寶潔戰(zhàn)略分析報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)寶潔戰(zhàn)略分析報告 組員：孫 越 繩萬玉 師會霞 束瑩瑩 錢健健【摘要】寶潔公司不僅是洗化業(yè)巨頭，也是很多公司效仿對象，在他發(fā)展歷程中總結(jié)出來精華是值得我們?nèi)パ芯?，在此我們將寶潔公司?zhàn)略分成了三大部分來研究，形成了此報告。寶潔進(jìn)入中國20多年以來，通過不斷創(chuàng)新，為中國消費(fèi)或者提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。長久以來，寶潔努力消費(fèi)者傳遞一種更為溫馨生活方式，為他們提供更多產(chǎn)品和生活解決方案。2009年，寶潔表現(xiàn)似乎是冰火兩重天，首先當(dāng)選“全球可持續(xù)發(fā)展最佳企業(yè)100強(qiáng)”、后又入圍財富

2、2009最受尊敬公司，這些信息表明，寶潔在金融危機(jī)之下，美麗產(chǎn)業(yè)比重持續(xù)增加，大品牌策略得到進(jìn)一步貫徹。在發(fā)展中市場中比重持續(xù)增加，不符合公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)得到了進(jìn)一步剝離，可見雷富禮時代制定寶潔戰(zhàn)略仍未過時，仍將長期對寶潔整體發(fā)展提供根本性、全局性指引性作用。關(guān)鍵字：寶潔 洗化 品牌化 差異化 價值鏈 SWOT分析公司簡介： 美國寶潔公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大日用消費(fèi)品公司之一，全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營300多個品牌產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)， 旗下小品牌數(shù)百個、獨(dú)立大品牌80多個，其產(chǎn)品覆蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、美容護(hù)膚、個人清潔、婦女保

3、健、嬰兒護(hù)理、家居護(hù)理等諸多領(lǐng)域。寶潔旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪、歐喜朵、波特等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有SK-II、玉蘭油、威娜、伊卡璐、妮維婭等；另外還有博朗、鋒速3、品客、金霸王吉列、等。目前，寶潔有九大類、十六個品牌進(jìn)入中國大陸市場。在中國，寶潔飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉品牌。一：寶潔環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境分析在中國，由于社會主義新農(nóng)村建設(shè)，市人民生活水平大大提高了，同時也為為日化行業(yè)帶來商機(jī)以及廣大市場?！笆濉币?guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)輕工業(yè)，對于寶潔來說他

4、也遇到了其發(fā)展黃金時期。而從今年4月1日期取消了護(hù)膚護(hù)發(fā)用品消費(fèi)稅，高檔護(hù)膚品消費(fèi)稅率從8%上調(diào)至30%；則使保潔產(chǎn)品價格上擁有更大彈性，促進(jìn)其產(chǎn)品消費(fèi)，整體來說，這個政策對寶潔來說是有利。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展以及人民消費(fèi)水平迅速提高，導(dǎo)致對日化市場需求巨大，這就給寶潔產(chǎn)品創(chuàng)造了一個良好市場環(huán)境，尤其是在中國，近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%速度迅猛增長。但同時也要看到中國物流不盡如人意，一些地方交通不是很便利，產(chǎn)品運(yùn)輸不能達(dá)到盡善盡美。信息化還不是十分普遍，原材料價格上升，以及金融危機(jī)對日化產(chǎn)業(yè)影響，同樣對寶潔發(fā)展造成了阻礙，而寶潔克服這些阻礙仍需要自身不斷努力?？萍?/p>

5、環(huán)境分析（1）、追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔公司進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。（2）據(jù)了解，寶潔公司計(jì)劃未來五年內(nèi)（2008-2012）最少生產(chǎn)累計(jì)價值200億美元對環(huán)境影響比較小得產(chǎn)品。而在今年，寶潔還加入了哥本哈根氣候變化框架公約，制定了2012年全球減碳足跡指標(biāo)，并表示將及時公布階段性減碳結(jié)果。（3）、世界各地消費(fèi)者對美容產(chǎn)品需求變化多端，零售需求量瞬息萬變，市場季節(jié)需求波動大，同樣一種商品今天熱銷，明天就可能無人問津。因此，產(chǎn)品研制，供應(yīng)和存貨水平必須提高靈敏度，緊跟市場需求走，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，不斷突出保潔公司名牌優(yōu)勢，因此寶潔公司從美

6、國延伸到世界各地供應(yīng)鏈必須擁有反應(yīng)快，效率高和持續(xù)性強(qiáng)特點(diǎn)。首先，降低世界各地存貨水平3%7%，同時，確保世界各地產(chǎn)品滿意度在99%以上。這樣可以確保寶潔公司產(chǎn)品能夠隨時適應(yīng)市場變化并可以防止產(chǎn)品浪費(fèi)，造成損失。社會文化環(huán)境分析由于人們環(huán)保意識加強(qiáng)，以及節(jié)約能源等原因影響，保潔也需要注重這些方面產(chǎn)品生產(chǎn)，使用可再生資源，研究可以再次回收利用產(chǎn)品。由于人民生活水平提高，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費(fèi)向個性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，人們普遍消費(fèi)將不再太過看重產(chǎn)品價格，而更加重視產(chǎn)品質(zhì)量以及效果?，F(xiàn)在，日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)病重轉(zhuǎn)變，保潔也加強(qiáng)對非城市地區(qū)宣傳與推廣，使其產(chǎn)品不斷為人們所熟知，擴(kuò)大了其影響力與市場

7、占有力。無論在哪個國家，寶潔都是一支特別重視公益事業(yè)企業(yè)，這為其塑造了良好公益形象，是人們更容易接受其產(chǎn)品，也提高了產(chǎn)品競爭力與品牌價值。（二）行業(yè)分析潛在進(jìn)入者分析（1）可能進(jìn)入者和進(jìn)入方式a外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進(jìn)軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團(tuán)試水兒童化妝品； 健康藥業(yè)與濟(jì)南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進(jìn)入日化行業(yè)尤為引人注目。 b多有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力經(jīng)銷商開始著手建立自己品牌,如九鑫集團(tuán)打造“螨婷”品牌。 c一些日化行業(yè)從業(yè)人員，有了一定資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己品牌。 d部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己工廠

8、。主要進(jìn)入方式有：有實(shí)力企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品，打造新品牌；部分企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同發(fā)展共同進(jìn)步。供應(yīng)商議價能力供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本高低和供應(yīng)商分散程度大小兩個方面。 寶潔公司分析：（1）寶潔所購進(jìn)原材料使用率很高（2）寶潔在追求環(huán)保同時，也大大節(jié)省了原材料與運(yùn)營成本（3）聯(lián)發(fā)模式讓保潔供應(yīng)商參與到公司研發(fā)中受益因此，作為日化巨頭寶潔，在供方討價能力上有著絕對優(yōu)勢。購買者議價能力顧客零售商討價還價能力取決于以下幾個因素：（1）零售商規(guī)模大小，銷售量多少（2）轉(zhuǎn)換成本高低（3）產(chǎn)品差異化程度（4）對廠家各類信息掌握情況寶潔

9、公司分析： （1）沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶 潔銷售總量份額大（2）日化行業(yè)競爭激烈，替代品多（3） 購買者掌握充分市場信息 因此，購買者砍價能力有很大提升替代品威脅由于寶潔進(jìn)入中國市場較早，它旗下品牌早已深入人心，并且中國消費(fèi)者對寶潔也有了一定忠誠度和偏好。行業(yè)現(xiàn)有競爭者競爭 寶潔競爭者有聯(lián)合利華、隆力奇、上海家化、強(qiáng)生，主要競爭對手還有聯(lián)合利華。二：內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析 內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(s)強(qiáng)大技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)后盾，堅(jiān)持創(chuàng)造獨(dú)特品牌；擁有強(qiáng)勢企業(yè)文化和價值觀；靈活營銷策略；4、員工培訓(xùn)力度和層面廣，員工全面發(fā)展；5、品牌忠誠度。劣勢（w）缺乏面對產(chǎn)品過剩時代

10、管理經(jīng)驗(yàn)；習(xí)慣按照西方營銷理論，以五星級方法經(jīng)營二三成市場；在某種程度上對消費(fèi)者使用價值偏差認(rèn)識。機(jī)會（o）消費(fèi)者收入水平提高，對產(chǎn)品追求層次提高，需求多樣化；消費(fèi)者觀念開放，易于接受新事物新產(chǎn)品，創(chuàng)新和多樣化更易滿足需求；互聯(lián)網(wǎng)日益普及，信息傳播速度和質(zhì)量提高。So策略不斷創(chuàng)新，提高研發(fā)速度和能力；利用專業(yè)營銷能力，把重心轉(zhuǎn)移到需求明顯上升市場；加大網(wǎng)絡(luò)投資力度。Wo策略進(jìn)行深度市場調(diào)查和分析，為新產(chǎn)品開發(fā)和品牌發(fā)展提供便利；利用互聯(lián)網(wǎng)信息快速傳播，對產(chǎn)銷進(jìn)行跟蹤，并提高處理過剩產(chǎn)品能力；繼續(xù)推進(jìn)本土化進(jìn)程。威脅（t）日化消費(fèi)行業(yè)競爭越來越激烈，國產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢良好；消費(fèi)者對價格敏感度提高，

11、環(huán)保意識增強(qiáng)，對產(chǎn)品安全綠色無污染要求提高；法律政策不同程度限制；部分行業(yè)原料成本上漲。St策略提高企業(yè)核心競爭力；對員工進(jìn)行必要培訓(xùn)，增強(qiáng)凝聚力；3.發(fā)展好和國家、公眾、消費(fèi)者和競爭對手關(guān)系。Wt策略改變固有觀念，大力推進(jìn)本土化進(jìn)程；在競爭中求合作，在鞏固自身團(tuán)隊(duì)合作力量同時尋求合作伙伴。2.價值鏈分析法1、企業(yè)基本活動分析：內(nèi)部后勤，寶潔公司目前采用是物流外包作業(yè)方式，但是隨著其業(yè)務(wù)量增大以及在各個地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r不同，它也將在部分地區(qū)自建物流分銷中心，通過這兩種方式結(jié)合，以滿足它自身物流需求。例如：廣州分銷中心實(shí)行運(yùn)輸管理系統(tǒng)、信息化運(yùn)輸控制，會使運(yùn)輸車輛周轉(zhuǎn)率提升25%。由于寶潔公司與第三

12、方物流公司是一種長期合作關(guān)系，這樣可以在相互信任、了解基礎(chǔ)上，通過溝通使得第三方物流公司能為寶潔提供最完善物流服務(wù)，以此提高寶潔公司庫存周轉(zhuǎn)率、配送、運(yùn)輸?shù)纫幌盗形锪餍省Ｉa(chǎn)作業(yè)，寶潔公司有強(qiáng)大技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)后盾，這個百年企業(yè)之所以能在日益激烈市場競爭中立于不敗之地，很大程度上歸結(jié)于其創(chuàng)新模式不斷創(chuàng)新。這種模式包括：消費(fèi)者決定創(chuàng)新、從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”、打破創(chuàng)新疆界等步驟。寶潔公司產(chǎn)品推出包括以下內(nèi)容：先確定要研發(fā)產(chǎn)品；其次通過集思廣義方法來決定研發(fā)產(chǎn)品方法；最后是讓部分消費(fèi)者來親身體驗(yàn)公司產(chǎn)品質(zhì)量，如沒有問題，再推向市場?？偨Y(jié)下來，寶潔5種獨(dú)特技術(shù)在脂類、油類、皮膚化學(xué)試劑等方面研發(fā)能力是他人

13、所不能模仿，這也在一定程度上決定了它成功。外部后勤，寶潔公司為它分銷商建立了管理進(jìn)銷存系統(tǒng)，這為以后分銷商一體化系統(tǒng)和高校分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)建立奠定了基礎(chǔ)。先進(jìn)補(bǔ)貨系統(tǒng)，可以讓寶潔公司清楚了解缺貨情況，及時進(jìn)行補(bǔ)貨，商品周轉(zhuǎn)率高。寶潔公司也有自己獨(dú)特分銷管理模式，它與分銷商之間建立是一種長期合作關(guān)系，分銷商成為寶潔公司渠道戰(zhàn)略重要組成部分，而且大多現(xiàn)有分銷商已經(jīng)成為寶潔公司生意戰(zhàn)略合作伙伴，他們?yōu)閷殱嵐景l(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。市場營銷，寶潔公司實(shí)行營銷策略有：a.多品牌策略。例如：洗發(fā)水包括飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等；洗衣粉包括汰漬、波特、喜好等。b.差異化策略。為了滿足消費(fèi)者不同訴求，寶潔公司同種

14、系列產(chǎn)品之間都具有差異性。例如：飄柔力求點(diǎn)是柔順；海飛絲關(guān)注于去屑等。而且各個系列產(chǎn)品都有價格差異，分為低、中、高檔。c.階段營銷策略。寶潔公司在市場導(dǎo)入期采取了快速掠奪措施，即以高價位和高促銷推出新產(chǎn)品飄柔；市場成熟期，在繼續(xù)推出飄柔系列基礎(chǔ)上，進(jìn)行了新產(chǎn)品研發(fā)，借著“飄柔”這股春風(fēng)向市場推出其他系列洗發(fā)水；在占據(jù)了市場份額之后，開始進(jìn)駐其他產(chǎn)品，如：洗衣粉、紙尿褲、護(hù)膚品等。d.產(chǎn)品策略。1)產(chǎn)品定位.如：飄柔定位于柔順；海飛絲定位于去屑。2）市場定位。如：玉蘭油定位于普通百姓。e.廣告策略。寶潔公司產(chǎn)品是伴隨著廣告而進(jìn)入到我們視野，每年該公司都會有相當(dāng)一部分成本投入到廣告上，其采用廣告策

15、略是通過不斷做廣告來讓顧客了解，看同一個廣告次數(shù)多了，就會慢慢認(rèn)識、了解這個產(chǎn)品，而后可能就會購買；通過明星方法來代言公司產(chǎn)品，也是寶潔公司在中國市場成功原因之一。觀眾如果喜歡這個明星，他可能就會關(guān)注其所代言產(chǎn)品，進(jìn)而了解。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，寶潔公司也開始在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，可以說自從出現(xiàn)了媒體，寶潔公司發(fā)展就一直伴隨者各種各樣媒體，從廣播到互聯(lián)網(wǎng)，這成為寶潔公司特色。不過寶潔公司并沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)，在這方面應(yīng)該有待提高。售后服務(wù)，寶潔提供24小時售后服務(wù)，相對同行業(yè)其他企業(yè)來說，其售后服務(wù)還是比較完善。2、企業(yè)支持性活動分析：人力資源管理，寶潔公司是為數(shù)不多實(shí)行內(nèi)部提升制度企業(yè)；有很充足人才儲備

16、來搞科研，進(jìn)行新產(chǎn)品研究；采用校園招聘方法來為企業(yè)輸入新鮮血液；薪酬福利優(yōu)厚，有很強(qiáng)競爭優(yōu)勢。技術(shù)開發(fā)，寶潔公司有很強(qiáng)技術(shù)研發(fā)能力，開發(fā)新產(chǎn)品速度較快。通過對寶潔公司價值鏈分析，我們可以看出寶潔公司強(qiáng)大技術(shù)后盾、超前研發(fā)能力、對媒體充分利用、以及巧妙多品牌策略都是它能夠成功原因。即：寶潔公司卓越市場分銷能力和技術(shù)創(chuàng)新能力是寶潔公司成功主要因素，是企業(yè)最有優(yōu)勢活動。3、 寶潔核心能力分析在寶潔發(fā)展歷史中，公司核心競爭力曾經(jīng)有三次重大飛躍。寶潔公司初創(chuàng)初期，它核心競爭力就是它所擁有強(qiáng)勢技術(shù)研發(fā)能力。寶潔因此開創(chuàng)了良好開端，但是技術(shù)堡壘容易打破，很容易被模仿和復(fù)制。接下來，寶潔轉(zhuǎn)向了品牌管理，并最先

17、運(yùn)用了品牌管理營銷理論，從而使?fàn)I銷從商品時代進(jìn)化到品牌時代。20世紀(jì)80年代中期，寶潔公司通過與最大零售商深度合作創(chuàng)造出了一種無間隙合作方式，以物理原理縮短商業(yè)環(huán)節(jié)，通過縮短距離，有效降低成本，從而更加深入研究消費(fèi)者。并開始了以ECR戰(zhàn)略作為指導(dǎo)一切最高戰(zhàn)略。寶潔公司將財務(wù)、IT、物流、市場、市場研究等多個部門從后方支持部門，改變?yōu)闉榭蛻糁苯臃?wù)第一線部門，從而與戰(zhàn)略零售伙伴形成全方位、多部門合作。寶潔通過CBD模式，改變了以往寶潔以最終用戶為核心品牌推廣方式，不僅加強(qiáng)了與合作伙伴關(guān)系，而且更大程度上為消費(fèi)者提供了服務(wù)。寶潔公司核心能力：a.強(qiáng)大研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新，寶潔5種獨(dú)特技術(shù)在脂類、油類

18、、皮膚化學(xué)試劑等方面研發(fā)能力是他人所不能模仿。b.獨(dú)特市場營銷策略，如：利用“一品多牌”從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場細(xì)分，為滿足不同層次、不同需要各類顧客需求，開拓不同市場，很大程度上提高了市場占有率，同時給其他企業(yè)帶來進(jìn)入壁壘。c.卓越市場分銷能力。如：寶潔公司使用ECR運(yùn)作模式，它與零售商緊密合作，減少中間不必要渠道，并以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造需求、優(yōu)化供給。三：寶潔核心競爭力(一)寶潔必勝之招差異化戰(zhàn)略 差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性領(lǐng)先優(yōu)

19、勢。寶潔這個企業(yè)就像一個魔術(shù)師一樣，把所有品牌像變魔術(shù)一樣弄得繽紛多彩，不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同品牌個性。品牌延伸差異化 寶潔營銷組合另一個角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特銷售主張”，英文縮寫為USP。這是美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出一個具有廣泛影響營銷理論，其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有，或是別人沒有說過，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。我們來拿洗發(fā)用品做例子潘婷：“潘婷”個性在于對頭發(fā)營養(yǎng)保健，“潘婷”，用了杏黃色包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富視覺效果，“

20、瑞士維他命研究院認(rèn)可，含豐富維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”廣告語，從各個角度突出了“潘婷”營養(yǎng)型個性。 飄柔：“飄柔”個性則是使頭發(fā)光滑柔順 ，“飄柔”，從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順特性，草綠色包裝給人以青春美感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果印象“海飛絲”個性在于去頭屑， “海飛絲”海藍(lán)色包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色大海，帶來清新涼爽視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑信念。沙宣：用國際美發(fā)大師維達(dá)沙宣本人名

21、字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)形象，而“我光彩來自你風(fēng)采”則有畫龍點(diǎn)睛之感。作為國際美發(fā)先鋒，沙宣靈感來自四面八方。從懷舊搖滾到摩登T臺時裝秀；從經(jīng)典建筑到耐人探索星際，每一款都張揚(yáng)著沙宣創(chuàng)新精神。讓消費(fèi)者對與沙宣有了世上定位。 2.自我競爭法 寶潔原則是：如果某一個種類市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告訴求和價位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場考慮，

22、根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 3.品牌文化印刻 知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場目。寶潔知識營銷是很典型，在營銷過程中打造一系列概念。每個品牌都賦予了一定知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。例如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣健康、殺菌、護(hù)膚”理念；洗發(fā)水“去屑、健康、柔順”理念等。在廣告宣傳上，

23、知識概念運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致。通過準(zhǔn)確市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手進(jìn)入，而實(shí)施知識營銷，則使品牌具有了鮮明個性，增強(qiáng)了品牌核心價值。從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌差異化策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要各類顧客需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)品牌偏好，提高其忠誠度。(二)低成本戰(zhàn)略1.科技創(chuàng)造價值 在寶潔，生產(chǎn)眾多產(chǎn)品設(shè)備系統(tǒng)非常復(fù)雜，而且需要幾百萬美金資金投入。盡可能地提高生產(chǎn)設(shè)備系統(tǒng)利用率對將生產(chǎn)成本降低來說至關(guān)重要。寶潔公司找到了全球最頂尖統(tǒng)計(jì)軟件公司SAS高端質(zhì)量管理統(tǒng)計(jì)分析和模擬軟件

24、JMP作為合作伙伴，共同研究生產(chǎn)線不同運(yùn)行時刻之間關(guān)系和規(guī)律。有了JMP軟件，具有不同技術(shù)水平員工都可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，省去了原先高昂培訓(xùn)成本和時間，大幅提高了“量化思考，科學(xué)決策”推廣速度和效率?，F(xiàn)在，在全球各地寶潔公司里，越來越多員工都會用JMP軟件進(jìn)行分析研究，對生產(chǎn)運(yùn)作和工程技術(shù)問題做出高度可信預(yù)測，而這些變化最終將為企業(yè)帶來可觀財務(wù)收益。值得一提是，在推廣過程中，JMP軟件易學(xué)易用，全面強(qiáng)大分析功能、大幅提高改善項(xiàng)目和經(jīng)驗(yàn)、在組織內(nèi)部推廣速度和效率這三大特點(diǎn)被更多寶潔人士所認(rèn)同和贊賞，其應(yīng)用領(lǐng)域也從原先生產(chǎn)、質(zhì)量部門擴(kuò)展到研發(fā)、市場、銷售、客戶服務(wù)等各個部門，使數(shù)據(jù)分析工作發(fā)揮出了更大

25、價值。著名評論員Julie Fraser感慨地說道：“寶潔公司所處生活消費(fèi)品市場變化快、產(chǎn)量高、利潤薄，因此必須快速響應(yīng)以維持其市場份額，JMP軟件提供解決方案具有突破性意義，它使企業(yè)創(chuàng)新活動得以在低成本運(yùn)行環(huán)境下實(shí)現(xiàn)?！?.物流系統(tǒng) 在這一點(diǎn)上可以分以和多類別，我們在這里就簡單說一下，第一就是渠道設(shè)計(jì)，寶潔公司花了數(shù)億美元購買了基于DOS系統(tǒng)分銷商生意管理系統(tǒng)（DBS），后來自動生成電子訂單并與寶潔進(jìn)行實(shí)時存貨互動高效分銷商補(bǔ)貨系統(tǒng)（EDR），以及給分銷商管理人員及時準(zhǔn)確報表分銷商一體化運(yùn)作系統(tǒng)（IDS）。而寶潔目很簡單，就是希望分銷商通過這些系統(tǒng)及時準(zhǔn)確進(jìn)行信息溝通，從而節(jié)約大量時間和費(fèi)用

26、，使管理人員從瑣碎細(xì)節(jié)中解放出來，著眼于全局。第二就是供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，寶潔公司一直在供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）方面投入。作為供應(yīng)鏈重要組成部分，分銷商管理系統(tǒng)建立和發(fā)展是近年來重點(diǎn)，相繼建立了DBS，EDI，IDS系統(tǒng)，幫助分銷商建立進(jìn)銷存管理系統(tǒng)，和寶潔公司及時補(bǔ)貨系統(tǒng)，以及及時了解寶潔公司促銷和產(chǎn)品信息并與寶潔公司互動信息交換系統(tǒng)，功能強(qiáng)大報表生成系統(tǒng)以及上述與下級客戶移動銷售補(bǔ)貨系統(tǒng)。這大大提高了寶潔公司競爭能力，也真正體現(xiàn)了與分銷商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系戰(zhàn)略構(gòu)想。最后一點(diǎn)就是運(yùn)輸服務(wù)，第三方物流寶供承包鐵路貨運(yùn)轉(zhuǎn)運(yùn)站，以“質(zhì)量第一、顧客至上、24小時服務(wù)”經(jīng)營特

27、色，提供“門到門”服務(wù)。四：寶潔公司戰(zhàn)略總覽1、一體化戰(zhàn)略P&G公司多品牌戰(zhàn)略屬于橫向一體化戰(zhàn)略模式。橫向一體化多品牌戰(zhàn)略都擁有著共同屬性：一、資源共享在“物”本產(chǎn)業(yè)化過程中，同類產(chǎn)品，是具備占用單一資源模式特性；二、企業(yè)文化共享及大品牌效應(yīng)企業(yè)文化共享，有助子品牌在入市初期占有極大天賦，依托母體強(qiáng)勢品牌力輻射自身；三、搭配、互補(bǔ)如運(yùn)動裝備從衣服到鞋子再到配件搭配銷售，P&G也是通過這樣搭配銷售來滿足消費(fèi)者，全副武裝自己訴求。四、規(guī)模經(jīng)濟(jì)遏制對手?jǐn)U張，維持自己競爭地位及競爭意圖。寶潔品牌橫向一體化，是企業(yè)規(guī)模化第一步走勢！也是跨國經(jīng)營必由之路。其突出表現(xiàn)便是成本集約化優(yōu)勢，通過集約化經(jīng)營，企業(yè)

28、可以實(shí)現(xiàn)：1、運(yùn)營成本最低化，規(guī)模分?jǐn)偝杀?，通過統(tǒng)一采購、內(nèi)部精細(xì)化管理、外包等多種形式，企業(yè)可以達(dá)到低成本運(yùn)作目。2、集約化是企業(yè)增強(qiáng)自己運(yùn)作能力關(guān)鍵一環(huán)，通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以增大操作空間，避免市場操作脆弱，為市場增加免疫力。3、通過集約化經(jīng)營，企業(yè)可以真正實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到優(yōu)勢品牌過渡，因?yàn)槌杀緝?yōu)勢是企業(yè)成為優(yōu)勢品牌最顯著特征。2、多品牌戰(zhàn)略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象統(tǒng)一，資金、技術(shù)集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于。寶潔公司名稱PG寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分

29、洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用是“舒服佳”、牙膏用是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個公司牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚形象。3、差異化營銷策略寶潔公司經(jīng)營多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌鮮明個性。這樣，每個品牌有自己發(fā)展空間，市場就不會重疊。不同顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同利益組合，有些人認(rèn)

30、為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和特征。于是寶潔就利用洗衣粉9個，設(shè)計(jì)了9種不同品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要各類顧客需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個品牌偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到。廣告針對性強(qiáng)牙膏和香皂多選擇易受、需要保護(hù)而且喜歡模仿兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明家庭主婦使出了價平質(zhì)優(yōu)殺手锏，“海飛絲”是全明星陣容

31、，為是吸引追星族，“沙宣”選用很酷不知名金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個性，要就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從公司購買品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整美發(fā)護(hù)法染發(fā)產(chǎn)品線。寶潔市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過給予消費(fèi)者不同心理暗示。內(nèi)部競爭法寶潔原則是：如果某一個種類市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等?！?/p>

32、飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告訴求和價位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對市場寶潔從未介入，風(fēng)險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。獨(dú)特銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有，或是別人沒有說過，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出洗發(fā)精為例，“海飛絲”個性在于去頭屑，“潘婷”個性在

33、于對頭發(fā)營養(yǎng)保健，而“飄柔”個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色大海，帶來清新涼爽視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順特性，草綠色包裝給人以青春美感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果印象；“潘婷”，用了杏黃色包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富視覺效果。寶潔多實(shí)現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命弊端，在市場競爭中如果時機(jī)成熟，我們只要擊垮它

34、麾下一個品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國內(nèi)沒有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)上具有這種寬度和長度，也沒有足夠運(yùn)作資金來擊敗它，因此相當(dāng)一段時間內(nèi)寶潔公司在中國市場霸主地位尚無法動搖。 五：下面我們介紹一下寶潔品牌歷程象牙香皂1879年寶潔象牙皂誕生上市。當(dāng)時大多數(shù)公司都在生產(chǎn)一般粗制肥皂，只有少數(shù)肥皂企業(yè)生產(chǎn)一些昂貴精制皂。寶潔象牙皂是以一種差異化戰(zhàn)略進(jìn)入市場。首先就是產(chǎn)品差異化。寶潔決定生產(chǎn)當(dāng)時市場上沒有純凈溫和條形皂。制造過程中有了另一個意外差異化成果，因?yàn)楣と嗽谥圃爝^程中偶然發(fā)現(xiàn)它可以飄浮在水面上，這個獨(dú)一無二特點(diǎn)很受顧客喜愛。除此之外，那時市場上肥皂大多是棕色，象牙皂取而代之以白色，本身就為顧客增

35、加了潔凈感覺。其次便是營銷差異化，象牙皂是第一個投巨資用廣告推廣肥皂，也是美國迄今為止廣告力度最大品牌之一。在寶潔廣告中，最重要早期創(chuàng)新是它使用了嬰兒形象。嬰兒形象成了象牙皂最早象征柔和，如果對嬰兒都足夠柔和，那么對一般人就更是這樣了。這些宣傳都是前所未有。象牙皂差異化戰(zhàn)略取得了驚人效果，在美國它成了與眾不同肥皂，獲得了肥皂市場領(lǐng)先份額。象牙皂從20世紀(jì)40年代到50年代不斷強(qiáng)化它差異化戰(zhàn)略。但是50年代到60年代行業(yè)革命向這個傳統(tǒng)戰(zhàn)略提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)楦嗖町惢a(chǎn)品出現(xiàn)并瓜分市場。第一個就是Dial，Dial是第一個除臭皂產(chǎn)品，除了基本清潔功能，它還具有除臭功能。第二個重要發(fā)展是Dove，Do

36、ve特別強(qiáng)調(diào)對皮膚護(hù)理，被稱為美容皂。在差異化方面，Dial和Dove從根本上對象牙皂與眾不同地位構(gòu)成了威脅。這些新品種有象牙皂所沒有特點(diǎn)。面對這種市場態(tài)勢，寶潔有一個選擇，它可以將這些特點(diǎn)中一個或多個添加到象牙皂中，但它沒有這么做，相反寶潔決定戰(zhàn)略性地為象牙皂重新定位。相反，象牙皂繼續(xù)保持原來特點(diǎn)：白色、可飄浮、99.44%純度。但象牙皂從具有與眾不同特點(diǎn)肥皂變成了具有較高性價比普通型肥皂。這樣它就從一個差異化肥皂成為了一個成本領(lǐng)先型肥皂。在這一過程中，象牙皂繼續(xù)保持了它市場領(lǐng)導(dǎo)地位。象牙皂定價變化反映出了其競爭戰(zhàn)略根本轉(zhuǎn)移。象牙皂放棄了高價策略，價格比其他主要差異化競爭者要低。象牙皂低成本

37、戰(zhàn)略體現(xiàn)在廣告詞中，象牙皂廣告強(qiáng)調(diào)它簡潔與低價主題：功能齊全，適用于全家使用，不多也不少，價格便宜。盡管過了100多年時間，象牙皂這個品牌一些基本要素都被保存下來?；仡櫡试硇袠I(yè)歷史和象牙皂歷史時，新競爭者進(jìn)入舞臺，像Dial、Dove或其他品牌。寶潔在處理這種變化時，選擇了推出一種全新品牌提供那些好處，而不是改造現(xiàn)有象牙皂，因?yàn)榭蛻舨⒉辉腹驹谙笱涝碇屑尤氤魟?、冷霜等其他成分，因?yàn)檫@樣會在基本特點(diǎn)上、質(zhì)量上與顧客基本需求不一致?？梢娫谙笱老阍懋a(chǎn)品研發(fā)與維護(hù)上，寶潔公司是堅(jiān)持著穩(wěn)定發(fā)展策略，以不變應(yīng)萬變，因此象牙皂所代表價值仍然有廣泛吸引力，代表廣泛顧客利益。1945-1980 嶄新領(lǐng)域 迅猛

38、發(fā)展汰漬洗衣粉1946年“洗衣奇跡”-Tide(汰漬)推出。在試銷一年后，在美國各地正式推出，汰漬采用了新配方。卓越洗滌效果及合理價格使汰漬于1950年成為美國第一洗衣粉品牌。這是公司繼象牙皂后推出最重要新產(chǎn)品。汰漬比當(dāng)時市場上同類產(chǎn)品性能優(yōu)越得多，因此很快就大獲成功。它成功為公司積累了進(jìn)軍新產(chǎn)品系列以及新市場所需資金。寶潔認(rèn)為，人們需要東西都是現(xiàn)時現(xiàn)刻重要而未能得到滿足需求。汰漬推出三重亮白就是因?yàn)檫@充分體現(xiàn)了消費(fèi)者最重要需求。但目前大眾消費(fèi)心理日趨成熟，主要有幾個特征:一時是層次分明，有追求時尚，渴求品質(zhì)，不嫌昂貴，也有價格敏感，專挑便宜。另一方面需求多樣化看，個性化，這為廣大企業(yè)提供了足

39、夠想象力與吸引力。從洗衣粉感性需求出發(fā)，尋找更新穎產(chǎn)品概念，更具穿透力產(chǎn)品賣點(diǎn)：環(huán)保（不含熒光增白劑等）、殺菌、防霉、護(hù)色、嬰兒專用、女士專用等新產(chǎn)品。 佳潔士在汰漬推出后幾年里，寶潔開拓了很多新產(chǎn)品領(lǐng)域。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國牙防協(xié)會首例認(rèn)證，很快就成為首屈一指牙膏品牌。佳潔士品牌自1955年在美國創(chuàng)立之日起就一直奉行宗旨。進(jìn)入中國之后更是堅(jiān)定不移貫徹執(zhí)行這一宗旨，針對消費(fèi)者不同需求佳潔士品牌在中國成功推出了具有氟泰配方佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、含中草藥佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等，以及佳潔士牙刷系列。這些產(chǎn)品已獲得了全國牙防組、中華醫(yī)學(xué)會和中華口腔醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證、認(rèn)可，成為口

40、腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里著名品牌。佳潔士近期提出“根部防蛀，全面保護(hù)”理念，就是針對目前存在防蛀觀念誤區(qū)，提高消費(fèi)者對于牙根防蛀重視，實(shí)現(xiàn)“從根到冠”全面護(hù)齒。而佳潔士在中國生存狀態(tài)尤其值得我們?nèi)リP(guān)注。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大牙膏市場。冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌激烈競爭態(tài)勢。近幾年來，佳潔士和高露潔在中國營銷戰(zhàn)更是到了白熱化狀態(tài)。佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后境地，雖然和高露潔一

41、樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔專業(yè)形象不同是，佳潔士將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)是一張張兒童 “沒有蛀牙 ”笑臉。通過在兒童心目中樹立良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。幫寶適在六十年代寶潔公司紙漿制造工藝促進(jìn)了紙巾等紙制品發(fā)展。寶潔發(fā)明了可拋棄性嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適，全面呵護(hù)每一位寶寶是它宗旨。在以后三十八年中幫寶適經(jīng)由寶潔公司多次改進(jìn)，成為行銷全球一百多個國家世界第一品牌紙尿褲。自1997年在中國面世以來，在目標(biāo)消費(fèi)者中知名度高達(dá)99%，成為市場上首屈一指領(lǐng)導(dǎo)品牌。護(hù)舒寶1983 年寶潔推出了一種優(yōu)質(zhì)婦女個人衛(wèi)生用品，Always，又名Whisper(護(hù)

42、舒寶)，該品牌在1985年成為同類產(chǎn)品全球市場領(lǐng)先品牌。從以往品牌傳播上我們可以看得出，它目標(biāo)市場主要是職業(yè)女性，年齡在24-5歲（也可以說是成熟女性）。而在小女生這個市場之前護(hù)舒寶顯然沒有針對訴求。為滿足年輕用戶個性化需求，護(hù)舒寶全新推出Pinkcess粉紅公主系列衛(wèi)生巾，采用嬌俏花飾設(shè)計(jì)，主打可愛少女風(fēng)格，目標(biāo)受眾為90后女生。護(hù)舒寶透氣絲薄系列使用是獲得專利透氣性材料，能有效地排出悶熱、潮濕，提供干爽、舒適保護(hù)。該產(chǎn)品是中國市場上第一片采用透氣材料制成衛(wèi)生巾并得到中國女醫(yī)師協(xié)會認(rèn)證?？梢姛o論在哪一個產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，寶潔公司始終堅(jiān)持創(chuàng)新精神，不斷滿足多樣化市場需求。玉蘭油20世紀(jì)40年代，杰出

43、科學(xué)家葛拉漢伍爾夫研發(fā)出第一個OLAY產(chǎn)品OLAY滋潤霜，開始了這個品牌超過半世紀(jì)美麗傳奇。目前OLAY為全世界25個國家近八千萬女性提供一流護(hù)膚產(chǎn)品，已經(jīng)成為全球最大、最著名護(hù)膚品牌之一。1989年，OLAY正式進(jìn)入中國，為中國女性消費(fèi)者帶來了美麗福音。作為最早進(jìn)入中國市場國際著名護(hù)膚品牌之一，十幾年來，OLAY一直致力于為中國女性提供專業(yè)全面高品質(zhì)護(hù)膚產(chǎn)品，成功喚起了她們美麗夢想，細(xì)心聆聽她們對于美追求，憑借領(lǐng)先美膚科技、專業(yè)護(hù)膚理念，幫助了中國千百萬女性全面呵護(hù)自己肌膚，成為她們心目中美膚專家。玉蘭油OLAY系列化妝品，作為寶潔旗艦產(chǎn)品，是大中國區(qū)目前最大護(hù)膚，2003年累計(jì)銷售額突破1

44、0億美金，成為世界巨人級品牌很多跨國公司都曾在中國走過很多彎路，甚至迷失方向，寶潔卻是為數(shù)不多比中國企業(yè)還了解中國人跨國公司之一。做為功能性為目營銷“玉蘭油”卻一路高歌，這取決于“玉蘭油”極為高明情感策略和魅力引導(dǎo)。從早期“給你青春肌膚”和泛概念，到感性“寵愛自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女性塑造愿望，到后期“驚喜系列”更上一層樓，玉蘭油實(shí)際在運(yùn)籌帷幄做一件事那就是“讓消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品”。玉蘭油也提出“解決7種肌膚問題”，也倡導(dǎo)“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顧客興奮點(diǎn)。但是“驚喜從肌膚開始”里面卻沒有承諾，更多是“造夢”，讓女性自己去體會“改變開始”，用“驚喜從肌膚開始”和“

45、驚喜你自己”給你懸念和想象空間，可以說這一概念是功能性產(chǎn)品絕妙之作。首先產(chǎn)品概念非常簡單“凈白”、“煥彩”、“滋養(yǎng)”、“修護(hù)”直接準(zhǔn)確，沒有任何難以理解名詞和抽象生硬解釋;無論是“牛奶般白皙”還是“雞蛋一樣嫩白”、“嬰兒般肌膚”、“草莓一樣紅嫩”，玉蘭油都牢牢把握住形象和通俗，從來沒有嘩眾取寵和無放矢，以最熟悉場景和物體來表達(dá)產(chǎn)品效果，讓明星用普通人身份來詮釋和感受產(chǎn)品，配合數(shù)據(jù)和寶潔聲譽(yù)，加上無數(shù)獎項(xiàng)與證言，積極參與消費(fèi)者心理溝通。玉蘭油就是把“魅力”做到了“美麗美好美夢”。并以張曼玉、林志玲、Danielle、宋慧喬最當(dāng)紅最有女人味美女擔(dān)綱，讓“白皙韻味”明星美女頻頻出現(xiàn)在大眾美體視覺，“

46、武裝自己”革命性口號橫掃職業(yè)女性心靈空白。在玉蘭油營銷上，寶潔可謂下足了功夫，在敲響2011鐘聲同時，全國各地多家報紙都刊登了一支平面廣告，上面“2001新年快樂”字樣讓不少讀者都以為這又是廣告公司擺出一個大大烏龍。事實(shí)上，這只是一個美麗誤會這一波廣告宣傳活動早在12月初便已展開，在當(dāng)時發(fā)布TVC版本中，就使用了“全世界大1歲，肌膚卻年輕10歲”理念訴求從2011到2001，正是對于“10年”這一概念表現(xiàn)手段?？梢妼殱嵐驹谟裉m油這一高端產(chǎn)品上使用是發(fā)展型戰(zhàn)略。并從2003年9月最先，玉蘭油進(jìn)行品牌形象周全升級，一改以往鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國際品味。不少商場在一些新品價格

47、提升近一倍情況下居然銷售額同比增長近一成，注目率大增一半是專柜新形象功勞，另一半就是新代言人張曼玉功勞了。陣陣跡象注解，玉蘭油向高端市場進(jìn)軍途中人證法策略也進(jìn)行了無邪調(diào)整。在以上寶潔主要產(chǎn)品分析中我們發(fā)現(xiàn)無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營銷策略上，寶潔公司一直走是強(qiáng)勢產(chǎn)品相關(guān)多樣化過程，產(chǎn)品多樣化優(yōu)勢非常明顯：1、充分地滿足了市場需要，而滿足了市場需要，就無形當(dāng)中給自己帶來諸多競爭優(yōu)勢，使自己在競品沖擊下無懈可擊。2、可以明晰產(chǎn)品定位與定性，優(yōu)化產(chǎn)品配置，賦予產(chǎn)品集群不同市場與區(qū)域使命，從而使自己在市場角逐中，有放矢，游刃有余，而更好地參與市場競爭。3、產(chǎn)品集群化可以增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力，從而可以集中優(yōu)勢，重拳出擊，實(shí)現(xiàn)從弱勢品牌到優(yōu)勢品牌重大轉(zhuǎn)變。品客薯片“割愛”品客-寶潔徹底