【大學(xué)課件】市場營銷環(huán)境分析

1、第二章 市場營銷環(huán)境分析智者樂觀世變 中國古語1ppt課件第二章 市場營銷環(huán)境分析引例美國罐頭大王的發(fā)跡 1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。2ppt課件第二章 市場營銷環(huán)境分析本章內(nèi)容營銷環(huán)

2、境概述市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境環(huán)境分析與企業(yè)對策 本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：營銷環(huán)境的構(gòu)成，環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的影響 難點(diǎn)：環(huán)境分析與企業(yè)對策 3ppt課件2.1營銷環(huán)境概述（1）市場營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素。劃分宏觀環(huán)境微觀環(huán)境4ppt課件2.1營銷環(huán)境概述（2）市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境5ppt課件多變性差異性相關(guān)性不可控2.1營銷環(huán)境概述（3）市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)環(huán)境變化與企業(yè)營銷給相關(guān)企業(yè)帶來機(jī)會（如北京08奧運(yùn)會）或威脅（美國9.11事件）環(huán)境變動對相關(guān)企業(yè)的影響可能是巨大的或長期的。6ppt課件2.1營銷

3、環(huán)境概述（4）討論美國9.11事件對哪些企業(yè)形成了 打擊？討論北京08年奧運(yùn)會將給哪些企業(yè)形成什么機(jī)會？7ppt課件2.2市場營銷宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境人口總量及其增長地理分布及其流動狀況年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化8ppt課件2.2市場營銷宏觀環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入狀況信貸及儲蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展9ppt課件2.2市場營銷宏觀環(huán)境（3）政治法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會

4、制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性 政府的廉潔與效率產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)10ppt課件2.2市場營銷宏觀環(huán)境（4）社會文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價值觀社會事件11ppt課件2.2市場營銷宏觀環(huán)境（5）自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害12ppt課件2.2市場營銷宏觀環(huán)境（6）技術(shù)環(huán)境技術(shù)先進(jìn)程度技術(shù)產(chǎn)權(quán)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)代技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長改變消費(fèi)和生活方式13ppt課件公眾顧客供應(yīng)商營銷中介競爭者企 業(yè)愿望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競爭者

5、、品牌形式競爭者2.3市場營銷微觀環(huán)境（1）14ppt課件2.3市場營銷微觀環(huán)境（2）想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運(yùn)動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔競爭者環(huán)境分析的例子15ppt課件2.4環(huán)境分析與企業(yè)對策（1）市場機(jī)會與環(huán)境威脅機(jī)會：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢機(jī)會與威脅的轉(zhuǎn)化機(jī)會本企業(yè)無能力把握壯大其它企業(yè)威脅威脅本企業(yè)足以應(yīng)對削弱其它企業(yè)機(jī)會

6、16ppt課件2.4環(huán)境分析與企業(yè)對策（2）機(jī)會與威脅的分析評價（1）抓大放小威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大小大小環(huán)境威脅矩陣圖成功的可能性潛在的吸引力大小大小市場機(jī)會矩陣圖重點(diǎn)研究重點(diǎn)研究17ppt課件2.4環(huán)境分析與企業(yè)對策（3）機(jī)會與威脅的分析評價（2）SWOT分析機(jī)會（ Opportunity ） 發(fā)展 優(yōu)勢（ Strength ）多種經(jīng)營劣勢（ Weakness） 緊縮威脅（ Threat ）穩(wěn)定發(fā)展18ppt課件2.4環(huán)境分析與企業(yè)對策（4）企業(yè)針對機(jī)會與威脅的對策反 抗減 輕轉(zhuǎn) 移威脅機(jī)會能否勝任19ppt課件中國市場環(huán)境特點(diǎn)引自上海交大黃沛博士可以用5個字描述: 大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。 變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。 亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。 燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。 異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。20ppt課件本章思考與訓(xùn)練思考題：營銷環(huán)境分析的目的是什么，請舉一例說明？市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素？市場營銷微觀環(huán)境因素包括哪些？舉一至兩個市場機(jī)會與威脅會相互轉(zhuǎn)化的例子？微觀市場中的競爭者包