市場營銷道德的發(fā)展課件

1、市場營銷道德的發(fā)展 第1節(jié)市場營銷道德導論第2節(jié) 傳統(tǒng)文化與市場營銷道德第3節(jié) 市場營銷實踐與市場營銷道德本章要點關(guān)于市場營銷道德的主要理論傳統(tǒng)文化中的營銷道德觀企業(yè)的社會責任第1節(jié)市場營銷道德導論市場營銷道德問題的起源 （一）道德的涵義和作用 （二）西方道德與宗教市場營銷道德可以界定為調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素市場營銷道德的最根本的準則，應是維護和增進全社會和人民的長遠利益關(guān)于財富的來源關(guān)于財富的獲取關(guān)于財富的運用第1節(jié)市場營銷道德導論（三）學術(shù)界對市場營銷道德問題的研究進入90年代，國際學術(shù)界對企業(yè)道德的研究，從發(fā)達國

2、家延伸到發(fā)展中國家第二次世界大戰(zhàn)后，美國在恢復戰(zhàn)后經(jīng)濟的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，同時出現(xiàn)了一系列違背道德的市場營銷行為70年代以后，營銷道德的研究重點在于營銷社會責任的探討，并由此引發(fā)了“利潤先于倫理”與“倫理先于利潤”兩個命題之爭80年代以來，不少學者開始論證經(jīng)濟活動與道德活動的本質(zhì)統(tǒng)一，并試圖建立起市場營銷道德問題研究的理論框架第1節(jié)市場營銷道德導論西方學術(shù)界的道德觀1功利論主要以行為后果來判斷行為的道德合理性，如果某一行為給大多數(shù)人帶來最大幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的2道義論某些行為是否符合道德不是由行為結(jié)果，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的3相對主義論事物對與錯以及某行為

3、惡與善的判斷標準，因不同的社會文化背景而有異。 第1節(jié)市場營銷道德導論市場營銷道德判斷 由于個人價值觀及生活經(jīng)歷的不同，不同企業(yè)具有的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學的差異，對同一決策或行為的道德性會存在不同的見解。 以下是三種帶有“道義偏向”的西方道德理論：（一）羅斯的顯要義務理論（二）加勒特的相稱理論（三）羅爾斯的社會公正理論第2節(jié) 傳統(tǒng)文化與市場營銷道德“禮”與市場營銷手段“義”與市場營銷規(guī)則“智”與市場營銷策略“信”與市場營銷效果傳統(tǒng)文化與市場營銷道德“仁”與市場營銷理念第3節(jié) 市場營銷實踐與市場營銷道德產(chǎn)品策略中的道德問題（一）產(chǎn)品策略中的不道德行為1、產(chǎn)品沒有達到應有的質(zhì)量標準，產(chǎn)品實際提供的利

4、益較少。2、企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功能、用途或安全3、產(chǎn)品包裝不能提供真實信息，包裝所注明的內(nèi)容與包裝內(nèi)物品不相符，或包裝過多造成社會資源的浪費。4、出于競爭因素，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或者是企業(yè)使用廉價代用品而未告知消費者產(chǎn)品質(zhì)量已改變等 （二）產(chǎn)品策略不道德行為的判別第3節(jié) 市場營銷實踐與市場營銷道德價格策略中的道德問題（一）定價策略中的不道德行為1、某些企業(yè)為追求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費者利益。2、為了削弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格3、有些企業(yè)為了掠奪消費者及打擊競爭對手而實行壟斷價格，有些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實行超額

5、加成4、有些企業(yè)利用消費者價格信息的缺乏而不披露真實價格（二）定價策略中不道德行為的判別第3節(jié) 市場營銷實踐與市場營銷道德渠道策略中的道德問題（一）渠道策略中的不道德行為1、如果合約中規(guī)定中間商只能銷售某企業(yè)的產(chǎn)品，而實際上中間商出于自身利益的考慮，只要是暢銷商品就都去經(jīng)營，由此產(chǎn)生市場營銷不道德。2、按合約規(guī)定中間商在貨到后要及時付款給生產(chǎn)者，并及時反饋其庫存需求，如若中間商未及時付款，影響了生產(chǎn)者正常的資金營運，便會引發(fā)道德性問題。3、倘若某些零售商避開合法的生產(chǎn)者和批發(fā)商，另從非法渠道進貨，損害了生產(chǎn)者、批發(fā)商和顧客的利益，也是市場營銷不道德的表現(xiàn)。4、假如生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢或經(jīng)

6、營性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來迫使中間商屈服于自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預，便會產(chǎn)生市場營銷不道德問題（二）渠道策略中不道德行為的判別第3節(jié) 市場營銷實踐與市場營銷道德促銷策略中的道德問題（一）廣告策略中的不道德行為1、為搞垮競爭對手，經(jīng)常制作和播送針對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀同行業(yè)競爭對手來提高本企業(yè)和產(chǎn)品的地位2、為誘惑消費者購買自己的產(chǎn)品而制作過度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告3、在廣告宣傳中使用含糊其詞、模棱兩可的詞句，引起消費者對廣告真實含義的誤解，使消費者做出錯誤的購買決策第3節(jié) 市場營銷實踐與市場營銷道德（二）人員推銷中的不道德行為

7、1、推銷員使用誘惑方式促使消費者購買那些他們既不需要也不想購買的產(chǎn)品2、銷售人員通過操縱或強迫手段向顧客推銷其偽劣產(chǎn)品或積壓滯銷產(chǎn)品3、推銷員通過向?qū)Ψ剿投Y，甚至行賄的手段來獲取銷售訂單，或者為獲得個人回扣而向其他企業(yè)購買假冒偽劣產(chǎn)品等（三）推拉策略與市場營銷道德第3節(jié) 市場營銷實踐與市場營銷道德市場營銷調(diào)研中的不道德行為營銷實踐中的道德維護調(diào)研人員 同委托者 調(diào)研人員同受訪者委托者同調(diào)研人員第4節(jié) 市場營銷與社會責任企業(yè)的社會責任保護消費者權(quán)益保護社會的利益和發(fā)展業(yè)從事市場營銷活動保護自然環(huán)境及社會生態(tài)平衡使消費者獲得有關(guān)產(chǎn)品充分信息的權(quán)利使消費者獲得安全產(chǎn)品與服務的權(quán)利使消費者具有自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利為社會創(chuàng)造日益豐富的物質(zhì)財富使消費者具有申訴的權(quán)利為國家及各級政府提供一定的稅收 第4節(jié) 市場營銷與社會責任社會責任對企業(yè)市場營銷的影響社會責任與企業(yè)利潤二者之間不但不矛盾，而且企業(yè)的社會責任感還能為其帶來長遠的贏利 企業(yè)需要權(quán)衡各種利益，做出最佳的社會責任決策第4節(jié) 市場營銷與社會責任提升企業(yè)道