捕鼠易案例分析分析課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析美國(guó)捕鼠易公司來(lái)自老鼠夾的大奶酪工商1501 蘭苑源 41507106工商1501 朱舒穎 41507107工商1501 劉思琪 41507108工商1501 張?zhí)旌?41507116工商1501 張伊寧 41507117工商1501 陳玨錚 41507119工商1501 趙 景 415071212016.11.04PART 1營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷環(huán)境由影響市場(chǎng)營(yíng)銷管理者與其目標(biāo)顧客建立和維持牢固關(guān)系的能力得所有外部行為者和力量構(gòu)成?，斏筒妒笠酌绹?guó)公司的投資者感到他們面對(duì)百年的機(jī)會(huì)，他們需要什么樣的信息評(píng)價(jià)這個(gè)機(jī)會(huì)？他們應(yīng)怎樣寫(xiě)公司使命陳述，你會(huì)怎樣寫(xiě)？1所需信息微觀環(huán)境供應(yīng)商 供

2、應(yīng)商在公司的整個(gè)顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)中起著重要的紐帶作用，它是提供公司所需的資源，以生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)。營(yíng)銷中介 幫助公司促銷，銷售以及分配產(chǎn)品給最終用戶的操作者顧客 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的各種類型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為互為替代品供應(yīng)商太單一 為了能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，瑪莎把捕鼠易直接銷售給大零售商，而不使用批發(fā)商或其他中介。營(yíng)銷中介選擇單一 瑪莎前期的調(diào)研表明，婦女是捕鼠易最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。重點(diǎn)顧客群明確 瑪莎認(rèn)為這種捕鼠器與傳統(tǒng)的橡皮筋式老鼠夾和滅鼠藥相比，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有諸多優(yōu)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明確1所需信息宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境人口環(huán)境 市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，因此必須了解人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境，了解人口的密度，年齡

3、，性別，職業(yè)等等，從而來(lái)判斷產(chǎn)品是針對(duì)那個(gè)人群以及行業(yè)。 男人們更樂(lè)于使用傳統(tǒng)捕鼠夾，而婦女們更偏向于安全而美觀的捕鼠易。社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 在美國(guó)的社會(huì)環(huán)境中還是有大量老鼠存在，而且人類一直對(duì)其加以控制，同時(shí)傳統(tǒng)的捕鼠器和滅鼠藥帶來(lái)環(huán)境破壞、人身傷害等問(wèn)題。市場(chǎng)需要新的安全環(huán)保的滅鼠器出現(xiàn)，以適應(yīng)新的環(huán)境滿足客戶需求。 在參展的 300多種新產(chǎn)品中，捕鼠易公司的捕鼠器贏得了第一名，且許多人物的講話和商務(wù)出版物都對(duì)捕鼠易贊賞有加。 捕鼠易公司掌握著新型捕鼠器的核心技術(shù)，是企業(yè)保證較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的條件之一。1使命陳述捕鼠易，新一代的捕鼠專家捕鼠易還你一個(gè)寧?kù)o的無(wú)鼠空間使命使命陳述 ：以市場(chǎng)為導(dǎo)向并

4、且從顧客需求角度來(lái)定義業(yè)務(wù) 管理人員應(yīng)當(dāng)避免將組織的使命定義得過(guò)于狹窄或過(guò)于寬泛 組織的使命應(yīng)該與其市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng) PART 2競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)必須通過(guò)在消費(fèi)者心目中建立比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)勢(shì)的定位來(lái)獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)是捕鼠易公司的競(jìng)爭(zhēng)者？生產(chǎn)價(jià)格比它低的傳統(tǒng)的橡皮筋式老鼠夾和滅鼠藥等的捕鼠器制造公司；價(jià)格更加昂貴的專業(yè)捕鼠公司；PART 3目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇涉及評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)得吸引力并選擇其中一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。瑪莎是否已經(jīng)識(shí)別出捕鼠易的最佳目標(biāo)市場(chǎng)？還有什么其他市場(chǎng)可以成為公司的目標(biāo)市場(chǎng)？3目標(biāo)市場(chǎng)找到了最佳目標(biāo)市場(chǎng) 捕鼠易選擇婦女為最佳目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)閶D女們不喜歡傳統(tǒng)的捕鼠夾，她們經(jīng)常呆

5、在家里，希望用一種輕松對(duì)付老鼠的方法，避免使用傳統(tǒng)的捕鼠夾帶來(lái)不愉快和危險(xiǎn)。捕鼠易產(chǎn)品與婦女需求有較高的匹配度，從短期需求來(lái)說(shuō)，婦女算是蝴蝶類顧客；從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，算是摯友類顧客。其他目標(biāo)市場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)、實(shí)驗(yàn)室、餐飲業(yè)等其他的公共場(chǎng)所；海外銷售；針對(duì)老鼠比較多的第三世界等市場(chǎng)的高端用戶；擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，開(kāi)拓家庭市場(chǎng)之外的捕鼠器市場(chǎng)，如：捕鼠用的誘餌。PART 4市場(chǎng)定位 定位是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客的心中占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而理想的位置。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，公司應(yīng)如何對(duì)捕鼠易進(jìn)行定位？公司還可以采取其他定位方式嗎？4市場(chǎng)定位家庭主婦主要目標(biāo)市場(chǎng)安全、簡(jiǎn)便、清潔、可以循環(huán)使用的捕鼠器市場(chǎng)

6、定位該公司的捕鼠易在性能和質(zhì)量上具有非常大的優(yōu)勢(shì)，在展覽會(huì)的新產(chǎn)品中被評(píng)為最優(yōu)；工作起來(lái)簡(jiǎn)單而有效率，與傳統(tǒng)橡皮筋式老鼠夾和滅鼠藥來(lái)比消費(fèi)者可以安全、簡(jiǎn)便使用，無(wú)夾傷或中毒的威脅；而且還不會(huì)有強(qiáng)力橡皮筋式老鼠夾帶來(lái)的臟東西，不用清掃，可以重復(fù)使用。公司將產(chǎn)品定位在便捷、安全和干凈。PART 5營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合指公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合使用的一系列策略性的營(yíng)銷工具。描敘捕鼠易公司當(dāng)前的營(yíng)銷組合你覺(jué)得這個(gè)營(yíng)銷組合有什么問(wèn)題嗎？5產(chǎn)品營(yíng)銷組合及其問(wèn)題產(chǎn)品具有安全，無(wú)害，可重復(fù)使用的特點(diǎn) 但文中也提到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)捕鼠器不是為了解決老鼠問(wèn)題而是當(dāng)成一個(gè)新奇的小玩藝。說(shuō)明首次使用的消費(fèi)者可能

7、對(duì)產(chǎn)品的使用方法上存在著一些不理解的地方，也說(shuō)明產(chǎn)品本身功能性不突出 。只選擇了全國(guó)雜貨店、五金店和兼售藥品的連鎖雜貨店來(lái)分銷捕鼠易 捕鼠易直接銷售給大零售商，而不使用批發(fā)商或其他中介有較大局限；企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大銷售渠道，與更大的公司合作，不應(yīng)只局限于零售商。零售價(jià)比小的、通常的捕鼠夾貴5到10倍，定價(jià)有些偏高 可能會(huì)導(dǎo)致有些人不會(huì)選擇，希望可以集中于提高生產(chǎn)和分銷效率，使產(chǎn)品能夠降低價(jià)格。廣告的覆蓋面小，宣傳預(yù)算少，銷售人員嚴(yán)重不足，零售商與顧客的互動(dòng)性不夠 擴(kuò)大宣傳力度，加強(qiáng)顧客體驗(yàn)，讓他們更深的體驗(yàn)其安全、便捷、干凈的性能，從而會(huì)多選擇公司的捕鼠易。產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷PART 6營(yíng)銷戰(zhàn)略 公司借以創(chuàng)造顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)有利可圖的客戶關(guān)系的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯。你將如何改進(jìn)捕鼠易公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略？你將為這個(gè)戰(zhàn)略設(shè)立什么樣的控制措施？6營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分 主要是針對(duì)消費(fèi)水平中高等的個(gè)人和企業(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇 較富裕的家庭，大型超市，飯店，倉(cāng)庫(kù)等差異化與定位 清潔，安全，美觀，環(huán)保的捕鼠器，且分一次性和可重復(fù)利用。捕鼠易技術(shù)含量高產(chǎn)品價(jià)格高等情況傳統(tǒng)的捕鼠方式存在的缺陷6營(yíng)銷控制設(shè)定具體的營(yíng)銷目標(biāo) 無(wú)論采取怎樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)捕鼠易來(lái)說(shuō)，控制措施首先是鑒別其目標(biāo)市場(chǎng)，并設(shè)立起一套機(jī)制去管理捕鼠器在目標(biāo)市場(chǎng)的使用和滿意度。這套機(jī)制的建立可以借助于營(yíng)銷信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)