【大學(xué)課件】市場營銷環(huán)境分析

1、第二章 市場營銷環(huán)境分析智者樂觀世變 中國古語1ppt課件第二章 市場營銷環(huán)境分析引例美國罐頭大王的發(fā)跡 1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。2ppt課件第二章 市場營銷環(huán)境分析本章內(nèi)容營銷環(huán)

2、境概述市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境環(huán)境分析與企業(yè)對策 本章重點與難點重點：營銷環(huán)境的構(gòu)成，環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的影響 難點：環(huán)境分析與企業(yè)對策 3ppt課件2.1營銷環(huán)境概述（1）市場營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素。劃分宏觀環(huán)境微觀環(huán)境4ppt課件2.1營銷環(huán)境概述（2）市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境5ppt課件多變性差異性相關(guān)性不可控2.1營銷環(huán)境概述（3）市場營銷環(huán)境的特點環(huán)境變化與企業(yè)營銷給相關(guān)企業(yè)帶來機會（如北京08奧運會）或威脅（美國9.11事件）環(huán)境變動對相關(guān)企業(yè)的影響可能是巨大的或長期的。6ppt課件2.1營銷

3、環(huán)境概述（4）討論美國9.11事件對哪些企業(yè)形成了 打擊？討論北京08年奧運會將給哪些企業(yè)形成什么機會？7ppt課件2.2市場營銷宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境人口總量及其增長地理分布及其流動狀況年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化8ppt課件2.2市場營銷宏觀環(huán)境（2）經(jīng)濟環(huán)境收入狀況信貸及儲蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟發(fā)展9ppt課件2.2市場營銷宏觀環(huán)境（3）政治法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會

4、制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)10ppt課件2.2市場營銷宏觀環(huán)境（4）社會文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀社會事件11ppt課件2.2市場營銷宏觀環(huán)境（5）自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害12ppt課件2.2市場營銷宏觀環(huán)境（6）技術(shù)環(huán)境技術(shù)先進程度技術(shù)產(chǎn)權(quán)技術(shù)標準當代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進經(jīng)濟增長改變消費和生活方式13ppt課件公眾顧客供應(yīng)商營銷中介競爭者企 業(yè)愿望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競爭者

5、、品牌形式競爭者2.3市場營銷微觀環(huán)境（1）14ppt課件2.3市場營銷微觀環(huán)境（2）想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海大眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔競爭者環(huán)境分析的例子15ppt課件2.4環(huán)境分析與企業(yè)對策（1）市場機會與環(huán)境威脅機會：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢機會與威脅的轉(zhuǎn)化機會本企業(yè)無能力把握壯大其它企業(yè)威脅威脅本企業(yè)足以應(yīng)對削弱其它企業(yè)機會

6、16ppt課件2.4環(huán)境分析與企業(yè)對策（2）機會與威脅的分析評價（1）抓大放小威脅的可能性潛在的嚴重性大小大小環(huán)境威脅矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大小市場機會矩陣圖重點研究重點研究17ppt課件2.4環(huán)境分析與企業(yè)對策（3）機會與威脅的分析評價（2）SWOT分析機會（ Opportunity ） 發(fā)展 優(yōu)勢（ Strength ）多種經(jīng)營劣勢（ Weakness） 緊縮威脅（ Threat ）穩(wěn)定發(fā)展18ppt課件2.4環(huán)境分析與企業(yè)對策（4）企業(yè)針對機會與威脅的對策反 抗減 輕轉(zhuǎn) 移威脅機會能否勝任19ppt課件中國市場環(huán)境特點引自上海交大黃沛博士可以用5個字描述: 大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。 變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。 亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏。 燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。 異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。20ppt課件本章思考與訓(xùn)練思考題：營銷環(huán)境分析的目的是什么，請舉一例說明？市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素？市場營銷微觀環(huán)境因素包括哪些？舉一至兩個市場機會與威脅會相互轉(zhuǎn)化的例子？微觀市場中的競爭者包