豐田4S店問題探討

1、-. z.前 言隨著我國汽車工業(yè)的飛速開展，中國的汽車市場成為世界上最具開展?jié)摿Φ氖袌?。在產(chǎn)銷量巨增的情況下，汽車經(jīng)銷商的狀況并不是全都欣欣向榮。與產(chǎn)銷量的大步奔跑相比，國汽車的營銷還處于起步階段，整體的水平正在提高之中，有些品牌的經(jīng)銷商在這樣的開展中取得了很高的收益。隨著私車消費時代的到來，中國的汽車銷售模式也在迅速轉(zhuǎn)變，一夜之間，各品牌的4S店等汽車銷售渠道紛紛興起，但是4S店巨大的投資本錢和眾多的經(jīng)銷商在虧損，說明現(xiàn)在的汽車銷售模式也存在一些問題，需要認真研究。摘要：本文通過對豐田汽車4S店的調(diào)查研究，分析了豐田汽車4S店的相關(guān)的運作流程，指出了豐田汽車4S店銷售和運營中存在的問題，如4

2、S店選擇不夠科學(xué)合理，4S店的管理不到位，4S店模式開展面臨諸多挑戰(zhàn)等。最后指出了優(yōu)化評價和選定4S店特許商標(biāo)準(zhǔn)，合理對4S店選址建立，加強4S店的管理和監(jiān)視的對策。關(guān)鍵詞：豐田 4S店 營銷1.相關(guān)理論綜述2.豐田公司4S店開展歷程4S店是一種以四位一體為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售Sale、零配件Sparepart、售后效勞Service、信息反應(yīng)Survey等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營單一的品牌的特點。它是一種個性突出的有形市場，具有渠道一致性和統(tǒng)一的文化理念，4S店在提升汽車品牌、汽車生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢是顯而易見的。豐田汽車公司創(chuàng)始人為豐田喜一

3、郎，于1933年創(chuàng)立，是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，前身為日本大井公司，隸屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財閥。2000年，豐田汽車進入中國市場后，設(shè)立了*豐田汽車。2001年豐田中國在全國認定了第一批經(jīng)銷店。而豐田4S店是由3S不包括信息反應(yīng)開展而來的。如今豐田汽車4S店根本覆蓋了中國的大中城市，并正以較快的速度增加。3.豐田公司4S店建立存在的問題3.1 4S店選定的執(zhí)行力不夠3.1.1 4S店的資金能力不強豐田汽車從2001年開場正式在中國市場募集國產(chǎn)車銷售的品牌經(jīng)銷商4S店，第一次總共有38家，開展到現(xiàn)在到達140多家的規(guī)模。而在中等以上的興旺城市4s店的固定資產(chǎn)投資

4、在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管有要求高、投資風(fēng)險大、銷售品種單一、受廠家未來的開展控制等不利因素，然而緊俏汽車的廠家在一個地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百應(yīng)，有的被市場看好的品牌少不了有政府批條子、通路子、送股份、持干股等問題出現(xiàn)。中國4s汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指，這與中國多數(shù)城市和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差，就連世界上最興旺的美國4s店也無法與中國4s汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比。于是在這種大趨勢下，豐田汽車經(jīng)銷商也不計本錢的參加4S店的投資中，造成資金鏈緊。 對4S店控制力度不強首先，豐田4S店與豐田總公司關(guān)系不平等。豐田4S店大都由經(jīng)

5、銷商自己投資興建，豐田總公司投少量資金或不投資金。這樣的模式對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，既能收到品牌免費宣傳推廣的效果，又把市場經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。但對于經(jīng)銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營本錢，無形中也加大了經(jīng)營風(fēng)險。按照品牌專賣制度的規(guī)定，汽車企業(yè)建立了4S店，其相應(yīng)品牌汽車只能在4S店出售，同時4S店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價。但現(xiàn)階段有些4S店在實際運作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現(xiàn)象。這主要是4S店追求利益最大化的結(jié)果。因為*些豐田高檔車型進貨少，需求量相對高于存貨量。4S店抬高價格，造成專賣價格和實際價格有價差。專賣店有店無貨、有價無車，經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。

6、在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區(qū)域劃分，把車賣到外地去，違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店，以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后效勞水平的初衷。而那些低端車型又時常供過于求，庫存量大，進而造成庫存本錢高，資金周轉(zhuǎn)不順暢。4S店往往把過多的車型以較低價格轉(zhuǎn)賣給其他汽車銷售商，從而造成豐田汽車銷售混亂。3.2 4S店選擇不夠科學(xué)合理就像其他物品的銷售一樣，一個選址合理的店面會來帶源源不斷的客人；不同的是，像汽車這類大宗商品的銷售店面的選址更是有它獨特之處。以豐田汽車4S店為例，截止到2010年，共有10家豐田4S店。大局部都分布在市區(qū)，只有一家位于花都區(qū)。而就有4家聚集在天河

7、區(qū)附近，造成彼此的惡性競爭，此外，天河區(qū)是市中心，交通不方便，租金本錢高，且周圍為市民居住密集區(qū)，容易打攪到市民日常生活。另外，豐田4S店的布置沒有考慮到城市的未來開展趨勢?，F(xiàn)在蘿崗區(qū)、南沙區(qū)都在加快開展速度，在可預(yù)見的未來，這兩個新興開展區(qū)域必定是汽車銷售增長點。3.3 4S店的管理不到位 重銷售輕效勞豐田4S店存在著重銷售輕效勞現(xiàn)象。在4S店的盈利中，整車銷售、配件供給、維修效勞之比為2：l：4，因此，售后效勞是4S的重要利潤來源，而且優(yōu)質(zhì)的售后效勞可以提升品牌的美譽度、客戶的滿意度，對新車銷售量的提升有著巨大作用。但是，經(jīng)銷商在實際理解上述數(shù)據(jù)時，采取的對策是：為了提升銷量的進展價格戰(zhàn)，

8、為了售后效勞利潤的進展宰客戰(zhàn)。利用對原廠技術(shù)資料的控制、質(zhì)量索賠政策對客戶維修保養(yǎng)只能在4S店進展的限制來收取不合理的費用。根據(jù)調(diào)查目前售后普遍存在以下問題：一是備件供給不及時、備件供貨率缺乏以及備件缺貨。二是對于一些高檔車的進口件，普遍缺貨；且供給不及時；三是維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一些廠家的技術(shù)支持尚不能滿足經(jīng)銷商的需求。四是4S店維修收費太高，無論是工時費還是零配件的費用，專賣店比其他商家的價格高上好幾倍。專業(yè)人才缺乏 汽車行業(yè)是一個對人才的專業(yè)性和綜合性要求都比擬高的行業(yè)，要求員工要具備汽車專業(yè)知識、駕駛使用知識、客戶管理知識，還要求對

9、品牌車型的特點、歷史和市場定位都需要掌握。因此人才的成長周期長、培訓(xùn)本錢高。但目前這方面的合格人才的數(shù)量是大量缺乏的。3.4 4S店模式開展面臨諸多挑戰(zhàn)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的挑戰(zhàn)近年來，隨著信息科技的開展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，而網(wǎng)絡(luò)幾乎成為消費者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道，消費者通過網(wǎng)絡(luò)來了解車市行情、選擇車型和商家等。之后汽車經(jīng)銷商開場大膽采取網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶的互相交流優(yōu)勢，而且企業(yè)可以為客戶提供個性化的效勞，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。 豐田4S店的運營本錢高豐田4S店追求數(shù)量增長之時，提升檔次之風(fēng)也越演越烈。巨大

10、的投入使賣車本錢居高不下我國目前80以上的4s店在慘淡經(jīng)營。一家4s店即使一臺車不賣，一天維持運轉(zhuǎn)的水、電等的運營費用在一萬元以上。*些品牌的4S專賣店完全按照外國人提供的圖紙來建立，甚至銷售展廳及維修的設(shè)備也從國外采購。而這些外國公司在自己國家卻不要求建這么豪華的專賣店。因此有經(jīng)銷商說，建4S店是用中國人的血汗錢給外國汽車打品牌。換句話說，就是外國人用中國人的錢建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。4.豐田公司營銷網(wǎng)絡(luò)策略建議4.1 優(yōu)化評價和選定4S店特許商標(biāo)準(zhǔn)物的標(biāo)準(zhǔn)物即是對銷售店設(shè)施方面的要求。主要是按汽車廠家的設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)來考察經(jīng)銷店是否到達要求，具體包括經(jīng)銷商是否具備汽車的銷售、維修、零部件和信息反應(yīng)系統(tǒng)

11、的供給功能；現(xiàn)有設(shè)施或今后預(yù)建立施周邊的商圈是否符合汽車的4S店事業(yè)的開展；在設(shè)施中是否設(shè)置了廠家要求的區(qū)域，比方，兒童娛樂區(qū)、維修顧客休息區(qū)、零部件倉庫等。另外，*些設(shè)施布置方面的細節(jié)，也可以充分表達出經(jīng)銷商的經(jīng)營管理方面的能力。比方，在經(jīng)銷店設(shè)施區(qū)域是否有明確的交通誘導(dǎo)標(biāo)志、展車擺放的布局是否合理等，也可以成為評價的對象。人的標(biāo)準(zhǔn)人的標(biāo)準(zhǔn)，即對經(jīng)銷店管理人員的能力評價。在這里汽車廠家不僅要對總經(jīng)理進展重點評價，還應(yīng)對員工進展有效的考核判斷。對于總經(jīng)理的要什么呢？首先，總經(jīng)理人選是否有相關(guān)的行業(yè)經(jīng)歷，一般要求至少要有3年以上的行業(yè)經(jīng)歷。另外，要看總經(jīng)理對從事品牌專賣店業(yè)務(wù)，是否有很高的干勁和

12、意欲?？偨?jīng)理人選要有領(lǐng)導(dǎo)的才能，有號召力，能夠身先士卒起表率作用。在公司經(jīng)營理念方面，總經(jīng)理應(yīng)該具備強有力的團隊精神、CS理念和溝通意識。其次，作為汽車品牌專賣經(jīng)銷店的總經(jīng)理，最好要有相當(dāng)?shù)膶W(xué)歷水平，最好具備企業(yè)經(jīng)營管理的背景。因為在當(dāng)今跨國汽車品牌專賣店經(jīng)營過程中，對于經(jīng)營者的能力要求越來越高，特別是在信息承受和信息分析、語言表達力、客戶交際能力、客戶維系能力、數(shù)據(jù)積累、統(tǒng)計分析、籌劃創(chuàng)意等方面都要有獨到之處。最后，對員工的考核也是不可無視的評價重點。汽車廠家可以以提問方式向銷售店的相關(guān)業(yè)務(wù)人員進展突擊提問。比方，隨機詢問*位人員有關(guān)業(yè)務(wù)容、業(yè)務(wù)流程、相關(guān)行業(yè)經(jīng)歷、投訴對應(yīng)方面的問題，還可以

13、隨機向銷售人員提出如何進展交車、如何答復(fù)客戶交車期、如何向客人介紹商業(yè)等問題。4.2 合理對4S店選址建立設(shè)立品牌4S點的位置非常重要，比方，在高速公路的出口處建店就是不錯的選擇。另外，高級住宅區(qū)通往市中心的主干道也是建店的理想場所。在同一城市中如果已經(jīng)有本品牌的4S店時，要防止在附近建店，以免產(chǎn)生不必要的惡性競爭，一般同一品牌的兩店至少要保持10公里以上的距離。在進展4S建立時，作為投資方的經(jīng)銷商還要考慮以下幾點：4S店建立之前要進展充分的事先調(diào)查，除了以上的市場調(diào)查之外，還要了解所在城市今后幾年的市政規(guī)劃方案，建立預(yù)定地在今后幾年是否有拆遷工程或道路擴建工程。除此之外，經(jīng)銷商還要了解網(wǎng)點建

14、立是否有與當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)、環(huán)保治安、消防平安等方面相抵觸的地方。對于以上幾點，投資方的經(jīng)銷商一定要及時將信息反應(yīng)給汽車廠家，廠家在得到信息后也要積極做出應(yīng)對、總結(jié)歸檔，以便為同城市其他經(jīng)銷商在面臨同樣問題時，提供珍貴的建議。如果經(jīng)銷商在事前不作充分調(diào)查，也不和廠家溝通，盲目投資建店，就會引起一些不必要的麻煩。比方，剛建完店就面臨市政府改建擴建工程等，因此而影響到4S店的正常營業(yè)，經(jīng)銷商遭受很大損失，情況嚴(yán)重的，甚至?xí)纱嗣媾R倒閉。4.3 加強4S店的管理和監(jiān)視建立地區(qū)經(jīng)理制度為了4S店更好的管理，通過組建一支強有力的銷售隊伍，來完善一套切實可行的地區(qū)經(jīng)理制度勢在必行。例如可以把豐田的銷售區(qū)域劃分

15、為華北地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)，每個區(qū)域安排相應(yīng)數(shù)量的地區(qū)經(jīng)理，大概每個經(jīng)理要管理2030家4S店。有了地區(qū)經(jīng)理制度后，就能更好地傳達、貫徹和實施總公司的方針，對顧客的銷售接待、商談、試乘試駕、訂單、銷售、交車等銷售業(yè)務(wù)進展指導(dǎo)和監(jiān)視。把握4S店的即時信息，把握4S點的銷售、財務(wù)、人事等經(jīng)營管理制度，把握4S店經(jīng)營指標(biāo)等。 4.3.24S店員的管理4S店人才具有一定的專業(yè)性，崗位間素質(zhì)的要求各不一樣，人才的團隊溶入需要一定的時間，人力資源的培養(yǎng)本錢和團隊建立的本錢也很高。現(xiàn)在的汽車行業(yè)越來越火爆，大量的資本進駐汽車行業(yè)，導(dǎo)致汽車4S店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺

16、乏，互相挖墻腳，導(dǎo)致人才流動較頻繁，團隊不穩(wěn)定。這樣的情況是正常的，是行業(yè)開展的特點，因此，對于4S店的人力資源管理上，要分清員工流動中合理流動和不合理流動，也要不斷發(fā)現(xiàn)和淘汰那些選錯職業(yè)的員工。采用有效的手段留住關(guān)鍵員工，合理利用外圍員工來調(diào)節(jié)人員構(gòu)造，保持合理的流動性。豐田汽車可以運用以下方法：一，將員工分類?？梢苑譃楹诵膯T工、骨干員工、外圍員工。除了外圍員工即重要性較低的員工之外，其他兩類員工關(guān)鍵員工都要爭取挽留。二，設(shè)法留住關(guān)鍵員工。如讓關(guān)鍵員工參與決策，適時表揚，鼓勵進言，切實了解員工需求等。三，加強員工培訓(xùn)，提升客戶效勞能力和管理能力。效勞目的是為了提升企業(yè)的效勞品牌，通過提升顧客

17、讓渡價值的努力，把優(yōu)質(zhì)的效勞送到客戶身邊，最終凝聚大量的忠誠客戶，進而促進新車的銷售。所以要全面提升員工的技術(shù)效勞能力，提升管理水平和營銷能力。因此在制定了詳細的培訓(xùn)方案時，綜合考慮了公司開展的需要和員工自身的提升需求，并建立了相應(yīng)的培訓(xùn)制度。在人員培訓(xùn)上要有目標(biāo)和方案，按照要求制定階段性培訓(xùn)方案，一步步落實，最終到達企業(yè)所需要的合格人才。 建立科學(xué)合理的信息流管理為了順利引導(dǎo)相關(guān)的商業(yè)活動所形成的信息傳播，豐田汽車還必須建立科學(xué)合理的信息流管理。一般要做好下面信息的收集：一，宏觀信息。包括政府的經(jīng)濟管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟周期性變化、消費特點及趨勢、科技水平、行業(yè)現(xiàn)狀。二，競爭對手信息

18、。包括競爭對手的營銷網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)劣勢、目標(biāo)市場定位等。三，客戶信息。包括客戶的銷售能力、忠誠度、信用度、合作誠意、需求等。四，公司信息。包括公司的營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、配送網(wǎng)絡(luò)、市場時機、市場威脅等。而應(yīng)對這些信息的管理可以從以下方面獲取。一，部報告制度。即將公司部信息進展收集、處理。在銷售信息部門牽頭下，將公司部各管理部門運作數(shù)據(jù)進展匯總，供管理層決策。二，建立客戶數(shù)據(jù)庫。即是把客人的各種有效數(shù)據(jù)歸類收集起來。三，營銷網(wǎng)員會議。定時地將營銷網(wǎng)員聚集起來開會，讓各個網(wǎng)員進展報告式講述相關(guān)的心得體會。四，密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息獲取的重要源地，要多在這個平臺上了解獲取汽車的相關(guān)動態(tài)。4.4不斷增強4S店競爭力網(wǎng)絡(luò)店面與實際店面相結(jié)合 學(xué)習(xí)吉利汽車，與有實力有信譽的營銷類合作如阿里巴巴，打造網(wǎng)絡(luò)銷售店面。例如，用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上通過與銷售人員的在線視頻和音頻交流，能夠?qū)崿F(xiàn)即時與廠商或經(jīng)銷商之間的信息溝通和互動，了解關(guān)于產(chǎn)品和品牌信息及購車環(huán)節(jié)中的各種詳情，最大程度上滿足受眾的需求。如新浪汽車推出的網(wǎng)上4S店，在Web房間，用戶可直接與銷售參謀在線進展音頻、視頻等交流，實現(xiàn)受眾與品牌的在線互動，讓受眾對品牌有一個詳細而全面的了解。降低4S店運營本錢建立一個4s店不僅需要支付灰色公關(guān)本錢，而且需要支付