從社會(huì)學(xué)角度論服裝的個(gè)性消費(fèi)

1、PAGE 1PAGE 12從社會(huì)學(xué)角度論服裝的個(gè)性消費(fèi) 服裝社會(huì)學(xué)主要研究人類(lèi)如何用衣服來(lái)滿足自我表現(xiàn)的欲望，是服裝文化學(xué)的一個(gè)重要組成部分，無(wú)論從物質(zhì)需求還是精神需求來(lái)講，服飾都是一種社會(huì)行為。服裝清楚的反映出社會(huì)發(fā)展的基本趨勢(shì)，故而有所謂“服裝是時(shí)代之鏡”一說(shuō)。另外，我們也看到個(gè)人為了使自己的行為與社會(huì)規(guī)范或所屬群體有一致性，而穿著符合社會(huì)或族群之人同樣式的服裝模式。再者，個(gè)人往往會(huì)透過(guò)服裝來(lái)表征其所具有的社會(huì)地位和角色扮演，以求獲得社會(huì)的認(rèn)可和接受。 每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，都有自己的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、價(jià)值觀以及不同于他人的能力、氣質(zhì)和性格等，從而構(gòu)成了一個(gè)人日常生活中獨(dú)特的心理

2、傾向和行為方式。這就是我們經(jīng)常說(shuō)到的所謂個(gè)性?，F(xiàn)代服裝消費(fèi)中人們?cè)絹?lái)越注重個(gè)性，在受流行左右的同時(shí)也受到社會(huì)化的影響。 有史以來(lái)，人類(lèi)都是用服裝區(qū)別自己和他人的，用服裝來(lái)表現(xiàn)自己的優(yōu)越感。這種用服裝表現(xiàn)自己的傾向，隨著社會(huì)文化的發(fā)展，變得越來(lái)越復(fù)雜。最開(kāi)始是用來(lái)區(qū)別自己和他人，隨著社會(huì)文化的分化及制度化，用服裝來(lái)表示自己的地位及身份變化，使服裝與社會(huì)制度的關(guān)系變得越來(lái)越密切，而且使服裝受到了社會(huì)制度的制約。如此說(shuō)明了在探究服裝個(gè)性消費(fèi)此課題時(shí)，必須從研究社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)、變化規(guī)律及群體行為的社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)或理論，來(lái)加以思考服飾與行為科學(xué)的關(guān)系。 一、服裝和社會(huì)角色“角色”是指與社會(huì)地位相應(yīng)的社會(huì)所期

3、待的行為模式，“角色”是通過(guò)社會(huì)過(guò)程獲得的。人們?cè)谏鐣?huì)生活中扮演著多種角色，其中性別角色、年齡角色、職業(yè)角色等對(duì)人的服裝行為給予很大影響。例如，男女兩性在發(fā)型、穿著上有很大不同，老年人和青年人的穿著也存在一定差異。這種不同或差異反映了社會(huì)對(duì)不同的角色行為的期待。另一方面，服裝對(duì)社會(huì)角色也起著標(biāo)識(shí)、確認(rèn)、強(qiáng)化或隱蔽的作用，如軍服可以強(qiáng)化士兵執(zhí)行命令的信息，交通警察的制服表明其對(duì)違規(guī)者有處罰的權(quán)力等。社會(huì)是有由一定數(shù)量的個(gè)人組成的有機(jī)整體，個(gè)人的心理活動(dòng)和行為受所處社會(huì)環(huán)境和文化的影響和制約。在社會(huì)團(tuán)體中，被其他成員所期待的社會(huì)角色和地位，有一套符合該角色的“社會(huì)規(guī)范化的著裝行為模式”。 1、 社

4、會(huì)化的概念 個(gè)人與社會(huì)有著密不可分的關(guān)系，這是眾人所皆知的，而服裝在此兩者之間，也一直起著極其微妙的關(guān)聯(lián)作用。我們可以說(shuō)，服飾對(duì)人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)有著重要的象征及意義。當(dāng)我們?cè)谔骄糠b與社會(huì)的關(guān)系時(shí)，一定要從社會(huì)化加以了解。（socialization） 簡(jiǎn)而言之，“社會(huì)化”是將“生物的我”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣?huì)的我”的一個(gè)過(guò)程。進(jìn)一步而言，“社會(huì)化”是指?jìng)€(gè)人學(xué)習(xí)知識(shí)、技能和規(guī)范，接受社會(huì)化的過(guò)程，或者說(shuō)是社會(huì)將一個(gè)“自然人”培養(yǎng)成為符合社會(huì)要求的社會(huì)成員、履行一定角色行為的“社會(huì)人”過(guò)程。它是經(jīng)過(guò)個(gè)體與社會(huì)環(huán)境相互作用而實(shí)現(xiàn)的，是一個(gè)逐步內(nèi)化的過(guò)程。經(jīng)過(guò)這一過(guò)程，社會(huì)文化得以積累和延續(xù)，社會(huì)結(jié)構(gòu)得以維持和發(fā)

5、展，人的個(gè)性得以形成和完善。所以“社會(huì)化”的意義，不但能實(shí)現(xiàn)個(gè)人淺能，發(fā)展個(gè)人的人格與“自我覺(jué)悟”，另一方面，個(gè)人也透過(guò)此一途徑進(jìn)入有組織的社會(huì)生活方式。2、 個(gè)性的定義個(gè)性（personality）經(jīng)常與性格（character）混同。想說(shuō)“那個(gè)人的個(gè)性”時(shí)，說(shuō)成“那個(gè)人的性格”等?；焱褂脮r(shí)，也不會(huì)覺(jué)得有什么不對(duì)。但個(gè)性和性格，有著在概念上的根本不同。性格是指在同一文化（同一集團(tuán)、同一社會(huì)）內(nèi)部中個(gè)人與個(gè)人的不同。個(gè)性是指為了適合適應(yīng)同一文化而產(chǎn)生的感情、看法及生活態(tài)度。比如，“那個(gè)人的衣服，能夠很好的表現(xiàn)其性格”，這個(gè)時(shí)候是指這個(gè)人獨(dú)自的興趣及性格，這個(gè)人的文化背景將不會(huì)成為什么問(wèn)題。但

6、是說(shuō)“那個(gè)人的衣服，表現(xiàn)了那個(gè)人的個(gè)性”，則是指這個(gè)人在所歸屬集團(tuán)文化的影響下，所形成的對(duì)事物的看法，對(duì)服裝的興趣。在文化所產(chǎn)生的價(jià)值等于在服裝上表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度。也就是說(shuō)，個(gè)性是為了適應(yīng)自己所屬的集團(tuán)中形成體系的文化而形成的，在文化內(nèi)有著共同的看法、想法及態(tài)度。這與每個(gè)人的心理傾向沒(méi)有任何關(guān)系。文化人類(lèi)學(xué)者曾說(shuō)過(guò)，“個(gè)性是個(gè)人在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上得到多種發(fā)展的綜合 反應(yīng)。經(jīng)驗(yàn)則是指?jìng)€(gè)人與其環(huán)境相互作用而得到的結(jié)果。這種環(huán)境是指身活環(huán)境，指文化。也就是說(shuō)，讓文化與個(gè)人相互作用的結(jié)果，向前發(fā)展的東西，就是個(gè)性。”在同一文化內(nèi)的成員就會(huì)有共同的價(jià)值態(tài)度體系（Value-attitude system），形

7、成共同的個(gè)性。當(dāng)然，在表現(xiàn)同一個(gè)性的時(shí)候，由于人與人的不同，其表現(xiàn)方式也不同。Ruth Beneict把文化分為“恥辱的文化”和“罪惡的文化”兩種?！皭u辱的文化”是指以恥辱來(lái)產(chǎn)生的集團(tuán)統(tǒng)治文化?！白飷何幕笔侵敢宰飷旱闹撇卯a(chǎn)生的文化。在這種“恥辱的文化”基礎(chǔ)上，日本人形成了比較重視體面的行為模式。獲得了比較傳統(tǒng)的服裝觀。也就是說(shuō)，與用服裝來(lái)讓生活快樂(lè)相比，更重視不能用服裝給自己帶來(lái)不體面。這就是“恥辱的文化”中有關(guān)個(gè)性的一例。另外，歐洲人則以“罪惡的文化”為基準(zhǔn)，從而形成其服裝觀。比如，個(gè)人行為的場(chǎng)合與社會(huì)行為的場(chǎng)合，服裝有著明確的區(qū)別。在宴會(huì)及晚會(huì)的服裝，受著社會(huì)較強(qiáng)的制約。但在離開(kāi)社會(huì)制約

8、的家庭生活中，人們有著愉快著裝的傾向。下面讓我們考慮一下個(gè)性的形成與服裝的關(guān)系。人的個(gè)性形成，分為基礎(chǔ)個(gè)性（basic personality）與身份個(gè)性（status personality）及作用個(gè)性（role personality）?；A(chǔ)個(gè)性的形成，是以家庭為媒介，從家庭這一文化接觸開(kāi)始的。作為一個(gè)家庭采取什么樣的文化，對(duì)孩子的個(gè)性形成有十分大的影響。比如，日本人在與日本文化的接觸過(guò)程中，對(duì)服裝的想法及著裝行為以及對(duì)服裝顏色及形狀等作為個(gè)性的一部分接受了下來(lái)。但是日本人對(duì)和服的戀情，外人是不能理解的，當(dāng)然這種對(duì)民族服裝有著獨(dú)特感情的人在各個(gè)民族中都有。作用個(gè)性及身份個(gè)性。隨著人們長(zhǎng)大，

9、會(huì)逐漸成為家庭集團(tuán)以外的社會(huì)集團(tuán)的成員，從中不斷充實(shí)著自我的欲望。從幼兒園到大學(xué)，到工作單位，各種集團(tuán)都有著獨(dú)特的文化，這些集團(tuán)里的成員受著該集團(tuán)文化的制約。也就是說(shuō)，社會(huì)成員在基礎(chǔ)個(gè)性的基礎(chǔ)上，還有第二個(gè)個(gè)性。這第二個(gè)個(gè)性就是指作用個(gè)性及身份個(gè)性。在社會(huì)集團(tuán)內(nèi)根據(jù)作用、地位、身份所形成的個(gè)性，與服裝有著密切的關(guān)系。比如說(shuō)學(xué)生那樣的服裝，這就是作為學(xué)生的作用個(gè)性及身份個(gè)性的具體體現(xiàn)。學(xué)生如果穿著不像學(xué)生的服裝來(lái)學(xué)校會(huì)受到周?chē)说姆请y。就社會(huì)與服裝的密切關(guān)系而言，這些由社會(huì)因素形成的個(gè)性直接影響或?qū)е铝巳藗兊姆b個(gè)性消費(fèi)。 3、 社會(huì)化和角色的關(guān)系以及對(duì)個(gè)性消費(fèi)的影響社會(huì)化過(guò)程的一個(gè)重要方向就是

10、社會(huì)角色的獲得。“角色”本來(lái)是戲劇、電影中的名詞，按其本意是指演戲的人化妝打扮后所扮演的戲中的人物。社會(huì)學(xué)借用這一概念，用來(lái)指?jìng)€(gè)人在特定的社會(huì)和團(tuán)體中占有適當(dāng)?shù)奈恢?，即某種社會(huì)地位和身份以及與此相一致的權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范和行為模式。例如，學(xué)校中的教師角色，意味著他在學(xué)校組織中處于教育者的地位，因此對(duì)教師來(lái)說(shuō)，就有一套被規(guī)定好的、教師應(yīng)具備的行為準(zhǔn)則。在衣著、行為舉止、言談等方面要以身作則，為人師表，如衣著要整潔得體，以符合人們對(duì)處在特定的教師地位的人的服裝方面的角色期待。社會(huì)學(xué)家也按角色的獲得方式把角色分類(lèi)為“歸屬角色”和“自致角色”兩種類(lèi)別?！皻w屬角色”也稱(chēng)“先賦角色”，指建立在性別、年齡、血

11、緣等先天的或生理基礎(chǔ)上的社會(huì)角色，如一個(gè)人一生下來(lái)就賦予了種族、民族、家庭出生和性別等特征。也因此服裝明顯標(biāo)志了性別角色的特征，如婦女喜歡穿裝飾性強(qiáng)和體現(xiàn)女性身材的女性化服裝，說(shuō)明她傳統(tǒng)的女性角色特征。又如，某種顏色或款式只適合某種年齡范圍的說(shuō)法雖然很模糊，可也在很大范圍內(nèi)客觀存在著。在傳統(tǒng)封建等級(jí)制的社會(huì)中，人們的許多角色都是血統(tǒng)關(guān)系決定的，因而是先賦的，如階級(jí)角色、職業(yè)角色等?；首宓南乱淮鷣?lái)就世襲爵位，可以身穿綾羅綢緞，掛戴金銀珠寶。這也就是人們?cè)诜b個(gè)性消費(fèi)中所依據(jù)的“基礎(chǔ)個(gè)性”。“自致角色”也稱(chēng)“自獲角色”或“成就角色”。主要是指“通過(guò)個(gè)人的活動(dòng)和努力而獲得的社會(huì)角色”。透過(guò)服裝的穿

12、戴有助于想充當(dāng)某種角色的獲得?！敖巧?hào)”通常有兩種：一種是與團(tuán)體或組織有關(guān)的功能；另一種是僅僅建立在個(gè)人特性基礎(chǔ)上的角色。前者主要是指通過(guò)服裝的款式、色彩等標(biāo)志團(tuán)體或組織，得到規(guī)范的一致性。例如，當(dāng)我們是個(gè)學(xué)生時(shí)，我們穿著學(xué)生制服，當(dāng)我們是公司職員時(shí)，我們會(huì)穿著公司規(guī)定的服裝，顏色、樣式都一致。換句話說(shuō)，個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)、價(jià)值觀，或多或少受到團(tuán)體的影響。為何產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢？因?yàn)閭€(gè)人的行為往往要受到其他團(tuán)體分子的評(píng)價(jià)，如果符合團(tuán)體的要求，則團(tuán)體接受之，否則就會(huì)排斥。故我們一生的穿著無(wú)不和社會(huì)團(tuán)體有著密切的聯(lián)系。后者則是根據(jù)個(gè)人特性的角色，借服裝來(lái)表現(xiàn)自我意識(shí)、發(fā)展個(gè)性。例如具權(quán)威性的“女強(qiáng)人”

13、，穿著利落筆挺的套裝，來(lái)表現(xiàn)個(gè)人在處理事物上的干練。“角色期望”是指社會(huì)對(duì)特定角色的行為模式的期望和要求。角色期望是一種動(dòng)力，可以對(duì)角色的行為起促進(jìn)作用。如何通過(guò)服裝幫助人們獲取角色，通常有三種途徑：第一是“識(shí)別”，當(dāng)我們對(duì)所期望的角色沒(méi)有把握時(shí)，就要對(duì)有關(guān)的外觀進(jìn)行了解和模仿，例如，一個(gè)公司的新成員就要觀察那些有成就的職員的穿著，以便使自己也具有這種外觀。第二是“強(qiáng)化”，即通過(guò)別人的反應(yīng)學(xué)習(xí)角色，類(lèi)似自我意識(shí)的形成，如一個(gè)年輕的女性，當(dāng)她穿著富有女性味的衣著受到旁人的贊揚(yáng)時(shí)，就會(huì)加強(qiáng)她對(duì)保持女性魅力的考慮。第三是“指導(dǎo)”，旁人的引導(dǎo)常用于職業(yè)角色的獲得，如公司的領(lǐng)導(dǎo)人要求其成員有一定的外觀和

14、統(tǒng)一服裝，作為完成工作任務(wù)的重要組成部分。這種由“自致角色”而導(dǎo)致的著裝趨向就是人們?cè)诜b個(gè)性消費(fèi)中體現(xiàn)的“身份個(gè)性”和“作用個(gè)性”。 二、服裝和性別角色 “性別角色”是以人類(lèi)性別差異為基礎(chǔ)而形成的社會(huì)角色。無(wú)疑，因性別不同所形成的不同角色，是影響社會(huì)行為中最具有普遍 意義的重要因子。雖然高度文明的社會(huì)與原始的社會(huì)之間有巨大的差異，但幾乎都是能賦予男性和女性以不同的期待和義務(wù)，而且常常將這些差異歸因于不同生理特征的性別，并且以合理化滲透到生活的各個(gè)方面。特別在著裝規(guī)范上，世界上大多數(shù)社會(huì)都有典型的男性和女性服裝。在我們的世俗觀念里，一般認(rèn)為女性柔弱、豐滿、文雅、溫和，其服飾色彩豐富、精致和富于

15、裝飾；而男性則剛強(qiáng)果斷、矯健有力，充滿活力，其服裝暗然、乏味，不引人注目的。也就是說(shuō)，常常形容女性為陰柔之美，男性為陽(yáng)光之美。甚至還進(jìn)一步認(rèn)為戴首飾、用化妝品、鮮艷色彩和多種裝飾為女人腔。實(shí)際上，在古代西方，還出現(xiàn)過(guò)男子服飾的奢侈華麗遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女性服飾以及講究打扮的現(xiàn)象。有關(guān)“服裝和性別角色”的關(guān)系，我們可以從生物特征，心理特征和社會(huì)屬性三方面來(lái)加以分析，才能對(duì)服裝的功能與性別關(guān)系有一個(gè)比較清楚的概念。從生理特征分析“服裝和性別角色”的關(guān)系以及對(duì)個(gè)性消費(fèi)的影響首先表現(xiàn)在身體構(gòu)造和生理特征上。兩性區(qū)別不僅表現(xiàn)在不同生殖系統(tǒng)的“第一特征”，而且隨著年齡的增長(zhǎng)到青春期后，隨即表現(xiàn)出“第二特征”：男性身

16、材高大、骨骼粗壯、肩膀?qū)掗煛⒐潜P(pán)狹小、身體魁梧等；而女性相對(duì)身材矮小、肩膀較窄、脂肪豐滿、胸和腰臀部曲線起伏等。正是由于男女兩性顯著的不同性征，使服裝具有不同的表現(xiàn)領(lǐng)域和美感體驗(yàn)。此外，兩性差異還表現(xiàn)在感覺(jué)上的視覺(jué)和觸覺(jué)。女性的視覺(jué)一般比男性敏感，比男性更熱衷服裝的時(shí)髦和流行色的潛在因素。女性的觸覺(jué)敏感度也比男性高，對(duì)皮膚的刺激反應(yīng)、觸覺(jué)感通常比男性強(qiáng)烈，因此服裝材料常把柔軟輕薄作為女性服裝的性質(zhì)，認(rèn)為這樣更能滿足女性觸覺(jué)的愉悅感。歐洲，文藝復(fù)興時(shí)期，服裝的性別區(qū)分在造型上確定下來(lái)，男性通過(guò)夸張上半身來(lái)強(qiáng)化雄偉風(fēng)姿，同時(shí)用緊身褲表現(xiàn)男性的第一特征；女子則通過(guò)上半身胸口的的袒露和緊身衣的使用，表

17、現(xiàn)女性的細(xì)腰豐乳，體現(xiàn)第二特征，下身則用肥大的裙裾封閉雙腿，長(zhǎng)裙曳地，體現(xiàn)女性的柔曼情懷。這種生理上的差異在日常消費(fèi)中能很清晰的突現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)生男女之間個(gè)性消費(fèi)的差異。從心理特征分析“服裝和性別角色”的關(guān)系以及對(duì)個(gè)性消費(fèi)的影響 美國(guó)斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家麥克比和杰克林所著的性別心理差異學(xué)一書(shū)，對(duì)人們歷來(lái)公認(rèn)的50項(xiàng)男女之間的心理差異進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，男女之間的心理有一定差異，但不像生理性征那么明顯。盡管如此，通常男性還是比較側(cè)重社會(huì)意識(shí)，女性則側(cè)重生活意識(shí)。前蘇聯(lián)列寧格勒大學(xué)社會(huì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室曾對(duì)600幅兒童進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，男孩子畫(huà)人物時(shí)總是精心描繪面貌，而女孩子總是精心描繪服裝、發(fā)式等。這

18、種心理上的差異表象在服裝的個(gè)性消費(fèi)上時(shí)，女性比較傾向形象思維，注重服裝形式的變化，而男性則比較注重抽象思維，崇尚服裝線條的簡(jiǎn)潔。從社會(huì)屬性分析“服裝和性別角色”的關(guān)系以及對(duì)個(gè)性消費(fèi)的影響 兩性所存在的差異，在許多方面受社會(huì)因素的影響。傳統(tǒng)文化在兒童社會(huì)化過(guò)程中有重大影響。從孩提時(shí)代開(kāi)始，兩性具有不同的心理歷程。女孩從小在母親的愛(ài)撫中學(xué)習(xí)性別認(rèn)同，不必將自我與母親分開(kāi)，沒(méi)有心理分離的體驗(yàn)。這種共融產(chǎn)生了依賴意識(shí)，在意識(shí)里融入了母性的潛能，注意生活最實(shí)際的方面，從小就被灌輸了生活意識(shí)，穿鮮艷的花衣服，抱布娃娃，喜歡在家中扮演母親的角色。而男孩在性別認(rèn)同過(guò)程中，必須先將自我與母親分開(kāi)，然后從父親那里

19、得到性別認(rèn)同，這種心理分離過(guò)程中孕育了自我意識(shí)，從小被灌輸?shù)氖巧鐣?huì)意識(shí)。我們可以發(fā)現(xiàn)兩性模式中西服裝的一個(gè)共同現(xiàn)象，就是裙裝成為女性的特色。雖然形態(tài)上有差異，但裙這種形式在女裝上的使用卻是一致的，這是由人類(lèi)社會(huì)的性別角色期待的共性特征決定的。裙裝具有表現(xiàn)女性優(yōu)雅的功能，它限制了女性行走步伐，體現(xiàn)了一種溫柔規(guī)范的女性理想性格，這或許是裙裝成為固定的女性模式的主要原因。這些男女間的性別差異產(chǎn)生了男女在服裝消費(fèi)時(shí)的差異，反過(guò)來(lái)，男女性別著裝的差異，強(qiáng)化了男女在生理和心理上的差異。哲學(xué)家亞蒙.波娃認(rèn)為，人類(lèi)用服裝作為性別符號(hào)，正是反映了人類(lèi)心靈深世界中兩性心理需要互補(bǔ)的天性，是兩性之間尋找相互性的一種

20、文化形式。在某種社會(huì)中，對(duì)兩性著裝不僅有不同期待，甚至還有嚴(yán)格的規(guī)范來(lái)反對(duì)穿異性的服裝。學(xué)者C.布朗指出：“在我們的社會(huì)中，婦女可能穿男性的服裝，但是反對(duì)男人穿女性的服裝”。的確，在許多社會(huì)中，如果一位男性穿了女性味十足的服裝，就會(huì)受到公眾的嘲笑；同樣，如果女性穿過(guò)分男子氣的服裝，也會(huì)遭人非議?？梢哉f(shuō)，透過(guò)不同服裝的穿著來(lái)區(qū)分性別，已經(jīng)深深扎根在社會(huì)文化中。這就不難理解杭州一女性化的男裝品牌“非主流”曇花一現(xiàn)的際遇了。由于社會(huì)文化期待建構(gòu)的兩性著裝規(guī)范，在傳統(tǒng)社會(huì)有非常嚴(yán)格 要求，因?yàn)榉b被視為是維系社會(huì)架構(gòu)的一項(xiàng)重要條件。然而，由于今日社會(huì)已趨多元化，這種單一性別模式也遭到挑戰(zhàn)。隨著社會(huì)的發(fā)

21、展，著裝意識(shí)和心態(tài)的變化，隨之而來(lái)的無(wú)性別化的服裝（或稱(chēng)中性服裝）、女裝男性化等，都標(biāo)志著改變著裝性別角色的期望。 三、服裝與社會(huì)法制規(guī)范 “法律”是明文規(guī)定的，具有強(qiáng)制執(zhí)行的性質(zhì)。歷史上許多國(guó)家和地區(qū)都曾制定過(guò)一些有關(guān)服飾的法律、禁令或條例。這些法律、禁令或條例，或者是為了維護(hù)社會(huì)風(fēng)氣，或者是為了階級(jí)等級(jí)差異，或者是為了解決復(fù)雜組織的矛盾（如軍服著裝條例）。 穿著服裝是普遍的社會(huì)行為。健康和能引起美感的服裝和穿著方式，對(duì)維護(hù)良好的社會(huì)風(fēng)氣，提高人們的道德、情操有積極的作用；反之則會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生消極的影響，出于對(duì)道德的強(qiáng)化，許多國(guó)家從古至今在公眾場(chǎng)所赤身裸體都要施以刑事處罰。 服飾的另一個(gè)方

22、面就是劃分階級(jí)等級(jí)，用服裝行為區(qū)分地位的一種標(biāo)志，早在原始社會(huì)就已出現(xiàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，進(jìn)入階級(jí)社會(huì)后，服裝就經(jīng)常性地被用于階級(jí)地位的象征。如歐洲各國(guó)的禁奢令：在羅馬，不同社會(huì)階層穿著不同顏色和質(zhì)地的布料，農(nóng)民只許穿一種顏色，而官員兩種顏色，高級(jí)官員三種顏色，王室成員七種顏色；在英國(guó)，女皇伊麗莎白一世也曾以法令規(guī)定：“一般人不許穿過(guò)分皺褶的領(lǐng)子，但官員可以例外；紳士可以穿長(zhǎng)上衣；不許留長(zhǎng)發(fā)和卷發(fā)；上衣只可以用暗色”。又如，中國(guó)早在夏商、西周就已形成冠服制度，對(duì)不同身份等級(jí)的服飾有所規(guī)定。從隋唐開(kāi)始，服裝以色彩定等級(jí)，以顏色區(qū)別官職。隋書(shū).禮記志記：隋代大業(yè)六年，隋煬帝正式下詔：“貴賤異等，雜用

23、五色。五品以上通用紫色。六品以下兼用菲綠，胥吏以青，庶人以白，屠夫以皂，士卒以黃。”唐朝承襲隋制，“唐百官服色，視階官之品”。不僅如此，對(duì)服裝的質(zhì)料也有規(guī)定。到了宋代基本繼承唐制。元代也從漢俗，在服裝的顏色及紋樣上表示職別等級(jí)。而現(xiàn)代社會(huì)的一些復(fù)雜的組織機(jī)構(gòu)和大的企業(yè)集團(tuán)，都制定有服裝穿著的條例和規(guī)章。軍隊(duì)、警察的著裝必須符合其組織的規(guī)定，并禁止其他人員冒用軍服和警服。在這一點(diǎn)上，法律具有更強(qiáng)的約束力，影響著人們的服裝生活。 四、服裝與社會(huì)文化規(guī)范 無(wú)疑的，作為生命有機(jī)體的個(gè)人，其行為的產(chǎn)生，一方面來(lái)自于生理的需要，即對(duì)飲食、呼吸、體溫維持等的需要；另一方面也來(lái)自于社會(huì)性需要，如對(duì)名譽(yù)、地位等

24、的需要。但無(wú)論在什么社會(huì)，這些需要的實(shí)現(xiàn)都會(huì)受到各種限制，也就是說(shuō)個(gè)體的行為并不是任意的，而是受到他所處的社會(huì)文化規(guī)范的制約。我們從小通過(guò)父母和學(xué)校以及其他社會(huì)文化機(jī)構(gòu)學(xué)會(huì)了一整套判斷是非、善惡、正常與反常行為的“標(biāo)準(zhǔn)”，當(dāng)一個(gè)人的行為符合這一“標(biāo)準(zhǔn)”時(shí)，我們則視之正常，否則為不正常。對(duì)于個(gè)體的所謂“反?！毙袨椋鐣?huì)通常都會(huì)給予某種程度的“制裁”，而對(duì)個(gè)人行為起約束的作用。同一個(gè)社會(huì)的人們?cè)谏钪薪⒌墓餐皹?biāo)準(zhǔn)”有不同的類(lèi)型，如風(fēng)俗習(xí)慣、慣例、道德、禁忌、時(shí)尚等，統(tǒng)稱(chēng)“社會(huì)文化規(guī)范”。以下我們就分別從“風(fēng)俗習(xí)慣”、“道德、禁忌”等項(xiàng)目，來(lái)討論“社會(huì)文化規(guī)范”和“服裝行為”的關(guān)系。風(fēng)俗習(xí)慣和服

25、裝以及對(duì)個(gè)性消費(fèi)的影響“風(fēng)俗習(xí)慣”是人們?cè)陂L(zhǎng)期的共同生活中所自發(fā)形成的一種行為模式。其主要是有關(guān)衣食住行的物品種類(lèi)、式樣和使用方式，以及婚喪嫁娶、節(jié)日盛典、人情往來(lái)的禮儀等。服飾的風(fēng)俗習(xí)慣是世世代代傳承下來(lái)的、人們共同的穿著方式。服飾習(xí)慣的形成和人類(lèi)居住的自然環(huán)境，特別是和氣候條件有密不可分的關(guān)系。例如，受氣候條件的影響，生活在寒帶和溫帶的居民，由于氣候寒冷，四季服裝不僅樣式變化繁多，而且用料、縫紉工藝都十分講究；而生活在熱帶和亞熱帶地區(qū)的居民，則由于氣候溫和，服裝樣式就比較簡(jiǎn)單，縫紉工藝也不復(fù)雜。不遵從風(fēng)俗，常常被視為不正常，而受到社會(huì)或群體的拒絕、排斥等。這就很自然的影響著人們的服裝個(gè)性消

26、費(fèi)。一般情況下，地處寒帶的人不可能身著色彩艷麗、對(duì)比強(qiáng)烈的衣服，同樣，身處熱帶的人也不可能穿著工藝講究的裘衣。舉一個(gè)很小化的例子，羽絨服產(chǎn)業(yè)，在北方城市的銷(xiāo)售明顯好于南方，其全球化的戰(zhàn)略也不可能囊括赤道幾內(nèi)亞。而婚喪嫁娶著裝習(xí)俗的影響就更顯而易見(jiàn)了,亂世佳人中有描述女主人公服喪時(shí)穿黑衣服去參加舞會(huì)被人指指點(diǎn)點(diǎn)，甚至有人因此暈倒。這就是穿著習(xí)慣對(duì)服裝的影響。但反而論之，在一些特殊情況、特殊場(chǎng)合下，人們卻可以穿著與風(fēng)俗習(xí)慣迥異的服裝來(lái)標(biāo)顯自己的個(gè)性。道德禁忌和服裝以及對(duì)個(gè)性消費(fèi)的影響“道德和禁忌”是幾乎在所有的社會(huì)都存在的一種社會(huì)規(guī)范，比起風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)說(shuō)，它們具有明顯的價(jià)值判斷和公共性質(zhì)，對(duì)個(gè)人行為

27、的約束也更強(qiáng)。道德規(guī)范所認(rèn)可或禁止的行為，通常都與社會(huì)風(fēng)氣或他人的利益有直接關(guān)系。在道德與禁忌的社會(huì)規(guī)范中，特別是關(guān)于性的行為，在一般社會(huì)中都受到了不同程度的限制，這種限制的目的是為了維護(hù)社會(huì)次序的作用。從這一個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，服裝對(duì)人體的掩飾本身就反映了社會(huì)的道德標(biāo)準(zhǔn)。身體的裸露或者掩飾程度，或?qū)ι眢w特殊部位的強(qiáng)調(diào)，反映了道德規(guī)范的寬容度。身體裸露和掩飾通常與人們所謂的“體面”或“羞恥心”有關(guān)。在不同的時(shí)代和社會(huì)文化背景下，對(duì)身體裸露或掩飾所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)、部位以及裸露的程度都有很大不同。這樣的不同也直接左右著不同的人在服裝個(gè)性消費(fèi)上的顯著異。在我們生活的地球上，既有完全裸體、不穿任何衣服的民族，也

28、有用衣服把身體包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的民族。對(duì)于未開(kāi)化的人來(lái)說(shuō)，他們并不會(huì)特別注意到人的身體，也不會(huì)覺(jué)得裸態(tài)是猥褻的，而是一種極為自然的狀態(tài)。相反，信奉伊斯蘭教的女性身體全部用衣服包裹著，臉部除眼睛外也都要用面紗覆蓋著。年輕的女性如果不小心將面紗脫落下來(lái)，便會(huì)驚慌失措。任何一個(gè)正常的社會(huì)人，在任何情況下，都不可能輕易象不遵從風(fēng)俗習(xí)慣那樣違背道德禁忌著裝來(lái)標(biāo)顯個(gè)性。因?yàn)檩p則要面臨巨大的社會(huì)壓力，重則將受到宗教、法律的制裁。如某女性內(nèi)衣品牌的粉色系列在大城市的銷(xiāo)售中所占份額明顯高于在城鎮(zhèn)中所占份額，對(duì)所處市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查也反映出這樣的消費(fèi)傾向。究其原因，是所處兩種生活、思想狀態(tài)下的人們由于不同的認(rèn)知（小城鎮(zhèn)穿戴粉色內(nèi)衣往往被于水性揚(yáng)