麥德龍的中國行銷策略

1、.：.；麥德龍的中國行銷戰(zhàn)略 一、背景情況 二十世紀九十年代以來許多國際大型零售連鎖企業(yè)相繼進入中國拓展業(yè)務(wù)。倉儲式超市運營方式的開創(chuàng)者，總部設(shè)在德國的麥德龍METRO將倉儲式超市這種影響世界商業(yè)開展的新型業(yè)態(tài)帶入中國。它不僅給我國的流通業(yè)帶來新沖擊，而且也為我國商業(yè)的開展引入了新戰(zhàn)略、新思緒和新理念。這對國內(nèi)零售業(yè)的開展有很好的自創(chuàng)作用。 麥德龍集團成立于1964年，位于當今世界500強的前50位，在國際商業(yè)企業(yè)中排名第3，也是世界上最大的現(xiàn)付自運制的商業(yè)連鎖公司。1995年麥德龍集團旗下的荷蘭公司與上海錦江集團合資成立上海錦江麥德龍集團，并于1996年在上海開設(shè)了第一家大型倉儲式會員制連鎖

2、店，截至2001年上海錦江麥德龍集團已開設(shè)了15家連鎖超市，其中僅上海地域就開設(shè)了4家，各賣場擁有的會員數(shù)均超越11萬，營業(yè)額排名位于全國連鎖業(yè)百強第九位，銷售額達49.4億元。 二、麥德龍超市的根本特點 麥德龍倉儲式超市是將超市和倉儲合而為一的零售業(yè)態(tài)。它省掉了傳統(tǒng)零售企業(yè)獨立的倉庫和配送中心，運營中實現(xiàn)了快速補貨，保證了超市低本錢高效率的運作。倉儲式超市與普通超市整體謀劃設(shè)計方面有明顯不同。 一營業(yè)場所選址上 麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近。這樣既防止了市中心及市區(qū)的交通擁堵，又因土地價錢相對廉價，減少了投資風險。同時，選址還順應(yīng)了城鄉(xiāng)一體化的開展趨勢，提早占據(jù)區(qū)

3、位優(yōu)勢。它商圈的輻射半徑通常為50公里。 二超市建筑設(shè)計 麥德龍倉儲式超市從外觀看就象一個現(xiàn)代化的大倉庫，其營業(yè)面積普通為15，00020，000平方米。外部設(shè)有與營業(yè)面積幾乎相等的停車場，內(nèi)部構(gòu)造比較簡單，通常采用高4.5米的工業(yè)用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展現(xiàn)，與普通超市無異：而其上半部分那么用于相應(yīng)商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車經(jīng)過，完成迅速補貨的任務(wù)。 三商品定位 商品內(nèi)容豐富，種類齊全，通常在20，000種以上，可滿足客戶“一站式購物的需求。如麥德龍商品種類中食品占40%，非食品占60%。食品類商品以時令果蔬、鮮肉、

4、鮮魚、奶制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、甜點為主，種類相對穩(wěn)定。非食品領(lǐng)域的商品那么按季節(jié)和顧客需求定期調(diào)整，涉及范圍較廣不僅包括日常生活用品、辦公用品，還包括小型機械工具類產(chǎn)品。倉儲式超市擺設(shè)的絕大多數(shù)商品都是捆綁式或整箱銷售，除家電類、機械類產(chǎn)品外很少有單件擺設(shè)展現(xiàn)的商品。 三、麥德龍倉儲式超市的營銷戰(zhàn)略分析 倉儲式超市實踐上就是以零售的方式來從事零售業(yè)務(wù)。超市既是效力中心又是配送零售中心。這種差別化的市場定位使麥德龍成為了專業(yè)客戶的超級倉庫。 一有限的目的顧客 絕大多數(shù)普通超市的目的消費群是無差別性的，即效力對象是全體普通消費者，消費者短期內(nèi)的反復(fù)購買率高，但每次的購買量不大，多為暫

5、時性隨機性消費行為。而倉儲式超市的目的消費群比較明確，麥德龍針對“有限客戶，即只對工商領(lǐng)域的運營者、群體消費層實行會員制，會員必需是具有法人資歷的企事業(yè)單位。 二直郵廣告促銷 麥德龍超市普通不經(jīng)過群眾媒體進展廣告宣傳，而是利用直郵廣告進展促銷。它們向一切會員每兩周郵遞一份“麥德龍郵報。郵報是一份詳盡全彩頁的商品目錄，引見了半個月內(nèi)商品的最新價錢，新增商品以及近期開展促銷的商品信息。郵報不僅使會員及時了解商品信息，而且協(xié)助 企業(yè)有效地降低采購本錢，提高客戶采購的透明性和公正性。 三特征化商品營銷 面對零售業(yè)內(nèi)競爭壓力逐漸增大，麥德龍不是單純以價錢低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨家商品、特征商品

6、及自有品牌商品吸引顧客。在每個麥德龍賣場都有一些諸如奶酪、吉士、黃油、咖啡、咖喱粉等特有的進口商品和一些跨地域的特征商品，比如青島麥德龍是全市最早銷售泥螺、臘鴨、糯米藕等南味食品的超市。此外，麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品還有涉及到了五金工具等。 四企業(yè)套餐效力 麥德龍公司利用“顧客節(jié)闡明企業(yè)對小型工商業(yè)戶的注重，重申以顧客為協(xié)作同伴、與顧客共同開展的效力理念，從而博得了顧客的好感和信任。2000年4月上海麥德龍舉行的“顧客節(jié)活動，推出了10份為工商業(yè)戶提供具有專業(yè)水準的“套餐協(xié)助 他們選擇最適宜的商品，讓它們“用最少的錢，配最全的貨；這其中有為小型裝修隊選配所需電開工具和手開工具提供的

7、商品建議清單；有為小型餐飲業(yè)預(yù)備的各種套餐餐具；有為企事業(yè)單位預(yù)備的福利套餐商品建議目錄，等等。 五銷售方式 麥德龍集團旗下的零售業(yè)態(tài)有：現(xiàn)付自運制cash & carry簡稱 C&C商場 Metro C&C、Mekro C&C；大型百貨商場 Galeria；超大型超市折扣連鎖店 Real.、Extra和專賣店 Media/Saturn Praktiker。麥德龍集團在進入中國之前，對中國市場曾做過長達六年的市場調(diào)研，在對市場分析預(yù)測的根底上最終只選擇了現(xiàn)付自運制。現(xiàn)付自運制是顧客在超市內(nèi)自在挑選商品，結(jié)算時只能運用現(xiàn)金，不能賒賬或運用信譽卡等，超市不向顧客提供資金帳期，購物后顧客本人將商品運

8、回。這種方式順應(yīng)了快速高效的銷售需求，大大降低了超市的營運本錢。 四、麥德龍倉儲式超市的銷售管理 麥德龍C&C營銷體制在中國的勝利推行應(yīng)歸功于其完善的內(nèi)部管理體系和高度的管理信息化。經(jīng)過三十多年的運營開展麥德龍自創(chuàng)了一套適宜C&C體制的商品信息管理系統(tǒng)和會員信息管理系統(tǒng)，使內(nèi)部管理勝利實現(xiàn)了信息化。 一客戶管理 最初，麥德龍的效力人員將會員填寫的的資料輸入微機，創(chuàng)建顧客的初始資料。會員信息管理系統(tǒng)自動記錄顧客每一次的購買情況，根據(jù)各類客戶的購買頻率和消費構(gòu)造，準確分析出客戶需求的動態(tài)開展趨勢，使麥德龍能對顧客需求變化迅速做出反響，及時調(diào)整商品構(gòu)造和運營戰(zhàn)略，最大程度地滿足顧客需求。 麥德龍根據(jù)

9、客戶規(guī)模和購買量將客戶分“ABC三類，其專門成立的“客戶顧問組，對客戶的消費構(gòu)造進展分析，向客戶特別是中小企業(yè)提供特征咨詢效力。同時，與主要的客戶進展溝通，向他們提出采購建議，協(xié)助 客戶降低采購本錢。經(jīng)過提供全方位效力，麥德龍不僅擁有了大批的穩(wěn)定客戶，還及時掌握了市場需求動態(tài)，從而提高了商品管理的自動性和靈敏性。 二 商品管理 麥德龍的商品采購管理實行中央采購制，即連鎖總部一致采購，各地連鎖店無獨立的采購決策權(quán)?？偛恳恢虏少徍蟾鶕?jù)各連鎖店的銷售情況分別確定配送方案，進展一致配送。一致大批量采購既加強了總部對采購的控制，又降低了進貨本錢。麥德龍經(jīng)過商品信息系統(tǒng)掌握商品進銷存的全部資料，從商品的選

10、擇，訂貨，再訂貨，收貨到銷售，收銀，每 一個環(huán)節(jié)都經(jīng)過電腦完成。信息系統(tǒng)根據(jù)歷史資料，自動地預(yù)測銷售，制定采購方案，產(chǎn)生訂單，將存貨控制在最合理的范圍。 三供貨商管理 作為一家跨國連鎖零售集團，麥德龍對供貨商提供產(chǎn)品的質(zhì)量和供貨才干的穩(wěn)定性要求很高。因此它們在與供應(yīng)商建立購銷關(guān)系時普通不采用常規(guī)簽署書面購銷合同的方式，而是按照已確立完好的買賣慣例，經(jīng)過一套系統(tǒng)的操作程序來獲得質(zhì)量穩(wěn)定的商品，保證可靠的供應(yīng)。 麥德龍有一份專門為供應(yīng)商制造的，內(nèi)容包括憑據(jù)、資料填寫、訂貨、供貨、價錢變動、賬單管理、付款等過程的每一個環(huán)節(jié)以及雙方當事人應(yīng)予遵照的買賣規(guī)那么和操作程序。雙方確認后,麥德龍和供貨商之間形

11、生長期協(xié)作關(guān)系,不再就單筆買賣簽署采購合同。經(jīng)過這種規(guī)范化采購的運作，麥德龍把供應(yīng)商納入本人的管理體系，將供應(yīng)商的運輸系統(tǒng)組合成為本人的商品配送系統(tǒng)，從而大大降低了企業(yè)的投資，實現(xiàn)了低本錢運營。 為了維護與供貨商之間的同伴關(guān)系，采購過程中麥德龍會協(xié)助供應(yīng)商選擇最經(jīng)濟的送貨道路，協(xié)助 供應(yīng)商利用互聯(lián)網(wǎng)接受訂單，以降低訂單處置本錢，并經(jīng)過及時向供應(yīng)商提供有關(guān)市場需求方面的信息。 四銷售方案管理 為了實現(xiàn)采銷合一，麥德龍的銷售方案是由采購部門來擔任實施的。這與普通的零售企業(yè)不同，麥德龍的銷售方案是按促銷活動制定活動的節(jié)目，所以也被稱作節(jié)目單銷售方案。這種方案的制定要有相當?shù)某靶裕员阌懈挥嗟臅r間進展統(tǒng)籌安排。方案勝利的關(guān)鍵是銷售方案與采購方案的一致和購銷方案與供貨商商品促銷方案的有機結(jié)合。 五財務(wù)管理 麥德龍利用由全球最大的企業(yè)管理軟件供應(yīng)商德國S