四川企業(yè)組團(tuán)競標(biāo)央視黃金時段大型活動策劃案doc20

1、.：.；四川企業(yè)組團(tuán)競標(biāo)央視黃金時段大型活動謀劃案面對猛烈的市場競爭，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，有時候需求在同一時間利用廣告宣傳系列產(chǎn)品或效力，通常的做法是像產(chǎn)品闡明書一樣羅列每一產(chǎn)品或效力的優(yōu)點，但在信息泛濫眼球經(jīng)濟(jì)的時代，受眾很難對這樣的廣告構(gòu)成深化的印象。如何才干利用廣告制造驚動效應(yīng)，同時又能讓系列中的每一個產(chǎn)品或效力都具有鮮明的個性并鎖定目的消費群呢？ 企業(yè)遇到上述情況時，可以采用“五點集散法即“找同點、借熱點、匯交點、分特點、突賣點的方法對系列產(chǎn)品或效力進(jìn)展廣告包裝， 以吸引消費者的留意，從而提升廣告及銷售效果。 我公司從事的是整形美容醫(yī)療效力。由于行業(yè)的特殊性，消費者往往推崇外來的專家。由

2、于市場競爭猛烈，公司決議舉行一次專家活動，同時約請四位在國內(nèi)有一定知名度的整形專家前來就診，主要目的是提升銷售。四位專家在技術(shù)上均有所長，好像四個不同的產(chǎn)品或效力。為了配合此活動，公司要求謀劃部提早一月進(jìn)展廣告謀劃。 我在進(jìn)展了大量的市場分析后決議采用“ “五點集散法進(jìn)展專家包裝。 “找同點： 四位專家均留學(xué)日本； “借熱點 ：時值熱播期間武俠氣氛正濃； “匯交點 ：確定宣傳主題為 “亞洲整形四大掌門人華美獻(xiàn)技； “分特點 ：根據(jù)各位專家的實踐情況，最終確定每人僅以一項手術(shù)作為宣傳的重點，同時分別鎖定目的消費群； “突賣點 ：分別給每一專家貫名為 “ 水上漂 、“ 回春手 、“ 花無缺 “ 千

3、面郎 。同時在平面表現(xiàn)及媒體發(fā)布上進(jìn)展了創(chuàng)新。在決策過程中，此謀劃案由于違背常規(guī)遭到了昆明華美擔(dān)任人的劇烈反對，經(jīng)過猛烈的討論，雙方最終達(dá)成了“奇正結(jié)合的一致意見：此謀劃案僅在活動預(yù)熱期運用，活動開場后即使用常規(guī)方式進(jìn)展宣傳。最終活動一經(jīng)推出即構(gòu)成驚動效應(yīng)，咨詢比平常翻一倍，現(xiàn)場也聚集了大量人氣，銷售效果非常理想。之后的五月，我又主持了初次“韓國整形活動，銷售再創(chuàng)新高。經(jīng)過多次專家促銷活動后，昆明華美一舉成為云南整形美容行業(yè)的領(lǐng)跑者。 案例： 整形美容是整形外科的一個分支學(xué)科，同時橫跨醫(yī)療和美容兩大行業(yè)，主要是用外科手術(shù)方法改善或增進(jìn)人體的方式美。 人體的方式美由容貌美和形體美構(gòu)成，主要表達(dá)在

4、面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱和皮膚的光滑上 , 經(jīng)過醫(yī)學(xué)增進(jìn)人體的方式美可以有維護(hù)、修復(fù)和塑造幾種方式，由此可以分化出專項美容工程：如面部整形、豐胸、吸脂等。 由于行業(yè)的特殊性，整形美容企業(yè)需求經(jīng)常舉行專家活動以提升銷售和樹立本人專業(yè)權(quán)威的籠統(tǒng)。 2004年3月，我從健力寶云貴轉(zhuǎn)行到華美昆明醫(yī)學(xué)整形美容擔(dān)任謀劃部謀劃師職務(wù)，行業(yè)背景的轉(zhuǎn)換使我面臨宏大的壓力。此時我接到 公司的指令，說4月1618日將舉行為期3天的專家促銷活動，主要目的是要聚集人氣，為5月10月的韓國活動奠定堅實的根底，次要目的是 給競爭對手在平面廣告上的模擬、跟隨式進(jìn)攻給予劇烈打擊。 因此此次活動“只能勝利、不能失敗。 首

5、先，我開場對本人的決策基因進(jìn)展分析。我發(fā)現(xiàn)本人在閱歷、知識、信息和思想方式四項基因中，對此次謀劃影響較大而且又是本人比較欠缺的主要是整形美容方面的信息。于是我開場著手調(diào)查搜集相關(guān)行業(yè)信息資料，并進(jìn)展了對消費者和市場競爭的分析判別，最終得出如下結(jié)論： 整形美容消費者需求的對象是人體的方式美。美感的衡量規(guī)范能夠源于各自偏好，也能夠于社會共同認(rèn)可的審美規(guī)范，沒有一致的方式，但可以有參照。女性對美的固執(zhí)欲求，究其根本是希望吸引更多的社會及家庭的關(guān)注，從而表達(dá)一種存在的價值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信高興等。因此，消費者對整形美容的需求其根本是一種心思需求或精神需求而非生理或物質(zhì)需求。所以對于此次促銷

6、活動最容易利用的決策根底來看，在“文化、科技、經(jīng)濟(jì)、政治中“文化應(yīng)該作為首選的突破線索。 在進(jìn)展競爭對手分析的過程中，我發(fā)現(xiàn) 由于行業(yè)的特殊性，整形美容的促銷活動往往以約請國內(nèi)外知名專家親臨操刀為主。普通慣例是在活動開展前 10天左右進(jìn)展專家包裝并進(jìn)展廣告宣傳。在廣告宣傳中往往以專家的資歷背景為宣傳的重點。但整形美容企業(yè)往往社會關(guān)系資源有限，經(jīng)常約請前來的專家就是那么幾位，而且往往知名度并不高，因此整形美容行業(yè)的廣告同質(zhì)化競爭非常猛烈，很多廣告白白打了水漂，根本沒有引起消費者的留意。實踐的情況正好是此四位專家過去均多次到訪過昆明華美，而且還有過失敗的案例，假設(shè)運用常規(guī)方法進(jìn)展包裝宣傳估計效果一

7、定不會理想，因此我判別此次專家活動假設(shè)要獲得勝利首先要在宣傳上與眾不同，引起受眾的留意，也就是說必需求進(jìn)展信息性創(chuàng)新。 接下來，我開場對四位整形專家進(jìn)展背景資料的分析，發(fā)現(xiàn)四位專家都有一個共同點，那就是他們都有過 留學(xué)日本和出國進(jìn)展過學(xué)術(shù)交流 的閱歷，這可以作為一個賣點但作為本次宣傳的主要訴求點明顯力度不夠，至多也只能用“組合法把專家包裝成“日式整形實力派之類。之后我利用“在社會共識處立題的謀劃原那么，力圖尋覓當(dāng)時社會的文化熱點。很快我發(fā)現(xiàn) 最近云南二臺上映的武俠片收視較高，由于此片源于金庸的經(jīng)典名作本是老少皆宜，此次翻拍又屬精良制造，因此成了人們茶余飯后的主要話題。在組織了小范圍的調(diào)查后我確

8、定大部分目的消費群都是此片的忠實觀眾。于是我決議采用“在不能夠處立意的謀劃原那么希望能利用“捆綁銜接法的謀劃創(chuàng)意方法，突破行業(yè)專家促銷活動的宣傳常規(guī)方式，進(jìn)展大膽想象：把對這四位專家的包裝與武俠文化掛鉤。之后，我采用了“小題大做的謀劃原那么，利用 “背景轉(zhuǎn)換法的謀劃創(chuàng)意方法，將四位專家包裝成“亞洲整形四大掌門人，由于還需求在活動中凸現(xiàn)企業(yè)品牌，因此最終確定此次專家促銷活動的宣傳主題為“亞洲整形四大掌門人華美獻(xiàn)技。此時曾經(jīng)完成了“五點集散法中的第一個階段：“找同點、借熱點、匯交點。 一個獨特的宣傳主題可以富于吸引力，但假設(shè)沒有內(nèi)容作為支撐主題將會顯得很空洞。于是我采用“分解法將“四大掌門人逐一分

9、解，并利用“創(chuàng)新只為一點特的謀劃原那么，用“重點法的創(chuàng)意方式，根據(jù)各位專家的實踐情況，為每一位專家確定獨一一項手術(shù)作為其擅長手術(shù)以及宣傳的重點，分別如下：日式無痕吸脂減肥掌門人、日式微創(chuàng)除皺掌門人、日式精細(xì)婦科整形掌門人、日式個性面容重塑掌門人。同時根據(jù)以上各人特點鎖定各自目的消費群：一個讓減肥無效、天生肥胖者不得不結(jié)識的人；一個青春已逝、為皺紋煩惱者不得不結(jié)識的人；一個讓背負(fù)難言酸楚、追求“性福質(zhì)量的女人絕不能錯過的人；一個盼望容顏更加出眾別致者不得不結(jié)識的人。 此時，還需求繼續(xù)采用“背景轉(zhuǎn)換法和“間接移植法將武俠小說的風(fēng)格移植到此次包裝中，為每一位掌門人 名號，以起到渲染氣氛、便于記憶的效

10、果。分別如下： 水上漂 ：喻示身體姣好、才干身輕如燕； 回春手 ：喻示能妙手回春，消除歲月的痕跡； 花無缺 ：喻示女人如花，隱諱地講婦科整形寓意其中； 千面郎 ：喻示閱歷豐富已重塑無數(shù)面孔。再將傳統(tǒng)宣傳方式中的專家資歷引見標(biāo)以“名望等級小標(biāo)題；傳統(tǒng)的專家學(xué)術(shù)成就引見標(biāo)以“武功秘籍小標(biāo)題；：傳統(tǒng)的專家簡歷引見標(biāo)以“傳奇人生小標(biāo)題；各類促銷優(yōu)惠信息分別標(biāo)以“小巧貼、回春貼、愛心貼、玉面貼等標(biāo)題。 最后以突破常規(guī)的平面設(shè)計方式進(jìn)展表現(xiàn)：每個專家分別以一位漫畫武俠籠統(tǒng)出現(xiàn)，力圖渲染武俠氣氛。 在媒體發(fā)布上也有所突破：活動預(yù)熱期分別在云南三家發(fā)行量最大的都市報上，采用稀有的通欄連版橫排的方式以突出陣勢和

11、引人注目。 至此，完成了“五點聚散法的第二階段：“分特點、突賣點。 當(dāng)謀劃案和平面設(shè)計完成后，謀劃部集體將謀劃案呈交機構(gòu)擔(dān)任人時卻因此謀劃案違背常規(guī)遭到了擔(dān)任人的劇烈反對。擔(dān)任人甚至以為此謀劃案一旦發(fā)布將會貽笑天下。由于接受過的專業(yè)培訓(xùn)，我知道謀劃人以堅持“決策者至尊和“勞改心態(tài)，在陳說了此謀劃案之所以獨特創(chuàng)新的意義以及嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢后，懇切決策者進(jìn)展修正，最終雙方達(dá)成“以正合、以奇勝的一致意見，贊同在平面表現(xiàn)中弱化卡通人物籠統(tǒng)的視覺沖擊，以減少負(fù)面影響，并確定此謀劃案僅在活動預(yù)熱期運用，活動開場后即使用常規(guī)方式進(jìn)展宣傳 ,同時加大軟文力度。 最終媒體方案如下： 略 例如普通吸脂硬廣文案： 引

12、題： 4月1618日 亞洲整形四大掌門人華美獻(xiàn)藝 主標(biāo)題： 日式無痕吸脂 掌門人王志軍 次標(biāo)題： 世界記錄無人可比，即刻讓他小巧有致 正文： 王志軍， 亞洲太平洋美容外科學(xué)會中國事務(wù)局首席代表，日本美容外科學(xué)會會員，第三屆世界美容外科學(xué)會委員會委員。著有、等專著。目前吸脂減肥的世界記錄堅持者，曾創(chuàng)下一次性吸脂 1.8萬毫升相當(dāng)于20多公斤的醫(yī)學(xué)界世界記錄。 擅長絕技： 日式全身無痕吸脂，更徹底、更平安、更個性、恢復(fù)更快，讓肥胖者也能輕盈如燕。 其他手術(shù)：改臉形、體形，本身脂肪移植豐頰豐乳，矯正不對稱肢體等。 日式共振吸脂的五大特點： 1、更徹底 日式吸脂在保證平安的根底上，盡能夠地吸出人體多余

13、脂肪。由于成年人的脂肪細(xì)胞數(shù)量是恒定不變的，而共振吸脂從根本上減少了脂肪細(xì)胞的絕對數(shù)量。只需堅持良好的生活習(xí)慣，一次減肥將永不反彈，遠(yuǎn)比服藥、運動、節(jié)食更徹底。 2、更平安、恢復(fù)更快 日式吸脂采用先進(jìn)的共振儀，創(chuàng)口更小，更隱蔽，術(shù)后不留疤痕，無需住院，配合先進(jìn)的監(jiān)護(hù)設(shè)備及無痛技術(shù)，減肥更平安恢復(fù)更快。 3、效果更好、更個性化 日式吸脂注重運用技術(shù)保管少量脂肪，使術(shù)后肌肉堅持彈性和細(xì)膩光滑。日本是一個追求細(xì)膩、精致、完美的民族，故而日式吸脂更加強調(diào)藝術(shù)和手術(shù)的交融，根據(jù)不同人體特征塑造個性之美和自然之美。 4、更自然 日式吸脂在強調(diào)藝術(shù)的根底上，更強調(diào)定位準(zhǔn)確，能單獨減去您的腰、臀、腹、腿、背、

14、臉等部分堆積的脂肪，讓他想瘦哪兒就瘦哪兒。日式吸脂更注重外形的自然設(shè)計，使術(shù)后到達(dá)纖細(xì)、曲線美和光滑平整的效果。 5 、注重完美效力： 日式吸脂更注重與顧客輕松交流，以充分了解顧客的情況和需求。悄然松松 60分鐘的減肥在優(yōu)美的音樂聲中和醫(yī)護(hù)人員柔聲細(xì)語的陪護(hù)下，不但沒有苦楚反而變成一種樂趣。仔細(xì)仔細(xì)的術(shù)后復(fù)查和跟蹤效力使顧客深化感遭到溫馨和體恤。 例如活動現(xiàn)場軟文： 美容“江湖繁華非凡，求美者“擠破華美門檻 作為云南整形美容的翹楚，華美醫(yī)學(xué)整形美容不斷以來都是“好戲連臺精彩不斷，倍受市民關(guān)注。近日，華美又推出了“亞洲整形四大掌門華美獻(xiàn)藝的活動，音訊一經(jīng)傳出便引起了社會驚動。今天是活動開場的第二

15、天，記者于昨日親臨現(xiàn)場體驗了一會美容“江湖的繁華局面： 顧客像 FANS，整形像趕場 昨日筆者8點半就趕到華美，心想還可以吃了早餐再去采訪。沒曾想間隔 華美上班時間還有半個小時，華美的樓下卻早曾經(jīng)停了很多車，不少還是外地車牌。記者趕緊上樓去看個終究。樓上曾經(jīng)有二十多位顧客在排隊等候，導(dǎo)醫(yī)人員來回穿越擔(dān)任端茶倒水并查詢約定記錄，安排手術(shù)時間順序。 筆者了解到，自從前幾天華美專家活動的音訊見報后，約定就不斷處于占線中，很多顧客對專家的熱情有如FANS普通，說不斷都有做整形的愿望，也不斷等待著可以有時機在昆明碰到比較有專業(yè)聲威的整形專家，如今終于可以實現(xiàn)本人多年的愿望了。 上午 9點華美正式開場營業(yè)

16、，此時的營業(yè)廳人潮如涌，期間還不斷有專程從地州趕來的要求“插隊的顧客。很多顧客一來就點名要見專家，有的親切地稱謂專家的“醫(yī)林美名，還問專家會不會介意，專家開心地笑著說：“當(dāng)然不會。華美的護(hù)士長也笑著說“這種火爆的局面真有的像大牌明星的FANS見面會。 鮮花插滿屋，還有水果吃 在筆者進(jìn)展采訪的過程中總是聞到有一股淡而清新的花香味，仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)：在華美的營業(yè)大廳中、茶幾上、過道上四處都是一藍(lán)藍(lán)、一盆盆的鮮花，有各色的玫瑰和百合，把個營業(yè)大廳裝扮得好像花園普通，給人一種非常溫馨的覺得。 到了下午兩點，依然不斷有顧客前來，也有不少正在手術(shù)顧客的家屬在靜靜等待，雖然有愉快的音樂，但有的人開場顯出稍許焦

17、躁。正在這時，華美的導(dǎo)醫(yī)人員端來了大藍(lán)的水果，有美國提子、桂圓等，都是些上等水果，筆者也忍不住嘗了一粒，“真甜啊，我想對于很多顧客家屬而言，這甜不僅僅是在嘴里，也在心里。 限量被突破，專家風(fēng)格高 據(jù)筆者了解，華美最初在制定活動方案時，思索到專家的身體安康和手術(shù)時間，曾進(jìn)展每日手術(shù)限量，很多顧客不得不將手術(shù)時間向后推，一些顧客為了盡早得到專家的咨詢，甚至還和導(dǎo)醫(yī)人員套起了近乎。但由于前來的顧客太多，而且不少是專程從地州慕名趕來的，住宿不方便，面對顧客熱忱和企盼的目光，專家們紛紛放棄了午休、縮短了午餐時間，并將手術(shù)時間不斷延伸到晚上 7點半，以盡最大的力量滿足顧客的需求。導(dǎo)醫(yī)人員從確保手術(shù)質(zhì)量的角

18、度出發(fā)，也與遠(yuǎn)到而來的顧客盡量協(xié)商，壓服部分顧客先找旅館住下，次日再安排手術(shù)。 今日將排滿，約定快行動 據(jù)筆者了解，這次華美“亞洲整形四大掌門活動將不斷繼續(xù)到20號，這是華美本月第二次約請權(quán)威專家對昆明消費者實施手術(shù)。據(jù)華美擔(dān)任人引見，此次活動規(guī)模宏大，影響深遠(yuǎn)，前來約定咨詢的顧客太多，在確保手術(shù)質(zhì)量的前提下，專家曾經(jīng)盡量延伸了任務(wù)時間，使得原先的約定空出一些，由于此次專家到來的時機難得，希望感興趣的朋友盡快與華美聯(lián)絡(luò)。 最終活動一經(jīng)推出即構(gòu)成驚動效應(yīng)，活動期間營業(yè)大廳人潮如涌，咨詢連連不斷，不少消費者前來后直接稱謂專家的武林名號，專家們也覺得此活動有新意，紛紛索要報版帶回去做留念，還自動要求

19、在活動“四大掌門人的活動橫幅前合影留念?；顒悠陂g日銷售業(yè)績延續(xù)三日發(fā)明了自去年國慶后的新高。之后的五月，我又主持了初次“韓國整形活動，日銷售和活動期間銷售再創(chuàng)新高。經(jīng)過多次專家促銷活動后，華美昆明至此遠(yuǎn)遠(yuǎn)擺脫了競爭者的追逐，一舉成為云南整形美容行業(yè)的領(lǐng)跑者。 解釋： 面對猛烈的市場競爭，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，有時候需求在同一時間利用廣告宣傳系列產(chǎn)品或效力。采用“五點集散法即“找同點、借熱點、匯交點、分特點、突賣點的方法對系列產(chǎn)品或效力進(jìn)展廣告包裝，可 以吸引消費者的留意，從而提升廣告及銷售效果?！拔妩c集散法即將初步提煉出來的系列產(chǎn)品或效力的一致賣點與社會熱點以及企業(yè)品牌優(yōu)勢或特點進(jìn)展交匯之后，再分

20、別突出系列產(chǎn)品的各自特點，并附予每個特點一個便于記憶的稱謂。此方法由兩個階段構(gòu)成：第一個階段包括：“找同點、“借熱點、“匯交點三個步驟；第二個階段包括：“分特點、“突賣點兩個步驟。五個點的重點之處在于“匯交點 ，相當(dāng)于廣告宣傳的主題定位，需求七分力。交匯得越緊湊越巧妙，那么越能吸引眼球并凸現(xiàn)品牌籠統(tǒng)，也越容易進(jìn)展之后的賣點分解。 一、找同點： 找同點即尋覓系列產(chǎn)品或效力的共同特點，作為初步提煉的一致賣點，以便在其后進(jìn)展包裝和宣傳。 例如某 五金制造廠為了翻開市場銷路，分析了本人的產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)其中的 開瓶器、拔塞器、壓蒜器、削皮器、開罐器、核桃鉗、榨汁器等各類小工具主要適用于家庭廚房，于是將以上

21、工具重新包裝后以 廚房套裝的方式進(jìn)展銷售，獲得了較好的銷售效果。又如： 1998 年 聯(lián)邦軟件在與 55 家軟件企業(yè)達(dá)成同伴關(guān)系后開場進(jìn)展軟件整合，并于 同年主持推出連邦系列套裝軟件，包括工具套裝、教育套裝、文娛套裝等，由于質(zhì)優(yōu)價廉得到了市場廣泛認(rèn)可，僅當(dāng)年套裝產(chǎn)品銷售額就達(dá) 1500 萬元以上。 在本案中，普通情況下，整形美容機構(gòu)的社會關(guān)系資源是有限的，方案一次專家活動，往往要根據(jù)專家的時間來確定詳細(xì)的活動時間，經(jīng)常會出現(xiàn)約請來的專家五湖四海的景象。機構(gòu)在宣傳的過程中由于不留意突出專家彼此之間的聯(lián)絡(luò)，因此活動往往會給消費者呵斥支離破碎的印象。本謀劃案在專家曾經(jīng)確定的情況下，力圖找到專家之間的

22、共同特點，作為初步提煉的一致賣點，以求促銷活動訴求點的一致。最終經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)四位專家均有過留學(xué)日本和出國進(jìn)展學(xué)術(shù)交流的閱歷，而在亞洲日本和韓國的整形技術(shù)是最領(lǐng)先的，因此這一賣點為之后確定“亞洲整形四大掌門人的主題奠定了根底。 其實找同點，即是一個初步提煉系列產(chǎn)品或效力一致賣點的過程，也是一個整合的過程。 企業(yè)在尋覓系列產(chǎn)品或效力的共同點時，即 可以從 產(chǎn)品或效力整體概念的三個層次：中心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)展產(chǎn)品根本功能和成效、包裝、品牌、顏色、售后效力、企業(yè)籠統(tǒng)等方面進(jìn)展思索，又可以從產(chǎn)品或效力的市場定位、價錢、銷售渠道甚至促銷方式上進(jìn)展思索。 二、 借熱點： 借熱點，普通稱為“借勢，即

23、尋覓相關(guān)社會熱點與系列產(chǎn)品或效力的初步賣點進(jìn)展捆綁銜接，此方法在商務(wù)謀劃中運用相當(dāng)普遍。 比如：前段時間電影被媒體炒得熾熱之時，方正電腦也在全國范圍內(nèi)借勢推出了一樣主題的促銷活動，吸引了眾多眼球，并獲得了較好的銷售效果。又如蒙牛抓住 “神舟五號上天的契機，勝利地進(jìn)展了一次借勢飛升的事件行銷戰(zhàn)，穩(wěn)定了其國內(nèi)乳業(yè)霸主的位置?！懊膳３蔀橹袊教靻T公用乳制品的新聞傳播活動也被評為“中國廣告業(yè)十大新聞之一。 在本案中，普通情況下，整形美容機構(gòu)在舉行專家促銷活動時，往往只是根據(jù)節(jié)假日來確定活動開展的日期，很少會思索社會熱點而只是注重專家對本身資歷的宣傳，廣告的同質(zhì)化競爭非常猛烈。對受眾而言，由于他們根本不

24、能夠去講究專家資歷背景的真實性，最終 “專家滿天飛的廣告宣傳變得越來越難以吸引消費者的關(guān)注。本謀劃案為了吸引媒體受眾的留意，刻意尋覓社會熱點進(jìn)展捆綁銜接，最終銷售效果證明此謀劃是有效的。 借熱點的目的是為了進(jìn)展信息性創(chuàng)新，因此需求根據(jù)系列產(chǎn)品或效力的特點從 政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等四個 決策根底 中挑選最容易進(jìn)展突破的一項進(jìn)展借勢。 然后需求經(jīng)過調(diào)查確定熱點對系列產(chǎn)品或效力的目的消費群仍是熱點才可進(jìn)展捆綁，否那么將廣告將石沉大海。 三、匯交點： 匯交點，即將初步提煉出來的系列產(chǎn)品或效力的一致賣點與社會熱點以及企業(yè)品牌優(yōu)勢或特點進(jìn)展交匯，構(gòu)成廣告一致的宣傳主題。它是“五點集散法的重點之處，相當(dāng)于

25、廣告宣傳的主題定位。交匯得越緊湊越巧妙，那么越能吸引眼球并凸現(xiàn)品牌籠統(tǒng)，也越容易進(jìn)展之后的賣點分解。反之，雖然匯得一時繁華卻帶來后患無窮。 比如：當(dāng)電影上映后， 飛盟公司作為攝像頭市場上的佼佼者，在其藍(lán)色妖姬系列產(chǎn)品中推出了一款名為王者歸來的攝像頭。之所以取這個名字，是由于這款攝像頭采用了韓國現(xiàn)代出品的優(yōu)質(zhì)感光元件，由于飛盟公司提早采購了這種目前市場上曾經(jīng)越來越少的原件，才干推出此款質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，而王者歸來也正應(yīng)了此意。又如：作為民族工業(yè)品牌的長虹，為其系列產(chǎn)品取名為“ 長虹，紅太陽一族， 提高了品牌籠統(tǒng)，為建立消費者對長虹彩電的忠實度起了重要作用。再如：止泄藥“瀉停封與新出道不久的新星謝庭

26、鋒之名進(jìn)展捆綁，雖看似聲明遠(yuǎn)揚卻有嘩眾取寵之嫌，佳譽度根本無從談起。另外，“謝的追星族以少男少女偏多，“瀉的目的消費群不分男女老幼，以此命名，無意中人為地減少了消費群體。 在本案中，尋覓到社會熱點還不夠，還需求將初步提煉出的專家賣點與社會熱點、活動主辦方、活動本身進(jìn)展交叉聚焦，構(gòu)成真正的宣傳主題。于是，本謀劃案最終確定 將四位整形專家包裝成“亞洲整形四大掌門人華美獻(xiàn)技，既宣揚了四位專家的共同點，又與當(dāng)時武俠劇作為社會文化熱點現(xiàn)實情況相結(jié)合；既噱頭十足又突出了華美的足夠的品牌優(yōu)勢才干吸引專家前來舉行獻(xiàn)技的活動。 匯交點 從商務(wù)謀劃的角度上來看，其本質(zhì)其實是一種融資謀劃，為企業(yè)或產(chǎn)品融入較高的社會

27、關(guān)注程度。假設(shè)為融資而融資，稍有不甚反而會弄巧成拙。因此匯交點必需從戰(zhàn)略層面進(jìn)展思索，要服從企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，由于廣告效果會有一定的繼續(xù)性，將或多或少對企業(yè)品牌籠統(tǒng)產(chǎn)生影響。 四、 分特點： 分特點，即根據(jù)一致的主題，為系列產(chǎn)品或效力中的每一個產(chǎn)品都確定其產(chǎn)品特點及定位其目的消費群。 比如：挪動公司根據(jù)挪動消費的各項目的如：座機費、市話、長途、遨游費、短信、呼出、呼入、增值效力等等進(jìn)展組合后推出了全球通、本地通、神州行、群眾卡、校園卡、 88卡等各俱特征的套餐效力分別針對不同目的消費群。又如：寶潔公司在洗發(fā)系列產(chǎn)品中， “飄柔強調(diào)順滑，“海飛絲強調(diào)去屑，“潘婷強調(diào)營養(yǎng)，“沙宣強調(diào)專業(yè)美發(fā) 。 在本案中，確定了獨特的宣傳主題后曾經(jīng)具備一定的吸引力和噱頭，但假設(shè)沒有詳細(xì)內(nèi)容作為支撐主題將會顯得很空洞，噱頭也將變成嘩眾取寵。因此此謀劃案突破以往整形美容行業(yè)專家促銷活動的常規(guī)，把單純羅列每個專家的各類擅長手術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)各位專家的實踐情況，為每一位專家確定獨一一項手