從完美日記看DTC模式如何打造彩妝“國貨之光”

1、摘要“顏值經(jīng)濟(jì)”時代，化妝品彩妝賽道持續(xù)高景氣；新生代美妝消費(fèi)者積極擁抱“國貨之光”受益于顏值經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者對“美”的追求，我國化妝品行業(yè)近年來持續(xù)高景氣，其中彩妝細(xì)分賽道三年CAGR達(dá)25%，增速更高。 從消費(fèi)人群看，Z世代和千禧年已成為化妝品消費(fèi)主力軍（根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，二者人口合計占比30%，但化妝品消費(fèi)貢獻(xiàn)接近60%）。 新生代美妝消費(fèi)者的一大突出特征是對國貨接受程度提高，而完美日記正是彩妝優(yōu)質(zhì)國貨品牌的代表。2020年11月19日，完美日記 母公司逸仙電商正式在紐交所掛牌上市，首日收盤價18.40美元，總市值達(dá)到122億美元。逸仙電商通過DTC模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)，僅用4年 打造出彩妝領(lǐng)域“國

2、貨之光”完美日記，成為行業(yè)典型案例。逸仙電商（完美日記）：高速成長的國產(chǎn)多品牌化妝品龍頭，DTC模式打造彩妝類目NO.1逸仙電商2019年銷售總額35億元，同比增長363.7%；2020前三季度銷售總額38億元，同比增長70.2%。公司通過旗下完美日記、小 奧汀、完子心選、Galnic 四大品牌涵蓋彩妝、護(hù)膚類目，其中完美日記品牌連續(xù)兩年雙十一位居彩妝類目銷售第一名。逸仙電商創(chuàng) 始團(tuán)隊具備豐富電商&消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在公司發(fā)展歷程中，高瓴資本、真格基金等明星一線投資機(jī)構(gòu)持續(xù)加碼。DTC商業(yè)模式：依托強(qiáng)數(shù)據(jù)中臺支撐，為企業(yè)帶來供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷、渠道等全方位競爭優(yōu)勢DTC （direct-to-

3、consumer）即“直接面向消費(fèi)者”商業(yè)模式，采用DTC運(yùn)營的企業(yè)通過強(qiáng)數(shù)據(jù)中臺模式，創(chuàng)造多方面的競爭優(yōu)勢。 以逸仙電商為例，公司數(shù)據(jù)中臺由超200名IT工程師（在總部人數(shù)占比超20%）組成，通過數(shù)據(jù)中臺將數(shù)據(jù)加工成市場研究數(shù)據(jù)、銷 售數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)三種，為公司帶來覆蓋供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷、渠道等四方面的全方位競爭優(yōu)勢。1）供應(yīng)鏈：高效供應(yīng)鏈運(yùn)營能力，新產(chǎn)品從概念定義到發(fā)布，時間縮短至6個月，顯著低于國外品牌7-18個月水平。2）產(chǎn)品：DTC 模式直接面向消費(fèi)者，通過分析消費(fèi)者行為，更好把握消費(fèi)者需求；2019年完美日記單品包攬眼影品類冠亞軍，也是國內(nèi)唯一在天 貓實(shí)現(xiàn)每月GMV均超1億元的

4、彩妝品牌。3）營銷：逸仙電商通過公域流量（小紅書、微博）獲取新用戶實(shí)現(xiàn)成交，通過私域流量運(yùn) 營提升用戶生命周期完成復(fù)購，形成消費(fèi)閉環(huán)。4）渠道：DTC模式下渠道縮短、效率提升，同類產(chǎn)品完美日記價格僅為海外品牌 一半左右，構(gòu)成極致性價比；此外，通過渠道管理（強(qiáng)中臺供應(yīng)鏈和倉儲管理分析），存貨周轉(zhuǎn)率顯著高于行業(yè)。4.風(fēng)險提示： 1）行業(yè)競爭加??；2）線下渠道恢復(fù)不及預(yù)期；3）宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。1逸仙電商（完美日記）：高速成長的國貨化妝品龍頭23目 錄CONTENTS顏值經(jīng)濟(jì)時代彩妝賽道高增長，新生代消費(fèi)者擁抱“國貨之光”DTC模式：依托強(qiáng)中臺，構(gòu)筑供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷、渠道優(yōu)勢風(fēng)險提示41.1化妝品行業(yè)

5、：彩妝細(xì)分賽道高景氣，國貨品牌在大眾彩妝賽道表現(xiàn)優(yōu)異圖1：彩妝細(xì)分賽道增速在化妝品行業(yè)領(lǐng)跑彩妝細(xì)分賽道在化妝品行業(yè)領(lǐng)跑。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年我國廣義化妝品（Beauty and personal care）市場規(guī)模達(dá)4777億元， 其中護(hù)膚、彩妝品類規(guī)模分別為2444億、552億元。其中，彩妝細(xì)分賽道近年來保持高增長，2019年同比增長27%，2016-2019年 CAGR達(dá)24.7%，在行業(yè)中領(lǐng)跑。我國彩妝消費(fèi)在化妝品消費(fèi)占比中仍較低。2019年我國彩妝消費(fèi)在廣義化妝品中占比為11.5%，相比日本、韓國、美國等相對成熟 市場而言仍然較低，未來隨著消費(fèi)者對變美追求的提升，

6、我們認(rèn)為彩妝賽道有望持續(xù)高景氣。大眾彩妝市場，國貨品牌表現(xiàn)優(yōu)異。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年我國大眾、高端類別在彩妝品類中占比分別為50.8%/49.2%，其 中國貨品牌在大眾彩妝細(xì)分品類表現(xiàn)優(yōu)異，完美日記、稚優(yōu)泉市占率近年來明顯上升。圖2：我國彩妝消費(fèi)在化妝品消費(fèi)占比仍較低（2019） 圖3：大眾彩妝市場國貨品牌表現(xiàn)優(yōu)異，市占率上升（%）排行品牌2014201520162017201820191美寶蓮26.123.922.520.419.817.92歐萊雅13.512.912.212.012.412.53完美日記-2.74.27.84卡姿蘭6.46.97.07.07.16.85

7、悅詩風(fēng)吟0.82.44.04.44.64.56夢妝6.96.56.15.34.74.27蜜絲佛陀-4.04.54.54.18稚優(yōu)泉0.20.30.61.22.44.19滋色-1.42.13.510瑪麗黛佳2.83.03.43.84.13.4244455230%25%20%15%10%5%0%35003000250020001500100050002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019護(hù)膚彩妝同比增速彩妝護(hù)膚同比增速 化妝品整體（億元）11.5%18.6%18.6%19.4%51.3%46.0%47.6%22.7%37.2%35.3%33.8%5

8、7.9%0%20%40%60%80%100%中國美國日本韓國彩妝護(hù)膚其他數(shù)據(jù)來源： Euromonitor 、開源證券研究所數(shù)據(jù)來源： Euromonitor 、開源證券研究所數(shù)據(jù)來源： Euromonitor 、開源證券研究所1.2消費(fèi)群體：新生代美妝意識覺醒，成為“顏值經(jīng)濟(jì)”主力軍圖4：完美日記Z世代消費(fèi)占比高Z世代和千禧一代成為化妝品消費(fèi)主力軍。根據(jù)CIC數(shù)據(jù)，截至2019年，我國Z世代和千禧年人口分別為1.7億和2.3億，合計占總 人口不到30% ，而他們貢獻(xiàn)了58.5%的化妝品消費(fèi)。逸仙電商消費(fèi)群體以Z世代為主（逸仙電商的消費(fèi)群體 74%是Z世代，遠(yuǎn)高于 24%的行業(yè)平均水平）在Z世

9、代成為主力化妝品消費(fèi)主力軍的背景下，有望顯著獲益；從消費(fèi)偏好來看，根據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，外資 大牌消費(fèi)者也會購買國貨新銳品牌（如完美日記），為國貨新銳彩妝品牌提供了機(jī)會，而完美日記消費(fèi)群體則主要青睞國貨新 銳品牌。圖5：完美日記用戶群體偏好國貨30%59%74%24% 完 美 日 記雅 詩 蘭 黛4.273.602.642.522.452.372.262.203.453.353.262.782.542.262.262.14偏好指數(shù)=品牌用戶購買其他品牌的人數(shù)占比*100Z世代和千禧一代人口占比（2019）Z世代和千禧一代化妝品消費(fèi)占比（2019） 完美日記Z世代消費(fèi)占比其他品牌Z世代消費(fèi)占比數(shù)據(jù)來源

10、：招股說明書、開源證券研究所資料來源：用戶說、開源證券研究所1.3完美日記DTC模式：強(qiáng)技術(shù)中臺構(gòu)筑競爭優(yōu)勢、打造“國貨之光”DTC（direct-to-consumer）模式近年來在消費(fèi)品領(lǐng)域備受關(guān)注，采用DTC模式運(yùn)營的企業(yè)通過強(qiáng)數(shù)據(jù)中臺模式，可以為公司帶 來供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷、渠道等方面競爭優(yōu)勢。逸仙電商在DTC模式高效運(yùn)轉(zhuǎn)，僅用4年打造出彩妝領(lǐng)域“國貨之光”完美日記， 具備較強(qiáng)研究價值。我們將在本報告第三章以逸仙電商為例，對DTC商業(yè)模式進(jìn)行解析。圖6：DTC模式下，逸仙電商強(qiáng)中臺帶來技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐，整個供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)資料來源：招股說明書、聚美麗、未來消費(fèi)、開源證券研究所完美日記其他品

11、牌供應(yīng)鏈產(chǎn)品渠道營銷存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)產(chǎn)品價格98天平均126天公域私域生產(chǎn)流程爆款產(chǎn)品從概念提出到發(fā) 布產(chǎn)品小于6個月國際品牌7-18個月加價3倍左右加價8-10倍快推新，緊隨 時尚潮流-高級數(shù)字化基礎(chǔ)構(gòu)架用戶洞察數(shù)據(jù)庫社交營銷引擎用戶溝通界面逸仙電商擁有超200名工程師的技術(shù) 及數(shù)據(jù)團(tuán)隊，約占總部員工數(shù)20%每個DTC用戶凈收入提高2018：83元，2020Q1-Q3：121元DTC用戶復(fù)購率持續(xù)提高2019Q3-2020Q2復(fù)購率提升到41.5%市場研究數(shù)據(jù)SKU、渠道銷售數(shù)據(jù) 社媒平臺行為數(shù)據(jù)-KOL、聯(lián)名 社媒全平臺覆蓋通過社群運(yùn)營 延長生命周期1逸仙電商（完美日記）：高速成長的國貨化妝品

12、龍頭23目 錄CONTENTS顏值經(jīng)濟(jì)時代彩妝賽道高增長，新生代消費(fèi)者擁抱“國貨之光”DTC模式：依托強(qiáng)中臺，構(gòu)筑供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷、渠道優(yōu)勢風(fēng)險提示4逸仙電商概覽：營收高增長，完美日記品牌領(lǐng)跑彩妝行業(yè)2.1逸仙電商營業(yè)收入高速增長。2019年逸仙電商凈收入達(dá)到30.3億元，同比增長377.1%，2020前三季度凈收入32.7億元，同比增長 73.2%。2019年逸仙電商N(yùn)on-GAAP凈利潤達(dá)到1.5億元，實(shí)現(xiàn)盈利；2020年前三季度，受疫情和公司戰(zhàn)略調(diào)整（加大營銷投入，推進(jìn) 小奧汀和完子心選品牌宣傳和建設(shè)）影響，公司出現(xiàn)虧損（Non-GAAP凈利潤為-5億元）。毛利率穩(wěn)定，銷售費(fèi)用率提升明

13、顯。逸仙電商2018、2019、2020前三季度毛利率分別為63.5%、63.6%、63.1%，保持穩(wěn)定。費(fèi)用率方 面，公司銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率（股份支付、行政及管理人員增加）上升較為明顯，倉儲及物流費(fèi)用小幅下降。完美日記品牌在彩妝領(lǐng)域市占率提升，連續(xù)兩年雙十一領(lǐng)跑彩妝類目。完美日記品牌自2017年成立以來，兩年時間市占率從1.7%增至4.0%。2020年雙十一，截至11月11日00:31，完美日記銷售額突破5億元，整個雙十一期間位居彩妝類目銷售第一名。圖7：公司營業(yè)收入保持高速增長圖8：公司毛利率保持穩(wěn)定圖9：完美日記2020年雙十一蟬聯(lián)彩妝銷售額第一名12.8%48.7%62.2%26.

14、2%8.6%6.8%0.4%41.3%9.9%6.9%0.8%1.3%63.5%63.6%63.1%70%60%50%40%30%20%10%0%201820192020Q1-Q3管理費(fèi)用率銷售費(fèi)用率毛利率數(shù)據(jù)來源： 公司公告、開源證券研究所數(shù)據(jù)來源：公司公告、開源證券研究所資料來源：億邦動力網(wǎng)0% 倉儲費(fèi)用率研發(fā)費(fèi)用率100%200%300%-10010203040400%2018Q1-Q320192020營業(yè)收入（億元）Non-GAAP凈利潤（億元）同比增速（右軸）2.2發(fā)展歷程：歷時4年，形成多品牌、全渠道發(fā)展2016年2018年2020年2019年2017年公司品牌&產(chǎn)品獲高瓴資本戰(zhàn)略

15、融資收購小奧汀完美日記眼影盤銷量居天貓 眼影品類榜首切入線下渠道渠道逸仙電商歷時4年發(fā)展時間，形成多品牌、全渠道布局。品牌方面，逸仙電商形成了完美日記、小奧汀、完子心選、Galnic 等多品牌布局；產(chǎn)品方面，逸仙電商打造了探險家十二色動物眼影盤、天鵝絨金絲唇釉等明星產(chǎn)品，其光影星河九色眼影獲 “芭莎美妝大獎”年度最佳眼影，2019年眼影盤銷量居天貓眼影品類榜首；渠道方面，逸仙電商從線上渠道切入，2019年布 局線下體驗(yàn)店，目前已覆蓋線上+線下全渠道。圖10： 逸仙電商發(fā)展迅速，不斷擴(kuò)張完美日記母公司 逸仙電商成立 獲天使輪融資3月，完美日記 品牌成立4月入駐京東8月入駐天貓9月入駐小紅書獲高榕

16、資本A輪融資完美日記成為雙十一首個破億 的彩妝品牌光影星河九色眼影獲“芭莎美 妝大獎”年度最佳眼影入駐唯品會 進(jìn)入微信運(yùn)營6月推出完子心選10月，收購歐洲品牌 Galnic4月、9月分別獲得戰(zhàn)略融資資料來源： 公司公告、 公司官網(wǎng)、開源證券研究所品牌：以完美日記為主要品牌，多品牌矩陣逐漸形成2.3完子心選（2020）Galnic （2020，收購）逸仙電商以完美日記為主要品牌，多品牌矩陣逐漸形成。逸仙電商以完美日記品牌起家，截至2020年9月30日，完美日記占營 業(yè)收入比重將達(dá)79.8%，完美日記也是國內(nèi)唯一一個在天貓實(shí)現(xiàn)每月GMV均超1億元的彩妝品牌。除此以外，基于完美日記積 累的經(jīng)驗(yàn)和資源

17、，逸仙電商于2019年收購小奧汀品牌，2020年推出完子心選，并收購皮爾法伯（雅漾母公司）旗下高端護(hù)膚 品牌Galnic ，逸仙電商多品牌矩陣逐漸形成，品類也從彩妝延伸至護(hù)膚。圖11：逸仙電商以完美日記為主要品牌，多品牌矩陣逐漸形成完美日記（2017）小奧?。?019，收購）品牌定位：時尚彩妝、大牌平替品牌定位：成分安全自然的時尚彩妝主要產(chǎn)品：彩妝主要產(chǎn)品：彩妝價格帶：30元-100元價格帶：50元-150元截至2020Q3上架SKU：1363截至2020Q3上架SKU：402品牌定位：時尚彩妝、大牌平替主要產(chǎn)品：水、面霜、眼部護(hù)理等價格帶：70元-140元截至2020Q3上架SKU：594資

18、料來源：公司公告、官方旗艦店、品牌官微、開源證券研究所品牌定位：高品質(zhì)、無刺激主要產(chǎn)品：面霜、乳液、精華等價格帶：200元-400元2.4管理層：具有化妝品企業(yè)與電商背景姓名職位簡歷黃錦峰董事長，首席執(zhí)行官2007年至2010年在廣州寶潔股份有限公司擔(dān)任市場研究經(jīng)理；曾擔(dān)任御泥坊（母公司為御家匯）副總裁；于2007年獲得中山大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)士學(xué)位，并于2017年獲得哈佛商學(xué)院的MBA學(xué)位。 于2016年起在逸仙電商任職。陳宇文董事，首席運(yùn)營官2007年至2013年擔(dān)任廣東證券股份有限公司投資經(jīng)理；2013年至2016年，陳先生擔(dān)任東莞億 升集團(tuán)有限公司電子商務(wù)部總經(jīng)理。于2014年獲得中山

19、大學(xué)MBA學(xué)位。于公司成立起擔(dān)任首席運(yùn)營官，2018年9月起擔(dān)任逸仙電商董事。呂建華董事，首席營銷官2009年至2012年就職于廣州市海達(dá)集團(tuán)有限公司后勤管理有限公司；2012年到2016年，曾擔(dān) 任東莞市以純集團(tuán)有限公司電子商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)。于2009年獲得了中山大學(xué)物流管理學(xué)士學(xué)位。于公司成立起擔(dān)任首席營銷官，2018年9月起擔(dān)任逸仙電商董事。楊東浩董事，首席財務(wù)官2011年8月起擔(dān)任唯品會首席財務(wù)官，將于2020年11月卸任；2010年5月至現(xiàn)在擔(dān)任Synutra International Inc.（Nasdaq：SYUT）的首席財務(wù)官 ；2011年8月，從2007年3月至2010年4月

20、擔(dān)任泰森食品有限公司大中華區(qū)首席財務(wù)官，并將于2020年11月加入唯品會董事會。于1993年獲得南開大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，并于2003年獲得哈佛商學(xué)院的MBA學(xué)位。 自2020年7月起擔(dān)任董事，并自2020年11月13日起被任命為首席財務(wù)官。資料來源：公司公告、開源證券研究所公司創(chuàng)始團(tuán)隊來自中山大學(xué)，電商&消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富。公司實(shí)際控制人黃錦峰先后就職于全球日用品消費(fèi)巨頭寶潔公司、 御泥坊，具有消費(fèi)、電商雙重背景；首席營銷官呂建華曾就職于以純集團(tuán)電商部門，有豐富的電商管理經(jīng)驗(yàn)。我們認(rèn)為，豐富 的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)有助于公司未來在領(lǐng)域內(nèi)不斷深耕。除此之外，公司還聘請原唯品會首席財務(wù)官擔(dān)任公司CFO，

21、操刀公司上市。表1：公司管理層經(jīng)驗(yàn)豐富2.5股權(quán)結(jié)構(gòu)及融資情況：創(chuàng)始人為第一大股東，眾多一線投資機(jī)構(gòu)持續(xù)加碼逸仙電商創(chuàng)始人為第一大股東。本次IPO前，逸仙電商創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官黃錦峰持股占比27.7%，享有60.2%投票 權(quán)，為公司第一大股東；聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文、呂建華分別持股8.3%、3.8%，享有18.2%、8.3%投票權(quán)。IPO后，黃錦峰、陳宇文、 呂建華分別持股25.3%、7.6%、3.5%。高瓴資本、真格基金等明星一線投資機(jī)構(gòu)持續(xù)加碼。高瓴資本為逸仙電商最大外部投資者，IPO前持股比例為13.8%，逸仙電商 還吸引了眾多明星一線投資機(jī)構(gòu)加碼，除此之外，逸仙電商本次IPO基石

22、投資者包括原有股東高瓴資本、老虎環(huán)球基金、以及騰 訊、阿里旗下的云鋒基金等多家知名機(jī)構(gòu)。表2：逸仙電商IPO股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中資料來源：天眼查、開源證券研究所股東持股比例（IPO前）持股比例（IPO后）投票權(quán)（IPO前）投票權(quán)（IPO后）黃錦峰27.7%25.3%60.2%63.8%呂建華3.8%3.5%8.3%8.8%高瓴資本13.8%12.6%3.0%1.6%真格基金10.5%9.5%2.3%1.2%Banyan Partners Entities9.2%8.4%2.0%1.1%陳宇文8.3%7.6%18.2%19.3%時間融資輪次融資金額資本方投后估值2016年12月天使輪真格資金、 弘毅

23、投資2019年9月戰(zhàn)略融資高瓴資本10億美元（估）2020年4月戰(zhàn)略融資1億美元老虎環(huán)球資 金20億美元（估）2020年9月戰(zhàn)略融資1.4億美元華平投資、凱雷投資40億美元（估）2018年5月A輪高榕資本表3：逸仙電商獲得多輪融資數(shù)據(jù)來源：公司公告、開源證券研究所渠道：線上+線下全渠道運(yùn)營2.6線上是逸仙電商主要銷售渠道。逸仙電商線上渠道分為平臺直銷和平臺分銷兩種模式，其中平臺直銷主要指公司天貓旗艦店、 微信店鋪等，線上分銷則以京東和唯品會為主。2020前三季度逸仙電商平臺直銷實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入25.6億元，占總收入的78.2%；平 臺分銷實(shí)現(xiàn)收入4.3億元，占總收入的13.2%。逸仙電商線下門店持

24、續(xù)擴(kuò)張，營收高速增長。完美日記通過線下體驗(yàn)店可以使消費(fèi)者零距離感受彩妝產(chǎn)品，同時完成試色等， 有助于穩(wěn)固消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。完美日記2019年1月切入線下，截至2020年9月30日已開設(shè)了202家線下體驗(yàn)店。2020年前 三季度逸仙電商線下收入達(dá)2.8億元，在總收入中占比達(dá)8.6%。圖12：逸仙電商各渠道廣泛布局，以線上渠道為主2017年4月2017年8月2017年9月2018年4月2018年2019年1月進(jìn)入京東進(jìn)入天貓進(jìn)入小紅書進(jìn)入唯品會進(jìn)入微信運(yùn)營開始建立線下渠道圖13：逸仙電商入駐各大電子商務(wù)平臺圖14：逸仙電商線下門店持續(xù)擴(kuò)張數(shù)據(jù)來源：公司公告、開源證券研究所1412108642

25、01月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月Q1Q2Q3Q42020完美日記每月線下開店數(shù)量/家100%97%91%50%60%70%100%90%80%353025201510502018年2019年2020Q1-Q3平臺直銷線下體驗(yàn)店平臺分銷線上占比資料來源：聚美麗、開源證券研究所數(shù)據(jù)來源：增長黑盒、開源證券研究所募資金額及用途：擬將募集資金用于經(jīng)營、并購、研發(fā)、展店2.7逸仙電商擬將募集資金用于經(jīng)營、并購、研發(fā)、展店。本次逸仙電商發(fā)行5875萬股ADS，發(fā)行價為10.5美元/ADS。用途方 面，公司募資用途主要包括日常經(jīng)營、投資并購、研發(fā)和體驗(yàn)店拓展4個方面。除此

26、之外，公司2020年3月宣布與全球最大 化妝品OEM公司科絲美詩合作建設(shè)研發(fā)與生產(chǎn)基地的計劃，投資7億元，預(yù)計2022年投產(chǎn)。資料來源：公司公告、開源證券研究所表4：逸仙電商IPO募資用于經(jīng)營、并購、研發(fā)、展店用途占比具體事項1日常經(jīng)營30%公司經(jīng)營和其他一般經(jīng)營事項3研發(fā)20%數(shù)據(jù)分析技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和配方研發(fā)4體驗(yàn)店拓展20%線下體驗(yàn)店網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張2投資并購30%投資和收購1逸仙電商（完美日記）：高速成長的國貨化妝品龍頭23目 錄CONTENTS顏值經(jīng)濟(jì)時代彩妝賽道高增長，新生代消費(fèi)者擁抱“國貨之光”DTC模式：依托強(qiáng)中臺，構(gòu)筑供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷、渠道優(yōu)勢風(fēng)險提示43.1逸仙電商DTC模式：

27、數(shù)據(jù)中臺技術(shù)團(tuán)隊人員占比高，提供強(qiáng)技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐DTC（direct-to-consumer）模式近年來在消費(fèi)品領(lǐng)域備受關(guān)注，采用DTC模式運(yùn)營的企業(yè)通過強(qiáng)數(shù)據(jù)中臺模式，可以為公司帶 來供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷、渠道等方面競爭優(yōu)勢。逸仙電商擁有充足的數(shù)據(jù)硬件與人員條件。逸仙電商擁有超200名IT工程師組成的內(nèi)部團(tuán)隊，團(tuán)隊中眾多成員擁有海內(nèi)外超過5年 編程經(jīng)驗(yàn)，他們?yōu)楣咎峁┘夹g(shù)、數(shù)據(jù)和相關(guān)功能的開發(fā)和支持。截至2020年三季度，逸仙電商IT工程師團(tuán)隊約占總部員工的 20%，占員工總數(shù)的6.3%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)美妝公司（通常將其技術(shù)開發(fā)和數(shù)據(jù)分析外包）。強(qiáng)數(shù)據(jù)中臺驅(qū)動供應(yīng)鏈效率提高。逸仙電商數(shù)據(jù)中臺技術(shù)人

28、員將數(shù)據(jù)加工成市場研究數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)三類，三 種類型數(shù)據(jù)共同驅(qū)動逸仙電商供應(yīng)鏈效率提高。表5：逸仙電商研發(fā)人員占比高圖15：三種類型數(shù)據(jù)共同驅(qū)動公司供應(yīng)鏈效率提高數(shù)據(jù)來源：公司公告、開源證券研究所數(shù)據(jù)類型數(shù)據(jù)作用市場研究數(shù)據(jù)市場規(guī)模、渠道和產(chǎn)品、全面了解市場服務(wù)和內(nèi)容資料來源：公司公告、開源證券研究所銷售人員74.5%72.3%41.6%37.8%最受歡迎的KOL等管理人員7.9%13.8%10.4%19.8%不同分類方法下的銷指導(dǎo)預(yù)測銷售和研發(fā)人員9.7%6.1%6.9%12.0%銷售訂單數(shù)據(jù)售訂單庫存，優(yōu)化供應(yīng)鏈其他人員7.9%7.9%41.0%30.4%行為數(shù)據(jù)客戶購物體驗(yàn)

29、的信息幫助品牌提供滿足客戶需求的產(chǎn)品，逸仙電商珀萊雅上海家化丸美3.2亮點(diǎn)1：供應(yīng)鏈與頭部ODM/OEM公司聯(lián)合開發(fā)，推新速度快表6：完美日記與頭部代工廠展開合作圖17：完美日記新品推出用時短資料來源：增長黑盒、開源證券研究所逸仙電商與頂級ODM/OEM公司聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。逸仙電商代工廠商包括科絲美詩、瑩特麗等，其為迪奧、歐萊雅、蘭蔻等 知名國際品牌代工產(chǎn)品，在一定程度上保證了完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量。從效果上看，完美日記能以更低的價格生產(chǎn)出與國際大牌 相似的產(chǎn)品，而價格僅為國際大牌的不到一半（蘭蔻菁純196定價為285元，完美日記002定價為110元）。DTC模式下，逸仙電商高效運(yùn)轉(zhuǎn)，推新速度快

30、。逸仙電商擁有高效的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品生產(chǎn)流程，通過DTC模式有效完成市場洞察 后，新產(chǎn)品從概念定義到市場發(fā)布時間可縮短至6個月，顯著低于國外品牌7至18個月的推新時間。緊跟潮流，有效提高了逸仙 電商產(chǎn)品的競爭力。61805151020完美日記海外品牌推新時間（月）圖16：完美日記002與蘭蔻196顏色相似OEM/ODM廠商代工品牌完美日記、迪奧、歐萊雅、蘭蔻、科絲美詩YSL、香奈兒、MAC完美日記、迪奧、蘭蔻、阿瑪尼、瑩特麗古馳、海藍(lán)之謎科瑪完美日記、韓束、佰草集、 高姿上海臻臣完美日記、寶潔、玉蘭油、 歐萊雅、雅詩蘭黛資料來源：小紅書APP數(shù)據(jù)來源：招股說明書、開源證券研究所3.2亮點(diǎn)2：產(chǎn)品強(qiáng)

31、消費(fèi)者洞察打造爆款產(chǎn)品，品牌建設(shè)復(fù)制能力強(qiáng)資料來源：完美日記官方旗艦店逸仙電商憑借精準(zhǔn)的用戶洞察，打造出精致的產(chǎn)品。逸仙電商通過DTC模式直接面向消費(fèi)者，分析消費(fèi)者行為，可以更好把握消費(fèi) 者需求。例如，完美日記的明星產(chǎn)品動物眼影盤，色彩靈感來源于宇宙星系，配色兼具未來時尚與實(shí)用日常，推出后即受到消費(fèi)者 歡迎，2020年雙十一銷售量超50萬。2019年完美日記單品包攬眼影品類冠亞軍。完美日記明星產(chǎn)品眼影盤銷售成績亮眼，進(jìn)一步通過與Discovery、李佳琦等IP進(jìn)行聯(lián)名 合作擴(kuò)大影響力，在2019年包攬?zhí)熵堁塾皢纹菲奉愪N量冠亞軍。除完美日記外，其他新品牌同樣飛速發(fā)展，復(fù)制拓展能力強(qiáng)。在DTC模式

32、下，逸仙電商通過共享基礎(chǔ)設(shè)施，包括客戶洞察數(shù)據(jù)庫、 社交營銷引擎等，推動旗下其他新品牌迅速發(fā)展。第二品牌小奧汀、第三品牌完子心選分別在推出后8個月、3個月內(nèi)，月銷售額即 達(dá)到完美日記第一年的水平。小奧汀、完子心選的品牌打造，一定程度上反映了逸仙電商品牌打造的可復(fù)制性。圖18：完美日記動物眼影盤造型精美圖19：2019年完美日記單品包攬眼影品類冠亞軍圖20：逸仙電商旗下品牌飛速發(fā)展資料來源：生意參謀資料來源：招股說明書3.2亮點(diǎn)3：營銷通過明星KOL營銷、聯(lián)名、社媒營銷進(jìn)行公域流量運(yùn)營資料來源：完美日記官網(wǎng)通過公域流量獲取新用戶實(shí)現(xiàn)成交，具體主要包括明星KOL營銷、聯(lián)名、社媒營銷三種。1）明星、

33、KOL營銷：2020年10月官宣周 迅作為品牌全球代言人，聯(lián)合李佳琦進(jìn)行傳播；2）聯(lián)名：完美日記先后與大英博物館、Discovery探索頻道、中國國家地理、紐約 大都會藝術(shù)博物館聯(lián)名，產(chǎn)品設(shè)計精美，受到消費(fèi)者歡迎。3）社媒運(yùn)營：完美日記社媒渠道遍布小紅書、微博、抖音、B站等各個 平臺，粉絲量行業(yè)領(lǐng)先，截至2020年11月，完美日記的小紅書品牌賬號已擁有194.9萬粉絲，遠(yuǎn)超其他知名國貨、外資彩妝品牌（MAC為30.7萬、歐萊雅為29.0萬、HomeFacialPro為23.2萬）。圖21：完美日記官宣周迅作為品牌代言人圖22：完美日記與大英博物館、探索頻道、國家地理聯(lián)名圖23：完美日記公域社媒

34、遍布各個平臺小紅書第一引流陣地微博抖音B站定位策略明星引流陣地KOL引流陣地KOL引流陣地合理投資 搶占關(guān)注度利用粉絲經(jīng)濟(jì)增加 品牌關(guān)注度合理投放 產(chǎn)品軟植入優(yōu)質(zhì)KOL測評 增加曝光度限定十六色眼影探索頻道聯(lián)名（2019.03） 限定十二色眼影大英博物館聯(lián)名（2018.10）中國國家地理聯(lián)名（2019.03）限定十六色眼影探索頻道聯(lián)名（2020.02） 貓狗盤十二色眼影資料來源：完美日記官網(wǎng)、用戶說、開源證券研究所資料來源：頭豹研究院、開源證券研究所3.2亮點(diǎn)3：營銷通過私域流量運(yùn)營提升用戶生命周期、完成復(fù)購資料來源：微信通過私域流量運(yùn)營提升用戶生命周期。完美日記通過門店導(dǎo)流和線上導(dǎo)流（產(chǎn)品附

35、帶“紅包卡”領(lǐng)紅包添加小完子微信）兩 種方式構(gòu)建私域流量池。消費(fèi)者在添加小完子微信后，由小完子引導(dǎo)進(jìn)入微信群，在微信群內(nèi)小完子和小美子會發(fā)布限時秒殺等優(yōu)惠 活動，促進(jìn)消費(fèi)者完成復(fù)購。除此之外，完美日記會在每年周年慶時向消費(fèi)者發(fā)布精心設(shè)計的周年感謝信，提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。圖24：小完子引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)群圖25：在小完子完美研究所內(nèi)發(fā)布限時秒殺圖26：完美日記給用戶發(fā)送三周年感謝信資料來源：微信資料來源：完美日記官微3.2亮點(diǎn)3：營銷通過公域私域配合，形成消費(fèi)閉環(huán)資料來源：頭豹研究院、完美日記官網(wǎng)、開源證券研究所完美日記通過公域、私域配合，形成消費(fèi)閉環(huán)、鏈路清晰。公域方面，完美日記通過明星、聯(lián)名、社媒

36、方式增加產(chǎn)品曝光度，達(dá)成產(chǎn)品種草，不斷獲取新用戶，實(shí)現(xiàn)客戶成交。私域方面，在以微信為主要工具的私域流量池內(nèi)，完美日記通過建立“小完子”微信群，對新用戶進(jìn)行社群運(yùn)營，不斷推送相關(guān)產(chǎn)品教程以及各類優(yōu)惠活動，穩(wěn)固用戶，完成復(fù)購。圖27：完美日記公域和私域配合完成閉環(huán)旗艦店聯(lián)名明星、KOL營銷社媒運(yùn)營公 域 流 量簽約吳青峰、文淇為產(chǎn)品 大使，選擇周迅為品牌全 球代言人； 與李佳琦等 KOL進(jìn)行營銷推廣與大英博物館、Discovery 探索頻道、中國國家地理 等聯(lián)名合作遍布小紅書、微博、抖音、B站等各個社媒平臺購 買 產(chǎn) 品私 域 流 量加 微 信 號拉 微 信 群社 群 運(yùn) 營轉(zhuǎn) 化 復(fù) 購3.2亮點(diǎn)4：渠道全渠道DTC運(yùn)營，低加價倍數(shù)，高效率周轉(zhuǎn)圖28：逸仙電商加價倍數(shù)少數(shù)據(jù)來源：公司公告、開源證券研究所完美日記產(chǎn)品加價倍數(shù)少，“大牌平替”，性價比優(yōu)勢突出。DTC模式下，渠道縮短（減少經(jīng)銷商加價環(huán)節(jié)），完美日記最終 產(chǎn)品加價倍數(shù)僅為3倍左右，顯著低于海外品牌10倍左右的加價倍數(shù)；從終端價格看，完美日記同類產(chǎn)品售價僅為海外大牌的 1/3-1/2，“大牌平替”競爭力突出。逸仙電商存貨周轉(zhuǎn)率顯著高于行業(yè)其他公司。逸仙電商強(qiáng)中臺可以為其供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)和倉庫管理系統(tǒng)提供實(shí)時銷售分析，使