美容院服務(wù)營銷策略研究

1、.PAGE ：.；美容院效力營銷戰(zhàn)略研討摘 要世紀(jì)末的中國，隨著經(jīng)濟(jì)的開展和生活程度的提高，人們越來越追求美，越來越關(guān)注本身外在的籠統(tǒng)。且現(xiàn)代社會也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的形狀。但猛烈的競爭又令人不堪重負(fù)、心力憔瘁。于是，人們不再以逃避現(xiàn)實的態(tài)度對待人生，而是思索如何更能順應(yīng)社會、善待本人、駕馭命運。美容，正是在這樣一種獨特的氣氛中悄然興起。中國美容業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認(rèn)可的情況下，經(jīng)過近年的滾動開展，迅速生長為增長速度最快的行業(yè)之一，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績。然而，隨著行業(yè)的開展，越來越多的人認(rèn)識到：目前行業(yè)存在著許多的問題，尤

2、其是作為美容業(yè)的前沿陣地美容院更是問題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的“勝利者跌入失敗的深淵，有的還從未品味過勝利的味道就成了美容大潮中一朵永遠(yuǎn)泛不起來的浪花如今的美容院怎樣哪？究其源，在于美容院運營者管理知識和營銷知識的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全面呵斥的。尤其是中國參與WTO后，國門大開，國外知名品牌的美容企業(yè)和美容效力機構(gòu)將大舉搶灘中國美容市場，我國的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，研討和處理我國美容院存在的管理和營銷問題顯得非常必要而且相當(dāng)重要。美容院不僅只銷售有形的實物產(chǎn)品，而且也銷售無形的效力產(chǎn)品，而目前許多美容院對后者缺乏正確認(rèn)識，因

3、此更談不上對它的有效運營。本論文正是從美容院效力產(chǎn)品的認(rèn)識出發(fā)，從目前我國美容院的營銷現(xiàn)狀分析、美容院的市場營銷環(huán)境分析入手，來討論美容院效力產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點對美容院效力有形化、技巧化、關(guān)系化和規(guī)范化等營銷戰(zhàn)略進(jìn)展論述。方法，結(jié)果，意義關(guān)鍵詞： 美容院 效力 效力營銷 戰(zhàn)略文獻(xiàn)綜述自從地球上有了人類以來，美這個概念就注入了人類的思想空間，人人都向往美、追求美，都盼望成為美人。人們追求美的愿望在不斷地拓展，容貌丑陋者想求得“心思平衡，其貌不揚者想“改容換貌，容貌姣好者想“錦上添花，容貌衰老者想“青春永駐于是便有了“美容。美容是表現(xiàn)人的獨特美的主要手段：，是人類美化本身的一種審美行為：

4、。有了美的需求者，隨之便有了專門的美的提供者，因此也就有了美容這一產(chǎn)業(yè)。美容業(yè)在我國是開展最快、影響較大的行業(yè)之一，它在沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認(rèn)可的情況下，僅以短短年左右的時間，便一躍成為國民經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)支柱產(chǎn)業(yè)之一：。美容及美容業(yè)的開展 美容是指人們利用化裝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。而現(xiàn)代意義上的“美容曾經(jīng)擴展到四個方面：正確運用化裝品；適當(dāng)從事健美活動；合理攝取食物營養(yǎng)；必要時接受醫(yī)學(xué)整容、整形術(shù)。由于服飾被以為是“人體的第二皮膚，因此恰到益處的穿著和佩飾也是一項美容的內(nèi)容。它是一個涉及美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、顏色學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、心思學(xué)、社

5、會學(xué)等眾多學(xué)科的綜合性邊緣交叉學(xué)科。它蘊含著情操美、言語美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫美，甚至音樂美。美容業(yè)伴隨著人們?nèi)找媾蛎浀拿廊菪枨蠖杆匍_展。. 國外美容及美容業(yè)的開展 愛美是人類共同的需求。國外美容業(yè)開展較早，而且各方面開展已趨完善。. 國外美容及美容業(yè)的開展歷史 國外美容業(yè)的開展歷史是一部醫(yī)學(xué)美容整形的開展歷史。最古老的“造鼻術(shù)，大約興起于距今年前的古印度。公元前年，古代的伊特拉斯坎人發(fā)明了最古老的“鑲牙術(shù)。公元世紀(jì)，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。公元世紀(jì)，古希臘著名解剖學(xué)專家瓦列斯提出一套較完好的“整形術(shù)。公元世紀(jì)，法國王室侍醫(yī)蒙多魯著有一書，其中包括整發(fā)

6、、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法。公元世紀(jì)，意大利的美容整形醫(yī)術(shù)獲得較大開展，提出用人體的肌肉修復(fù)塌陷的鼻子。公元年，法國查理四世的首席外科醫(yī)生帕雷發(fā)明了假肢。公元年，意大利彼羅耶士大學(xué)的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著，詳細(xì)記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。公元年，法國路易十三的八旬高齡武官利修里元帥，為粉飾其衰老的面容，每天入宮前都將頰額部垂下的松弛皮膚用縛引法緊勒于額頭上，以使面容紅潤光澤，這便是最古老的除皺法。公元年，德國外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)建了“自體皮膚移植術(shù)。年法國生理學(xué)家貝爾教授又創(chuàng)建了“異體皮膚移植術(shù)。年，日本東京帝國大學(xué)首創(chuàng)整形外科學(xué)專業(yè)，不久，該所

7、大學(xué)的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。年柏林醫(yī)科大學(xué)生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻資料。爾后，加拿大外科醫(yī)生瓦魯士尼發(fā)明了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙資料。從年到年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬計的人帶來面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)興隆，交通不測、工傷等事故也給人們呵斥假設(shè)干形體上的損害。因此促進(jìn)了整形和修復(fù)手術(shù)的飛速開展 。國外的中醫(yī)美容也開展較好。世紀(jì)年代，由日本的著名醫(yī)學(xué)專家間中喜雄博士初次提出“經(jīng)絡(luò)美容。以后英國、法國、意大利等國也相繼開設(shè)了針灸美容所。中藥美容已引起了外國專家的廣泛注重，美國、英國、法國、日本、韓國等都有專門的研討機構(gòu)。國外美容業(yè)真正開場是從二戰(zhàn)后開場開展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復(fù)的需求大部分

8、任務(wù)由醫(yī)院承當(dāng)：，此外 ，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們生活程度的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機構(gòu)，伴隨人們愛美心思的開展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來。. 國外美容業(yè)的開展現(xiàn)狀 國外美容業(yè)開展非常迅速，其機構(gòu)、規(guī)模、人員素質(zhì)、管理方式已趨完善。美容業(yè)已成為一些國家國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國等國家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國民經(jīng)濟(jì)總收入的%強。目前，世界化裝品年銷售額近兩年億美圓，今后年增長率約為%，超越人口增長率，其中西歐占用%、北美占用%、亞洲占據(jù)%、東歐占%、其它地域占有%。美容化裝品的銷售形狀豐富多樣，如：百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、

9、直銷如美容化裝品沙龍形狀、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等等、。 美容消費者的消費認(rèn)識比較成熟，追求高質(zhì)量效力，多以普通養(yǎng)護(hù)為目的，講究溫馨度，定期養(yǎng)護(hù)已成為一種生活習(xí)慣，注重防患于末然。據(jù)統(tǒng)計顯示，從年至于年，接受整容的美國人比年前增長了%，年人數(shù)更是超越百萬，專家估計統(tǒng)計之外的數(shù)字遠(yuǎn)不止這些。接受抽脂、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，也從年的.萬人添加到了年的.萬人。在美國 ，三代一同去美容的景象很常見。有條件的婦女從歲開場，每十年做一次除皺手術(shù)是很自然的事。在日本，女性具有劇烈的美容認(rèn)識，她們步入初中時便認(rèn)識到護(hù)膚的需求，對于已投身社會的上班族而言，化裝更是每天必修的“任務(wù)，她們以為化裝是一種禮貌的表現(xiàn)，是

10、對周圍人群的一種尊重。因此，連上了年紀(jì)的人也不敢不施脂粉便出家門。日本女性平均每年要破費美圓購買化裝品 。個人消費額最高是美國，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國家。國外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。如日本，有一個，每兩年修正完善一次，至今已修正了二十多次。日本的美容美發(fā)教育相當(dāng)于中民主，兩年的實際學(xué)習(xí)，一年的臨床實際，然后經(jīng)嚴(yán)厲的考試才干持證上崗。日本的許多專業(yè)美容師，經(jīng)過高等學(xué)府的專業(yè)進(jìn)修，許多是教授級的美容專家：、。韓國早就興辦了年制美容美發(fā)專科學(xué)院大專、社區(qū)大學(xué)等：。德國的美容師一定要經(jīng)過年的正規(guī)學(xué)校資歷培訓(xùn)，畢業(yè)后再經(jīng)過半年以上的實習(xí)，方可上崗：。美國和意大利的美容學(xué)校，進(jìn)校學(xué)習(xí)必

11、需受過高中以上的教育，而且要經(jīng)過嚴(yán)厲的入學(xué)考試，各學(xué)校都嚴(yán)厲限定學(xué)生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學(xué)，學(xué)會為止， 美國，得到官方成認(rèn)的美容師還不到名。. 我國美容及美容業(yè)的開展 具有五千年文明歷史的中華民族，不僅是一個優(yōu)秀的民族，而且也是一個愛美的民族。從古至今，人們都盼望美、追求美、效仿美，因此，“美這朵奇芭，在中華大地上怒放不敗。. 我國美容歷史中國傳統(tǒng)的美容雖未構(gòu)成獨立的學(xué)科體系，但歷史悠久，幾乎與中國醫(yī)藥學(xué)同時產(chǎn)生、同步開展。商紂王時已會配胭脂。春秋戰(zhàn)國時代，美容風(fēng)行。當(dāng)時婦女用白粉、胭脂紅來粉飾顏面的瑕疵。傳說秦始皇阿房宮潑出的香水、胭脂水能聚成一條河。戰(zhàn)國后期的中載有，故善西

12、施之美，無益吾面，用澤脂粉黛，澤位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以畫眉。闡明當(dāng)時已發(fā)明了不少化裝品，用于梳妝裝扮。東晉名醫(yī)葛洪所著的中有最早的美容專題欄目，稱“治面皰、發(fā)禿、身臭方。唐代婦女開場以烏膏涂唇 。到唐代的鼎盛時期，涂脂抹粉盛行一時，反映在當(dāng)時的許多詩歌之中。如唐詩中有“凝翠暈蛾眉、“淡掃蛾眉朝至尊。楊貴妃曾用金箔制成的花片貼面，來彌補本人臉上的缺陷。闡明當(dāng)時的美容化裝已不再單純是普通的梳妝裝扮，而向塑造和美化籠統(tǒng)的方向轉(zhuǎn)化，添加了美容的藝術(shù)性。明清時期，民間流行細(xì)眉朱唇，同時用胭脂修飾面頰，已成為一種審美時髦。世紀(jì)年代，婦女不僅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂暈染在眼皮上，以添加女性的嫵媚

13、。余年后，大量的國外化裝品進(jìn)入中國市場，國外電影明星的化裝，婦女競相效仿。世紀(jì)至年代，由于眾所周知的緣由，美容遠(yuǎn)離了普通的中國人，這段時期成為我國美容史上的一段空白、：。. 我國美容業(yè)的產(chǎn)生正如“生活美容，在世紀(jì)年代之前，中國文字中還沒有“生活美容的記載，直到年代，中國學(xué)者才將十八世紀(jì)的西方醫(yī)學(xué)界用語“生活美容加以引進(jìn)，并大力宣傳和廣為運用。美容出如今中國大陸，普通以為在世紀(jì)年代中期。年代初，隨著中國大陸的改革開放，一些香港、臺灣的美發(fā)界人士，直接進(jìn)入開展。他們興辦培訓(xùn)學(xué)校，教授技藝，給大陸的理發(fā)界吹來了一股清新的空氣，同時也逐漸帶入了一個具有歷史意義的工程美容。美容業(yè)最初，只在我國南方沿海城

14、市中依靠于理發(fā)店開設(shè)，稱之為美容、美發(fā)，而且，這些店普通都是私營，工程僅為簡單的護(hù)理、文眉、文眼線、化裝等。由于是一項新事物，問津之人并不很多，許多國營或集體單位并不介入。可是，由于當(dāng)時中國的特定體制，當(dāng)東南亞地域的“美容、美發(fā)大賽需求中國參與的時候，私營或個體的美容、美發(fā)師們是不能夠代表中國出席的。這時，這一光彩的義務(wù)，就必然落到了國營或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強大的國家政府行為作后盾，必然地起到宏大的作用。一些理發(fā)行業(yè)的較優(yōu)秀的女理發(fā)師被選拔出來，送去美容培訓(xùn)，并專門有針對性地進(jìn)展大賽的工程訓(xùn)練。結(jié)果非常出色，在國際性大賽上，很多項選擇手獲得冠軍或獎杯。從此，美容、美發(fā)業(yè)開場遭到人

15、們的普遍關(guān)注，并迅速在中國大陸崛起，成為非常搶手的職業(yè)。由美發(fā)業(yè)派生出了美容業(yè)；反過來，美容業(yè)的開展、壯大以及它涵蓋的層面，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了美發(fā)業(yè)。今天，美容已成為一種對人的一切內(nèi)外之籠統(tǒng)進(jìn)展修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱：。. 我國美容業(yè)的開展態(tài)勢我國美容業(yè)美容產(chǎn)品、美容效力、美容職業(yè)培訓(xùn)自年代起步后，迅速成為了增長速度最快的行業(yè)之一。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前美容從業(yè)人員超越多萬，國內(nèi)注冊的美容機構(gòu)有多萬家，年銷售額達(dá)億元人民幣：、： 。化裝品消費企業(yè)多家、， 年中國化裝品銷售額僅為.億元，年到達(dá)億元，年間竟增長了倍、，估計年，化裝品銷售額將超億元。與此同時，消費者的美容觀念、消費認(rèn)識和美容知識得到

16、了進(jìn)一步的普及和提高，人均化裝品消費由年的.元增長至年的.元。據(jù)亞洲戰(zhàn)略預(yù)測，未來中國的美容市場將以每年%的速度增長，較之其它行業(yè)，具有較大的市場拓展空間及潛力 。美容業(yè)宏大的市場，帶動了美容職業(yè)教育與學(xué)歷教育的蓬勃開展。我國美容教育真正開場于世紀(jì)年代后期，經(jīng)過十多的開展，現(xiàn)終于有了高等學(xué)府。根據(jù)有關(guān)資料，國內(nèi)有不同層次的美容美發(fā)培訓(xùn)中心、學(xué)校、專修學(xué)院等大小機構(gòu)近千余家 ：。香港蒙妮坦集團(tuán)于是年在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學(xué)校以來，迄今遍及全國各地的蒙妮坦分校已有多所。年大連醫(yī)學(xué)院與江西宜春高等醫(yī)學(xué)?？茖W(xué)校率先在國內(nèi)開設(shè)了大專層次的“美容醫(yī)學(xué)專業(yè)，迄今國內(nèi)陸續(xù)開展此專業(yè)的大專院校達(dá)

17、成所；開設(shè)“護(hù)理美容專業(yè)的中等衛(wèi)生學(xué)校約有所、：、。年大連醫(yī)科大學(xué)首開先河興辦了醫(yī)學(xué)美容系，如今已開展成為一個學(xué)院。年月日，青島大學(xué)和亞洲美容美發(fā)協(xié)會結(jié)合舉行的“中國美容美發(fā)業(yè)運營管理專業(yè)正式開學(xué) 。由此可見，我國美容業(yè)開展前景非?？春?，美容業(yè)被稱之為是世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)：、：、。 我國美容院的開展情況 美容院是美容業(yè)的第一陣營，是美容業(yè)的“臉面，它與顧客進(jìn)展最直接的溝通，美容院的籠統(tǒng)關(guān)系到整個美容業(yè)的籠統(tǒng)：。.美容院的開展歷史及現(xiàn)狀年，有國際大都市之稱的上海率先興辦了中國第一家“美容院。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料，年我國美容美發(fā)店萬家

18、，到年，美容美發(fā)店已有多萬家，從業(yè)人員多萬：、：。雖然如此，國內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主：,比如廣州市，國有、集體、個體美容院就有多家：；北京市有多家。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)已具備美容院消費程度的人，人里只需個人，這與西方興隆國家的%相距甚遠(yuǎn)。但具有潛在消費才干的，人中會有人，也就是說，有/的人口屬于潛在的市場，而城市女性中進(jìn)入美容院消費的也只需.%：。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)前國內(nèi)美容市場最搶手的效力工程是皮膚護(hù)理/保養(yǎng)、祛斑、增白，總體提及率分別是.%、.%、.%。排在位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、籠統(tǒng)設(shè)計、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)：。可見，美容院前景非常寬廣。. 美容院的開展趨勢隨著美容業(yè)

19、的不斷開展和美容消費市場的日益成熟，美容院未來的開展呈現(xiàn)以下趨勢：、：趨勢一： 實力雄厚的連鎖運營。 目前的中國美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的開展階段，整個行業(yè)在社會中的信譽度難以提高，品牌難以深化人心，因此推行和實行連鎖運營方式，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效力，建立科學(xué)的運作程序，構(gòu)成良好的品碑和品牌籠統(tǒng)勢在必行。趨勢二：美容院運營電腦化。 美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的約定登記、客戶資料追蹤、進(jìn)貨款項處置、員工檔案、員工薪金、商品銷售情況等由電腦進(jìn)展處置和管理比人工操作更準(zhǔn)確迅速，而且還可經(jīng)過電腦的分析，找到管理上的破綻，降低運營風(fēng)險，同時提升美容院的籠統(tǒng)。趨勢三：導(dǎo)入心思美容。 美容院除了提供美容

20、效力外，更應(yīng)該對顧客進(jìn)展心思引導(dǎo)。由于來美容院的顧客心思比較復(fù)雜 、對美的期望值比較高，這就要求美容師不失時機地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹立自信心，放心接受護(hù)理。趨勢四：推行整合性效力。 美容院要想在猛烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，推行整合性效力是非常必要的。首先應(yīng)該整合各項效力設(shè)備，讓顧客上門一次就能滿足各種需求，方便又省時，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費需求。未來的綜合性美容中心應(yīng)該開設(shè)美容美發(fā)、健身、心思咨詢、籠統(tǒng)設(shè)計、文娛、購物、餐飲等效力工程，這種瓊俱全的美容院，以全方位的運營效力戰(zhàn)略必定能在競爭猛烈的美容市場脫穎而出。趨勢五：美容與醫(yī)學(xué)結(jié)合更加親密。 許多人將美容視為一件平常之事，很少將之與醫(yī)

21、學(xué)聯(lián)絡(luò)在一同，其實，許多美容原理及化裝品的研發(fā)都是以醫(yī)學(xué)為根底的。隨著美容技術(shù)與醫(yī)學(xué)治療方法相結(jié)合的醫(yī)學(xué)美容的推行與實際，有效地處理了許多長期困擾顧客的皮膚問題。醫(yī)學(xué)美容在今后必將得到更廣泛的開展，對美容業(yè)的開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。趨勢六：男士美容蔚然成風(fēng)。 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前接受美容護(hù)理的男士并不多。其實，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識，對于護(hù)膚品的需務(wù)虛際上相當(dāng)大，因此男士護(hù)膚的前景非?？春?。趨勢七：專業(yè)化、個人化、高附加值。 如今，顧客不但對美容師的技術(shù)效力質(zhì)量有一定要求，而且對美容院的設(shè)備、營造的氣氛都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費資訊，如新潮服

22、飾、流行妝容、熱賣化裝品、時髦的休閑方式等，越來越多的進(jìn)美容院消費的人都情愿和希望享遭到這種高附加值的效力。趨勢八：美容籠統(tǒng)店。 它不是單純指店面外在裝潢的奢華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來時，從內(nèi)到外完全改動了一個人，就象玩魔術(shù)一樣神奇。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、文娛、購物、餐飲、籠統(tǒng)設(shè)計、心思咨詢等功能。它擁有一流的各行人才，全方位的運營戰(zhàn)略，使每一個進(jìn)店的顧客都可以享遭到一切效力工程。 美容院效力營銷的研討現(xiàn)狀 美容業(yè)歸屬于效力行業(yè)的第二層次消費和生活效力業(yè)。 作為美容業(yè)的前沿陣地美容院，其效力活動的本質(zhì)是針對人的身體的有形行為，即效力的直接接受者是人。是屬于“高接觸的效力hig

23、hcontact services，即是指顧客親身到效力場地，并且在效力傳送的整個過程中積極地配合效力組織和它的任務(wù)人員任務(wù)。. 美容院效力營銷的實際根底. 效力研討的開展過程市場營銷學(xué)界對效力概念的研討大致是從世紀(jì)五六十年代開場的，以把效力作為一種產(chǎn)品為根底進(jìn)展研討。年AMA美國市場營學(xué)會最先給效力下定義為“用于出賣或者是同產(chǎn)品連在一同進(jìn)展出賣的活動、利益或滿足感。這一定義在以后的很多年里不斷被學(xué)者們廣泛采用。與此同時，其他學(xué)者也從不同的角度提出本人的定義：菲利普科特勒以為：“效力是一方可以向另一方提供的根本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何一切權(quán)的產(chǎn)生，它的消費能夠與某種有形產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)

24、在一同，也能夠無關(guān)聯(lián)。弗雷德里克等以為效力是“為滿足購買者某些需求而暫時提供的產(chǎn)品或從事的活動。A佩恩以為：“效力是一種涉及某些無形性要素的活動，它包括與顧客或他們擁有財富的相互活動，它不會呵斥一切權(quán)的變卦。條件能夠發(fā)生變化，效力產(chǎn)出能夠與物質(zhì)產(chǎn)品嚴(yán)密相聯(lián)。小弗雷德里克W史密斯把效力簡單地定義為“顧客以為他們曾經(jīng)購買的一切行動和反響。這種表述清楚地闡明效力產(chǎn)品本質(zhì)是一系列活動組成的，包括中心產(chǎn)品和一組附加的效力。國際知名的芬蘭效力營銷學(xué)家格魯諾斯，在世紀(jì)年代搜集和研討了前年有關(guān)文獻(xiàn)后，對效力的定義如下：“效力普通是以無形的方式、在顧客與效力職員、有形資源商品效力系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以處理顧客問題

25、的一組或一系列行為。：歸納上述定義，它們包括以下要點：效力提供的根本上是無形的活動，有時也與有形產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)在一同；效力提供的是產(chǎn)品的運用權(quán)，并不涉及一切權(quán)的轉(zhuǎn)移；效力對購買者的重要性足與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論：。. 效力與商品之間的普通差別了解效力與商品的普通差別，對于區(qū)分效力營銷與商品營銷非常有益。效力與商品存在以下八個方面的差別：產(chǎn)品的本質(zhì)不同 貝里把商品描畫為“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西，把效力描畫為“一個行動，一次扮演，一項努力，他很好地抓住了它們之間的差別。把效力看做扮演是對效力管理的一個戲劇化的比喻，即把效力傳送想象為近似于一個劇本的上演，而效力人員就是演員，顧客就是觀眾。也就是說，商品

26、是有形的，是一個詳細(xì)的物質(zhì)實體或一個實真實在看得見、摸得著的東西；而效力任務(wù)本身根本上是無形的。顧客參與消費過程 實施一項效力任務(wù)就是對實物設(shè)備、腦力和膂力勞動這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進(jìn)展裝配和傳送。通常顧客在發(fā)明這個效力產(chǎn)品的過程中會積極參與，如美容院。人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的效力業(yè)中，顧客不僅同效力人員發(fā)生接觸，還能夠同其他顧客發(fā)生聯(lián)絡(luò)。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個組成部分。質(zhì)量難以控制 消費出來的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量規(guī)范對它們進(jìn)展檢查。但是效力在消費出來的同時就被消費了，最后的組裝就是在產(chǎn)品的實時消費過程中發(fā)生的。這樣，錯誤和缺陷就很難掩蓋，而效力人員和其他顧客的在

27、場又引入了更大的可變性，這些要素使得效力性組織很難控制質(zhì)量和提供一直如一的產(chǎn)品：。 顧客評價更困難 大多數(shù)實體商品的識別性質(zhì)量search quality相對較高，如顏色、式樣、外形、價錢、適宜度、覺得、硬度和氣味，都是有助于顧客在購買產(chǎn)品前作出決議的要素。相反，其它一些商品和效力能夠更強調(diào)閱歷性質(zhì)量(experience quality)，只能在購買后或消費過程中才干識別質(zhì)量，如口味、處置的容易程度、個人護(hù)理。最后，還有可信度質(zhì)量 (credence quality)，即那些顧客發(fā)現(xiàn)即使在消費之后也很難評價的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修繕，它們是很難察看得到。效力沒有存貨 由于效力是一次行動或一

28、次扮演，而不是顧客可以保管的一件有形的物品，所以它是“易腐的和不能被儲存的。當(dāng)然，必要的場地、設(shè)備和勞動可以被事先預(yù)備好以發(fā)明效力，但這些僅僅代表消費才干，而不是產(chǎn)品本身：。時間要素的重要性 許多效力是實時傳送的，顧客必需在場接受企業(yè)的效力。顧客情愿等待的時間也是有限制的，更進(jìn)一步說，效力必需迅速傳送，這樣，顧客就不用破費過多的時間接受效力：。分銷渠道不同 同需求實體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多效力企業(yè)要么利用電子渠道如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移，要么把效力工廠、零售商店和消費點合并成一個地方：。 . 效力營銷的演進(jìn)效力營銷是效力企業(yè)為了滿足顧客對效力產(chǎn)品所帶來的效力成效的需求

29、，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目的，經(jīng)過采取一系列整合的營銷戰(zhàn)略而達(dá)效果勞買賣的商務(wù)活動過程：。. 效力營銷的開展過程西方學(xué)者從世紀(jì)年代就開場研討效力營銷問題。直到世紀(jì)年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場營銷學(xué)者正式開展效力市場營銷學(xué)的研討任務(wù)，并逐漸創(chuàng)建了較為獨立的效力營銷學(xué)。效力營銷學(xué)的開展大致閱歷了以下個階段：、：起步階段年以前： 此階段的研討主要是討論效力與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)效力所共有的特征不可感知性、不可分別性、差別性、不可儲存性和缺乏一切權(quán)。探求階段年： 此階段的研討主要包括兩個方面，一是討論效力的特征如何影響消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對效力的特征、優(yōu)缺陷以及潛在的購買風(fēng)險

30、的評價；二是討論如何根據(jù)效力的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的效力需求市場營銷人員運用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進(jìn)展推行。挺進(jìn)階段至如今： 此階段研討的成果，一是討論效力營銷組合應(yīng)包括哪些要素；二是對效力質(zhì)量進(jìn)展了深化的研討；三是提出了有關(guān)“效力接觸的實際；四是效力營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研討，如效力的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對效力產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。 . 效力營銷組合要素及其內(nèi)容效力營銷組合包括七個要素，即效力產(chǎn)品Product、效力定價Price、效力渠道或網(wǎng)點Place、效力溝通或促銷Promotion、效力人員與顧客People、效力的有形展現(xiàn)Physical Evi

31、dence、效力過程Process。各要素所包括的內(nèi)容，如表所示。其中美容院的“效力過程是一種復(fù)雜程度比較低而差別程度比較高的效力過程。. 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與效力所期望獲得的一組利益；顧客總本錢是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、膂力以及所支付的貨幣資金等：。 顧客選購產(chǎn)品或效力時，往往從價值與本錢兩個方面進(jìn)展比較分析，從中選擇出價值最高、本錢最低，即“顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品或效力作為優(yōu)先選購的對象。美容院要在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必需向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值的產(chǎn)品或效力，這樣

32、，才干提高顧客稱心程度，進(jìn)而更多地購買本店的產(chǎn)品或效力。為此，美容院可從兩個方面改良本人的任務(wù)：一是經(jīng)過改良產(chǎn)品、效力、人員籠統(tǒng)，提高產(chǎn)品或效力的總價值； 二是經(jīng)過改善效力與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品或效力的時間、精神與膂力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣本錢。表 P效力營銷組合營銷P要素效力營銷P要素所包括的內(nèi)容效力產(chǎn)品(Product)效力范圍；效力質(zhì)量；效力檔次；效力品牌；效力工程；效力擔(dān)保；效力業(yè)的售后效力效力定價 (Price)效力收費的檔次；效力收費的打折；效力收費的工程；顧客對效力收費的評價；效力收費與效力質(zhì)量的匹配；效力的差別收費效力渠道或網(wǎng)點(Place)效力網(wǎng)點的位置；顧客

33、進(jìn)入網(wǎng)點的便利程度；效力渠道；效力渠道涉及的地域和行業(yè)效力溝通或促銷(Promotion)效力廣告；效力業(yè)的人員推銷；效力業(yè)的營業(yè)推行；效力業(yè)的公共宣傳；效力業(yè)的公共關(guān)系效力人員與顧客(People)效力人員的培訓(xùn)；效力人員的處置權(quán)；效力人員的義務(wù)和職責(zé)；效力人員的鼓勵；效力人員的儀表；效力人員的交際才干；效力態(tài)度；參與效力的顧客行為；顧客參與的程度；顧客與顧客之間的聯(lián)絡(luò)效力的有形展現(xiàn)(physical evidence)效力環(huán)境的裝修；效力環(huán)境的顏色和氣氛；效力環(huán)境的布置；效力環(huán)境防噪音程度；效力設(shè)備和用品；有形線索等效力過程(Process)效力過程的運作政策；效力程序；效力過程中的組織機

34、制；效力過程中人員處置權(quán)的運用規(guī)那么；效力過程對顧客參與的規(guī)定；效力過程對顧客的指點；效力活動的流程. 美容院效力營銷的研討情況國內(nèi)對美容院效力及其效力營銷的研討剛剛起步，因此相關(guān)的專題研討報道極少，從一些學(xué)者和業(yè)界人士公開發(fā)表的文章看，對美容院效力產(chǎn)品及其效力營銷的研討主要涉及了以下幾個方面的內(nèi)容：與美容院有關(guān)的根本概念研討 對于“生活美容和“醫(yī)學(xué)美容，首先將兩者分別開來的是世紀(jì)末的英國醫(yī)學(xué)博士赫尼，他把面部化裝、發(fā)型設(shè)計、修眉、修指甲、皮膚保養(yǎng)、服飾等稱為生活美容life cosmetology；而把藥物和手術(shù)整容稱為醫(yī)學(xué)美容medical cosmetology：。隨后又有許多學(xué)者對兩者

35、加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等、：。隨著美容業(yè)的開展，有一些學(xué)者提出了“專業(yè)美容的概念，同時論述了專業(yè)美容與醫(yī)學(xué)美容兩者之間的關(guān)系，如趙永耀、張其亮等：、：。包于珊在其主編的專著中對化裝品和護(hù)膚品進(jìn)展了詳細(xì)的界定和分類，并對兩者進(jìn)展了區(qū)分。美容院市場營銷研討的零星涉及 我國的美容院絕大多數(shù)是小型美容院，但無論是大是小，它都是一個企業(yè)，同樣要面對市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)略等問題，然而，對這些方面進(jìn)展詳細(xì)研討的報道很少，有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相關(guān)的內(nèi)容，比如：單文藝在一文中提及了“美容院運營者應(yīng)對整個美容院市場進(jìn)展細(xì)分，如：高檔美容院，中、低檔美容院；女士專業(yè)美容院和男士美容院

36、；中醫(yī)理療美容院，專業(yè)護(hù)理美容院，自然文刺美容院，專業(yè)化裝指點院等等。鄧創(chuàng)在一文中提到了美容院在開業(yè)之初應(yīng)該進(jìn)展市場調(diào)研以及根據(jù)“美容人口分布為歲的男女特點將顧客群進(jìn)展定位。北京京露虹公司發(fā)表的題為一文中談到了“定位對美容院是非常重要的一環(huán)，在思索定位的時候應(yīng)留意的幾點：一是資金程度；二是位置；三是目的顧客定位；四是從業(yè)人員素質(zhì)。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分別就美容院的環(huán)境、空間及店面進(jìn)展論述、。涂建提出了美容院還賣技術(shù)、效力、籠統(tǒng)、笑、氣氛、情報。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的要素，美容院選擇一個好的產(chǎn)品是勝利的關(guān)鍵之一：，美容院在選擇運營的產(chǎn)品時，一要看產(chǎn)品的提供者，二要看本人的特點，三要看消費

37、群體。由于美容顧客的效力需求帶有明顯的時間性，美容院的效力產(chǎn)品不能預(yù)先制造。因此，其定價戰(zhàn)略可以有：聲望定價；分級定價。美容院直接面對終端消費者，在選擇分銷渠道上宜采用直接渠道戰(zhàn)略，這就是要求美容院在選址方面慎重思索：、。促銷是“針對某一個時段價錢或顧客群體的營銷活動，經(jīng)過提供額外的利益鼓勵消費者或營銷中介作出直接的反響。蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機構(gòu)對美容院常用的促銷方法和手段，如：特價銷售，未來價錢折扣，累積消費獎勵，免費樣品贈送，優(yōu)惠券，特價商品組合，贈送小禮品，會員制定，競賽與抽獎等、 進(jìn)展了較為詳細(xì)的表達(dá)。 美容院運營中存在的問題在美容行業(yè)中，美容院是一個相對比較特殊的實體，它

38、與消費者之間的接觸是面對面的，是一種直接而詳細(xì)的效力。再加之，美容院的開展時間較短，因此存在著這樣或那樣的問題。. 從業(yè)人員素質(zhì)低下從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技藝兩方面：，他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的開展。目前國內(nèi)美容院從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會提供的統(tǒng)計數(shù)字，目前全國從事美容行業(yè)的百萬大軍中，小學(xué)和初中學(xué)歷的占用%，高中、中專學(xué)歷的占%，大專以上的不到%，甚至其中還有許多文盲： 。例如江西省，全省每千個從業(yè)人員中只需平均不到一個正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員：。文化知識的饋乏直接影響了他們對職業(yè)品德和專業(yè)技術(shù)的了解與運用。尤其是我國的美容整形專業(yè)，因起步

39、較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機構(gòu)與美容市場的需求極不相順應(yīng)，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護(hù)士改行而成的，雖然他她們有一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，但卻絕少學(xué)有美學(xué)方面的知識，從而呵斥美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。 . 行業(yè)管理比較混亂我國的美容院不象國外有明確的主管部門，而是多頭管理景象比較嚴(yán)重。比如：國家工商局從經(jīng)濟(jì)行為上來監(jiān)管；國家內(nèi)貿(mào)局不斷主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍：；甚至有的地方連公安局也介入主管：?？墒且恍┟廊菰旱某秶\營，比如普通美容院擅自從事醫(yī)療美容工程，致使內(nèi)貿(mào)局和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清，當(dāng)問題出現(xiàn)時，很難明確終究是該誰管。比如江蘇省，多

40、頭管理最后呵斥沒人管理的景象：。. 管理家族化 家族化管理是許多民族企業(yè)開展壯大的必經(jīng)之路。但是，這種相對落后的管理方式的缺陷是顯而易見的。從世界范圍來看，先進(jìn)科學(xué)的管理方式對于企業(yè)的開展是必不可少的。以目前世界最為勝利的計算機和軟件業(yè)來說，英特爾、微軟等發(fā)明世紀(jì)奇觀的公司，無一是以家族式管理的企業(yè)。但在我國美容院，特別是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方，便可以以手任務(wù)坊起家，有一定資金積累后，首先想到的管理方法便是“本人人總比外來人可靠，從而在美容企業(yè)中構(gòu)成大量的血緣紐帶，呵斥管理效率低下，使美容院的開展速度遭到很大抑制。. 市場價錢不透明美容市場的價錢，包括產(chǎn)品價錢和效力價錢，是

41、直接面向消費者的，也往往是美容院命脈所系。但由于美容院開端之初的各種缺陷，曾使這個行業(yè)在人們的觀念中等同于“暴利，拒消費者于千里之外。雖然市場在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和效力的價錢依然是行業(yè)騰飛的攔路虎。同樣的效力內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美容院價錢相差可達(dá)數(shù)倍至數(shù)十倍。一次普通的皮膚護(hù)理，價錢可由幾十元至上千元不等；一個小時就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價高達(dá)上百元。而許多消費企業(yè)給產(chǎn)品訂價，也存在本錢利潤比例失調(diào)，有的利潤甚至高達(dá)%以上：，再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價，產(chǎn)品到了終端市場，價錢已無合理性可言。這種不透明的價錢體系和流通操作，給市場呵斥一種不信任感，給消費者心思勢必蒙上一層陰影，從而逐漸

42、失去一批批消費者。這必將影響美容院的正常開展。. 虛偽廣告片面夸張美容效果有些美容院或整形美容機構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛偽的廣告詞，片面夸張美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)能夠出現(xiàn)的并發(fā)癥與不測，使許多愛美者上當(dāng)上當(dāng)。. 所謂的高科技、新技術(shù)誤導(dǎo)消費者 由于美容院眾多，競爭猛烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來誤導(dǎo)消費者，。如年驚動全國的深圳“錦松美容毀容案，就是因所謂的新技術(shù)“自體活細(xì)胞移植隆胸術(shù)呵斥了人毀容的。更有些美容院聲稱引進(jìn)了國際最新的“換膚駐顏術(shù)，可使皮膚變得“像嬰兒般細(xì)嫩，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細(xì)嫩，反而

43、長起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素冷靜而毀容 。. 科技含量不高“科技是第一消費力，在知識經(jīng)濟(jì)時代，一個沒有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)?？v觀我國美容業(yè)近年的開展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進(jìn)外，本人的研討成果和專利技術(shù)廖廖無幾：。而且，大多數(shù)美容院只需少數(shù)幾種儀器設(shè)備，如簡單的噴霧機、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；許多美容院對顧客資料的管理仍停留在手工操作有的甚至在這方面是一遍空白，連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。. 美容贊揚、毀容事件頻頻發(fā)生 據(jù)中國消費者協(xié)會對年第二季度全國效力類別件贊揚的分析發(fā)現(xiàn)，美容贊揚占件，比年同期上升了%。年全國十大贊揚

44、熱點之一“美容效力贊揚突出，損害消費者情況嚴(yán)重。中國消費者協(xié)會副秘書長董京生說，年化裝品贊揚有件，其中美容效力質(zhì)量的贊揚為件，將近%：。華商報一篇的報道，令人觸目驚心。. 追求時髦、強調(diào)檔次、忘了特征年“電子減肥熱席卷全國，很多消費減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗幟粉墨登場，廣告曰“天減肥公斤，減腹寸，不節(jié)食，不反彈，無效退款，于是，很多美容院紛紛參與，結(jié)果不到一年，/的美容院連本錢都沒收回就“關(guān)門大吉了。如今的美容院檔次越來越高，大家都在攀比，好象誰的裝潢好，誰的工程多，誰的收入就高。他追我趕竟忘了美容院的生存之本特征。. 消費者對美容缺乏科學(xué)的認(rèn)識與了解隨著人們的思想、價值觀念的變化，美

45、容也成為一種新的時髦。但在這些求美者中，對美容缺乏科學(xué)認(rèn)識與了解的不乏其人，有的甚至連根本的美容常識都不懂。有些把做美容手術(shù)看作象進(jìn)理發(fā)店一樣簡單，根本沒有認(rèn)識到美容手術(shù)是一個要承當(dāng)一定風(fēng)險的手術(shù)，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就后悔莫及。有的那么對本人缺乏正確的認(rèn)識，盲從美容潮流，或者對美容手術(shù)有過高的期望值，經(jīng)不住一些虛偽廣告的誘惑，輕率地往美容圈套里跳：。有待研討的問題我國的美容機構(gòu)雖然有多萬家，但%以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但“五臟俱全，它也有它的運營、管理和營銷等方面的問題；它也要面對變化莫測的營銷環(huán)境。由于它起步較晚，開展較快，由于存在的問題也較多，有待探求和處理的問題也不少。筆者經(jīng)過對所搜集

46、的有關(guān)美容方面的多篇文獻(xiàn)資料，以及近幾年來對美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關(guān)學(xué)者去討論和研討：美容院的開展戰(zhàn)略問題針對美容院市場營銷有關(guān)實際的深層研討問題。根據(jù)筆者所搜集的幾百篇與美容有關(guān)的文獻(xiàn)資料看，很少有對美容院市場營銷某一實際或某一戰(zhàn)略/戰(zhàn)略作專題或比較深化詳細(xì)研討的文章，尤其是相關(guān)學(xué)術(shù)論文更是少見。美容院能否象飯店業(yè)一樣進(jìn)展星級評定及與此相關(guān)問題的討論研討。美容師整體素質(zhì)提升尤其是高等教育與管理等問題。美容院效力產(chǎn)品的深層認(rèn)識與營銷等問題。男士美容市場的開發(fā)與研討問題。本研討試著從美容院效力產(chǎn)品的認(rèn)識入手，經(jīng)過對美容院營銷現(xiàn)狀以及營銷環(huán)

47、境的分析，來討論美容院效力產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略問題，以此對提升美容院的營銷才干尤其是對其效力產(chǎn)品的營銷才干產(chǎn)生一定的實踐指點作用。正文美容院效力營銷戰(zhàn)略研討 美容院效力營銷系統(tǒng)構(gòu)建美容院效力營銷，是指美容院為了滿足顧客對美容效力產(chǎn)品所帶來的效力成效的需求，實現(xiàn)美容院預(yù)定的目的，經(jīng)過采取一系列整合的營銷戰(zhàn)略而達(dá)效果勞買賣的商務(wù)活動過程。美容院效力產(chǎn)品能否買賣勝利，遭到許許多多的要素影響。. 美容院效力營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要素分析. 美容院效力營銷系統(tǒng)的技術(shù)中心效力. 美容院效力產(chǎn)品的含義美容院效力產(chǎn)品，是指用以買賣和滿足顧客美容需求或愿望的，本身無形和不發(fā)生實物一切權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或行為。它能滿足求美者的美容需

48、求，并能提供相關(guān)利益。從市場營銷的角度講，此定義含有兩個要點： () 美容院效力的目的是買賣和滿足顧客美容需求 首先，美容院效力的目的是買賣。 正如吉母森E.Gummesson對效力的定義所說，“效力是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣買賣的東西。：如：美容師或美容小姐給本人做皮膚護(hù)理，這不能叫做“效力，由于這里沒有效力買賣。而美容師給顧客做皮膚護(hù)理那么叫“效力，由于這里有“買賣。其次，美容效力買賣的目的是滿足顧客需求或愿望。美容院的效力產(chǎn)品只需首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需求或愿望的客觀志愿，才有能夠賣出。假設(shè)美容院連滿足他她人需求或愿望的客觀志愿都沒有，那誰都不會買它的效力。() 美容院效力的本質(zhì)特征是

49、無形和不發(fā)生實物一切權(quán)的轉(zhuǎn)移實物產(chǎn)品的本質(zhì)特征是有形和其買賣涉及實物一切權(quán)的轉(zhuǎn)移。比如：化裝品，護(hù)膚品是有形的，經(jīng)過買賣，顧客即擁有它們的一切權(quán)。而美容院效力的本質(zhì)特征正好相反：它是無形和不涉及實物一切權(quán)的轉(zhuǎn)移，雖然美容院的設(shè)備、設(shè)備、美容師等是有形的，但這些實體成分并不是美容院效力的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容效力的載體和工具。美容院效力的本質(zhì)是美容院的咨詢效力、按摩效力、產(chǎn)品引見效力、美容知識引見效力等，而這些本身就是籠統(tǒng)的、無形的，并沒有發(fā)生其一切權(quán)的轉(zhuǎn)移。. 美容院效力產(chǎn)品的構(gòu)成美容院效力產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個部分組成，即：中心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品， 如下圖。() 中心產(chǎn)品 它是顧客在

50、美容效力活動過程中所獲得的一種閱歷、感受和美容效果，是顧客最直接的滿足。是美容院為顧客提供的最根本成效，它是美容院進(jìn)展?fàn)I銷的主要內(nèi)容之一。 () 期望產(chǎn)品 是指美容院顧客在購買該美容院效力產(chǎn)品時期望得到的與該效力產(chǎn)品親密相關(guān)的一整套屬性和條件。比如：美容顧客期望看到和享遭到優(yōu)雅而溫馨的環(huán)境，溫馨而安靜的氣氛，美麗而有一定水準(zhǔn)的美容師，誠實而富有個性化的效力態(tài)度，先進(jìn)的美容設(shè)備，柔軟而干凈的美容床，毛巾，臉盆，以及就近而方便的地理位置等。它對美容顧客構(gòu)成有不同的吸引力。() 延伸產(chǎn)品 是指能給美容顧客帶來附加的利益和享用，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、約定、款待、保管、例外效力等。 保證優(yōu)惠例

51、外效力保管款待約定咨詢信息環(huán)境地理位置美容師氣氛設(shè)備設(shè)備效力態(tài)度美容閱歷、感受和效果期望產(chǎn)品中心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品圖 美容院效力產(chǎn)品的構(gòu)成圖. 美容院效力產(chǎn)品的特征() 無形性 也稱不可觸知性。即顧客在購買之前，普通不能看到、聽到、嗅到、觸摸得到的效力，雖然美容護(hù)膚品、化裝品、美容儀器設(shè)備、美容床等具有有形的特點，但是，它們都是美容院效力的憑仗與依托，美容院效力蘊藏在美容師或美容小姐身上，只需在美容顧客進(jìn)展購買并實地消費時，美容院效力產(chǎn)品才被消費出來。美容消費者在購買美容院效力之前，往往無法一定能得到什么樣的效力，也無法明確她們希望得到什么樣的效力。即使美容消費者曾經(jīng)購買過某種美容效力，但當(dāng)她們再次

52、購買這種效力時，也無法一定能否能得到同樣的效力。這一特征使美容消費者在購買美容院效力之前所面臨的購買風(fēng)險比購買有形商品要大得多。同步性 也稱不可分別性。有形產(chǎn)品從消費到流通到消費的過程具有一定的時間間隔。而美容院效力那么是效力過程和消費過程同時發(fā)生，效力與消費不能分別，美容消費者只需經(jīng)過與美容師或美容小姐協(xié)作，積極參與美容效力過程，才干享遭到美容院效力的運用價值。異質(zhì)性 也稱差別性。是指美容效力的構(gòu)成成分及其質(zhì)量程度經(jīng)常變化，很難一致。一方面，由于美容院往往不易制定與執(zhí)行一致的效力質(zhì)量規(guī)范，不易保證效力質(zhì)量。即使制定了一致的效力質(zhì)量規(guī)范，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、涵養(yǎng)、閱歷、性格特點、任務(wù)態(tài)度

53、、文化與技術(shù)程度存在差別，同一效力，由不同人操作，質(zhì)量難以完全一樣；同一人做同樣效力，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致。另一方面，由于顧客直接參與美容效力的消費與消費過程，顧客本身的要素如：知識程度，興趣，喜好，性格，涵養(yǎng)等也直接影響美容院效力的質(zhì)量和效果。易逝性 也稱不可貯藏性。由于美容院效力的不可感知性以及美容院效力的消費與消費的同時進(jìn)展，使得美容院效力不能夠像有形產(chǎn)品一樣被儲存起來，以備未來出賣，而且美容消費者也不能夠?qū)⑿Я徺I攜帶回家安放。美容院為顧客提供效力之后，效力就立刻消逝。雖然如此，美容院為了給消費者提供及時的效力，必需把提供效力的各種設(shè)備，設(shè)備，資料

54、等提早預(yù)備好，但消費出來的效力如不當(dāng)時消費掉，就會呵斥損失。不過，這種損失不像有形產(chǎn)品的損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為時機的喪失和折舊的發(fā)生。因此，美容院的規(guī)模，定價與推行，必需力求到達(dá)人力、物力的充分利用；在需求旺盛時，要千方百計處理由于缺乏庫存所引致的供求不平衡的問題。缺乏一切權(quán) 缺乏一切權(quán)是指在美容院效力的消費和消費過程中不涉及任何東西的一切權(quán)轉(zhuǎn)移。既然美容院效力是無形的又是不可儲存的，美容院效力在買賣完成后，便消逝了，購買者并沒有“本質(zhì)地?fù)碛忻廊菪Я?。消費者到美容院去做皮膚護(hù)理，在美容效力過程終了后，并沒有引起美容效力一切權(quán)的轉(zhuǎn)移?？梢?，美容院效力產(chǎn)品與有形產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，它們的特性區(qū)別

55、見表所示。表 美容院效力產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特征美容效力的特征實體非實體方式類似方式相異消費不與消費同時發(fā)生消費與消費同時發(fā)生一種物品一種行為或過程中心價值在工廠里被消費出來中心價值在買賣雙方直接的消費中產(chǎn)生顧客普通不參與消費過程顧客直接參與消費過程可以貯藏不可以貯藏有一切權(quán)轉(zhuǎn)讓無一切權(quán)轉(zhuǎn)讓. 美容院效力營銷系統(tǒng)的前臺要素設(shè)備、設(shè)備、美容師/美容小姐. 美容院的內(nèi)、外部設(shè)備 美容院作為一個企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設(shè)備有許許多多。本研討只針對對美容院效力營銷較為重要的美容院的設(shè)置、裝潢與規(guī)劃進(jìn)展討論。 美容院的規(guī)模開設(shè)正規(guī)的美容院，應(yīng)該思索相應(yīng)的規(guī)模。目前，我國的美

56、容院曾經(jīng)走出了發(fā)廊型的曲徑。普通新開的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。其緣由：一是一個工程投資了，就必然有長久的計劃。美容的顧客群有相對穩(wěn)定性，有規(guī)模的美容院，讓人產(chǎn)生信任感；二是在有規(guī)模的美容院中任務(wù)，美容小姐會有一種榮譽感；美容小姐的心情穩(wěn)定，反過來又可以強化美容院內(nèi)部的向心力；三是美容的顧客群猶如滾雪球，在良性循環(huán)下會越滾越大，有規(guī)模的美容院可以從容應(yīng)付。當(dāng)然，并非規(guī)模越大越好，其大小應(yīng)根據(jù)美容院運營者本身的實力以及競爭者、顧客等特點綜合分析而定。 美容院的地理位置美容院的地理位置是開好美容院的一個非常重要的要素。假設(shè)美容院選址在交通擁堵的繁華地段，車水馬龍，人群熙攘，容易給人煩燥之感

57、，同時停車也很困難。假設(shè)選址在比較僻靜之處，人流稀少，易給人生意冷清之感。因此，選擇一個最正確的地理位置是美容院運營者須仔細(xì)對待的問題。 美容院的裝修隨著美容行業(yè)的開展和人民生活程度的提高，人們對美容的要求不再是單純地為了清潔、養(yǎng)護(hù)和美化籠統(tǒng)，而是開場把美容當(dāng)成是使身心得到放松和整體的一種需求。因此，經(jīng)過裝修來發(fā)明一個優(yōu)美的環(huán)境，給人以美的享用，越來越遭到美容院運營者的注重。 美容院的規(guī)劃美容院的規(guī)劃也是美容院效力營銷系統(tǒng)構(gòu)建要素的一個重要內(nèi)容。美容院本身的籠統(tǒng)，是消費者首先對它能否產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵，其規(guī)劃是對籠統(tǒng)的總體表現(xiàn)，而且美容院的籠統(tǒng)對吸引過路的行人進(jìn)來且最終成為顧客，也是很重要的。它不

58、僅能從外觀上吸引顧客們的興趣，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設(shè)置，也起到令顧客產(chǎn)生信任感的作用。. 美容院的設(shè)備美容儀器美容，從本質(zhì)上講，從屬于生命科學(xué)。它對一些生命景象，如皮膚老化、色素構(gòu)成、肥胖成因等，進(jìn)展科學(xué)的認(rèn)識，并進(jìn)展科學(xué)的調(diào)整，使之恢復(fù)到良好的形狀。這種調(diào)整有手上的功夫，像：按摩、調(diào)膜、文刺、化裝等；還有科技的部分，即護(hù)膚品、化裝品以及科技儀器的運用。隨著美容技術(shù)的不斷提高，儀器的運用越來越顯示出它們的重要作用。如肌膚測試儀，能明晰、準(zhǔn)確地展現(xiàn)、分析肌膚的各種形狀；超聲波美容儀、超頻同步迭加儀、機理美顏機等，能添加皮膚基底層細(xì)胞的浸透性，強化功能性產(chǎn)品的浸透、傳送細(xì)胞信息、加

59、速細(xì)胞更新。如：廣州瑞思公司的蕾絲牌“優(yōu)爾美容儀，它不僅有減肥、健胸等特殊功能，還有一種增進(jìn)人體各方面有機循環(huán)的功能，并設(shè)有專家程序，讓人操作非常方便。北京邦定公司的意大利抗衰老儀，外形精巧小巧，操作簡一方便。它是經(jīng)過微電流刺激被治療部位的肌肉，改善肌肉情況，減少皮膚皺紋。這些外形精致美觀、制造精良、功能齊全、性能良好、運用方便的美容儀器，把高科技帶入美容院，跨越了美容院原有的各項護(hù)理程度，不僅增添了美容院的科技含量，提高美容院的檔次，美化了美容院的環(huán)境，也讓顧客產(chǎn)生平安感和信任感。對前來美容的人，不僅能給予身體上的協(xié)助 ，而且在心思方面也起到相當(dāng)大的撫慰作用。. 美容師或美容小姐 我國美容師

60、的組成美容師是美容院的重要組成部分，既是美的化身，又是美的直接提供者。由于我國美容師隊伍組成的文化背景比較復(fù)雜，就目前的情況而言，根本上可劃分成三個部分： 以醫(yī)務(wù)界的整形外科醫(yī)生、中醫(yī)界的按摩醫(yī)生，以及部分護(hù)士改行所組成的，目前被稱為“醫(yī)學(xué)美容的美容師隊伍。這部分人在我國的美容師隊伍中，屬于相對素質(zhì)較高、行風(fēng)較好的。尤其是那些技藝精深的、審美涵養(yǎng)較高的整形醫(yī)生，加上最近涌現(xiàn)出來的一批專門研討生物基因工程的中青年醫(yī)學(xué)、生物學(xué)專家們，他們不僅做了許多勝利的美容整形手術(shù)，還從人體的機能、細(xì)胞的新陳代謝等最根本的問題著手，研制出許多非常有效的護(hù)膚用品，他們是上前美容行業(yè)的佼佼者。各個與“美有關(guān)的行業(yè)美