《峰景山高尚豪宅年度推廣執(zhí)行策劃案》

1、峰生水起峰景山2009年年度推廣執(zhí)行方案寫在前面的話：錯過了鋒頭最盛的2007經(jīng)歷了動蕩難平的2008即將迎來充滿希望的2009峰景山，一直在醞釀以待一鳴驚人。經(jīng)過半年的鋪陳與對項目的深入思索，在把握大勢之下，我們對項目的未來有了更深刻的認識和規(guī)劃。一步一個腳印的走扎實，走出彩，作為真豪宅的峰景山，有資本，無懼于市場的兵慌馬亂，獲得最終的成功。PART1: 峰景山20082009回首峰景2008 歷經(jīng)一年多的神秘建設，峰景山于2008年下半年，開始在市場釋放出聲音和部分形象； 2008年峰景山的市場鋪墊比較低調(diào)，僅限于4-5個戶外散點及幾篇軟文，市場溝通并未 大面積展開，大眾及窄眾市場，對于項

2、目的了解僅浮于表面； 2008年的客群溝通通路，僅限于凱賓斯基臨時接待處，半年來，客戶累積上百組，明 確購買意向客群約10組； 前期的市場推廣已經(jīng)產(chǎn)生斷檔認知，效果基本以及消化殆盡，新一輪的攻勢，有待展開！掃描市場2009 疲軟的市場狀況，持幣觀望情緒蔓延，但對于豪宅市場來說，影響不大； 大連城市規(guī)劃進一步發(fā)展，國家規(guī)劃鐵路項目即將開工，建成后以沈陽為中心進北京抵上海 折返一個來回只要半天。與重量級一線城市的聯(lián)動，大連渤海圈首地位將進一步提升，吸引 更多高端人士的關注； 夏季達沃斯會議再一次蒞臨大連，這是對大連經(jīng)濟實力的肯定，屆時世界焦點將聚焦于此； 房地產(chǎn)市場的不穩(wěn)定性對于峰景山來說，并不會

3、產(chǎn)生直接的影響，而2009年大連城市的發(fā) 展趨勢，反而對于項目來說是一種大大的利好形勢！ 星海灣壹號 共3期，08年9月首期開盤，200多套總量銷售當天成交80，主力戶型180300平米； 該項目目前單價1800025000元/平米； 以“大連灣區(qū)首府”作為主打，突出豪宅的不可復制性，吸引了相當一批對“灣區(qū)居住”感興趣客群的目光； 2008年下半年低調(diào)開盤，逆市飄紅，贏得首戰(zhàn)大捷，也證明了豪宅抗風險的穩(wěn)固性； 華潤集團自身品牌的支持力，及高端氣質(zhì)的現(xiàn)場渲染，也是客群對此項目關注并產(chǎn)生信心的重要因素； 高端的品牌聯(lián)動及客群公關冠名大連金石高爾夫會員聯(lián)誼賽、星海灣1號游輪下水儀式等 ；星海灣壹號作

4、為峰景山在大連的主要競品項目，先一步成熟化，因而贏得了2008年市場的大部分風頭，2009年伊始，該項目尚無大的動作，而未來半年內(nèi)，峰景山的逐步現(xiàn)場成熟化及一系列動作，必將為峰景山贏得市場利好，將關注目光由星海廣場吸引到城市中心來。掃描市場2009 海天下 2棟“高尚豪宅”，3層商業(yè)群，無頂層專屬會所，164套體量，4梯2戶全私密精裝豪宅，主力戶型430平 米，更有一戶990平米； 該項目目前單價2200050000元/平米，以98折優(yōu)惠促銷； 自08年5月入市至今，一直保持內(nèi)部預售狀態(tài)，截至09年2月，已預售36，預售方式，定金30萬元； 該項目實景樣板現(xiàn)已開放，體驗式營銷，也是海天下促成目

5、前預售業(yè)績的主要因素； 海天下從建筑形態(tài)，到內(nèi)部戶型，以及現(xiàn)房狀態(tài)，與峰景山有很多雷同賣點，從某種角度上來說，其戶 型硬件賣點更優(yōu)于峰景山。 但區(qū)域上的價值差異，造成兩個項目不同的客群地緣屬性，兩個項目存在著一定的競爭性，從稀缺資源 的占有性和 不可復制性來說，峰景山占有更大優(yōu)勢。掃描市場2009 大連中心裕景 大型綜合體，08年7月開盤首推小戶型，主力銷售期集中在春節(jié)期間，外地客戶和日本外籍人士居多； 該項目目前均價18000元/平米，精裝出售； 線上線下雙重路線，傳統(tǒng)推廣與線下公關相結合，并取得良好效果； 品牌聯(lián)動鮑德溫鋼琴品牌、新盛榮迪奧品牌聯(lián)動、迪拜七星級酒店管理品牌造勢等 ； 事件造

6、勢大連城市地鐵建設項目增加附加值、廈門裕景國際中心南北品牌聯(lián)動等； 客群公關迎新聯(lián)歡、音樂沙龍、日本料理文化周等；通過一系列的手段及渠道，該項目營造了一定的市場口碑及關注度，品牌形象樹立的相對扎實穩(wěn)定。但因為其龐大的體量及復雜的業(yè)態(tài)規(guī)劃，對市場風險的抗性不夠穩(wěn)定，銷售走保守性穩(wěn)妥路線，銷售內(nèi)容僅限于小戶型，據(jù)了解，156256平米的較大戶型，今年年內(nèi)尚不能形成開盤。掃描市場2009審度峰景2009 峰景山 低調(diào)前期已積累部分意向客戶，項目的高端形象已在市場形成初步的認知； 外立面已成熟化展現(xiàn)，提供客戶明確的區(qū)位和形象認知，以及足夠意象空間； 實景樣板及空中接待中心正在趕工建設，預計7月底完工；

7、 勞動公園的區(qū)位價值早已深入人心，項目的現(xiàn)房狀態(tài)贏得市場關注度； 在低調(diào)沉寂過2008之后，我們必須全面亮相，以豪宅的不可復制性價值為形象基礎，雙線、多渠道，樹立起一個大連首席智能豪宅、獨一無二的品牌形象！年度推廣主題：綠山上， 僅此130席瞰都大宅傳達豪宅屬性，強調(diào)稀缺價值毫無疑問，豪宅的不可復制性及稀缺性，是吸引高端客群的最大利益點，也是體現(xiàn)豪宅本體，面對動蕩不安市場現(xiàn)狀的抗風險性的有效考驗。以此作為年度主打，配合各階段主訴求，形成立體組合。PART2: 峰景山階段推廣執(zhí)行綱領推廣核心周期：2009年3月2009年10月推廣目標：1、迅速積累人氣，促成有效回款。2、準確實施市場出擊，成本控

8、制及成效推廣有力結合。3、規(guī)避不良口實，確保良好形象的穩(wěn)定性。推廣調(diào)性：足夠高端 絕對稀缺 值得期待推廣策略原則：穩(wěn)、準、狠推廣重要手段：1、線上：強調(diào)唯一性，強化產(chǎn)品力。 針對目前市場占有的急迫需求，線上推廣扣準一條主線，將項目最大優(yōu)勢，最能產(chǎn)生豪宅市場抗 衡性的賣點不斷強化，進行市場洗腦，樹立起獨一無二的品牌高度。對于豪宅來說，不可復制 性，是對豪宅受眾的最大吸引力。2、線下：窄眾公關，分階段滲透。 點對點針對高端人群進行公關，根據(jù)客群積累、場地限制、現(xiàn)場限制等不同的項目進度節(jié)點，以 活動為主，通過硬廣、軟文等多方面渠道圍合，樹立品牌美譽度和忠誠度。3、大眾推廣，形成波形推廣線，強弱交叉，

9、強化階段效果，并節(jié)省成本。核心推廣節(jié)奏布控：3月4月5月6月7月8月試水期亮相期強銷期實景開放亮相第一階段策略方向：點對點，檢測前期蓄水真實儲量，為正式亮相打基礎。主要手段：針對現(xiàn)有130組客戶的內(nèi)部公關。以換簽、售卡的內(nèi)銷形式，檢測首期成效。第二、三階段策略方向：強攻，首輪強效發(fā)力，大眾廣播，窄眾撒網(wǎng)，借實景開放，讓項目立穩(wěn)根基。主要手段：硬廣、軟文、戶外、網(wǎng)絡、多種通路配合大眾口碑鋪路。窄眾公關活動及媒體應用網(wǎng)羅目標客群。第四階段策略方向：黃金季，捕撈外地游客。借實景開放的噱頭，掀起第一波高潮。主要手段：常規(guī)媒體更新、系列窄眾公關持續(xù)。正式公開開盤，答謝老客戶，制造大眾推廣噱頭。促銷活動輔

10、助銷售回款。9月10月第五階段策略方向：持續(xù)強銷過后的余溫，保持品牌的穩(wěn)定性，并走出大連，開始向外地市場鋪路。主要手段：外地主流媒體的應用。借前期良好口碑，結合大連城市價值，展開公關活動。持續(xù)期蓄水期營銷渠道節(jié)奏布控：3月4月5月6月7月8月試水期亮相期強銷期實景開放亮相第一階段營銷手段：首次內(nèi)部開售，答謝第一批客戶，優(yōu)惠單價1萬7，僅此1個月。第四階段策略方向：促銷活動輔助銷售回款。9月10月持續(xù)期蓄水期第二階段營銷手段：首次開售后，全面提價，單價1萬8，小幅度提價，刺激市場，促進購買力。第三階段營銷手段：優(yōu)惠促銷，在前期提價基礎之上，實施促銷手段，建議此期間簽約客戶，贈送會員卡。主力銷售道

11、具節(jié)奏布控：3月4月5月6月7月8月試水期亮相期強銷期實景開放亮相3月底，迎合正式亮相，概念樓書到位5月、6月，為7月底實景開放造勢，產(chǎn)品樓書到位9月10月持續(xù)期蓄水期7月底，為正式亮相后的強銷造勢，整合前期公關活動資料，制作峰景鉑金人生圖冊8月、9月，實景樣板限制開放，制作峰景山實景圖冊，助勢接待中心銷售效果。PART3: 峰景山階段推廣執(zhí)行細案第一季 消化內(nèi)存 檢驗真實蓄水量STEP1試水期3月推廣主題核心戰(zhàn)術綠山上， 僅此130席瞰都大宅綠山只有峰景山。推 廣 執(zhí) 行（一）1.針對現(xiàn)有客戶施力2.首次公關活動預熱3.換簽試水， 準備內(nèi)部開售營銷亮點首次內(nèi)部開售優(yōu)惠價格答謝首批客戶銷售道具

12、窄眾層面大眾層面大眾波形推廣低波段。只保留現(xiàn)有戶外，其他通路暫不做考慮3月底，概念樓書到位其他VI道具到位窄眾為主，大眾為輔推廣方針： 攘外必先安內(nèi)，蓄力，強化內(nèi)功成效。階段背景： 實景體驗條件尚不成熟； 各類銷售道具還沒有到位； 距離3月底4月初內(nèi)部開售，僅1個月的蓄水期，施力而不足以有效聚客。 則，蓄力而后發(fā)，此階段僅針對現(xiàn)有意向客戶進行公關，低調(diào)開售，力爭首輪回款成效。媒體執(zhí)行： 戶外：原有戶外媒體持續(xù)，其他媒體不做過多資源消耗。公關執(zhí)行： 首次以峰景山之名對高端客群進行公關。借凱賓斯基酒店的特殊位置，引起客群對項目的關注及對項目絕版區(qū)位的認知。 打出優(yōu)惠內(nèi)銷的噱頭，對現(xiàn)有客源進行追蹤滲

13、透，以“首輪內(nèi)銷優(yōu)惠價格”的利益點，促成其購買。試水期 2009.03執(zhí)行要點： 開源節(jié)流，不做大面積推廣，為實景正式開放階段蓄水節(jié)省力量。 內(nèi)部開始推行售卡（或換簽），測試前期蓄客真實購買力。 做實內(nèi)功，盡快完善現(xiàn)場及銷售工具。試水期 2009.03推廣施力主題公關第一響： 主題：綠山峰會 / 論劍峰景山 噱頭：經(jīng)濟論壇音樂會冷餐會峰景山煙花表演 時間：3月上旬 規(guī)模：70人左右 地點：凱賓斯基頂層，直接應對項目的區(qū)位優(yōu)勢及景觀優(yōu)勢。 意義：首次與高端人群的正式對話，制造圈層口碑宣傳源，為項目的高端性、稀缺性及 開發(fā)商的高品質(zhì)服務性的信息傳播，打開豁口。 傳達峰景山開始換簽（或售卡）信息，為

14、3月底4月初的內(nèi)部開售做伏筆。試水期 2009.03營銷助力優(yōu)惠促銷僅限首輪開售： 噱頭：答謝長期關注峰景山的老客戶，首輪內(nèi)部開售優(yōu)惠價格，僅限3月份 目的： 在現(xiàn)場氛圍尚未成熟的前提下，以此來動搖客戶的購買猶豫性，促成首次內(nèi)開的良 好銷售成效，形成有效資金回款。 附加： 由前期老客戶介紹進來的新客戶，一同達成簽約后，老客戶在優(yōu)惠價格上，在享受 一定程度的返點或饋贈。試水期 2009.03第二季 盛大亮相 覆蓋市場STEP2亮相期4月5月推廣主題核心戰(zhàn)術1.仰止 誰在大連中央2.綠山上， 僅此130席瞰都大宅3. 綠山只有峰景山。推 廣 執(zhí) 行（二）營銷亮點首期優(yōu)惠后，釋放提價聲勢。小幅度提升

15、價格利用心理戰(zhàn)，刺激市場購買力銷售道具窄眾層面大眾層面4月為大眾波形推廣高波段。系列軟文、戶外、硬廣、公眾展會多渠道展開，制造亮相聲勢。5月可稍減，為后期蓄力5、6月，產(chǎn)品樓書到位，輔助即將到來的實景開放。1.低調(diào)內(nèi)部開售活動 啟動亮相開端2.窄眾硬廣及軟文3. 航空雜志4. 品牌聯(lián)動 圈層公關窄眾與大眾雙線平行推廣方針： 先抑后揚，低調(diào)內(nèi)部開售后，高調(diào)亮相，借首輪內(nèi)部開售成績制造光環(huán)。階段背景： 首輪銷售為正式亮相提供一定的支持力； 現(xiàn)場成熟開放之前，尚有4個月的時間可以大面積蓄水，先做足亮相聲勢； 部分重大銷售道具到位，開始正式面向廣大市場，以組合拳手段，挖掘客源；亮相蓄水期 2009.0

16、42009.05活動開篇完成試水成效： 主題：峰華綻露 峰景山首次內(nèi)部發(fā)售 時間：3月底、4月初，不限制在一天內(nèi)完成，可連續(xù)多天完成。 形式：低調(diào)簽約。 第一步，安排每位簽約客戶的到訪時間，確保每個時段的簽約現(xiàn)場僅為一位客戶提供專屬服務； 第二步，臨時接待中心的現(xiàn)場氛圍制造，鮮花、紅酒、香檳、咖啡、茶、冷餐糕點等，必須是最好 的等級，小提琴現(xiàn)場演奏制造氣氛，突出品質(zhì)感與品味高度； 第三步，多對一服務，專屬銷售人員、法律顧問等多位服務人員，在簽約現(xiàn)場為一位客戶進行VIP 式專屬服務。 意義：前期尚無大量有效客源積累，盛大的開盤活動，如果沒有火爆的銷售場面，將會造 成不良的市場口碑。為規(guī)避這一點，

17、建議不打“開盤”牌，僅以開售的名義，即完成 項目運作所需的第一筆回款，低調(diào)行事，且符合豪宅項目的高端性和神秘性需求。亮相蓄水期 2009.042009.05活動效應跟進借首次內(nèi)售光環(huán)閃耀亮相： 主題：峰景山低調(diào)綻放 首次發(fā)售成績過億 背景：據(jù)現(xiàn)階段市場反饋，有效客源積累至少能夠促成首開的10套銷售業(yè)績； 首次內(nèi)部開售之后，借此業(yè)績?yōu)猷孱^，正式公開亮相，制造聲勢，以“逆市低調(diào)尚能熱銷， 首席品質(zhì)不容置疑”觀點為市場洗腦，為大面積蓄水做熱場。 執(zhí)行方式：新聞專訪緊跟活動，軟文造勢牽出系列產(chǎn)品點逐層滲透。 主要渠道：報紙軟文、雜志硬廣、雜志軟文、戶外、網(wǎng)絡、航空雜志、短信等。亮相蓄水期 2009.0

18、42009.05主力媒體執(zhí)行建議： 大眾報紙媒體：半島日報、大連晚報、大連新商報 窄眾雜志媒體：魅力、格調(diào)、金廣金刊、金廣會刊 高端雜志媒體：LP 航空雜志媒體： 中國南方航空空中之家 、中國民航 戶外：原有勞動公園西南口公交亭、百年城西南側出租車亭 星海廣場廣告牌、時代廣場圍擋戶外 建議戶外媒體增加機場、高速路出入口及市區(qū)重點路段，網(wǎng)羅出入大 連的高端人群亮相蓄水期 2009.042009.05媒體執(zhí)行之報紙軟文： 推進主線： 綜合形象地段建筑景觀智能會所國際實力。 從綜合概述，到具體賣點，進行的一個完整的周期。以形象化的語言為載體，以闡明項目高度及 稀缺性為目的，為蓄水期做鋪墊。 統(tǒng)一副標

19、題：綠山上，130席瞰都大宅。 項目屬性的重復認知，制造深刻印象。 拋開08年未完的系列軟文宣傳，重新打造一個連貫的立體形象。亮相蓄水期 2009.042009.05媒體執(zhí)行之雜志硬廣和軟文： 主題：形象篇峰生誰起 仰止大連中央 亮相，即是告知，把項目最大價值點拋向市場，要求市場關注。窄眾推廣區(qū)別于大眾，同樣走“形 象賣點”的層層遞進過程，但其表述的高度及深度，都要強于大眾層面。 亮相蓄水的系列推廣表現(xiàn)，我們以“峰起峰秀峰景峰智峰會擎峰”為線，在“仰止大連中央” 的高度上，把“位置建筑景觀智能會所實力”一一傳達給目標市場。 副標：綠山上的瞰都大宅 僅此130席 主題強調(diào)項目價值高度，副標題則重

20、復強調(diào)項目屬性及稀缺性。主副配合形成立體形象。亮相蓄水期 2009.042009.05媒體執(zhí)行之航空通路： 航空雜志的應用 劫殺出入大連境界的高端人群，專針對頭等艙及商務艙投遞，應用方式與其他 高端雜志媒體大致相同。 特殊渠道的開辟 嘗試，項目自身的宣傳資料上飛機。專門投遞于頭等艙，對點傳播。亮相蓄水期 2009.042009.05媒體執(zhí)行之戶外媒體： 不同地段的不同說話方式 戶外地點的不同，講述的內(nèi)容重點也就不同，主要目的，是將項目在哪里，是什么，傳達清楚。 分類戶外 項目附近地點已然很明確，引導客群關注項目具體位置，主要傳達項目屬性。 星海廣場針對星海廣場這一海景豪宅集中地，強調(diào)項目的差異

21、化，跳出市場。 時代廣場針對奢侈品專賣店集中區(qū)，強調(diào)品質(zhì)，與奢侈品產(chǎn)生屬性上的聯(lián)系，借 此跳板，突出身份。亮相蓄水期 2009.042009.05主標副標項目附近公交亭向右看見峰景山大連首席智能豪宅百年城出租車亭向前看見峰景山大連首席智能豪宅星海廣場他們看到大連的海，只有你，看到整個大連綠山上 130席瞰都大宅時代廣場（一）峰景山綠山上 130席瞰都大宅時代廣場（二）只為應對你的生活 一如峰景山大連首席智能豪宅 現(xiàn)階段戶外執(zhí)行方案 亮相蓄水期 2009.042009.05主標副標項目附近公交亭這里只有峰景山綠山瞰都大宅，僅此130席百年城出租車亭這里只有峰景山綠山瞰都大宅，僅此130席星海廣場

22、這里非中央城中央，綠山上僅此130席瞰都大宅時代廣場（一）峰景山綠山上，僅此130席時代廣場（二）繁華極致，誰在綠山上瞰都大宅，我在城市中央城市出入口大連中央首府 極萃豪宅綠山上，僅此130席 下階段戶外執(zhí)行方案 亮相蓄水期 2009.042009.05特殊媒體應用模式建議： 銷售物料的高端雜志夾投 ： 折頁、?？?，以該雜志的副刊贈閱的形式，一起發(fā)放出去。 形象單頁的高端雜志夾投： 以項目的形象畫面，制作雜志的包裝，或作為透明塑料包裝里的內(nèi)襯封面。隨雜志一起發(fā)放。 特種紙的雜志插頁廣告： 普通的雜志廣告投放，但紙張上選擇比較有質(zhì)感的特種紙，能夠跳出眾多雜志廣告，易于識別。 此形式比較節(jié)約成本

23、，且能于雜志內(nèi)眾多硬廣里跳出來。 蓄水期 2009.062009.07 亮相后公關執(zhí)行大面積撒網(wǎng)，點對點培養(yǎng)： 環(huán)境背景：客源積累初期，現(xiàn)場氛圍不成熟，貼合場地難尋。 方案： 1） 參與式公關協(xié)作。借力打力，打開高端客群圈層的第一步。 釋放出銷售人員尋找協(xié)作伙伴，大面積的搭橋，參與其他品牌展覽展示活動，共享其他同等高 度品牌的客戶資源，進行項目信息滲透，是此階段最有效的手段。 2） 進駐式資源共享。與高端會所、酒店的客群互動。 高端會所、俱樂部、酒店，是高端人群聚集的地方，以入駐銷售人員、展架陳列、資料進駐 （前臺或客房內(nèi)免費雜志取用處）、梯載廣告等不同形式，將此平臺利用起來。 3）在有部分意

24、向客戶積累之后，可以適當主動發(fā)出峰景山公關活動邀請。亮相蓄水期 2009.042009.05公關活動建議（一）主題：當頂級邂逅頂級形式：類似于當年卡地亞品牌進駐大連暨卡地亞世界巡展大連站的盛大活動。與此類活動聯(lián)動， 將項目品牌滲透其中，以借力形成品牌高度的認知。要點： 要求協(xié)作參展品牌，必須是一線的、重量級的品牌，方能形成市場效應； 借其嘉賓邀請、借起輿論炒作，將項目品牌推廣融入其中； 可以聯(lián)名、條幅、展位、禮物派送、活動間隙的項目宣傳片播放等形式進行參與。亮相蓄水期 2009.042009.05公關活動建議（二）主題：峰巒鼎立 城市中央 富麗華年慶盛典形式：類似主題的活動，借富麗華、香格里拉

25、等高端場所的大型慶典活動，聯(lián)動造勢。要點： 主動邀請協(xié)辦，而且區(qū)位的一致性，可以突出項目的獨一無二的地域價值； 借其嘉賓邀請、借起輿論炒作，將項目品牌推廣融入其中； 可以聯(lián)名、條幅、展位、禮物派送、活動間隙的項目宣傳片播放等形式進行參與。亮相蓄水期 2009.042009.05公關活動建議（三）主題：世界500強 全球第一大智能集團CEO訪問峰景山形式：邀請霍尼韋爾高層代表到訪大連，訪問峰景山，召開智能生活專題論壇。通過霍尼韋爾高 層與政府最高官員的會晤，將項目品牌利用輿論造勢，提升到政府重視高度。要點： 借力打力，強化項目品牌高度； 與霍尼韋爾聯(lián)動，盡可能的邀請最具代表性的高層； 聯(lián)動政府，

26、組織高層會晤； 智能主題論壇，作實峰景山第一智能豪宅的地位； 前后媒體造勢加強力度； 霍尼韋爾有此類宣傳活動先例，執(zhí)行性較高。亮相蓄水期 2009.042009.05公關通路建議（一） 大連棒棰島賓館 現(xiàn)今國家領導人一般在此療養(yǎng)，也作對外使用。 富麗華賓館 大連最老牌五星級酒店，國內(nèi)高端人士入住大連的首選。且與項目區(qū)位相近。 香格里拉 緊鄰富麗華賓館，在大連的美譽度極高，與項目區(qū)位相近。 友誼商城 匯聚中外頂級名品，大連高檔購物的代表場所。 大連金石國際會議中心 5A景區(qū)，國際上享有盛名的高爾夫場地，高端階層的聚集地。 進駐三步走： 一級入駐：大堂一角設立接待區(qū)（展位、資料、人員、銷講） 二級

27、入駐：內(nèi)部設立接待人員（資料、人員、銷講） 三級入駐：內(nèi)部設立展示架（資料）亮相蓄水期 2009.042009.05公關通路建議（二） 大連姿雅麗美容 聯(lián)手世界頂級五大美容品牌，營業(yè)規(guī)模千余平米的高端消費美容護膚會所， 分男店女店，以做頂級美容品牌為目標，其規(guī)格目前在大連可位列一線。 大連名媛美容機構 大連頂級美容服務品牌之一，經(jīng)常邀請任達華等級或業(yè)內(nèi)著名專家作為嘉 賓舉辦活動。例如：12月1日，“張柏芝御用形象設計師作客名媛”活動。 鮑王府 參考品牌?；洸讼?，宮廷藥膳，人均消費1000元RMB。建議同類或更高端餐飲品牌進 行聯(lián)動。 聯(lián)動方式： 1）三級入駐方式擇其一。 2） 參與其主題活動，

28、搜索客群。亮相蓄水期 2009.042009.05第三季 蓄勢待發(fā) 啟動體驗之旅STEP3蓄水期6月7月推廣主題核心戰(zhàn)術1. 峰景山 盛世開山2. 綠山上， 僅此130席瞰都大宅3. 綠山只有峰景山。推 廣 執(zhí) 行（三）營銷亮點優(yōu)惠促銷，此階段簽約客戶獲贈會員卡為實景開放及強銷做勢力銷售道具窄眾層面大眾層面大眾波形推廣較低波段。戶外等基礎媒體，作實景開放的市場告知。5、6月，產(chǎn)品樓書到位，輔助即將到來的實景開放。7月底，實景開放后，制作前期系列公關活動圖冊，為強銷做勢。1. 正式產(chǎn)品推介會 為實景開放預熱2. 窄眾硬廣及軟文3. 航空雜志4. 實景開放活動5. 品牌聯(lián)動 圈層公關窄眾為主，大眾

29、為輔推廣方針： 層層滲透，蓄勢待發(fā)，成熟現(xiàn)場高調(diào)開放。階段背景： 亮相期的鋪墊，已造成一定市場認知； 蓄水期，以實景樣板體驗為誘餌，吸引客群，擴大影響面積； 現(xiàn)有業(yè)主資源及意向客戶資源已成勢，系列公關活動可以多面展開。蓄水期 2009.062009.07活動開篇品牌形象向產(chǎn)品細節(jié)的跨度： 主題：不可復制的豪宅 峰景山產(chǎn)品推介會 形式：世界豪宅主題論壇峰景山產(chǎn)品推介奢侈品聯(lián)動 時間：6月中上旬 邀請：著名豪宅建筑設計大師、意向客戶、業(yè)內(nèi)專家及部分媒體。 意義：項目入市以來一次比較”正“的主題活動，正面且專業(yè)詮釋峰景山豪宅的品質(zhì)及等 級，為現(xiàn)場的成熟開放打伏筆。蓄水期 2009.062009.07

30、活動效應跟進線上渠道推廣的全面產(chǎn)品化：目的： 引導目標市場開始深入滲透峰景山，使峰景山一直以來塑造的高端品牌逐步落地，形成有信服力的支撐。蓄水期 2009.062009.07促銷手段施展線下附加利益的公關：執(zhí)行：簽約贈送會員卡。在此階段的簽約客戶，可獲贈峰景山頂層俱樂部的會員卡。贈送會員卡兩種建議形式二選一：方式一，交付10萬元購房定金的客戶，正式簽約后，即可獲贈代表會員身份的會員卡一 張，并附贈一年的會費。方式二，交付20萬元購房定金的客戶，正式簽約后，即可獲贈代表會員身份的會員卡一 張，該卡內(nèi)附帶10萬元消費金額，可作后期在俱樂部的消費使用。蓄水期 2009.062009.07主力媒體執(zhí)行

31、建議： 大眾報紙媒體： 半島日報、大連晚報、大連新商報 窄眾雜志媒體：魅力、格調(diào)、金廣金刊、金廣會刊 高端雜志媒體：LP 航空雜志媒體： 中國南方航空空中之家 、中國民航 戶外：勞動公園西南口公交亭、百年城西南側出租車亭 星海廣場廣告牌、時代廣場圍擋戶外 網(wǎng)絡：自身網(wǎng)站成熟，建立網(wǎng)絡模擬現(xiàn)場體驗的營銷模式蓄水期 2009.062009.07 蓄水期公關執(zhí)行層層滲透，步步緊逼。 環(huán)境背景：部分客戶群在握，現(xiàn)場即將開放。 方案： 重打產(chǎn)品性。高端品質(zhì)的逐步落地。 現(xiàn)場正式開放前期，體驗式營銷準備啟動，可以進行產(chǎn)品推介，引入媒體、業(yè)內(nèi)專家加入，通過輿 論和專家之口，制造美譽度。 高調(diào)活動聲勢。落實項

32、目高端地位。 大聲勢的公關活動及現(xiàn)場的正式開放的主要目的，是給客群以足夠的信心。將前階段活動塑造起來 的高端品牌落地化，將此高端地位作實。 系列體驗式活動啟動。物質(zhì)結合精神，鞏固高端地位。 “峰景鉑金人生”系列公關活動，定期舉行，長戰(zhàn)線，通過活動體驗，引導高端客群深化項目品質(zhì)的認知。蓄水期 2009.062009.07公關活動建議（一）主題：智慧峰景山 世界500強智能專家首次進入大連形式：霍尼韋爾智能家居產(chǎn)品展示。利用霍尼韋爾產(chǎn)品推介的科技現(xiàn)場模擬展示，引導客群提前 體驗大連第一智能豪宅的先進程度，刺激客群對現(xiàn)場開放的期待。要點： 聯(lián)動霍尼韋爾品牌的國際高度，借其國際第一智能的地位強化自身品

33、牌； 邀請到場嘉賓參與，形成體驗互動； 可邀請部分媒體，媒體選擇嚴格限制篩選，制造門檻聲勢。蓄水期 2009.062009.07公關活動建議（二）主題：峰景山鉑金人生系列活動啟動儀式形式：鉑金珍品展示冷餐酒會。名貴鉑金飾品或藝術品的展示，并邀請知名鉑金品牌進行鉑金 新品推介。并將新品現(xiàn)場拍賣作為活動高潮。以冷餐會的形式充實活動內(nèi)容。與會嘉 賓，每人贈送一件鉑金品。要點： 宣告峰景山系列活動的開始，邀請客群關注； 提前約1個月的時間放出聲音，限量贈送鉑金邀請卡，制造門檻輿論； 從迎賓到會間服務，工作人員要充足，實行點對點的服務方式； 額外考慮：現(xiàn)場安防采用峰景山智能安防的模擬系統(tǒng)，便于客群有初步

34、的認知。蓄水期 2009.062009.07公關活動建議（三）主題：鉑金卡啟動鉑金人生形式：凡買房者或入會者，均贈上一張真正的純鉑金VIP卡；有購房意向或入會意向的客戶，首 付金30萬，亦贈上一張真正的純鉑金VIP卡，首付金可在后期購房中折入房款或會員費中。要點： 以已購房業(yè)主作為牽頭，把此活動推出； 重點針對意向鮮明的潛在客戶進行跟蹤挖掘； 首付金額可根據(jù)實際情況，進行具體調(diào)整。蓄水期 2009.062009.07公關活動建議（四）主題：峰景山豪宅探訪之旅形式：旅游類活動?？梢杂米鞔黉N時節(jié)。設定某一周期，在此周期內(nèi)認購項目的前N名，可以參 加峰景山豪宅探訪之旅，目的地美國紐約，活動主要內(nèi)容為

35、中央公園豪宅區(qū)內(nèi)某一豪宅項 目的參觀品鑒美國時尚旅行。同時可以把品牌宣傳適當?shù)囊胪獾厥袌?。要點： 與中央公園豪宅的高端對位； 人數(shù)限定，參與者身份級別層層把關，設立門檻兒； 加大宣傳力度，炒作聲勢； 旅行目的地舉辦現(xiàn)場派對活動，邀請當?shù)孛鲄⒓樱椖科放迫谌氩颊?，借機宣傳； 應急措施務必做到位，降低出行風險。蓄水期 2009.062009.07現(xiàn)場開放活動大聲勢，年度大節(jié)點主題：177.7米上空的風云際會 峰景山盛世開山時間：7月底場地：頂層接待中心邀請：眾媒體、簽約客戶及其親屬、意向客戶及其親屬、業(yè)內(nèi)人士等形式：1、首層大堂進行珍品陳列，制造品質(zhì)氛圍同時，強調(diào)項目的安全性。眾多一線品牌協(xié)作

36、，全面 烘托項目品質(zhì)高度。2、實景樣板開啟儀式，公告天下：峰景山實景樣板層全面開放僅此一周，一周后將全面封閉，后 期參觀，則需預約和資產(chǎn)審定；3、冷餐酒會、奢侈品展示、一線明星嘉賓現(xiàn)場互動，自由參觀樣板層；4、全盤一線化，制造聲勢，強調(diào)至高品質(zhì)；5、現(xiàn)場銷售人員跟進。蓄水期 2009.062009.07現(xiàn)場開放活動執(zhí)行要點蓄水期 2009.062009.07 提前一個月釋放出“峰景實景樣板僅公開開放一周，后期封閉式體驗”的聲勢； 邀請一線奢侈品牌協(xié)辦，邀請一線嘉賓助陣，將前期借力落實到實處，做一個完美收結； 邀請一線餐飲品牌及一線服務品牌負責現(xiàn)場餐飲及禮儀服務，強調(diào)項目的生活品質(zhì)高度及 服務品

37、質(zhì)高度；現(xiàn)場銷售人員小動作，對被現(xiàn)場氛圍感染的意向客戶及新客戶緊密跟進，力求在其尚處于 興奮情緒期誘其深入； 建議：邀請部分猶豫型客戶作為開盤嘉賓到場，利用現(xiàn)場氛圍，及項目對其的尊重與重視 促成其購買的決心。第四季 續(xù)勢強銷 借勢黃金季STEP4強銷期8月9月推廣主題核心戰(zhàn)術1. 盛世凌峰 體驗峰景山2. 綠山上， 僅此130席瞰都大宅3. 綠山只有峰景山。推 廣 執(zhí) 行（四）營銷亮點強銷期優(yōu)惠促銷銷售道具窄眾層面大眾層面大眾波形推廣高波段，利用黃金季的旅游人群及達沃斯論壇等大事件，造勢。8、9月，實景樣板開始限制開放，制作實景圖冊，助勢接待中心銷售效果。1.系列窄眾公關持續(xù)2.高端媒體持續(xù)3

38、. 配合大連黃金季鋪 展通路，城市出入 口戶外、航空雜志 尤為重要4.結合大事件，進行 高端滲透窄眾與大眾雙線平行推廣方針： 鎖定目標群強勢滲透，利用黃金季擴大聲勢階段背景： 現(xiàn)場成熟后體驗營銷的全面展開，制造門檻兒，界定圈層，彰顯豪宅范兒； 窄眾層面早已內(nèi)部開售，大眾層面尚未形成開盤認知，可借此噱頭強化認知； 大連8、9月份黃金季，從眾多活動中篩選高端項目，進行聯(lián)動； 大事件助勢，成熟豪宅品牌，借機制造話題。強銷期 2009.082009.09開盤造勢黃金季，開盤聲勢吸引外地高端人群蓄水期 2009.062009.07主題：峰景盛放 獨立大連中央 綠山上 絕版瞰都大宅 僅此130席目的：此活

39、動主旨借勢大連旅游黃金季，以大聲勢的公關活動及噱頭，吸引外地來大連旅游的高 端人群關注，進而了解峰景山，連線外地市場，擴大客群范圍。地點：達沃斯會議答謝酒會舉辦場地時間：達沃斯會議答謝酒會第二天邀請：達沃斯會議的某些高層、媒體、意向客戶及階段性累積的待簽約客戶等執(zhí)行： 8月中旬，借實景開放之后的熱度，開始為開盤造勢，大眾渠道加大力度，力求外地客 群能夠?qū)椖慨a(chǎn)生廣泛認知； 巨幅背景展板，邀請重量級嘉賓進行主題揭幕儀式； 頂級紅酒或香檳，現(xiàn)場開啟，全場共享； 冷餐酒會現(xiàn)場簽約儀式； 高檔禮品贈送等。大行高端通路黃金季借勢形式： 旅游黃金季，國內(nèi)外各路人馬蜂擁大連，咬緊各大星級酒店、商務會 所、高

40、端物業(yè)，進行品牌滲透及口碑營造。要點： 原有的展示通路在允許范圍內(nèi)擴大宣傳力度，進駐助售人員； 協(xié)同高端物業(yè)搞促銷活動，針對頂級會員發(fā)放“鉑金卡”；強銷期 2009.082009.09大事件聯(lián)動夏季達沃斯經(jīng)濟論壇背景： 09年9月夏季達沃斯論壇再度登臨大連，預計有1150名世界1000強企業(yè)的領導 人、100名國家和地區(qū)政府高官、100名學術界領袖出席，這是大連向國際展示 城市形象的機會，也是峰景山借機向高端客層展示自身形象的機會。執(zhí)行： 戶外、軟文等線上通路以賀“達沃斯再臨大連”為主題，借勢展示項目品牌； 邀約，出借樣板間，提供與會高端人士社交空間。強銷期 2009.082009.09大事件

41、聯(lián)動2009中國大連國際游艇展覽會 背景： 2009年8月19日-22日，2009中國大連國際游艇展覽會與第十四屆中國大連國際汽 車工業(yè)展覽會同期舉行。這是一場游艇、汽車的奢華盛宴，同為高端人群的生活奢 享品、身份代言品，借此機會，向高端客群展示項目品牌，形成品質(zhì)對位，共享上 層客源。執(zhí)行： 參展，爭取展位或?qū)⑵放坪蟆⒄拱暹M駐會場； 邀約，出借樣板間，為游艇俱樂部的會員活動，提供高端場地，或與之協(xié)辦。強銷期 2009.082009.09 現(xiàn)有客群的內(nèi)公關以點及面，擴大客源接觸點 環(huán)境背景：客戶資源相對充足，有口碑，有自己的準業(yè)主，現(xiàn)場氛圍成熟。 方案： 1） 小規(guī)?；顒印＞S護老客戶，鞏固美譽度，挖掘新客戶。 為以簽約客戶當中，聲望最大、地位最高的業(yè)主定制私人PARTY，體現(xiàn)項目的后期服務及人 文高度，并從其親密友人中挖掘潛在客戶； 家庭型活動，有針對性的選擇家庭成員類別，組織家庭生活主題、孩子成長主題、太太團主 題的