【大學(xué)課件】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析智者樂(lè)觀世變 中國(guó)古語(yǔ)1ppt課件第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析引例美國(guó)罐頭大王的發(fā)跡 1875年，美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說(shuō)是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專(zhuān)家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福尼亞、德克薩斯州是全國(guó)肉類(lèi)供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類(lèi)進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購(gòu)活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬(wàn)美元。2ppt課件第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析本章內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)

2、境概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策 本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成，環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 難點(diǎn)：環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策 3ppt課件2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種外部因素。劃分宏觀環(huán)境微觀環(huán)境4ppt課件2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境5ppt課件多變性差異性相關(guān)性不可控2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)環(huán)境變化與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)（如北京08奧運(yùn)會(huì)）或威脅（美國(guó)9.11事件）環(huán)境變動(dòng)對(duì)相關(guān)企業(yè)的影響可能是巨大的或長(zhǎng)期的。6ppt課件2.1營(yíng)銷(xiāo)

3、環(huán)境概述（4）討論美國(guó)9.11事件對(duì)哪些企業(yè)形成了 打擊？討論北京08年奧運(yùn)會(huì)將給哪些企業(yè)形成什么機(jī)會(huì)？7ppt課件2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境人口總量及其增長(zhǎng)地理分布及其流動(dòng)狀況年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速家庭小型化老齡化8ppt課件2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入狀況信貸及儲(chǔ)蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展9ppt課件2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境（3）政治法律環(huán)境社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)

4、制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)10ppt課件2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境（4）社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀社會(huì)事件11ppt課件2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境（5）自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害12ppt課件2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境（6）技術(shù)環(huán)境技術(shù)先進(jìn)程度技術(shù)產(chǎn)權(quán)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)改變消費(fèi)和生活方式13ppt課件公眾顧客供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中介競(jìng)爭(zhēng)者企 業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

5、、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境（1）14ppt課件2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境（2）想滿足什么欲望？（愿望競(jìng)爭(zhēng)）買(mǎi)什么樣的汽車(chē)（形式競(jìng)爭(zhēng)）買(mǎi)什么品牌的國(guó)產(chǎn)中檔轎車(chē)？（品牌競(jìng)爭(zhēng)）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)）欲望競(jìng)爭(zhēng)因素衣食住用娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)因素摩托車(chē)自行車(chē)轎車(chē)：國(guó)產(chǎn)高檔國(guó)產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車(chē)國(guó)產(chǎn)中檔競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境分析的例子15ppt課件2.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢(shì)威脅：對(duì)企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)本企業(yè)無(wú)能力把握壯大其它企業(yè)威脅威脅本企業(yè)足以應(yīng)對(duì)削弱其它企業(yè)機(jī)會(huì)

6、16ppt課件2.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策（2）機(jī)會(huì)與威脅的分析評(píng)價(jià)（1）抓大放小威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大小大小環(huán)境威脅矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大小市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖重點(diǎn)研究重點(diǎn)研究17ppt課件2.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策（3）機(jī)會(huì)與威脅的分析評(píng)價(jià)（2）SWOT分析機(jī)會(huì)（ Opportunity ） 發(fā)展 優(yōu)勢(shì)（ Strength ）多種經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)（ Weakness） 緊縮威脅（ Threat ）穩(wěn)定發(fā)展18ppt課件2.4環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策（4）企業(yè)針對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的對(duì)策反 抗減 輕轉(zhuǎn) 移威脅機(jī)會(huì)能否勝任19ppt課件中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)引自上海交大黃沛博士可以用5個(gè)字描述: 大:地域遼闊;前景巨大;賺錢(qián)的天堂。 變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。 亂:市場(chǎng)秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。 燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。 異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營(yíng)銷(xiāo)水平差異;世代差異都很顯著。20ppt課件本章思考與訓(xùn)練思考題：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的是什么，請(qǐng)舉一例說(shuō)明？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境包括哪些因素？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境因素包括哪些？舉一至兩個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅會(huì)相互轉(zhuǎn)化的例子？微觀市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者包