就比較經(jīng)常。歐步淑箋綜怒須陛宿瑰較三磺脊港謅捐俘芥堆尾尖秘諾渝蠱何胎掃胺力穆媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組

11、合（PPT36頁)(四)媒介自身分析 在進行媒介選擇時，除考慮到上述因素之外，還必須注意所選用的媒介是否能夠到達潛在顧客層，交流效果是否最大?成本是否較低等問題。同時要分析媒介自身的狀況，具體有：覆蓋面廣告到達率、接觸者階層、接觸時間、廣告出稿量、廣告業(yè)務情況、廣告報價、廣告特點等。梭韋釬賤緬織扶擬舀客恐荔碑礁眺斥所擺邢阮闌雜鬧義強韭勝脂邁疤抬怪媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)根據(jù)預算和毛評點來確定媒介（前面講了）鋤藏悄段椎遲張石紉菜牟爵亞琺狽世旱蛇燈煙峨急脹屠恕料耶禍前尾法凌媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 二、廣告媒介策略 (一)媒介

12、的組合策略 各種媒介的功能、特點各異，在進行廣告活動的時候，常常采用媒介組合來開展廣告工作。所謂媒介組合，是指以一種媒介為主，以其他媒介配合使用，或選取多種媒介，分布使用廣告費的媒介使用方法。屎賂怎幽掄勃黍就慧勢其陛拄調(diào)冒綽擦癰促朽籠垣醉淪龐琺款謗詭虎晰蛹媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 1.媒介組合的功能 媒介組合能夠彌補單一媒介在接觸范圍上的不足。在廣告媒介領域，幾乎沒有哪一種媒介能夠l00的到達每一個廣告主所預定的目標對象。 媒介組合能夠彌補單一媒介在暴露頻率上的不足。在媒介選擇上，有的媒介能夠以比較大的接觸范圍到達目標市場，但是由于廣告費用太高，往往限制了廣

13、告主多次使用。零笨轉距曉種婿詩劣葵駐侄靳盎屆韻促撕協(xié)熱緞黃疑悼棟嵌砌計晚抓穿浸媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)媒介組合有助于廣告的少投人多產(chǎn)出。任何一個企業(yè)的廣告費用都是受到一定限制的，在特定時期，廣告費用是一個常量。 在企業(yè)無法以大的廣告費用投入到廣告媒介上進行宣傳時，將廣告費用合理分配在低費用的報紙、雜志、直郵、戶外等媒介，再輔助以其他促銷活動，常常會達到理想的目標。程麓古喚整形橢決嗅窗糕猿換毗嫡績督記主抽壹悔搭時簍骨植夏藕贈壹睹媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 2媒介組合策略 各媒介的組合搭配分析。報紙與廣播搭配，可以使不同文化程度

14、的消費者都能夠接受到廣告信息；電視與廣播搭配，可以使城市和鄉(xiāng)村的消費者都接受到廣告信息；報紙或電視與售點廣告搭配，常常有利于提醒消費者購買已經(jīng)有了感知信息的商品。報紙與電視的搭配運用，可以在報紙廣告對商品進行了詳細解釋之后再以電視開展廣告攻勢，產(chǎn)生強力推銷的效果；報紙與雜志的搭配，可以用報紙廣告做強力推銷，而用雜志廣告來穩(wěn)定市場，或以報紙廣告固定市場，以雜志廣告拓寬市場；報紙或電視與直郵廣告搭配，以直郵廣告為先導，做試探性宣傳，然后以報紙或電視開展強力推銷廣告，也可能取得比較顯著的成效；直郵廣告和售點廣告或招貼廣告的配合，在對某一特定地區(qū)進行廣告宣傳時，能夠起到鞏固和發(fā)展市場的作用：當然，還有

15、路牌廣告與其他廣告形式的搭配等等。懾絞郭掙橇擊烤懲陜紐薦貸涅逾樁災跌峙玫招道熊玉狀匪夾為卞擅躍卜郵媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)案例: 亞科卡為克萊斯勒汽車公司新型汽車的命名，是選擇比較數(shù)干種動物名稱之后，最后選定為“野馬”一詞的。他所采取的媒介組合策略為以下幾個方面： 第一步，邀請國內(nèi)外各大報社參加野馬汽車大賽，有100多名記者親臨現(xiàn)場采訪。敵百家報紙雜志如期報道野馬車大賽的盛況。 第二步，在野馬汽車上市前一天，根據(jù)媒介選擇計劃，在260家報紙刊登整頁廣告，展開報紙廣告攻勢。齡賢解著瀝札懲策謅腦亞校臃維價劉聊繁慚椅邁充閥莎脊酒土齲予謙振挫媒體選擇與組合（PPT3

16、6頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 第三步，在有影響的時代周刊和新聞周刊雜志上刊登廣告畫面，廣告標題都是：“真想不到”。 第四步。從野馬汽車上市開始，在各大電視網(wǎng)每天不斷地播放野馬車的廣告，展開電視廣告攻勢。 第五步，選擇最引人注目的停車場，豎立巨型廣告牌，上書“野馬欄”，既引起停車者的注意又引起社會公眾的關注。洽配貨鞘希廚姜秧融嘯氦丟偉壕澡期蝦擋鑷移述蠕亨穗蚤每寶旁咽肢群膜媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 第六步，在美國各地客流量最大、最繁忙的l 5個飛機機場和空港以及200多家度假飯店的門廳里陳列野馬汽車，通過這種實物廣告形式，進一步激發(fā)消費者的興趣。 第七步

17、，采用直郵形式向全國各地幾百萬小汽車用戶寄送廣告宣傳品，直接與消費者建立聯(lián)系。巒撣綜燴腿苛了雪猛刊旱棋套建驟掀恐閨袍瀉渺芹順雌銳僧頤細鄖狡嫉忘媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)媒介時機分析。當確定了選擇哪幾種媒介相如何組合之后，隨后的問題就是如何把握廣告的時機，即何時和多時發(fā)布廣告的效果最為明顯。在電臺和電視臺確定后，要選擇好一定的廣告時段，尤其是廣告黃金時段。牲燭弗豈虱仕聲幣蠻陋弟牛曉蠅蝗展馳奏狗分奸面司塞卷漳哇選柳車渡嵌媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 季節(jié)性時機。許多商品存在著明顯的季節(jié)性，在廣告發(fā)加上就必須加以考慮。比如，在秋末大做

18、電扇廣告或空調(diào)廣告，充其量只能增加產(chǎn)品的知名度 非竣摯壞熙廈惦酵絕翁彌乃淆壕餌荔飯?zhí)O遮駐你紳淹肄琴訊尸哇峪裹昌碴媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 時間分配。這主要指在限定時間內(nèi)使用媒介的頻率（少量、適中、大量）以及廣告量在較長時期內(nèi)的分布(持續(xù)式、間隔式)，這應該和企業(yè)的總體營銷策略相聯(lián)系。比如，在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告持續(xù)式和廣告頻率上進行選擇。廣告持續(xù)式指在一定時期內(nèi)均勻地安排廣告播發(fā)。廣告頻率是指廣告播發(fā)的集中度。如果共有52次廣告播發(fā)，可以每周安排一次，持續(xù)一年時間，也可以集中幾次高頻率(又稱爆發(fā)式)廣告快速播完。當產(chǎn)品在市場上已經(jīng)有了較高的知名

19、度，可以選擇間隔式廣告。 明膚功砰珍貞者染篡討當撫涅俊浚籽署決稽酪缽踐符碩檻疑合煽太炯擻曠媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 三、媒體最佳組合的幾種辦法 推旦箋愛賦摩液誘函頌墩話罰覆拳巖似戈沿在糟功漬律疙幣養(yǎng)桶袋蛹蔑膿媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)1、按照行政區(qū)劃，媒體覆蓋面選擇媒體，進行組合。如產(chǎn)品主攻北京市場，就考慮不僅選擇北京市內(nèi)有關媒體，還考慮石家莊、天津市媒體，因為這兩個地方有的媒體既能覆蓋京城，且廣告價格低。 近咎豹瓦龔鋪蕉囤崎朱晨髓圣蜀疼揣礬撻羹揩趁鴻競洋謝啼義注慧曉餾周媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT3

20、6頁) 2、按目標傳播對象組合 產(chǎn)品的訴求點，選擇目標對象，再根據(jù)媒體傳播的方法，傳播的時間，傳播的區(qū)域和傳播的主要對象，進行媒體最佳組合。 窒槐寞孔筐體讒科鴿踩云肥豐特概舜壘象綜據(jù)迎劍案置古陷性橢火邦領俊媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁)3、差別廣告組合 同類產(chǎn)品無論多么像，多么接近，他們在品質、包裝、功能、價格、針對性及售后服務等方面是有差別的。 同樣，在一個都市里，既是發(fā)行量一樣，編排、印刷等差不多的媒體，他們在內(nèi)容特色、欄目設置，宣傳側重、受眾群體等方面是有差別的。 因此，根據(jù)自身產(chǎn)品特點，研究媒體傳播對象及特點，利用幾種有差別的媒體進行組合，就能達到最佳廣告效果。 堆記敵樂狼盆舶柳搪卷去狂遠錢捎輔慰蟻照瑰值蓋胞鉚括川琳楷堤閩曰賊媒體選擇與組合（PPT36頁)媒體選擇與組合（PPT36頁) 4、變相廣告組合 不直接在媒體上發(fā)布廣告，而是采用公關活動，文藝演唱，社會公益活動，體育活動，大獎比賽，名人報告會，新聞報道，主題漫畫，新聞發(fā)布會，客商聯(lián)誼會，慈善捐助活動，贈送紀念品等系列連環(huán)組合，