企業(yè)戰(zhàn)略-廣告效果的多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

1、.：.； 文檔資源 摘要 廣告效果的多層次性使得廣告效果具有模糊性。模糊數(shù)學(xué)中的多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)為廣告效果的測(cè)定提供了有效的評(píng)價(jià)途徑。運(yùn)用多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型測(cè)定廣告效果，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)廣告效果綜合評(píng)價(jià)的目的體系和確定各評(píng)價(jià)目的權(quán)重。關(guān)鍵詞 廣告效果；模糊評(píng)價(jià)；權(quán)重；目的體系 廣告效果的測(cè)定結(jié)果經(jīng)常差強(qiáng)者意，這源于廣告運(yùn)營(yíng)的高度復(fù)雜性。復(fù)雜性意味著要素的多樣性，而大量可以準(zhǔn)確描畫的單要素錯(cuò)綜復(fù)雜地交錯(cuò)在一同，必然產(chǎn)生出具有新質(zhì)的屬性，即模糊性。模糊性問(wèn)題運(yùn)用模糊方法予以處理。由于廣告效果包括了多個(gè)層次，其構(gòu)成具有多層次性。本文自創(chuàng)多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)展討論。 一、多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型 按確定的規(guī)

2、范，對(duì)某個(gè)或某類對(duì)象中的某個(gè)要素或某個(gè)部分進(jìn)展評(píng)價(jià)，稱為單一評(píng)價(jià)；從眾多的單一評(píng)價(jià)中獲得對(duì)某個(gè)或某類對(duì)象的整體評(píng)價(jià)，稱為綜合評(píng)價(jià)。在實(shí)踐任務(wù)中，評(píng)價(jià)的對(duì)象往往受各種不確定性要素的影響，其中模糊性是最主要的，這樣，將模糊實(shí)際與經(jīng)典綜合評(píng)價(jià)方法相結(jié)合進(jìn)展綜合評(píng)判將使結(jié)果盡量客觀。而遇到多個(gè)帶有模糊性的要素，且各種要素又具有不同的層次，而且權(quán)重分配又比較平衡的問(wèn)題時(shí)，需求采用多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)來(lái)處理。多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)的詳細(xì)步驟如下： 第一步：建立要素集 要素集是評(píng)價(jià)對(duì)象各個(gè)要素組成的集合。設(shè)要素集為，將要素集，按某種屬性分成假設(shè)干組，即，。 第二步：建立評(píng)價(jià)集 評(píng)價(jià)集是評(píng)價(jià)者對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象能夠做出的各種評(píng)

3、價(jià)結(jié)果所組成的評(píng)價(jià)等級(jí)集合。設(shè)，。評(píng)價(jià)等級(jí)個(gè)數(shù)通常要求大于而不要超越，由于，一方面，過(guò)多將超越人的語(yǔ)義區(qū)分才干，不易判別對(duì)象的等級(jí)歸屬；另一方面，過(guò)少又不合模糊評(píng)價(jià)的質(zhì)量要求。 第三步：建立權(quán)重集 先設(shè)要素類權(quán)重集。設(shè)第類要素的權(quán)數(shù)為 ，那么要素類權(quán)重集為：，。 再設(shè)要素權(quán)重集。設(shè)第類中的第個(gè)要素，那么要素權(quán)重為：， 權(quán)重確實(shí)定有法專家調(diào)查法、法層次分析法等方法，為適宜于模糊運(yùn)算，普通要求權(quán)重的分量和為。 第四步：進(jìn)展一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià) 對(duì)每一類的各個(gè)要素進(jìn)展綜合評(píng)價(jià)，設(shè)一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)的單要素評(píng)價(jià)矩陣為： 第類要素的模糊綜合評(píng)價(jià)為： ， 公式中“為模糊矩陣的合成算子。 第五步：進(jìn)展二級(jí)模糊綜合

4、評(píng)價(jià) 二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)的單要素評(píng)價(jià)矩陣，應(yīng)為一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣，因此有： 于是，二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)為： 假設(shè)有的子要素集仍含有較多的要素，可將再劃分，于是有*模型。這樣依次的劃分下去，實(shí)踐上是對(duì)影響要素先分大類，然后再分小類，這樣就反映了要素的層次特性。評(píng)價(jià)時(shí)，從最后一次劃分的最低層的要素開(kāi)場(chǎng)，一級(jí)一級(jí)往上評(píng)，直到評(píng)到最高層。 二、廣告效果綜合評(píng)價(jià)的多級(jí)目的體系 廣告效果是廣告給消費(fèi)者所帶來(lái)的直接或間接影響。而這種影響是廣泛的、多種多樣的。因此，為了有效地對(duì)廣告效果進(jìn)展評(píng)價(jià)，人們經(jīng)常對(duì)廣告效果進(jìn)展科學(xué)的分類，從不同的角度把廣告效果分成相互關(guān)聯(lián)的很多種類。每一種類中又包含了許多不同的變量，這就構(gòu)

5、成了廣告效果的多層構(gòu)造。在這個(gè)構(gòu)造中，各個(gè)變量之間是相互關(guān)聯(lián)的。美國(guó)南加州大學(xué)的杰拉德丁泰利斯教授以為，可以把廣告的作用看成為一個(gè)溝通的過(guò)程，有關(guān)廣告及其效果丈量的一切目的可以歸納為廣告輸入、消費(fèi)者處置和市場(chǎng)輸出三類。詳細(xì)如以下圖： 據(jù)此，我們把廣告效果的等級(jí)描畫如下： 廣告輸入目的是企業(yè)配合其他手段如價(jià)錢、促銷和產(chǎn)質(zhì)量量來(lái)壓服消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的一種力量，分為廣告強(qiáng)度、廣告媒體和廣告內(nèi)容三類。廣告強(qiáng)度是指廣告施加于受眾的程度，廣告媒體是廣告觸及受眾所要經(jīng)過(guò)的溝通渠道，廣告內(nèi)容是廣告的創(chuàng)意質(zhì)量。 消費(fèi)者處置是指消費(fèi)者接觸廣告時(shí)的思想反響，詳細(xì)分為認(rèn)知、感受和意向三類。認(rèn)知指思想過(guò)程，如留意和知曉

6、，感受是指一種心情，如喜歡、態(tài)度，意向是指即將采取行動(dòng)前的意念，如服氣和購(gòu)買意圖。 市場(chǎng)輸出指廣告主引進(jìn)的消費(fèi)者或市場(chǎng)需求在行為上的改動(dòng)。它們可分為品牌選擇、購(gòu)買強(qiáng)度和合計(jì)目的三類。品牌選擇是指消費(fèi)者對(duì)品牌的取向，購(gòu)買強(qiáng)度是指消費(fèi)者一時(shí)期中購(gòu)買某一品牌的程度，合計(jì)目的反映了個(gè)體消費(fèi)者選擇的集合，如銷售數(shù)量、收入和利潤(rùn)。 三、廣告效果模糊綜合評(píng)價(jià) 根據(jù)上面建立的多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型和廣告效果綜合評(píng)價(jià)的目的體系，我們進(jìn)展廣告效果的模糊綜合評(píng)價(jià)。 一建立廣告效果模糊綜合評(píng)價(jià)要素集 設(shè)廣告輸入，消費(fèi)者處置，市場(chǎng)輸出。將廣告輸入，消費(fèi)者處置，市場(chǎng)輸出分為三組：，即：廣告強(qiáng)度，廣告媒體，廣告內(nèi)容，認(rèn)知，感

7、受，意向，品牌選擇，購(gòu)買強(qiáng)度，合計(jì)目的。 二建立廣告效果模糊綜合評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)集 因評(píng)價(jià)的目的是評(píng)價(jià)廣告效果的好壞，因此，設(shè)，其中：表示好；表示較好；表示普通；表示差。 三建立廣告效果模糊綜合評(píng)價(jià)的權(quán)重集 設(shè)要素類權(quán)重集為：，再設(shè)要素權(quán)重分別為：，、，、，。 假設(shè)采用法專家調(diào)查法確立權(quán)重，經(jīng)對(duì)專家調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)，得出各要素的權(quán)重假設(shè)為： ， ， ， ，。 四進(jìn)展一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià) 我們依然采用法專家調(diào)查法，請(qǐng)有關(guān)專家評(píng)價(jià)小組對(duì)單要素層的各個(gè)目的進(jìn)展評(píng)價(jià)打分或投票，對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果統(tǒng)計(jì)后假設(shè)得到如下三個(gè)評(píng)價(jià)矩陣： 為了突出主要要素，采用模型，進(jìn)展合成運(yùn)算，計(jì)算一級(jí)綜合模糊評(píng)價(jià)結(jié)果。 五進(jìn)展二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià) 顯而易見(jiàn)，二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)時(shí)的單要素評(píng)價(jià)應(yīng)為相應(yīng)的一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)。因此，二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)的單要素評(píng)價(jià)矩陣