店面營銷：終端掘土機(jī)

1、. 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座：.；著名廣告人葉茂中有句精辟的話，“他的廣告一半是在打水漂。這句話確實(shí)說到廠商的痛處。如今絕大數(shù)企業(yè)一聽廣告就頭暈?zāi)垦＃瑥V告不但貴得驚人，而且浪費(fèi)得離奇。如何巧做廣告，把錢用在刀刃上，如何把這重拾過來，是運(yùn)營者長期以來苦思冥想孜孜以求的課題。 綠箭、百年春的陳列故事 前段碰見綠箭口香糖廈門區(qū)城經(jīng)理張先生，他的一席話令我對這有了很強(qiáng)的自信心和希望。他豪言壯語說，“要是廈門人所咬第一口的口香糖不是綠箭，他可以打我嘴巴。我問他何以如此“狂言。“在廈門任何一處銷售網(wǎng)點(diǎn)，他們綠箭占據(jù)最風(fēng)光最顯赫的位置，比如在收銀處、出口處、存放室，哪里沒有綠箭的芳影？綠箭口香糖

2、就是擋不住的覺得。望著這小子“自鳴得意的樣子，我忽然明白綠箭勝利的要義：勝利=的廣告+的終端陳列。為搶占終端，綠箭總是不計(jì)本錢有求必應(yīng)向零售商、經(jīng)銷商贈(zèng)送陳列架，而這一強(qiáng)硬的終端促銷措施使綠箭在中國大陸占據(jù)近的市場價(jià)額，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。 去年公司新品中檔白酒“百年春剛出爐，伴隨著轟炸式的廣告，開場一炮打響，走紅市場，然而其間發(fā)生一波三折的故事卻卻令人記憶尤深。那天接到一個(gè)“老酒缸的。他顫悄然的聲音有些激動(dòng)，說“怎樣我家臨近的沃爾瑪沒有賣他廠的百年春，幾十年我就認(rèn)他們的牌子啊。我一驚，這下可不好。顧客投拆就是任務(wù)的缺陷，也是一項(xiàng)商機(jī)。我立刻向主管指點(diǎn)反映這個(gè)問題。很快“百年春挺進(jìn)了沃爾瑪、好

3、又多等廈門家大賣場。 我以為可“平安無事，哪知天不到，那位老酒缸又打來，這回明顯發(fā)火了，“他們不是說酒已進(jìn)商場，怎樣還沒見蹤影？我趕忙問道：“大爺，他有沒有看清？，“都找了老半天，還看著什么？ 公司隨后馬上派人到沃爾瑪查詢此事。事情“水落石出，原來此酒“躲在深閨未人識(shí)被放在最偏遠(yuǎn)最低層的貨架上。他們認(rèn)識(shí)到事情嚴(yán)重性。經(jīng)過多次與沃爾瑪“嚴(yán)正交涉和談判，“百年春終于登上賣場貨架適中又正中的顯赫位置上。這下，顧客埋怨聲沒了，此酒銷量也直線上升。 后來公司老總知道此事，在經(jīng)理睬上親身“望聞問切?！奥裨孤暿菦]了，但喝酒聲還沒響成一片，百年春需求吹出來，更需求推出來。我看百年春粉墨登場時(shí)機(jī)已成熟，就在大賣

4、場做大堆頭！既如小山磐立，又如鮮花錦簇的堆頭，簇?fù)碓谌肆魅绯钡膸讉€(gè)大賣場中央-長米寬米的“百年春專柜，上面放置一臺(tái)寸電視機(jī)，滾動(dòng)播放有關(guān)此酒的宣傳片，下面三層貨架那么分別擺放了三種不同系列的“百年春，給人以劇烈的視聽覺得。兩個(gè)月后“百年春后勁迸發(fā)，酒氣沖天，立竿見影。日均銷售從開場的瓶到日均銷售多瓶，連翻翻，成果驕人。 我再次頓悟出勝利的要義：勝利=%的廣告+%的終端堆列。勝利的終端展列，使他們重拾回即將流出掉的%廣告，而且使他們另一%發(fā)揚(yáng)更強(qiáng)勁的威力。假設(shè)說廣告是“視聽機(jī)器，那么終端陳列就是“觸摸機(jī)器的開關(guān)，沒有終端陳列，一切都能夠畫中餡餅，虛無縹緲。而這陳列、堆頭其實(shí)正風(fēng)靡營銷界的店面營銷

5、的一個(gè)重要組成部分，接下將以詳述。 店面營銷如掘土機(jī) 其實(shí)，從消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)習(xí)慣而言，許多消費(fèi)者是在商場“觸景生情而決議買賣，尤其是在如今，大賣場、連鎖超市、倉儲(chǔ)店、專賣場所大量興起，珠瑯滿目的商品，刺激眩目的促銷，更會(huì)讓消費(fèi)者一時(shí)激動(dòng)而產(chǎn)生買賣。據(jù)一份市場調(diào)查報(bào)告顯示，不少人進(jìn)商場是隨意逛逛；.%的消費(fèi)者是沒方案性購買，.%的消費(fèi)者是在店頭才決議購買商品。 雖然廣告作用不可低估，但它主要的是廣而告之。在更多的日用品、小宗低價(jià)的貨品購買行為中，普通家庭并不是根據(jù)廠家廣告預(yù)算而最終作為支出預(yù)算的。即使大宗貴重的商品，在購買前已自覺不自覺大腦中被灌輸、累積相當(dāng)豐厚的信息，通常也只需看到貨真價(jià)

6、實(shí)的商品后才會(huì)最后作出品牌選擇決議，但即使如此，如再看到另一側(cè)強(qiáng)勁的店面促銷，相當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)行為也將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。 因此切記：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入五顏六色、眼花繚亂的商品海洋中，能夠他早已把從平日群眾媒體如電視、報(bào)紙、廣播等所得的信息忘得不知一二，選擇何種品牌為佳時(shí)，這時(shí)精明的廠家在此如再設(shè)有強(qiáng)勁而獨(dú)特的店面營銷，向消費(fèi)者頻頻招手時(shí)，就會(huì)在迷亂的商品海洋，迷亂的心境世界中給消費(fèi)者安插一個(gè)指南針，送進(jìn)定心丸，從而如“搞定消費(fèi)者，起到奇兵制勝的效果。 總之，一個(gè)生動(dòng)化、立體化、有效化的終端促銷工程店面營銷有時(shí)經(jīng)常會(huì)比電視報(bào)紙的廣告更能刺激消費(fèi)者的購買欲。進(jìn)一步而言，配合電視、報(bào)刊廣告，以店面營銷為樞紐，就可

7、獲得+的整合營銷效果。店面營銷就如終端市場的掘土機(jī)，入土三尺，孔猛有力，層層見效。那么一個(gè)生動(dòng)化、立體化、有效化的店面營銷包括哪些系列內(nèi)容？ 一、 產(chǎn)品展列 產(chǎn)品的展現(xiàn)陳列是終端生動(dòng)化的第一個(gè)要素。在展列上又有“展列三要素，即展列位、展列量和展列面。產(chǎn)品展列普通表如今貨架上，“重頭戲那么在產(chǎn)品堆頭放上。比如前述的綠箭展列、百年春堆頭就是勝利的案例。 二、 店面廣告 在產(chǎn)品銷售的現(xiàn)場，該當(dāng)運(yùn)用售點(diǎn)廣告POP、DM傳單營造一個(gè)熱烈生動(dòng)的售點(diǎn)氣氛。經(jīng)過售點(diǎn)廣告凸顯產(chǎn)品、品牌性能、運(yùn)用價(jià)值、佳譽(yù)籠統(tǒng)和效力等。這里店面廣告常指店頭廣告和燈箱廣告，如流行世界無處不在的百威、可口可樂的店頭廣告。 三、 展銷

8、工具 展銷工具是主要是為了滿足某些產(chǎn)品如食品、酒類、飲料的特殊性和儲(chǔ)存要求而必備的設(shè)備，另方面也是為了更好展現(xiàn)產(chǎn)品。因此展銷工具本身就是促銷工具，如速凍柜、冰柜、自動(dòng)售貨機(jī)、飲料現(xiàn)調(diào)機(jī)和演示工具。普通在其上都貼有廠家及其產(chǎn)品的廣告，這些工具不少是由廠家免費(fèi)贈(zèng)送的。 四、 售點(diǎn)信息 售點(diǎn)信息即指在產(chǎn)品現(xiàn)場向消費(fèi)者充分傳達(dá)促銷信息的方式、手段，如折扣價(jià)簽，特賣牌、贈(zèng)品展現(xiàn)、買贈(zèng)捆綁包裝、現(xiàn)場藝演和賣場廣播等。關(guān)鍵是如在其中能參與色、香、味等基因，效果更佳。 五、 售點(diǎn)導(dǎo)購 導(dǎo)購效力即為王婆賣瓜法，主要在產(chǎn)品賣場的現(xiàn)場，經(jīng)過導(dǎo)購員的口播和現(xiàn)身說法如 講解、推介和演示等，淋漓盡致充分展露產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和差

9、別，促使消費(fèi)者興趣、認(rèn)識(shí)、贊同并最后引起消費(fèi)者的購買。 時(shí)下伴隨著批零商業(yè)格局中的大賣場、連鎖超市、專賣店的大量興起，零售市場、零售店的日漸式微，大賣場、連鎖超市、專賣場已成為消費(fèi)者集中購物的主要場所，因此店面營銷必然也要成為廠商營銷的主要工具和措施之一。 作為店面營銷必需具備如下五種特性，才干勝利運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)營銷目的。一是第一性，即創(chuàng)新，言人所無言，做人所無做；二是鼓召性，即煽動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)激起人們的購買欲；三是規(guī)模性，即宏大，盛氣凌人大顯實(shí)力；四是時(shí)代性，即提高，與時(shí)俱進(jìn)與社會(huì)并肩。 這方面舒蕾絲寶集團(tuán)在全國各地大賣場、超市舉行的店面特賣營銷活動(dòng)就是個(gè)非常勝利的案例，值得他們廠家學(xué)習(xí)自創(chuàng)。 針

10、對競爭對手在超市、大賣場的品牌宣傳平淡簡單的弱點(diǎn)，舒蕾在特賣活動(dòng)中展開了氣勢宏大的店面終端促銷活動(dòng)，時(shí)間為-個(gè)月不等。如在長春、北京、南京等城市幾個(gè)代表性的龍頭店周圍，都布置許多面舒蕾旗幟，在賣場上方一致懸掛有條舒蕾條幅，賣場外墻體掛有一條mm的巨幅廣告。消費(fèi)者進(jìn)入主賣場，第一視覺感受就是象進(jìn)入了一片紅色的海洋之中舒蕾外包裝為紅色。在各個(gè)大賣場主通道中間那么一概立有一個(gè)mm的大堆頭， 寸電視擺放其上，滾動(dòng)播放舒蕾廣告片。面舒蕾雙面吊旗，從二樓主賣場不斷延伸到一樓出口。整個(gè)賣場的規(guī)劃，規(guī)模宏大，參差有致，感憾人心，效果絲豪不亞于電視廣告，整個(gè)店面營銷費(fèi)用還不及一樣時(shí)段的電視、報(bào)刊費(fèi)用的/。 店面

11、營銷亦需巧理零售商 不少人以為店面營銷就只針對消費(fèi)者，但其實(shí)不然。一個(gè)整體勝利的店面營銷不單要面對寬廣的消費(fèi)者，而且也要面對眾多的零售商。由于零售商尤其是如今時(shí)興的大賣場、超市是廠家和消費(fèi)者的橋梁。假設(shè)廠家舉行的店面營銷得不到零售商的配合和支持，其效果是可想而知。特別是如今大型零售商都對廠家進(jìn)店的門檻越設(shè)越高，壁壘愈來愈多，甚者橫加刁難。因此如何吸引零售商積極參與廠家的店面營銷，提高店面營銷的層次和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)廠商雙贏，并經(jīng)過廠商的互動(dòng)博得更多的消費(fèi)者的興趣、參與，并最后產(chǎn)生大量購買行為是廠家一個(gè)現(xiàn)實(shí)而重要的問題。 年以來，香港大規(guī)模零售商參與的以專題陳列競賽為重心的店面營銷此起彼伏，每月都進(jìn)展

12、四五個(gè)陳列競賽，有些品牌的競賽獎(jiǎng)金到達(dá)了幾萬元港幣。由于受亞洲金融危機(jī)的影響、香港地產(chǎn)、股市疲軟等要素影響，導(dǎo)致消費(fèi)市場低迷，消費(fèi)者購買志愿普遍放緩，消費(fèi)商除了舉行對消費(fèi)者推行活動(dòng)來刺激消費(fèi)外，還期望經(jīng)過與零售商協(xié)作舉行售點(diǎn)商品展售的陳列競賽來助長氣勢，以吸引更多消費(fèi)者留意和購買產(chǎn)品。 香港著名淘大食品公司在港澳地域舉行過一次由零售商參與的“淘大產(chǎn)品陳列競賽，主題是“美味嘗不盡，淘大至正宗。港澳地域同時(shí)分設(shè)超市組和雜貨組競賽。其作法值得他們廠家玩味。 該陳列競賽得到大賣場、超市、專賣店等眾多零售商積極參與，各商戶均顯創(chuàng)作心思，令“淘大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)流露無遺，淘大聲名鵲起，吸引消費(fèi)者大量購買，在疲軟的市場中銷量再攀頂峰。由于參賽者水準(zhǔn)極高，經(jīng)過多番討論與甄選才定知名次。 其中“祥康超市的龐大堆頭設(shè)計(jì)獨(dú)特，巧具心思，配上自制精巧的巨幅大掛牌及廚師籠統(tǒng)，頗見出色，不但文題突出，而且耀目非常，榮膺香港超市組冠軍。 澳門超市組冠軍“泰豐超市那么陳列出多款“淘大產(chǎn)品，配以書法寫成的標(biāo)語和中國傳統(tǒng)福文化，獨(dú)具特征。 “胡須洪平價(jià)市場那么別出心裁將堆頭置于相當(dāng)顯眼處，配以艷麗的裝飾和西方情調(diào)，繽紛耀眼，榮獲香港區(qū)雜貨組冠軍。 飲水思源。淘大公司為答