金門旅游產(chǎn)品選擇行為之研究-聯(lián)合分析模式之應用

1、金門旅遊產(chǎn)品選擇行為之研究 聯(lián)合分析模式之應用 研 究 生：陳明梨1第一章 緒論第一節(jié) 研究背景與動機第二節(jié) 研究目的與問題第三節(jié) 研究對象與範圍 2第一節(jié) 研究背景與動機金門縣觀光發(fā)展整體計畫(2002a)透過歷年遊客數(shù)量變遷瞭解整體之金門旅遊市場(包含大金門與小金門)狀況民國八十二年開放以來旅次逐年增加於八十二至八十四年成長率達三至四成以上八十六年後則有衰退趨勢八十九年底仍為負成長至九十年底則呈現(xiàn)正成長趨勢直至九十一年及九十二年皆為負成長。34研究動機一民國八十二開始至民國八十六年達到金門旅遊的最高峰，八十七年至八十九年為下降時期，而早在八十五年則開始出現(xiàn)短利經(jīng)營與惡性競爭現(xiàn)象 消費者前往

2、金門旅遊受限於旅行社對金門旅遊產(chǎn)品的套裝設計，使得消費者對金門旅遊產(chǎn)品沒有太大的選擇空間。 不斷開放新景點激發(fā)旅遊潮 ，無法達到永續(xù)經(jīng)營的目的5研究動機二與金門旅遊產(chǎn)品有關之研究如個人環(huán)境配適與金門觀光滿意度之研究(李沛慶，1999)金門觀光產(chǎn)業(yè)服務品質與遊客滿意度之研究(李銓、林進財、張皆欣，2001)金門地區(qū)觀光競爭態(tài)勢之研究(林進財、陳建民、張皆欣，2002)金門觀光客行為傾向模式之建構(李能慧等人，2004)。找出最佳的旅遊產(chǎn)品。 6第二節(jié) 研究目的與問題本研究的主要目的如下：針對不同社經(jīng)背景的消費者對金門旅遊產(chǎn)品選擇行為研究，找出金門旅遊產(chǎn)品之最佳組合。本研究之研究問題如下：問題1：

3、消費者偏好之金門旅遊產(chǎn)品重要屬性及水準為何？ 問題2：金門旅遊產(chǎn)品屬性水準是否會因為不同的社經(jīng)背景的消費者其選擇偏好而有差異？7第三節(jié) 研究對象與範圍本研究之主要調(diào)查對象以遊客為主，主要研究範圍為金門旅遊之遊客及非在金門旅遊之遊客為對象，於民國九十四年一月至四月進行調(diào)查。 8第二章文獻回顧第一節(jié) 旅遊產(chǎn)品產(chǎn)品定義 旅遊產(chǎn)品的定義旅遊產(chǎn)品的類型旅遊產(chǎn)品的屬性 第二節(jié) 選擇行為期望價值理論 聯(lián)合分析模式聯(lián)合分析與期望價值理論的比較第三節(jié) 聯(lián)合分析模式聯(lián)合分析的意義聯(lián)合分析的歩驟9第一節(jié) 旅遊產(chǎn)品產(chǎn)品的定義旅遊產(chǎn)品定義 旅遊產(chǎn)品類型 旅遊產(chǎn)品的屬性10產(chǎn)品定義產(chǎn)品指可以在市場上被注意、獲取、使用及消

4、耗的任何事物，並可滿足消費者的需要或需求；可包括物質上物件、服務、地點、組織和構想。(Philip、John和James，1998)行銷學原理一書中定義產(chǎn)品(product)是存在於市場上，可供注意購買、使用或消費，以滿足購買者慾望或需要的東西。更廣義的說明產(chǎn)品包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀念，或這些項目的總合。 (Kotler & Armstrong，2003，p.276)11旅遊產(chǎn)品定義觀光與旅遊Hunt與Layne(1991)指出大多數(shù)人視觀光(tourism)及旅遊(travel)為同義詞 Gunn(1994)指出觀光為有事通勤之外的所有旅行行為。 Robin A. Chadw

5、ick(1994，p.60)提及旅遊與觀光(travel and tourism)的研究主要是描述一個人們?yōu)槟骋辉蛉缟虡I(yè)性活動、愉悅或個人理由而暫時性離開居住地與日常生活環(huán)境的過程所產(chǎn)生人與商業(yè)活動的研究領域。 12Victor T. C. Middleton(1994) 提及參觀一個觀光目的地可由幾個不同部份混合組成，如旅遊、住宿、景點或其他設施如餐飲及娛樂設施組成。組合成旅遊產(chǎn)品與觀光產(chǎn)品的兩個基本觀點為產(chǎn)品的販賣方式區(qū)分；其一為由營利事業(yè)供應商提供整體性套裝產(chǎn)品即指同時包含旅遊或住宿及餐飲等；其二則為由消費者自行選擇單一部份購買。 旅遊產(chǎn)品為消費者在觀光旅遊過程中，觀光旅遊市場上可供其

6、注意、購買、使用或消費，以滿足購買者慾望或需要的東西，包含有形的實體與無形的服務，可以為一套包含不同成份的套裝產(chǎn)品或單一成份的產(chǎn)品。 13旅遊產(chǎn)品的類型行銷人員產(chǎn)品設計面產(chǎn)品與服務的層次分為三種層次 (Kolter & Amstrong，2003，p.279) (OSullivan，1991；轉引自黃章展，2002) ：核心產(chǎn)品(core product)-主題實質產(chǎn)品(actual product)-行程、節(jié)目、服務延伸產(chǎn)品(augmented product)額外的利益、售後服務旅遊產(chǎn)品組成之成份由航空業(yè)、遊覽車業(yè)、旅館業(yè)、旅行業(yè)、遊樂業(yè)、特產(chǎn)業(yè)等六大產(chǎn)業(yè)所組成 14旅遊產(chǎn)品是在這六大產(chǎn)業(yè)

7、各自提供或共同組合成一套的產(chǎn)品，同時提供了一種實質及非實質(不可觸摸性)的產(chǎn)品特性。旅遊產(chǎn)品為行銷規(guī)劃人員產(chǎn)品及服務的三大層次及六大產(chǎn)業(yè)共同提供不同的主題(核心產(chǎn)品)-親子遊樂為主題、以新婚浪漫為主題產(chǎn)業(yè)提供不同之實質產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品的搭配組合。 15旅遊產(chǎn)品的屬性發(fā)展產(chǎn)品與服務必須包含定義所能提供的利益這些利益是藉由產(chǎn)品屬性(product attributes)如品質、特色、風格或設計，進而達成傳達與溝通(Kolter & Amstrong，2003，p.283)。 定義此一產(chǎn)品必須透過屬性的描述方能達到提供訊息的目的 產(chǎn)品屬性消費者購買產(chǎn)品時其所認為重要的產(chǎn)品特性，亦即真正影響消費者購買的

8、因素(黃志文，1993)旅遊產(chǎn)品屬性可視為遊客選擇旅遊活動時所認為重要的旅遊商品特性，為影響遊客旅遊消費之因素(侯錦雄、林宗賢，1996) 16旅遊產(chǎn)品的屬性以套裝旅遊產(chǎn)品屬性變項行程特色價格旅遊天數(shù)旅館等級餐食安排參觀景點之安排交通工具之安排自費行程之安排領隊與導遊之服務購買活動之安排(曹勝雄，2001)17第二節(jié) 選擇行為期望價值理論聯(lián)合模式理論聯(lián)合分析與期望價值理論的比較18期望價值理論預期價值理論(Edwards, 1954)人以某個態(tài)度立場相關的利弊得失做反應。態(tài)度形成與改變的過程便是在衡量某一議題上各種可能態(tài)度的優(yōu)缺點，然後採取最佳的一個選擇。Ajzen & Fishbein(19

9、80)提出期望價值理論也如同社會心理學的刺激理論(Incentive theory)一樣，屬於一個針對各種選擇所賦予權重的過程，因此對於最終的選擇可解釋為利益及成本加權後的總和。 認為人在採取態(tài)度的過程中，會設法使他對各種預期結果的主觀利益(subjective utility)達到最大主觀利益=某個結果的價值(value)導致此結果的預期(expectancy)(張滿玲譯，1997)。19期望價值理論應用於旅遊產(chǎn)品選擇行為解釋上可視為人基於一種思考下考量某一旅遊產(chǎn)品時，會針對其重視的各種產(chǎn)品進行評估並依據(jù)產(chǎn)品不同給予不同的權重比例，進而選擇期望價值最大即指有最好結果的的產(chǎn)品。補償模式指一種產(chǎn)

10、品或一個遊憩區(qū)會擁有的各種不同屬性各種屬性各有其不同的水準消費者基於其所認可的重要屬性及衡量屬性的水準對產(chǎn)品進行評估如果重要屬性無法獲得，可以透過其他屬性彌補，完成產(chǎn)品選擇行為。 20聯(lián)合模式是1964年由數(shù)理心理學家Luce和統(tǒng)計學家Tukey發(fā)展出來的1971年由Green和Rao引進行銷領域，成為行銷研究中對消費者態(tài)度衡量的重要方法之一(Green & Srinivasan，1978)。 Kroe & Sheldon(1988)提出聯(lián)合分析法如應用於運輸領域時，則稱為敘述偏好法(Stated Preference Method)，實驗室模擬法(Laboratory Simuation)或

11、情境法(Scenario-Based Method)。21聯(lián)合分析法已知受測者對某一受測體集合(a set of stimuli)之整體評估結果的情形下，經(jīng)由分解法(decompositional approach)去估計其偏好結構的一種分析方法(Green & Srinivasan，1978)。 重要的基本假定受測者是依據(jù)構成受測體的多個屬性(attributes)來從事知覺和偏好判斷；亦即受測者對某一受測體的偏好可以分解成各該受測體的多個屬性的偏好分數(shù)(preference scores)或成份效用值(part-worths)( Cattin & Wittink，1982)。22旅遊產(chǎn)品為

12、可為一個多種屬性共同組合的產(chǎn)品旅遊產(chǎn)品聯(lián)合分析模式的受測體受測者受訪者可獲得旅遊產(chǎn)品屬性的偏好效用值。 23期望價值理論消費者希望從選擇購買產(chǎn)品中滿足需要與慾望，透過評估各種旅遊產(chǎn)品，尋找最大期望效用的產(chǎn)品聯(lián)合分析模式亦屬於補償模式概念之一，以各種屬性所組合之產(chǎn)品詢問旅客偏好程度，並藉以衡量出各種屬性之效用值，其與期望價值模式的衡量有所不同 聯(lián)合分析與期望價值理論的比較24聯(lián)合分析與期望價值理論的比較屬性屬性屬性部份效用部份效用部份效用質問估計全體效用=喜好質問估計聯(lián)合模式期待價值模式本研究採用補償模式之聯(lián)合分析模式進行探討25期待價值模式來說明：某消費者的品牌而言態(tài)度分數(shù)(偏好)(屬性i的重

13、要度*消費者對屬性i該品牌的評分) =好惡的程度聯(lián)合分析模式來說明：產(chǎn)品偏好分數(shù)=效用值屬性水準26第三節(jié) 聯(lián)合分析模式聯(lián)合分析的意義聯(lián)合分析的歩驟27重要的基本假定受測者是依據(jù)構成受測體的多個屬性(attributes)來從事知覺和偏好判斷；亦即受測者對某一受測體的偏好可以分解成各該受測體的多個屬性的偏好分數(shù)(preference scores)或成份效用值(part-worths)( Cattin & Wittink，1982)。 28聯(lián)合分析的步驟表 1聯(lián)合分析法之執(zhí)行步驟與替代方法步驟替代方法1、選擇偏好模式向量模式、理想點模式、部份效用值函數(shù)模式、混合模式2、決定資料收集方法全部組合

14、法、一次二因素法3、設計刺激組合結構完全因素設計、部份因素設計、多變數(shù)隨機抽樣4、選擇刺激表現(xiàn)方式字句敘述、段落敘述、圖畫或三度空間模型、原型或實物5、應變數(shù)之衡量尺度排序、成對比較、評價6、估計參數(shù)MONANOVA、PREMAP、Johnsons 非計量取捨互除法、LINMAP、複迴歸、LOGIT、PROBIT資料來源：根據(jù)Green and Srinivasn(1978, 1990)29第三章 研究方法第一節(jié) 研究設計聯(lián)合分析法之應用問卷設計抽樣設計資料分析與方法第二節(jié) 研究假設變項操作型定義研究假設統(tǒng)計分析架構圖30研究設計聯(lián)合分析法之應用問卷設計抽樣設計資料分析與方法31聯(lián)合分析法之應

15、用步驟替代方法1、選擇偏好模式部份效用值函數(shù)模式2、決定資料收集方法全部組合法3、設計刺激組合結構部份因素設計 採用因子直交法4、選擇刺激表現(xiàn)方式字句敘述5、應變數(shù)之衡量尺度評價6、估計參數(shù)最小平方法迴歸模式(OLS)32問卷設計旅遊產(chǎn)品屬性及水準之萃取一為文獻回顧過去之研究二為透過訪談業(yè)者套裝旅遊行程三為實際調(diào)查選擇在金門地區(qū)自助旅遊之旅客問卷設計三大部份第一部份問卷之填寫說明第二部份旅客為各種不同之旅遊產(chǎn)品之評值表第三部份為個人之社經(jīng)背景及旅遊經(jīng)驗33抽樣設計抽樣方法採用便利抽樣抽樣對象現(xiàn)地旅客以在金門地區(qū)從事旅遊之旅客為主，調(diào)查地點以金門地區(qū)之各景點及機場等地進行調(diào)查非現(xiàn)地旅客調(diào)查則委託

16、旅行社(非金門線)代為進行調(diào)查 34資料分析與方法統(tǒng)計分析方法聯(lián)合分析法最小平方法卡方檢定敘述性統(tǒng)計資料處理系統(tǒng)Spss12.0Conjoint Analysis 8.0模組 35研究假設變項操作型定義研究假設統(tǒng)計分析架構圖36變項操作型定義研究構面概念性定義操作型定義旅客社經(jīng)背景旅客之社經(jīng)背景旅客個人的人口統(tǒng)計資料指年齡、性別、婚姻狀況、學歷、職業(yè)、居住地、收入、旅遊經(jīng)驗偏好評值分數(shù)依偏好產(chǎn)品給予之評值分數(shù)為旅客針對不同產(chǎn)品依各人偏好進行評分的數(shù)值。屬性水準效用產(chǎn)品各屬性之各水準組成產(chǎn)品之屬性的水準為消費者對旅遊產(chǎn)品的偏好評值後由聯(lián)合分析法分解出各屬性之各水準的效用值。屬性重要性分數(shù)產(chǎn)品各屬性之平均重要性分數(shù)所有受訪者對產(chǎn)品進行偏好評值後，對組成產(chǎn)品之屬性產(chǎn)生平均的重要性分數(shù)。產(chǎn)品總效用產(chǎn)品總效用為旅客針對產(chǎn)品依各人偏好產(chǎn)生各屬性之效用值的加總所獲得之產(chǎn)