促銷管理與策劃(第一篇)課件

1、 促銷管理與策劃 SALES PROMOTION 劉洪深 山東威海 ( HUNAN UNIVERSITY) CHANGSHA UNIVERSITY OF SCIENCE AND TECHNOLOGY E-mail: 長(zhǎng)沙理工大學(xué)管理學(xué)院1促銷策劃與管理產(chǎn)品 （Product）價(jià)格 （Price）渠道 （Place）促銷 （Promotion）政治權(quán)利（Political power）公共關(guān)系（Public relations）探查 （Probing）分割 （Partitioning）優(yōu)先 （Prioritizing）定位 （Positioning）人 （People）

2、 營(yíng)銷組合科特勒 麥卡錫 營(yíng)銷組合2促銷策劃與管理廣告 廣告學(xué)：信息對(duì)稱 人員推銷 推銷學(xué) 銷售管理：現(xiàn)場(chǎng)交易營(yíng)業(yè)推廣 促銷管理學(xué) ：購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)信息、吸引與交易公共關(guān)系 公共關(guān)系學(xué) ：知名度與美譽(yù)度 促銷促 銷整合營(yíng)銷傳播3促銷策劃與管理1、價(jià)格促銷2、有獎(jiǎng)促銷3、印花促銷4、免費(fèi)促銷5、銷售競(jìng)賽促銷6、會(huì)員制促銷7、聯(lián)合促銷8、節(jié)慶促銷促銷策略促銷策略9、事件促銷10、POP促銷11、參觀促銷12、現(xiàn)場(chǎng)演示13、活動(dòng)促銷14、路演促銷15、包裝促銷16、服務(wù)促銷4促銷策劃與管理SP的分類 按實(shí)施的主體不同，分為制造商SP和零售商SP； 按SP工具的不同分為免費(fèi)類、優(yōu)惠類、競(jìng)賽類和組合類。5促銷

3、策劃與管理 第一篇 促銷的基本理論6促銷策劃與管理 第一章 廣義的促銷7促銷策劃與管理促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品 營(yíng)銷的本質(zhì)在于“交換”，而促銷的作用就在于加速交換的進(jìn)程。8促銷策劃與管理一、促銷基本理論（廣義） 1、促銷，就是企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告知目標(biāo)顧客，說(shuō)服目標(biāo)顧客作出購(gòu)買行為而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 2、促銷的實(shí)質(zhì) 促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。9促銷策劃與管理3、促銷的作用 提供信息情報(bào)； 引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求； 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象； 維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。10促銷策劃與管理 發(fā)送者編 碼信息市場(chǎng)營(yíng)銷溝通過(guò)程模式譯 碼接收者噪 聲反 饋反

4、 饋媒 體11促銷策劃與管理二、開發(fā)有效傳播（促銷步驟） 1、確定目標(biāo)溝通對(duì)象； 2、確定營(yíng)銷溝通目標(biāo)；認(rèn)知、情感、行為（見下頁(yè)圖 ） 3、設(shè)計(jì)信息； 信息內(nèi)容（理性訴求、感情訴求、道義訴求）， 信息結(jié)構(gòu)（敘述邏輯）， 信息形式， 信息源 4、選擇信息溝通渠道； （見圖 ）12促銷策劃與管理 目標(biāo)AIDA模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式溝通模式認(rèn)知階段知曉知曉認(rèn)識(shí)知曉展露接收認(rèn)識(shí)反應(yīng)情感階段興趣欲望喜好偏好確信興趣評(píng)估態(tài)度意圖行為階段行動(dòng)購(gòu)買試用采用行為消費(fèi)者反應(yīng)層次模式13促銷策劃與管理 個(gè)人之間的傳播溝通大眾傳播渠道來(lái)源信息媒介視聽者效果對(duì)視聽者的直接了解只對(duì)視聽者一般水平的了解根據(jù)視聽者反饋

5、，信息可應(yīng)用。信息的內(nèi)容與形式不能為企業(yè)控制信息短期不變信息的內(nèi)容與形式能被企業(yè)控制人際接觸和個(gè)體接觸在一定時(shí)期只能同為數(shù)甚少的顧客溝通匱乏個(gè)體接觸在短時(shí)期內(nèi)可同眾多的消費(fèi)者溝通編碼失誤影響一個(gè)顧客易于引起顧客注意編碼失誤影響整個(gè)市場(chǎng)難于引起和保持消費(fèi)者注意可以直接完成購(gòu)買消費(fèi)者的行為反應(yīng)不能直接完成個(gè)人之間的傳播渠道與大眾傳播渠道的比較14促銷策劃與管理、編制總促銷預(yù)算；量入為出法 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法、促銷組合決策；（）促銷組合是為了達(dá)到某一預(yù)定的銷售量水平，企業(yè)可以采用的各種促銷手段或促銷工具的組合。促銷組合由五種主要的促銷工具組成：15促銷策劃與管理促銷組合工具（營(yíng)銷傳播

6、組合）： 廣告 銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣） 公共關(guān)系 人員推銷 直接營(yíng)銷使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其它以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。 16促銷策劃與管理（2）影響促銷組合的因素：產(chǎn)品種類因素； 廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系人員推銷營(yíng)業(yè)推廣廣告公共關(guān)系消費(fèi)品工業(yè)用品相對(duì)重要性17促銷策劃與管理促銷目標(biāo)因素；不同促銷手段與促銷目標(biāo)關(guān)系知曉了解認(rèn)識(shí)購(gòu)買人員推銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系18促銷策劃與管理 推動(dòng)策略是利用人員推銷與中間商促銷推動(dòng)產(chǎn)品從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費(fèi)者和用戶。推動(dòng)策略 需求制造商中間商最終用戶 營(yíng)銷活動(dòng) 需求促銷策略因素；19促銷策

7、劃與管理 拉引策略著重于最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量資金開展廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，以促進(jìn)消費(fèi)者形成需求。拉引策略制造商中間商最終用戶 需求 營(yíng)銷活動(dòng) 需求20促銷策劃與管理 推拉策略制造商中間商最終用戶 人員推銷 營(yíng)銷活動(dòng) 人員推銷21促銷策劃與管理產(chǎn)品生命周期階段 企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖銷售和利潤(rùn)時(shí)間銷售額利潤(rùn)額引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期廣告公關(guān)SP廣告公關(guān)SP廣告SP廣告推銷22促銷策劃與管理市場(chǎng)特性 市場(chǎng)規(guī)模小人員推銷 市場(chǎng)規(guī)模大廣告、SP 顧客分布集中人員推銷 顧客分布分散廣告23促銷策劃與管理7、衡量促銷結(jié)果 20%不知曉40%未試用20%滿意80%知曉80%失望60%試用某品牌24促銷策劃與管理8

8、、管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播 整合營(yíng)銷傳播（IMC）是一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法（如一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)）戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值，并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。 25促銷策劃與管理 第二章 狹義的促銷市場(chǎng)的各種招式中SP的費(fèi)用已超過(guò)廣告不是每一家公司都賣廣告但商家個(gè)個(gè)都要SP26促銷策劃與管理 第一節(jié) 銷售促進(jìn)的含義與特征一、促銷定義 促銷銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣），主要是指直接促進(jìn)銷售的各種活動(dòng)，即為了達(dá)到一定的銷售目的，有計(jì)劃、有組織地運(yùn)用特定的策略或組合策略，借助一定的媒體和工具，進(jìn)行的在較短的時(shí)間內(nèi)能夠

9、產(chǎn)生明顯的刺激銷售作用的活動(dòng)。27促銷策劃與管理二、銷售促進(jìn)的產(chǎn)生與發(fā)展 銷售促進(jìn)早在1853年的美國(guó)就出現(xiàn)，但在20世紀(jì)60、70年代得到迅速發(fā)展。 在中國(guó)，80年代開始采用 （中國(guó)營(yíng)銷促銷方式的演進(jìn)歷史）28促銷策劃與管理中國(guó)營(yíng)銷促銷方式的演進(jìn)歷史（1）1989年：名人廣告起波瀾 李默然的三九胃泰29促銷策劃與管理（2）1990年：活動(dòng)營(yíng)銷風(fēng)起 寶潔“飄柔之星”活動(dòng)30促銷策劃與管理（3）1991年： CI（1914年德國(guó)）顯耀 太陽(yáng)神與CI31促銷策劃與管理 （4）1992年：巨獎(jiǎng)銷售流行 （5）1994年：體育贊助盛行 足球甲級(jí)聯(lián)賽32促銷策劃與管理（6）1995年：直銷風(fēng)起 安利、雅

10、芳33促銷策劃與管理 （7）1996年：打折狂潮涌現(xiàn) 北京貴友大廈 （8）1997年：派發(fā)風(fēng)靡 廣州寶潔 （9）1998年：IMC到來(lái) 科龍集團(tuán) （10）2002年：積分計(jì)劃啟動(dòng) 中國(guó)移動(dòng)與積分計(jì)劃34促銷策劃與管理三、銷售促進(jìn)的功能（正面) 1、有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的程度； 2、說(shuō)服初次使用者再次購(gòu)買，以建立購(gòu)買習(xí)慣； 3、增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額； 4、有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)； 5、帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。 創(chuàng)維的終端促銷標(biāo)準(zhǔn)化是其競(jìng)爭(zhēng)的重要武器35促銷策劃與管理銷售促進(jìn)的負(fù)面影響 1、可能會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度； 2、可能提高價(jià)格敏感度； 3、可能得不到中間商的充分支持； 4、可能導(dǎo)

11、致在管理上只重視短期效益。 36促銷策劃與管理四、銷售促進(jìn)的特征 1、非連續(xù)性 2、形式多樣 3、即期效應(yīng)SP最大的特征在于它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具，而非戰(zhàn)略性的營(yíng)銷工具。37促銷策劃與管理五、銷售促進(jìn)的方式 1、對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 2、對(duì)中間商的銷售促進(jìn) 3、對(duì)推銷人員的銷售促進(jìn) 促銷對(duì)銷售人員是鼓勵(lì)，對(duì)中間商是推動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者是吸引。38促銷策劃與管理六、SP 與廣告的不同 1、廣告?zhèn)鞑ド唐蜂N售的訊息，給消費(fèi)者提供某種購(gòu)買的“理由”。SP則是在某一特定的時(shí)間提供給消費(fèi)者某種購(gòu)買的激勵(lì)。 2、廣告通常都是作長(zhǎng)期考慮。SP則是為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，針對(duì)的是短期的行銷效果，通常都是有限定的時(shí)間。

12、3、廣告通常用于為某種產(chǎn)品建立品牌形象，追求認(rèn)同和心理崇拜。而SP是行動(dòng)導(dǎo)向，只追求瞬時(shí)的誘惑，其目的是即時(shí)的銷售增長(zhǎng)。百果佳桃汁（CCTV上榜品牌） 39促銷策劃與管理 4、廣告要追求有形的和無(wú)形的價(jià)值，會(huì)對(duì)品牌增加感覺的價(jià)值。而SP不創(chuàng)造無(wú)形的價(jià)值，只增加產(chǎn)品銷售上的實(shí)質(zhì)的價(jià)值。 5、在建立品牌形象方面，廣告比SP的效果要好。 40促銷策劃與管理 第二節(jié) 銷售促進(jìn)決策過(guò)程 1、建立銷售促進(jìn)目標(biāo)； 2、選擇SP工具； 3、制定SP方案；P3B1案例 激勵(lì)規(guī)模、激勵(lì)對(duì)象、發(fā)送方式、活動(dòng)期限、時(shí)機(jī)選擇、預(yù)算及其分配 4、實(shí)驗(yàn)、實(shí)施和控制SP方案； 5、評(píng)估SP效果。屈臣氏41促銷策劃與管理 第三節(jié) 促銷的發(fā)展趨勢(shì)一、促銷面臨的新