無(wú)印良品營(yíng)銷(xiāo)策略

1、.2008 年 6 月 20 日，面積超過(guò) 800 平米的無(wú)印良品 (MUJI)中國(guó)旗艦店在北京華貿(mào)隆重開(kāi)業(yè)，躋身于華貿(mào)商圈 1100 多個(gè)國(guó)際品牌之列。這是無(wú)印良品在日本以外開(kāi)設(shè)的最大規(guī)模店鋪，這標(biāo)志著無(wú)印良品進(jìn)入了在中國(guó)市場(chǎng)的加速擴(kuò)張期。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而又不簡(jiǎn)單的品牌。說(shuō)它簡(jiǎn)單是因?yàn)樗且粋€(gè)提倡簡(jiǎn)單生活理念的品牌，所有的產(chǎn)品都追求返璞歸真的設(shè)計(jì),甚至連品牌LOGO 都省略了。無(wú)印在日文中是沒(méi)有花紋的意思，“ Muji ”（無(wú)印”）意即“ NoBrand ” (無(wú)品牌 )，“無(wú)印良品 ”的意思就是“無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品” 。說(shuō)它不簡(jiǎn)單，是因?yàn)樵赪orldBrandLab 獨(dú)家發(fā)布的“2007 年

2、度世界品牌500強(qiáng)排行榜”中，MUJI 排名第400 位，排名竟在中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)石化和中國(guó)國(guó)家電網(wǎng)之前！在上榜的28 家服裝服飾類(lèi)品牌中，位列第20，排名高于喬治阿瑪尼、圣羅蘭、紀(jì)梵希、 Lee 等中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)氖澜缑?。一?Muji 品牌簡(jiǎn)介無(wú)印良品是西友株式會(huì)社于1980 年開(kāi)發(fā)的私有品牌，最初向消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的日用品、食品和服裝。1983 年在東京流行發(fā)源地的“青山”開(kāi)出第一家獨(dú)立旗艦店后，受到了消費(fèi)者支持與肯定，并于1990 年加入良品計(jì)劃株式會(huì)社，目前在日本國(guó)內(nèi)共有325 個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，是日本最大的 LifeStyleStore（生活形態(tài)提案店） 。根據(jù)日本日經(jīng)流通新聞

3、針對(duì)自主性較強(qiáng)的 29 歲至 32 歲的消費(fèi)族群進(jìn)行品牌好感度調(diào)查結(jié)果顯示： “無(wú)印良品”因?yàn)閾碛锌商峁┫M(fèi)者購(gòu)物的安心感、 商品的流行感及合理的價(jià)格等特性， 為品牌好感度調(diào)查的第一名，品牌好感度更高達(dá) 51.1 。隨著人口的減少，日本國(guó)內(nèi)服裝日用品市場(chǎng)逐漸趨于飽和。該公司預(yù)測(cè)， 日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)店總量不能超過(guò)500 家，目前在日本有325 個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)接近飽和，海外市場(chǎng)的開(kāi)拓成為公司新發(fā)展的必然選擇，現(xiàn)在無(wú)印良品的海外店鋪數(shù)已增至86 家，并計(jì)劃在2010 年把海外銷(xiāo)售額提高到400 億日元以上。無(wú)印良品開(kāi)店的國(guó)家，清一色是成熟發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，如日本、英國(guó)、法國(guó)、新加坡和香港、中國(guó)臺(tái)灣。并

4、且認(rèn)為只有消費(fèi)精致度足夠高的地方，人們才有能力分辨品質(zhì)的好壞，追求品牌更在意品質(zhì)， 像無(wú)印良品這種繁華盛世的素樸產(chǎn)品，才能獲得青睞，對(duì)于消費(fèi)社會(huì)成熟度有很高的要求。該公司認(rèn)為， 在中國(guó)和泰國(guó)等亞洲國(guó)家，大眾購(gòu)買(mǎi)力迅速提高，人們對(duì)生活消費(fèi)品的品質(zhì)要求越來(lái)越高，高品質(zhì)生活用品的市場(chǎng)正迅速擴(kuò)大。因此， 公司決定加快在亞洲增開(kāi)新店的步伐，到年底之前，將亞洲店鋪總數(shù)提高到家以上。從 70 年代開(kāi)始，日本許多公司開(kāi)始嘗試建立自主品牌或不要品牌。西友集團(tuán)也加入這個(gè)潮流，在吸取了別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，考慮到英文品牌在當(dāng)時(shí)作用已經(jīng)不明顯，采用了“無(wú)印良品”這個(gè)日文名字。為了要賦予產(chǎn)品讓人購(gòu)買(mǎi)的理由，其創(chuàng)意就是“便宜

5、有理”。由于整個(gè) 90 年代日本長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)低迷， “ M ”型社會(huì)的出現(xiàn)，逐漸誕生出一批取得巨大成功的低價(jià)品牌，無(wú)印良品就是其中之一。無(wú)印良品由最初提供價(jià)廉物美的日常用品，逐漸發(fā)展成通過(guò)設(shè)計(jì)理念、美學(xué)主張、 素材的選擇、流程的檢點(diǎn)、簡(jiǎn)潔包裝、形象宣傳等方式，來(lái)創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式，如今已經(jīng)被認(rèn)為是日本當(dāng)代最有代表性的“禪的美學(xué)”。一個(gè)將 “禪”作為核心理念的品牌，之所以在日本乃至一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家大行其道，有深刻的社會(huì)文化背景。佛教禪宗傳入中國(guó)后，禪文化成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，傳入日本后得以發(fā)揚(yáng)光大。禪學(xué)目前在日本有非常廣泛的市場(chǎng)，研究者眾多。 而當(dāng)代西方人，尤其是知識(shí)界， 對(duì)禪

6、也興趣濃厚，把它作為人生與科學(xué)的哲學(xué)，認(rèn)為禪悟真正代表了東方關(guān)于精神自由的智慧。這也是無(wú)印良品的品牌理念得到認(rèn)同的文化基礎(chǔ)。無(wú)印良品的兩大“悖論”禪家最常見(jiàn)的是用悖論和譎問(wèn)的方式提出問(wèn)題，反對(duì)邏輯推理， 認(rèn)為靠邏輯思維而獲得的知識(shí)是間接性的知識(shí)，而禪悟是一種憑直感直覺(jué)直接穎悟出來(lái)的靈慧的智識(shí)。以禪為理念.的無(wú)印良品，恰恰也正符合禪的某種悖論特征。悖論一：無(wú)牌勝有牌上世紀(jì) 80 年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場(chǎng)名牌盛行，消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈，無(wú)印良品反其道而行，提出無(wú)品牌的概念，這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)前衛(wèi)。在當(dāng)今的都市生活中， 人們生活的方方面面都被打上了各種標(biāo)簽，品牌背后所包含的基于社會(huì)階層以及虛榮心理的消費(fèi)價(jià)

7、值觀(guān)，常常掩蓋了人的真實(shí)感受。而“無(wú)印”的生活理念恰恰與之相反，它摒棄一切外在“標(biāo)簽”，不斷簡(jiǎn)化：拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡(jiǎn)單包裝、簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感，還物品以本來(lái)面目， 將使用者從外在束縛中解放出來(lái)，而達(dá)到一種更接近于內(nèi)心自我、更接近自然的狀態(tài)， 這也正是禪悟所追求的真我境界。在所有無(wú)印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記， 即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去。 對(duì)于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。這種不要品牌的做法， 卻使得在日本經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：如果

8、有人看到一個(gè)沒(méi)有商標(biāo)的用品就會(huì)猜測(cè)， “這是無(wú)印良品嗎？”由此，無(wú)印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌， 而另一極就只有無(wú)印良品。大音希聲，大象無(wú)形， 刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“ NoBrand”(無(wú)品牌 )，達(dá)到了 “無(wú)牌勝有牌”的境界。 它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。三流的品牌賣(mài)產(chǎn)品，二流的品牌既賣(mài)產(chǎn)品又賣(mài)服務(wù)（這實(shí)際上是在出售解決方案），而真正一流的品牌卻是在販賣(mài)一種生活方式。悖論二：品牌無(wú)限制延伸定位理論之父艾 ?里斯曾說(shuō)過(guò)：“ 品牌是根橡皮筋， 你多伸展一個(gè)品種， 它就多一份疲弱” 。當(dāng)

9、今品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，出于強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的需要，這也是一個(gè)品牌不斷強(qiáng)調(diào)“聚焦”的年代，而通用電器“不做第一就做第二”的經(jīng)典案例也早已深入人心。然而，無(wú)印良品卻是一個(gè)另類(lèi)，其商品種類(lèi)已由當(dāng)初的幾十種發(fā)展到今天的5000 多種，覆蓋從牙刷到汽車(chē)等各種產(chǎn)品， 并且這個(gè)數(shù)字依然在繼續(xù)增加。對(duì)于一般人而言， 這個(gè)數(shù)字意味著日常生活所需東西已應(yīng)有盡有。目前像無(wú)印良品這樣能將品牌輕易延伸到了幾千種的品牌，實(shí)屬鳳毛麟角。盡管顯得離經(jīng)叛道， 但無(wú)印良品的成功依然有跡可循。關(guān)于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及市場(chǎng)各自的關(guān)聯(lián)度、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因

10、素。有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類(lèi)的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一類(lèi)產(chǎn)品，這樣延伸就比較困難。 可是無(wú)印良品這個(gè)名字卻讓消費(fèi)者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品，沒(méi)有行業(yè)和具體品類(lèi)的局限，這為品牌延伸提供了很好的前提。高品質(zhì)保證也是無(wú)印良品延伸成功的重要原因。目前國(guó)內(nèi)一些超市在嘗試著推出少量自有品牌的商品，也有超市提出“蘇果無(wú)假貨，件件都放心”的口號(hào)，但這里有個(gè)基本的邏輯問(wèn)題， 就是真貨未必等于好貨。面對(duì)超市內(nèi)大量不知名品牌的商品，特別是食品，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)在品種依然會(huì)心存疑慮。而MUJI 全部以自有品牌作為品質(zhì)擔(dān)保，通過(guò)完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)， 增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。當(dāng)然這是把雙刃劍，對(duì)無(wú)印良品的管理水平要求極

11、高，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類(lèi)、一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不利影響，一損俱損。此外，無(wú)印良品在日本擁有相當(dāng)高的知名度和顧客忠誠(chéng)度，并且擁有自有銷(xiāo)售渠道等，這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件。艾里斯甚至說(shuō)過(guò)： 毀滅一個(gè)品牌最容易的方法是把這個(gè)品牌名稱(chēng)使用在所有的事物上！然而品牌這根“橡皮筋”到了無(wú)印良品這里，成了彈性無(wú)窮大。慧能禪師所說(shuō)的禪，是一種無(wú)意向、無(wú)希冀、無(wú)欲念的超然萬(wàn)象的大境界。對(duì)于一個(gè)提倡“無(wú)”的品牌，反倒可以容納.進(jìn)更多的內(nèi)容，其中哲理值得深思。三、無(wú)印良品的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）“四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式在無(wú)印良品看來(lái)，現(xiàn)代商品有兩種趨勢(shì)：一種是采用新奇的素材，擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費(fèi)

12、實(shí)力較為雄厚的顧客群體； 另一種是盡量壓低成本， 采用最便宜的材質(zhì)， 極度簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程， 在勞動(dòng)力最便宜的國(guó)家生產(chǎn)商品。 但是無(wú)印良品走的是中間道路。 他們一方面傾向于“無(wú)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)” ，使用最合適的素材和做工，實(shí)現(xiàn)“素”而有意趣的設(shè)計(jì)；另一方面不以低價(jià)為目標(biāo)， 取而代之的是豐富的加工技術(shù)和細(xì)致入微的設(shè)計(jì)風(fēng)格， 尋找真正合適的性?xún)r(jià)比。同時(shí)，無(wú)印良品不只是一間販賣(mài)服飾、雜貨、文具等的一般商店，它更是“生活型態(tài)提案店” 。消費(fèi)者到無(wú)印良品購(gòu)物，不再只是購(gòu)買(mǎi)商品本身，而是品牌背后傳遞的一種簡(jiǎn)約、自然、 基本的生活型態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)看似簡(jiǎn)單的商品，也可以兼具質(zhì)感與美感，并由這些商品來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)心深處

13、對(duì)簡(jiǎn)約生活的向往。早晨，你可以穿著“無(wú)印良品”的睡袍，在“無(wú)印良品”的床上醒來(lái)，然后用“無(wú)印良品”的牙刷刷牙， 喝“無(wú)印良品” 咖啡機(jī)煮出來(lái)的咖啡， 吃著“無(wú)印良品” 的食品， 坐在“無(wú)印良品”的沙發(fā)上，聽(tīng)“無(wú)印良品”的音響送出音樂(lè) 為了能持續(xù)不斷開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的， 讓人耳目一新的產(chǎn)品， 無(wú)印良品采用了 “四位一體”的產(chǎn)品開(kāi)模式：1、網(wǎng)友集思廣益，讓顧客參與設(shè)計(jì)從 2001 年起，無(wú)印良品開(kāi)始透過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意。企畫(huà)人員首先訂出一個(gè)主題，如“床邊照明” ，接著在無(wú)印良品網(wǎng)站的社群中，公開(kāi)募集意見(jiàn)，以了解網(wǎng)友們心中最理想的商品為何。 統(tǒng)計(jì)整理后挑出幾個(gè)方案讓網(wǎng)友投票選出最想

14、要的商品。接下來(lái)，負(fù)責(zé)人員會(huì)根據(jù)得票數(shù)最高的點(diǎn)子畫(huà)出設(shè)計(jì)藍(lán)圖，再次舉行投票， 做出樣品， 并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查和意見(jiàn)征詢(xún)， 進(jìn)一步修正結(jié)果。 在決定好規(guī)格與價(jià)格后，便開(kāi)始接受顧客的預(yù)訂。一旦訂單達(dá)到最小生產(chǎn)量，便開(kāi)始正式進(jìn)行商品化。無(wú)印良品通過(guò)這種手法開(kāi)發(fā)出了不少熱門(mén)商品。 如“懶骨頭沙發(fā)” 就造成搶購(gòu)熱潮， 賣(mài)出 8 萬(wàn)個(gè)，創(chuàng)下 10 億日元的驚人業(yè)績(jī)。他們也在網(wǎng)站上募集“夢(mèng)想計(jì)劃” ，網(wǎng)友可以將自己的創(chuàng)意告訴MUJI，只要在 18 天內(nèi)得到 300 名網(wǎng)友的聯(lián)署， MUJI 就將它商品化。 并在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上列上這300 名網(wǎng)友的名字，以示感謝。 讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是很多企業(yè)的理想，但

15、是能真正做到的卻很少， 無(wú)印良品運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的做法值得參考。2、對(duì)生活徹底觀(guān)察，以生活細(xì)節(jié)為師“觀(guān)察”法。由負(fù)責(zé)人員直接登門(mén)拜訪(fǎng)消費(fèi)者，觀(guān)察消費(fèi)者的日常生活情形，并站在生活者的角度來(lái)思考消費(fèi)者的需求。一開(kāi)始， 是由一名美術(shù)大學(xué)的學(xué)生到友人家訪(fǎng)問(wèn)，將其房間的每一個(gè)角落， 甚至連皮包里的東西， 全都拍照下來(lái)。 之后改成了在網(wǎng)絡(luò)上募集自愿受訪(fǎng)者，并由一名無(wú)印良品的員工進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。 訪(fǎng)問(wèn)所得的照片便被分送到各企劃設(shè)計(jì)室，讓相關(guān)人員由各種角度進(jìn)行討論，從中挖掘出新需求， 進(jìn)行企劃設(shè)計(jì)。 例如，浴室里的洗發(fā)精、 潤(rùn)發(fā)素等用品容器的大小都不同，而且多為圓筒型， 很難放置于浴室的墻上或浴缸邊緣，倘若有方形容器，

16、 就能整理得有條不紊，于是無(wú)印良品便趕緊推出這項(xiàng)商品，滿(mǎn)足顧客需求。又例如， 他們觀(guān)察到一般人睡前閱讀最后一個(gè)動(dòng)作是摘下眼鏡、關(guān)掉床頭燈， 隔天早上第一個(gè)動(dòng)作是用手摸索著找眼鏡。所以開(kāi)發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢(shì)靠在燈桿上便于拿取。 無(wú)印良品的設(shè)計(jì)目標(biāo)只有一個(gè)：符合生活的需要。這很簡(jiǎn)單，可是也非常困難。3、與大師合作，提升品牌品味“ WorldMUJI ”的全新商品開(kāi)發(fā)法請(qǐng)到多位世界各地知名設(shè)計(jì)師，以大師的眼光，.幫忙改造商品， 將早已在日常生活中根深柢固的東西重新編輯，替換成符合無(wú)印良品形象的商品。 無(wú)印良品的服飾商品一度面臨銷(xiāo)售困境，因?yàn)槠渌筚u(mài)場(chǎng)有更多款式、價(jià)格更便宜的選擇（如

17、優(yōu)衣庫(kù)） 。此外，還有所謂“畢業(yè)現(xiàn)象”：無(wú)印良品的顧客以二十多歲的年輕顧客為主，但這些顧客大學(xué)畢業(yè)之后，就會(huì)轉(zhuǎn)而投向其它品牌的懷抱。為了提高顧客年齡層，2006年無(wú)印良品與日本知名設(shè)計(jì)師山本耀司合作，以強(qiáng)化服飾商品的設(shè)計(jì)力。在這一點(diǎn)上， 無(wú)印良品和平民時(shí)尚品牌 Hamp;M 、Zara 的做法如出一轍。 在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)， 無(wú)印良品會(huì)召開(kāi) “商品戰(zhàn)略委員會(huì)” ，除了一般員工之外，包括原研哉、深澤直人等知名設(shè)計(jì)師都會(huì)介入，通過(guò)各自觀(guān)點(diǎn)的碰撞， 達(dá)成共識(shí)后將創(chuàng)意試做出樣品， 并舉行展示會(huì)， 讓更多不同領(lǐng)域的人提意見(jiàn)。4、全球化的視野，發(fā)掘各地精華通過(guò)銷(xiāo)售“ FoundMUJI”集合了世界各地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)

18、間發(fā)展出來(lái)的“生活必備品” ，從全球?qū)嵱玫娜粘Ｓ闷分袑W(xué)習(xí)， 通過(guò)向世界收集材料與元素， 再融合本地需求進(jìn)行產(chǎn)品改造，以全球視野將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升到更高的層次。將那些地域性的素材，進(jìn)行最大限度的利用，改造成為能夠納入無(wú)印良品系列中的商品。 在無(wú)印良品的商品標(biāo)簽上， 顧客常常會(huì)發(fā)現(xiàn)有 “埃及棉”、“印度棉手織”等標(biāo)注， 標(biāo)注那些編織技術(shù)名稱(chēng)， 實(shí)際上是讓購(gòu)買(mǎi)者聯(lián)想手工藝生產(chǎn)的過(guò)程。無(wú)印良品還定期舉辦國(guó)際設(shè)計(jì)大賽， 如第二屆大賽的主題定為 RE（ Re-think 、Re-design、Re-use、 Re-fuse）。大賽面向全球招募創(chuàng)意作品，重新發(fā)現(xiàn)日常生活中熟悉的事物并且重新加以概念化，這同樣也為

19、無(wú)印良品的商品開(kāi)發(fā)提供了源源不斷的創(chuàng)意來(lái)源。（二）“御繁以簡(jiǎn)”的風(fēng)格理念無(wú)印良品沒(méi)有太多鮮明的個(gè)性，也沒(méi)有多么夸張的色彩。也正是它的平淡無(wú)奇打動(dòng)了那些關(guān)心環(huán)境，熱愛(ài)自然，反對(duì)奢華的消費(fèi)者。越是簡(jiǎn)單的東西越不容易過(guò)時(shí)，也避免了過(guò)于時(shí)尚的產(chǎn)品對(duì)帶來(lái)的巨大庫(kù)存壓力。對(duì)于像無(wú)印良品這樣的經(jīng)營(yíng)如此多品類(lèi)的企業(yè)來(lái)講，庫(kù)存控制會(huì)決定企業(yè)成敗。服裝是新商品開(kāi)發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)，每年大約有70的商品要更新，周轉(zhuǎn)相當(dāng)快。無(wú)印良品把易受行情與季節(jié)變化影響的衣物分為三類(lèi)規(guī)劃開(kāi)發(fā)。即：季節(jié)性商品（銷(xiāo)售期為60 天）、平季商品（銷(xiāo)售期為 90 天）、年度商品（銷(xiāo)售期為半年至一年） 。其中，盛夏和嚴(yán)冬的特定時(shí)期服裝為主要季節(jié)性商品

20、，由于銷(xiāo)售時(shí)間短，商品規(guī)劃的失敗會(huì)直接帶來(lái)營(yíng)業(yè)虧損。為抑制庫(kù)存，無(wú)印良品的商品開(kāi)發(fā)始終如一地貫徹了“統(tǒng)一理念” 的原則，有關(guān)商品的設(shè)計(jì)、原材料、價(jià)格都規(guī)定了必須遵守的條件。例如服裝類(lèi)嚴(yán)格遵守?zé)o花紋、格紋、條紋等設(shè)計(jì)原則， 顏色上只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等規(guī)定的顏色。無(wú)論當(dāng)年的流行色是多么受歡迎， 也決不超出設(shè)計(jì)原則去開(kāi)發(fā)商品。設(shè)計(jì)風(fēng)格也是力求簡(jiǎn)單質(zhì)樸，完全看不到繁復(fù)的裝飾。當(dāng)然， 這個(gè)設(shè)計(jì)原則實(shí)際上也是以血的代價(jià)獲得的。九十年代末期，面對(duì)同樣是訴求低價(jià)位、 天然材料的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，無(wú)印良品自亂了陣腳，做了許多原先不會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的有鮮艷顏色的服裝商品，以致出現(xiàn)大量庫(kù)存，嚴(yán)重影響到了企業(yè)的后續(xù)

21、經(jīng)營(yíng)。2001 年松井忠三臨危受命出任社長(zhǎng)，只好一把火就把所有服裝存貨燒光，直接損失達(dá)三十八億日元。無(wú)印良品酷愛(ài)素包裝，主張不裝飾，保持東西本來(lái)的色彩和形狀，堅(jiān)決反對(duì)過(guò)剩包裝。例如一般日式零食的包裝，通常是精美且多層次；但無(wú)印良品的原料雖是處處精選，用的卻是簡(jiǎn)單透明的包裝，以符合其簡(jiǎn)約、 自然的基調(diào)。 透明、半透明的包裝非但沒(méi)有讓人們失去興趣，反而增加了信任和一種朦朧的美感。無(wú)印良品還在全部商品上標(biāo)有詳細(xì)具體的文字說(shuō)明，向消費(fèi)者傳遞商品生產(chǎn)的理由。（三）“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型”的促銷(xiāo)推廣模式品牌創(chuàng)始人木內(nèi)正夫說(shuō)：“到目前為止，我們沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上吸取了頂尖設(shè)計(jì)師的想法以及前衛(wèi)

22、的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn).的食品和文具被不同的消費(fèi)群體所接受，這也為我們起到了宣傳作用。 ”最有效的促銷(xiāo)是讓產(chǎn)品促銷(xiāo)產(chǎn)品，最有效的傳播是讓消費(fèi)者傳播給消費(fèi)者。當(dāng)顧客買(mǎi)了一件無(wú)印良品的產(chǎn)品， 會(huì)發(fā)現(xiàn)其他東西和它放在一起很不協(xié)調(diào)， 于是就會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)更多的無(wú)印良品的產(chǎn)品去搭配。 最簡(jiǎn)單的例子就是無(wú)印良品為自家米色的再生紙品提供了配套的米色涂改液。本來(lái)只要買(mǎi)筆的顧客，可能接下去購(gòu)買(mǎi)筆記本、衣服、零食、甚至家具等。無(wú)印良品沒(méi)有代言人， “良品精神”就在為其代言。日本雜志 CasaBrutus曾制作了一整本特刊介紹無(wú)印良品成功的秘訣： 無(wú)印良品從不主動(dòng)強(qiáng)調(diào)， 連平面廣告也未見(jiàn) “王婆賣(mài)瓜

23、”的宣傳字樣，它寧愿多花點(diǎn)力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。2003 年開(kāi)始，無(wú)印良品每年在新年伊始時(shí)制作一套宣傳用海報(bào)，這些圖片加上只有無(wú)印良品四個(gè)字之后，仿佛無(wú)印良品的形象代言。這組海報(bào)分別是： “無(wú)印良品的未來(lái)” 、“地球規(guī)模的無(wú)印良品” 、“無(wú)印良品之家” 、“茶室和無(wú)印良品” 。無(wú)印良品不斷通過(guò)商品圖錄和網(wǎng)頁(yè)聯(lián)絡(luò)顧客， 無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)還是圖錄， 商品拍攝的角度都非常端正， 那是試圖引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者和閱讀者觀(guān)察商品的角度。而那些免費(fèi)的商品圖錄甚至都成了無(wú)印愛(ài)好者珍貴的收藏。（四）“觸角多元化”的渠道組合模式現(xiàn)在的無(wú)印良品不只是生活雜貨店，已將經(jīng)營(yíng)范圍延伸到很廣。從“視覺(jué)”與“觸覺(jué)”為主的生

24、活雜貨用品，延伸到“嗅覺(jué)”與“味覺(jué)”的花店、咖啡店與食品。無(wú)印良品開(kāi)在東京最大的旗艦店“無(wú)印良品有樂(lè)町”中甚至還開(kāi)辦了料理教室，這個(gè)不僅教授料理技術(shù)，還告訴人們關(guān)于“食”的知識(shí)和哲學(xué)。此外，還有強(qiáng)調(diào)健康、手工制作的餐飲“ MealMUJI”與咖啡店“ CafeMUJI”。結(jié)合移動(dòng)通訊而開(kāi)設(shè)的花店“花良”（ FlowerMUJI ），讓顧客可用手機(jī)上網(wǎng)訂購(gòu)，并在下單后十三小時(shí)內(nèi)，即可產(chǎn)地直送。如果不知道該送什么花給對(duì)方，只要輸入生日，無(wú)印良品的行動(dòng)服務(wù)就能馬上提供“花提案” ，以及相關(guān)配套商品的信息（將花卉與生活雜貨結(jié)合的禮品）。無(wú)印良品甚至進(jìn)一步將顧客從室內(nèi)的店面帶到陽(yáng)光綠地去露營(yíng)，經(jīng)營(yíng)起 “

25、無(wú)印良品露營(yíng)場(chǎng)”。以“保護(hù)自然”與“家族同樂(lè)”為訴求，在風(fēng)光明媚的郊區(qū)都有設(shè)場(chǎng)。此舉不僅大大拓展了的客源，對(duì)老顧客也有鞏固、加深感情的作用。針對(duì)與顧客不同的生活接觸點(diǎn)，無(wú)印良品開(kāi)發(fā)觸了相對(duì)應(yīng)的多元化的渠道組合模式。四、無(wú)印良品的中國(guó)之路無(wú)印良品最初在中國(guó)大陸的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。1995 年一家香港公司（ J.B.I）在中國(guó)內(nèi)地對(duì) 25 種服裝和鞋類(lèi)產(chǎn)品搶注了 “ MujirushiRy -ohin ”和“ Muji ”兩個(gè)商標(biāo)，“ MujirushiRy -ohin ” 即無(wú)印良品，而“ Muji ”為無(wú)印良品在海外市場(chǎng)用的商標(biāo)，這使日本無(wú)印良品在中國(guó)不能合法地銷(xiāo)售這 25 種商品。由于無(wú)印良

26、品在其他國(guó)家和地區(qū)的服裝銷(xiāo)售額一般占其專(zhuān)賣(mài)店總銷(xiāo)售的 40左右，商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題使得無(wú)印良品在中國(guó)發(fā)展受到很大影響，自從2005 年 7 月 1日在上海開(kāi)出在中國(guó)的第一家店以來(lái)，遲遲難有進(jìn)展。 直到 2007 年 12 月，無(wú)印良品在北京與這家香港公司進(jìn)行的無(wú)印良品商標(biāo)權(quán)訴訟最終獲得勝訴，這才掃清了無(wú)印良品在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店的障礙。 08 年 1 月 10 日，無(wú)印良品上海正大廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)，面積達(dá)800 平方米，銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)達(dá)到2400 余種； 2008 年 3 月 7 日，無(wú)印良品北京首家專(zhuān)門(mén)店于北京西單大悅城開(kāi)業(yè)，占地面積為372 平方米。 2008 年 6 月 20 日，北京華貿(mào)的中國(guó)旗艦店開(kāi)業(yè)

27、。自此，無(wú)印良品進(jìn)入了在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展期。顯然，和許多國(guó)際一線(xiàn)品牌一樣，無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)采取的是典型的輻射式布點(diǎn)策略， 先占領(lǐng)京滬這兩個(gè)中國(guó)南北市場(chǎng)制高點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上， 形成對(duì)周邊市場(chǎng)的強(qiáng)力輻射和影響。相信無(wú)印良品一旦在北京和上海站穩(wěn)腳跟，下一步的目標(biāo)將是對(duì)周邊二線(xiàn)發(fā)達(dá)城市。近年來(lái)， 日本服裝企業(yè)紛紛把中國(guó)市場(chǎng)列為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，積極拓展中國(guó)市場(chǎng)。但目前.總體情況來(lái)看， 日系服裝品牌在中國(guó)經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀(guān)，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及一些歐美品牌。許多日本時(shí)裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)依然處于痛苦的市場(chǎng)培育期。在解決了商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題之后，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)依然面臨著一些問(wèn)題，首當(dāng)其沖的問(wèn)題就是價(jià)格偏高。為了有效降低制造成本，無(wú)印良品中暢銷(xiāo)的編織品100在中國(guó)生產(chǎn)、 服裝類(lèi) 70產(chǎn)自中國(guó)，還有20在日本生產(chǎn)，其余10由亞洲及其他各國(guó)生產(chǎn)。在中國(guó)服裝類(lèi)的生產(chǎn)均采取 OEM