《目標(biāo)市場分析與確定》

1、.萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座PAGE ：.；目的市場分析與確定市場區(qū)隔化，選擇目的市場及產(chǎn)品定位之步驟.為每一目的市場開展產(chǎn)品定位.。.針對每一目的市場開展一套行銷組合。.確認(rèn)市場區(qū)隔化的根底。.描畫各市場區(qū)隔的概略。市場區(qū)隔化選擇目的市場產(chǎn)品位置.衡量市場區(qū)隔的吸引力。.選擇目的市場。市場區(qū)隔Market Segmentation區(qū)隔市場的普通方式大量行銷Mass marketing賣方以大量消費(fèi)，廣泛的配銷通路及大量的促銷活動來推銷產(chǎn)品，為日常用品。產(chǎn)品多樣化行銷Product-variety賣方提供兩種或多種不同外形，風(fēng)格，質(zhì)量，規(guī)格的產(chǎn)品。目的行銷Target marketi

2、ng小量行銷，把市場分割成各具有獨(dú)特風(fēng)格的“迷他市場，開展適宜于每個市場區(qū)隔的產(chǎn)品和行銷組合。市場區(qū)隔化的類型同質(zhì)偏好Homogeneous preference市場中一切消費(fèi)者的偏好大致一樣。分散偏好Diffused preference消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求極不一樣。集群偏好Clustered preference自然市場區(qū)隔。市場中顯示不同的偏好。市場區(qū)隔化之程序調(diào)查階段了解：決策屬性與重要性評選；產(chǎn)品運(yùn)用形狀；對各產(chǎn)品種類的消費(fèi)態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計(jì)，心思與媒體選擇方面的特性。分析階段要素分析(Factor analysis)：剔除相關(guān)性高的變數(shù)。集群分析(Clusteranalysis)

3、：要素分析之后，確立不同特質(zhì)的集群。剖劃階段根據(jù)分析結(jié)果，描畫各集團(tuán)的明確態(tài)度，行為，人口統(tǒng)計(jì)，心思特質(zhì)，媒體消費(fèi)特性等剖面。區(qū)隔消費(fèi)者市場之根底地理變數(shù)地域，國家，行政區(qū)劃，人口密度，氣候。人口變數(shù)年齡，性別，家庭人數(shù)，家庭生命周期，所得，職業(yè)，教育水準(zhǔn)，宗教信仰，種族，國籍。心思變數(shù)社會階層，生活形狀，個性激動，合群，權(quán)威，野心。行為變數(shù)購買時機(jī)經(jīng)常性，特定性追求利益質(zhì)量，效力，經(jīng)濟(jì)運(yùn)用者情況非運(yùn)用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常運(yùn)用者運(yùn)用率輕度，中度，重度忠實(shí)度絕對，適度，轉(zhuǎn)移，變換購買預(yù)備階段不知道，知道，很清楚，感興趣，想買，決議買態(tài)度熱衷，正面，無差別，負(fù)面，敵意變數(shù)的交叉運(yùn)用交叉變數(shù)的

4、運(yùn)用，可使市場區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時機(jī)、不同地域、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場變數(shù)。市場區(qū)隔的程序第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第二步分析顧客的決策程序第三步運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第四步描畫各區(qū)隔的特性(輪廓 )第五步評價各市場區(qū)隔第六步選擇目的市場有效區(qū)隔化之必備條件可衡量性(Measurability)市場區(qū)隔的大小及購買力可衡量的程度。足量性(Substantiality)市場區(qū)隔的大小及獲利的程度，必需值得采取個別行銷方案?？山咏?Accessibility)市場區(qū)隔能有效到達(dá)和有效為之效力的程度。購物地點(diǎn)固定，接觸某一特定媒體的集群較易接近。耐久性(Sustain ability

5、)市場區(qū)隔便于廠商穩(wěn)定其產(chǎn)品的市場位置便于市場的長期培育?？尚行?Action ability)公司由實(shí)力為各個區(qū)隔制定有效的行銷方案。選擇目的市場Market targeting評價市場區(qū)隔市場區(qū)隔大小與生長Segment size & growth市場區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對而言，生長能夠性即潛在才干。市場區(qū)隔構(gòu)造性吸引力(Segmentstructuralattractiveness)決議市場區(qū)隔構(gòu)造性吸引力的五大力量：(流動性的要挾)潛在的進(jìn)入者購買者(購買者議價力量)產(chǎn)業(yè)的競爭者(市場區(qū)隔內(nèi)的對抗)供應(yīng)商(供應(yīng)商議價力量)替代品(替代性產(chǎn)品的要挾 )競爭者多且強(qiáng)的市場區(qū)隔不具吸引力；會

6、吸引新競爭者的那么不是最理想；有潛在或可行替代品時，吸引力不高；購買者具強(qiáng)大議價力量的，不夠吸引人。選擇市場區(qū)隔 P = 產(chǎn)品M =市場 MMMP單一區(qū)隔集中化( Single-Segment concentration )PPMMMPP產(chǎn)品專業(yè)化( Product Specialization )PPMMM市場專業(yè)化( Market Specialization )PPPMMM選擇性專業(yè)化( Selective Specialization )PPMMMPP全面市場涵蓋( Full Market Coverage )P三種市場涵蓋戰(zhàn)略Market coverage無差別行銷Undiffere

7、ntiated marketing不思索市場區(qū)隔的差別性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。差別行銷Differentiated marketing同時在幾個市場區(qū)隔營運(yùn)，并分別為每個市場區(qū)隔設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品。集中行銷Concentrated marketing全力爭取一個或幾個次級市場的大部分，不去爭取一個大市場的小部分。市場涵蓋戰(zhàn)略之選定企業(yè)資源資金少集中運(yùn)用，資金中等分散定量安排。市場同質(zhì)性需求，偏好等各種特征類似，以差別行銷和集中行銷為宜。產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性強(qiáng)，用無差別行銷，如普通日用品。產(chǎn)品處于生命周期中各階段引介期無差別行銷；生長期集中行銷；飽和期差別行銷。競爭者之行銷戰(zhàn)略無差別行銷對抗差別行銷

8、，集中行銷。競爭者之?dāng)?shù)目數(shù)目少集中行銷；數(shù)目多差別行銷。參考文獻(xiàn)：行銷管理導(dǎo)論陳定國著五南圖書出版公司市場定位Market positioning定位的定義定位就是在目的消費(fèi)者的心中，建立起屬于品牌本身的獨(dú)特別位，也就是塑造出本人的品牌個性。定位的目的在于使他可以沿著消費(fèi)者心目中既有的階梯上升，或開創(chuàng)另一嶄新的階梯而悠游其間。市場定位的三大要素目的消費(fèi)者什么樣的人會來買這個產(chǎn)品產(chǎn)品差別點(diǎn)這些人為什么要來買這個產(chǎn)品競爭者是誰目的消費(fèi)者會以這個產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品市場定位的六大步驟目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？希望擁有什么位置？如何博得所希望的位置？能否有本錢攻占并維持該位置？對于擬定的位置能持之以

9、恒嗎？廣告創(chuàng)意能否與定位吻合？市場定位的戰(zhàn)略以某產(chǎn)品的屬性定位以產(chǎn)品所能滿足的需求或提供的利益定位根據(jù)運(yùn)用場所來定位以某些類別的運(yùn)用者定位如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人運(yùn)用。產(chǎn)品的定位可直接攻擊競爭者如：“-Up定位為“非可樂。根據(jù)不同產(chǎn)品類別來定位定位需知融入消費(fèi)者導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向思索本人的長短處，對手的優(yōu)缺陷，并找出一個適宜本人的“競爭性定位(Competitive Positioning)搶先占住第一個位置搶先占住消費(fèi)者腦海中的第一個位置找洞戰(zhàn)略高價位，低價位，口味，包裝等都是入洞之匙特殊定位重定位Repositioning銷售不佳或失敗時消費(fèi)者需求 / 認(rèn)知改動既有籠統(tǒng)不佳公司戰(zhàn)略的

10、改動市場/環(huán)境發(fā)生艱苦變化擴(kuò)展定位(Broadeningthebaseor Reverselineextension)嬰兒洗發(fā)精進(jìn)攻成人市場治頭皮屑又照顧秀發(fā)服氣的理由何在？自我定位每個人都會有一個定位印象了解他人對本人的看法決議本人所希望發(fā)明的位置市場區(qū)隔與定位的配合市場區(qū)隔目的：從市場開掘可一展鴻圖的利益重點(diǎn)：了解顧客運(yùn)作過程：根據(jù)區(qū)隔變數(shù)切割特定的產(chǎn)品市場結(jié)果的運(yùn)用：企業(yè)體在找到市場利基后，就可描畫目的消費(fèi)群，以更為確定行銷進(jìn)攻對象。行銷定位目的：獨(dú)創(chuàng)一格重點(diǎn)：了解公司產(chǎn)品，顧客，競爭產(chǎn)品參考文獻(xiàn)：行銷實(shí)戰(zhàn)讀本蕭富峰著遠(yuǎn)流出版公司 ()目的市場分析 討論問題 (新加坡)整體的市場區(qū)隔與選擇正確市場目的，往往是勝利市場方案的首要問