案例競合互動戰(zhàn)略案例

1、.：.；案例：“山泉、純真水之戰(zhàn)與“默多克的紙老虎一山泉、純真水之戰(zhàn)“在水一方是一家消費(fèi)銷售山泉水的企業(yè)，該山泉企業(yè)似乎非常熱衷于攻擊性市場戰(zhàn)略。這些年來，公司出于拓展本人天然山泉水市場的需求，重點(diǎn)是對純真水這一產(chǎn)品展開進(jìn)攻。如“在水一方公司曾請專家作代言人，說山泉水如何比純真水更有益安康，而本人的產(chǎn)品“天然水取自某某湖，于是在1998年媒體出現(xiàn)了某某湖湖水污染嚴(yán)重的報道。到1999年，該企業(yè)又由于其在中央電視臺播放的一那么攻擊純真水的廣告而被北京某純真水公司告上法庭，最終，法庭一審問決該企業(yè)敗訴。雖然屢屢招來競爭對手的還擊，但該企業(yè)的攻擊性戰(zhàn)略并未止步。2000年，該企業(yè)再次出擊，先是宣布由

2、于純真水無益于人體安康而決議停頓本人的純真水消費(fèi)，隨后又在中央電視臺播放了一那么廣告水仙花實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)以兩株水仙花為參照，一株澆注該山泉純真水，一株澆注該山泉天然水，結(jié)果兩個花的生長不一樣澆注天然水的水仙花長勢明顯好于澆注純真水的。這兩大舉動立刻在飲用水行業(yè)掀起了軒然大波，該企業(yè)遭到全國純真水企業(yè)的集體圍攻。廣西、四川、廣東等地的純真水廠家先后集體聲討該企業(yè)，紛紛提出將采取法律手段對該企業(yè)予以回?fù)簦S后，全國60多家最大的純真水廠家在某市召開會議，聲討該企業(yè)，并指出該企業(yè)的行為完全是一種不正當(dāng)競爭行為，呼吁有關(guān)部門進(jìn)展查處。雖然該企業(yè)一再聲稱并沒有說過純真水有害，但有關(guān)純真水無益于安康的言論卻

3、經(jīng)過媒體大面積傳播，這個時候，政府有關(guān)部門就不得不站出來說話了：中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)表聲明：純真水按國標(biāo)消費(fèi)可放心飲用；全國食品工業(yè)規(guī)范技術(shù)委員會在一個“關(guān)于天然水的回答中稱，目前國際、國內(nèi)尚未對“天然水給出定義，還說目前對泉水無規(guī)范的定義，因此很難判別市場上銷售的泉水、山泉水是真是假。食品工業(yè)規(guī)范化委員會的說法立刻激怒了該企業(yè)，于是，企業(yè)把炮口對準(zhǔn)了該委員會，對諸多問題提出異議，并限委員會一周內(nèi)做出明確回答，否那么將“自動進(jìn)入法律程序以維護(hù)本身的合法權(quán)益。全國食品規(guī)范化技術(shù)委員會隨即回答，非常不客氣地在文中指摘該企業(yè)“是不是過于囂張、狂妄了？并正告：“世間的事物往往是機(jī)關(guān)算盡太聰明，反誤了卿卿

4、性命；善有善報，惡有惡報，不是不報，時間未到。“他們有膽量就將此文在報上發(fā)表，不要再干那種色厲內(nèi)荏的蠢事。 平心而論，該企業(yè)的謀劃還是很巧妙的，許多純真水企業(yè)老總也表示，拋開道義及法律要素，該企業(yè)在營銷謀劃方面的智慧很令人佩服。但是，如今該企業(yè)的前景也真實(shí)無法看好，由于這一招攻擊性戰(zhàn)略曾經(jīng)使它墮入了四面出擊、四面受敵的境地，而且在這場水戰(zhàn)中，該企業(yè)幾乎不太能夠會取勝，由于它至少還要面對以下幾個問題：一、如何面對行業(yè)主管？國家行業(yè)主管部門似乎不能夠發(fā)一個文指出純真水有害，似乎也不能夠立刻出臺一個新的“天然水的規(guī)范。既然不會出臺一個新的規(guī)范，企業(yè)消費(fèi)的合法化問題一直得不到處理。二、如何面對競爭對手

5、？即使水戰(zhàn)打到最后，人們認(rèn)可了所謂“天然水的概念，競爭對手們也不會隨便“放過該企業(yè)的，由于“天然水能夠是好的，但他的取自某某湖的天然水卻未必好。媒體早在1998年就報道該湖湖水污染嚴(yán)重的問題。三、如何面對消費(fèi)者？雖然該企業(yè)在各種場所都沒有明確指出純真水“有害，但拿出的現(xiàn)實(shí)全部聳人聽聞，既然如此，假設(shè)消費(fèi)者集體訴訟要求賠償又該如何？法律方面的專家完全可以指出，他明明在1999年10月就明確知道純真水無益，為什么卻在2000年4月才停頓消費(fèi)？四、如何面對公眾評價？此次水戰(zhàn)，該山泉的知名度是上去了，但該山泉絕沒有獲得一個好的名聲。一個沒有名聲的品牌，特別是食品，是很難構(gòu)成消費(fèi)者忠實(shí)的。而且，從目前不

6、顧一切攪亂水市的做法來看，該企業(yè)不像是在運(yùn)營一個長久的品牌，假設(shè)這個印象傳送給消費(fèi)者，對企業(yè)來說是非常危險的。對于該企業(yè)來說，如今曾經(jīng)很難全身而退了。如今退就意味著敗，繼續(xù)打下去，至少會拼個兩敗俱傷。二默多克的紙老虎在商業(yè)游戲中，我們經(jīng)常需求經(jīng)過本人的戰(zhàn)術(shù)行動來減少迷霧，以影響競爭對手對游戲的認(rèn)知，從而改動對手的戰(zhàn)術(shù)。著名的世界傳媒巨子羅伯特默多克就曾經(jīng)勝利地運(yùn)用本人的戰(zhàn)術(shù)改動了競爭對手的戰(zhàn)術(shù)，使游戲向有利于本人的方向改動，當(dāng)然，從長久來看，對競爭雙方都是有利的。1994年夏天，默多克的實(shí)驗(yàn)性地在Staten島把報紙零售價降到了25美分，其主要對手作出的反響是把價錢從40美分提到了50美分。這

7、件事看起來很奇異。發(fā)表評論說：看起來好似是在刺激繼續(xù)在全紐約降價。事情并不只是所認(rèn)識到的這一點(diǎn)。在降價到25美分前，的價錢曾提高到50美分。而那么借機(jī)把價錢停留在40美分上。結(jié)果失去了一些訂戶以及由此帶來的廣告收入。當(dāng)時，以為這種情況不會繼續(xù)太久，而卻沒發(fā)現(xiàn)問題，或者至少看上去暫時還沒有。這是一團(tuán)有利的迷霧。很顯然以為會堅持10美分的加價，而且它不會也沒有理由把這個差價當(dāng)作是的投機(jī)行為，因此不會對本人進(jìn)展報仇。需求采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)來減少游戲的迷霧，它需求顯示本人的力量通知，假設(shè)有必要，它有財力發(fā)動一場報仇性的價錢戰(zhàn)。最可信的證明就是真的發(fā)動一場價錢戰(zhàn)，但那也會對本人呵斥損失。因此，它的目的是既要

8、讓服氣，又不投入真正戰(zhàn)斗的費(fèi)用。是怎樣做的呢?進(jìn)展了一次力量的顯示在Staten島上把價錢降到了25美分。結(jié)果是的銷量迅速上升，而也發(fā)現(xiàn)其讀者很情愿為了節(jié)省15美分而買他人的報紙。很明顯，假設(shè)在整個紐約州范圍內(nèi)降價，那么災(zāi)難性的后果就會降臨到的頭上。同樣很明顯的是，是有決心這樣做的。顯然，有才干應(yīng)付在Staten島上降價呵斥的損失。但在Staten島上實(shí)力的展現(xiàn)實(shí)踐上闡明了更多的事情。價錢戰(zhàn)的風(fēng)險總是存在的，即使是有控制的降價，也會在無意間引發(fā)針鋒相對的報仇，從而導(dǎo)致全面的戰(zhàn)爭。在Staten島上的實(shí)力展現(xiàn)，闡明了它情愿而且可以冒這個風(fēng)險。采取了一個應(yīng)付緊急措施的戰(zhàn)術(shù)，向?qū)κ株U明它有才干應(yīng)付一

9、場戰(zhàn)爭。假設(shè)對的決心存有疑心的話，只需看看在倫敦默多克的和康拉德布萊克的之間發(fā)生的價錢戰(zhàn)的可怕后果就足夠了。1993年9月，從45美分降到30美分，迫使也降價，結(jié)果的利潤大幅下跌。在Staten島的行為并非虛張氣勢。紐約的迷霧散開了，看到了陽光。這就是為什么它把價錢從40美分上調(diào)到50美分的緣由。只需還處于迷霧之中。默多克從來沒有想過要把價錢降到25美分。即使全面降價到25美分，他也不希望的價錢會停留在40美分上。在Staten島的實(shí)驗(yàn)僅僅是設(shè)計用來讓提價的一種戰(zhàn)術(shù)。價錢一致了，就不會再失去訂戶。兩種報紙的利潤都要比它們定價在25美分甚至是40美分上的時候更高。首先提價到50美分作為第一次出擊

10、，而這時由于投機(jī)心思而沒有跟進(jìn)，默多克讓它看到了前景。根本就不敢激怒默多克，而當(dāng)它提價之后，只是把本人以及默多克從一場價錢戰(zhàn)的危險中挽救出來。當(dāng)然，從這個故事我們也得出了這樣的閱歷：信譽(yù)不是憑空得來的，他不得不在必要的時間和地點(diǎn)去花錢證明。默多克在Staten島上用錢闡明了本人的立場，思索到價錢戰(zhàn)晉級的危險，他甚至還預(yù)備投入更多的金錢來冒險。他顯示了他并不喜歡空談。當(dāng)他要使顧客或者供應(yīng)商置信他言行一致的時候，同樣的邏輯也適用。這時，戰(zhàn)術(shù)就是展現(xiàn)本人，使他人覺得到只需他才是真正的人選。這種展現(xiàn)是任何虛張氣勢的人不能夠或者不情愿選擇運(yùn)用的。這就是為什么這種展現(xiàn)具有艱苦的意義，并且能勝利地改動認(rèn)知的緣由。討論題