企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)系

1、企業(yè)文化和品牌文化的差異品牌文化指使產(chǎn)品或服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)以及這 些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營活動(dòng)中的一 切文化現(xiàn)象;同時(shí)包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng) 和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。具體來說，企業(yè)文化與品牌文化至少在以下幾方面存在差別。1、兩者建立的基礎(chǔ)和形成的方式不同企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理的基礎(chǔ)上，是一個(gè)相對(duì)比較封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè) 內(nèi)部，主體是人。在長期經(jīng)營的基礎(chǔ)上，企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會(huì)慢慢積累、成形，需 要經(jīng)歷由不自覺到自覺、無系統(tǒng)到系統(tǒng)的過程。品牌文化主要是在企業(yè)銷售環(huán)

2、節(jié)上建立起來的，它是一個(gè)完全開放的系統(tǒng)，主要面向 企業(yè)外部，主體是物或可物化的存在。通過總結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者因 素，并在此基礎(chǔ)上，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，給產(chǎn)品一個(gè)明晰而獨(dú)特的定位，塑造鮮明獨(dú)特 的形象，從而形成品牌文化。2、解決的目的不同企業(yè)文化主要解決企業(yè)存在的目的是什么，企業(yè)未來的發(fā)展方向是什么，以及企業(yè)和 企業(yè)人在發(fā)展過程中應(yīng)該如何做。企業(yè)文化正是通過對(duì)這三個(gè)核心問題的回答，來指導(dǎo)企 業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為和企業(yè)員工行為，發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用、凝聚作用、激勵(lì)作用和約 束作用。品牌文化的主要目的是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。它關(guān)注消費(fèi)者接觸品牌的途徑和方 式、使用經(jīng)驗(yàn)與感受，以及如

3、何與消費(fèi)者建立友誼，并傾聽消費(fèi)者的想法，觀察消費(fèi)者態(tài) 度，體察消費(fèi)者的需要等，借以保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上長盛不衰。3、企業(yè)文化與品牌文化是兩個(gè)完全不同的體系雖然建立企業(yè)文化有不同的理論，但是按照比較成熟和權(quán)威的理論，企業(yè)文化可以分 解為形象、行為、制度和價(jià)值觀四個(gè)層次。品牌文化則是在品牌的建立、品牌的推廣、品 牌的維護(hù)、品牌的再生等過程中精心策劃形成的。在品牌推廣中要不要推廣企業(yè)文化一般認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心企業(yè)理念是什么，產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，而是主要關(guān)心 企業(yè)提供的品牌能不能滿足他們的需要，是否與他們的價(jià)值觀、夢(mèng)想相符合，該產(chǎn)品能否 讓他們得到滿足。企業(yè)文化與品牌文化并不是割裂的兩個(gè)系統(tǒng)，品牌文化

4、實(shí)際上只是企業(yè)文化的一個(gè)子 系統(tǒng)。從品牌標(biāo)志、外形包裝上看，它是企業(yè)文化形象層的反映;從品牌的生產(chǎn)工藝、銷 售過程和服務(wù)方式上看，它是企業(yè)文化行為層的表現(xiàn);從品牌的品質(zhì)和定位等來看，它反 映了企業(yè)對(duì)待客戶的價(jià)值觀，凝結(jié)著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)品牌的感情寄托。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度受多種因素的影響，企業(yè)文化是其中重要的影響因素之一，宣 傳企業(yè)文化能夠促進(jìn)品牌的推廣。1、是消除品質(zhì)問題的捷徑消費(fèi)者消費(fèi)的核心問題之一就是產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)企業(yè)文化的宣傳，是解決這個(gè)問題的捷 徑。著名的海爾砸冰箱事件，向消費(fèi)者透露了海爾極其重視產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)值觀，迅速贏得 了消費(fèi)者的認(rèn)可。腦白金在連續(xù)多年對(duì)市場(chǎng)實(shí)行垃圾廣告戰(zhàn)略之后，為了

5、解決人們對(duì)其質(zhì) 量的懷疑，用廣告對(duì)消費(fèi)者展示企業(yè)形象，突出宣傳了自己的質(zhì)量意識(shí)，繼續(xù)延續(xù)了腦白 金的成功。2、有利于培養(yǎng)顧客的忠誠包含諸如“奮斗、創(chuàng)新、報(bào)國、追求完美”等高尚詞語的企業(yè)文化總能引起人們的共 鳴，激發(fā)顧客內(nèi)心的認(rèn)同，甚至對(duì)企業(yè)產(chǎn)生尊敬。長虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國”、紅塔的“超越 文化”，都引起了人們的強(qiáng)烈好感。作為企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)典案例，海爾集團(tuán)通過對(duì)企業(yè) 理念的不斷宣傳，讓海爾品牌脫穎而出，成為中國家電第一品牌?？梢詳嘌?，如果僅憑單 純的品牌廣告，海爾不會(huì)成長得如此迅速。企業(yè)文化是經(jīng)過*總結(jié)的具有積極意義的文化，它們一旦被發(fā)掘出來，就會(huì)引起人們 心理上的強(qiáng)烈共鳴，企業(yè)的產(chǎn)品品牌也將迅速

6、被消費(fèi)者接受，并有較高的忠誠度。人們往 往是因?yàn)榕宸粋€(gè)企業(yè)或者企業(yè)家而決定鐘情于其品牌，這樣的故事一直不斷上演。3、加深顧客對(duì)品牌形象的理解在品牌運(yùn)作中，有一套完整的系統(tǒng)來塑造品牌形象，如VI、廣告代言人等，企業(yè)文化 也可以使消費(fèi)者加深對(duì)品牌形象的理解。英國最大的民營企業(yè)維珍集團(tuán)，其創(chuàng)始人理查德布蘭森傳奇性地將叛逆的精神注入 企業(yè)，使“維珍”品牌成為“叛逆、時(shí)尚、低價(jià)、優(yōu)質(zhì)”的代表。中國崛起速度最快的通 信企業(yè)華為公司，憑借其對(duì)理想的狂熱追求、崇尚技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)精神狼文化而吸引了公眾的 關(guān)注，雖然品牌推廣比較少，但依然不妨礙華為成為中國電信領(lǐng)域最著名的企業(yè)之一。人 們對(duì)華為的印象，主要是建立在其企業(yè)文化上，特別是其總裁任正非教育內(nèi)部員工的一篇 文章華為的冬天，使華為成為整個(gè)IT行業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。4、某些領(lǐng)域的企業(yè)文化就是品牌文化的核心直接面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，比如沃爾瑪、麥當(dāng)勞等，它們的企業(yè)文化往往就是品牌文化 的核心。沃爾瑪信奉“服務(wù)客戶”，認(rèn)為“顧客是老板”，應(yīng)該“超越顧客期望”，這也 是沃爾瑪品牌的核心。麥當(dāng)勞