迪士尼的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)策略

1、迪士尼的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)策略一、迪士尼樂園的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀迪士尼樂園（Disneyland Park,是一個(gè)位于美國(guó)加州安納罕市（Anaheim的主題樂 園。由華特迪士尼一手創(chuàng)辦的迪士尼樂園是由華特迪士尼公司（The Walt Disney Company所創(chuàng)立與營(yíng)運(yùn)的一系列主題樂園與度假區(qū)中的第一個(gè)。到今天，除了加州 洛杉磯迪士尼樂園外，還建造了奧蘭多迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、東京迪士尼 樂園等主題公園。迪士尼樂園于1955年開幕，此后，在美國(guó)和海外又陸續(xù)開了 5家,分布在4個(gè)國(guó) 家和地區(qū)的迪士尼主題公園。2005年9月12日,香港迪士尼樂園成為中國(guó)第一座迪 士尼主題公園。而迪士尼公司已落實(shí)計(jì)劃

2、在中國(guó)上海川沙鎮(zhèn)建設(shè)另一個(gè)主題公園， 惟名稱或許不再以“迪士尼”相稱。截止2010年3月，美國(guó)加利福尼亞州、佛羅里達(dá) 州，法國(guó)巴黎,日本東京和香港5處地方建有迪士尼樂園。另有上海迪士尼樂園正在 建造中。迪士尼公司在美國(guó)取得巨大成功后，由于本土市場(chǎng)趨于飽和因此開始向海外擴(kuò) 張,但擴(kuò)張之路一波三折，給迪士尼公司帶來許多傷痛與困境。（一東京迪士尼1983年,日本東京迪士尼開業(yè)，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示:1990到1992兩年間,日本東京迪 士尼游客人數(shù)到達(dá)1400萬人之多,并且重游率占相當(dāng)大的比率“東京迪士尼比想象 中有戰(zhàn)斗力”之后執(zhí)掌東京迪士尼的加賀見俊，對(duì)此業(yè)績(jī)表現(xiàn)的自信滿滿東京大學(xué)的馬薩卡諾托基教授這樣

3、說過:“日本人去東京迪士尼是為了圓他們 的美國(guó)夢(mèng),而不是日本夢(mèng),東京迪士尼成功的體現(xiàn)了一個(gè)沒有威脅，富于幻想的日本化 的美國(guó)，而這正是日本想要的!”二戰(zhàn)后,美國(guó)對(duì)日本政體的改造深深影響了這個(gè)太平 洋島國(guó)，戰(zhàn)后出生的日本人，從小即接受美國(guó)式的文化教育，被灌輸?shù)氖谴砻绹?guó)精神 的行為方式,在日本人看來,去迪士尼更多的是回憶過去。當(dāng)然,日本迪士尼也巧妙的 進(jìn)行了日本化改造，比如,入鄉(xiāng)隨俗的為東京青少年慶祝成年禮、把“美國(guó)大街”重新 命名為“世界市場(chǎng)”。（二巴黎迪士尼由于在東京迪士尼的成功，迪士尼堅(jiān)信“美國(guó)模式”是放之四海而皆準(zhǔn)的,于是開 始著手法國(guó)迪士尼的建設(shè)。但迪士尼忽略了法國(guó)是高度反美的民族,迪

4、士尼簡(jiǎn)單地 添加細(xì)節(jié)與服飾改善難以打動(dòng)有濃厚藝術(shù)氛圍的法國(guó),大部分法國(guó)人去迪士尼只是 因?yàn)楹闷?，其在心里是排除美?guó)文化與美國(guó)精神的。而且，在開放之初，法國(guó)迪士尼使 用的是英語，這對(duì)有很高的民族榮譽(yù)感的法蘭西民族來說似乎是種“侮辱”，更為排斥 迪士尼樂園。另外,法國(guó)主題公園的發(fā)展力量不容小覷，消費(fèi)者對(duì)本土主題公園的忠誠(chéng)度很高, 來自美國(guó)的迪士尼樂園很難打動(dòng)法國(guó)人去入園消費(fèi)。由于迪士尼樂園在法國(guó)本土化 程度太低,沒有完善地考慮當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗與生活習(xí)慣，巴黎迪士尼樂園成為當(dāng)初 全球迪士尼樂園唯一虧損的樂園。二、東京迪士尼樂園成功營(yíng)銷分析東京迪士尼樂園于1982年,在日本東京都以東的千葉縣浦安市舞濱

5、修建,是引起 全球性話題和注目的世界性主題公園,由美國(guó)迪士尼公司和日本梓設(shè)計(jì)公司合作建 造的。從開園到現(xiàn)在，東京迪士尼樂園就實(shí)行了以不斷添增新的游樂場(chǎng)所和器具及服 務(wù)方式來吸引游客和讓來過的游客重新再來的經(jīng)營(yíng)策略。該樂園原建設(shè)投資為 1500億日元（約10億美元。開園至今，該樂園為建設(shè)超級(jí)音響設(shè)備和三十多個(gè)游樂 場(chǎng)所又先后投資了超過3000億日元,被譽(yù)為“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼樂園”，這樣，就可 以使游客不斷有新的樂趣和新的體驗(yàn),從而使迪士尼樂園不斷保持巨大的魅力。除此之外,東京迪士尼樂園的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平一直都得到人們的推崇，在園 區(qū)工作人員細(xì)致入微的服務(wù)下，許多人得到了日常生活中所無法得到的

6、親切感受。美如幻境的景致、從未有過的夢(mèng)幻體驗(yàn),以及良好體貼的服務(wù)，使東京迪士尼樂 園在人群中形成了良好的口碑。大量無法親身前往歐美的游客都在這里實(shí)現(xiàn)了自己感受迪 士尼和西方文化的夢(mèng)想，而東京迪士尼樂園也一直保持著巨大的魅力。三、迪士尼樂園的全球擴(kuò)張偉大的品牌一定要突出品牌的獨(dú)特識(shí)別標(biāo)志,好的品牌具有鮮明的特點(diǎn),任何人 都能夠建造游樂園或者度假村，但唯有迪士尼樂園公司能給人創(chuàng)造魔力般的體驗(yàn)。 華特迪斯尼公司并沒有因迪士尼樂園出現(xiàn)虧損而改變其全球化運(yùn)營(yíng)策略。華特迪斯尼公司將媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂、迪士尼消費(fèi)組成完整的消費(fèi)鏈，使其 產(chǎn)品與服務(wù)能夠引領(lǐng)消費(fèi)潮流，并使消費(fèi)者參與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的消費(fèi),從而從整體

7、盈 利。迪士尼始終堅(jiān)持銷售快樂原則,圍繞著銷售快樂進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新，在滿 足消費(fèi)者心靈需要的同時(shí)也鑄就了偉大的事業(yè)，開創(chuàng)了新型產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)寬了銷售渠道。四、迪士尼的體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù) 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至現(xiàn)今的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具，以 消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng).迪士尼公園在體驗(yàn)營(yíng)銷上采取了混合的組合策略，即為游客提供包括感官體 驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在內(nèi)的五類體驗(yàn)。經(jīng)過悉心的策劃 和設(shè)計(jì)，使各種體驗(yàn)彼此配合,從而大大加強(qiáng)了營(yíng)銷策略的整體效力。1、感官

8、體驗(yàn) 營(yíng)銷以位于美國(guó)佛羅里達(dá)州奧蘭多的迪士尼世界為例，該公園由未來世界中心、夢(mèng) 幻王國(guó)、電影城、快樂島、臺(tái)風(fēng)湖、發(fā)現(xiàn)島等所組成。游客進(jìn)入迪士尼世界后，第 一感官體驗(yàn)源于充滿濃厚美國(guó)文化和童話夢(mèng)幻的園內(nèi)布置。在迪士尼世界的中央大 街上,優(yōu)美典雅的老式馬車、古色古香的店鋪、浪漫懷舊的餐廳茶室,讓游客仿佛置 身于19、20世紀(jì)的美國(guó);在拓荒之地和自由廣場(chǎng)上，游客又可重溫當(dāng)年各國(guó)移民在新 大陸拓荒的種種情景以及英國(guó)殖民時(shí)期美洲大陸的狀況。使游客猶如走進(jìn)了神奇的 魔幻世界2、情感體驗(yàn)營(yíng)銷全球的迪士尼主題公園均把服務(wù)看作是一項(xiàng)重要的情感體驗(yàn)營(yíng)銷手段:通過每 一員工充滿親情的、細(xì)致入微的人性化服務(wù)，從而使游

9、客盡享歡樂感受。園區(qū)的歡 樂氛圍是游客和員工的共同體驗(yàn)，但在此共同營(yíng)造的園區(qū)氛圍中,員工始終起著主導(dǎo) 作用。這種主導(dǎo)作用具體表現(xiàn)為對(duì)游客的服務(wù)行為，包括微笑、眼神交流、令人愉 悅的行為、特定角色的表演以及與游客接觸的每一細(xì)節(jié)上。在迪士尼主題公園中， 員工們得到的不僅是一項(xiàng)工作，而且是一種角色。員工們身著的不是制服，而是演出 服裝;他們仿佛不是為游客表演,而是在熱情招待自己家庭的客人。思考體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)入迪士尼之后，游客們能在游玩的過程中學(xué)習(xí)到各個(gè)領(lǐng)域的知 識(shí)。對(duì)于少年兒童群體，迪士尼根據(jù)不同的年齡和性別特點(diǎn)，設(shè)計(jì)差異化的文教活動(dòng), 讓孩子們?cè)谳p松活潑的游玩項(xiàng)目中開動(dòng)腦筋，增進(jìn)知識(shí)。例如，香港迪士尼

10、樂園曾經(jīng) 舉行了一個(gè)名為“迪士尼公主夢(mèng)幻世界”的活動(dòng)，孩子們可以登錄相關(guān)網(wǎng)站，學(xué)習(xí)接人 待物，著裝，餐飲，舞蹈，花卉等方面的知識(shí)。而針對(duì)成年游客，迪士尼的思考體驗(yàn)營(yíng)銷 則主要體現(xiàn)在傳播影視制作、地理環(huán)境、自然生物等方面的科普知識(shí)。行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷美國(guó)的洛杉機(jī)迪士尼樂園和奧蘭多迪士尼世界在上世紀(jì)90年代中開發(fā)了一項(xiàng) 新業(yè)務(wù)，就是為游客安排童話式的婚禮,讓新人們尤其是女孩們有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“灰姑娘” 式婚禮的夢(mèng)想。在迪士尼樂園安排的“灰姑娘”婚禮中，新娘會(huì)被打扮成公主的模樣， 由一輛豪華的馬車接到王子新郎面前,而馬夫們帶著灰色的假發(fā),穿著束褲管的褲子, 一切就如童話中一樣。接著，新人就在親友的見證下交換誓約

11、。在交換誓約之后，一 位“公爵”穿過兩側(cè)站立著婚禮樂團(tuán)的走廊，把一只水晶鞋放在天鵝絨的枕頭上。最 后，米奇和米妮就一起破門而入，興高采烈地拉起這對(duì)新人跳起舞來。此項(xiàng)業(yè)務(wù)推出 后，很多國(guó)際游客均選擇在美國(guó)迪士尼樂園完成自己夢(mèng)想中的婚禮，甚至有些結(jié)婚多 年的夫婦也帶著孩子來“補(bǔ)辦”婚禮?，F(xiàn)在，每年有大約兩千個(gè)婚禮在樂園里舉行i。5、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷一提起迪士尼，大家都會(huì)自然地聯(lián)想起米老鼠,唐老鴨，獅子王等家喻戶曉的卡通 人物，迪士尼主題公園充分利用了這些迪士尼獨(dú)有的品牌資產(chǎn)，無論是觀光景點(diǎn)還是 互動(dòng)游戲，這些卡通人物都是吸引游客的重要法寶?？ㄍㄈ宋锛肮适卤尘霸谡麄€(gè)樂 園中的穿插融合,不僅使樂園與游客之間產(chǎn)生了天然的親近感，同時(shí)也構(gòu)成了迪士尼 區(qū)別于其他游樂園的關(guān)鍵特色。五