報(bào)紙廣告的分類經(jīng)營策略(DOC13)

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料報(bào)紙廣告的分類運(yùn)營戰(zhàn)略報(bào)紙分類廣告是指版面位置相對固定一組短小廣告的集納，它把廣告按性質(zhì)分門別類作有規(guī)那么的陳列，以便讀者查找，順應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)多層次、多類別廣告信息傳播的需求。分類廣告內(nèi)容多為租讓、出賣、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活嚴(yán)密相關(guān)的小規(guī)模商業(yè)信息。據(jù)美國報(bào)協(xié)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙分類廣告構(gòu)成了美國地域性報(bào)紙廣告收入的35%-40%，占廣告刊出面積的20%。而我國由于各方認(rèn)識缺乏與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度等主客觀要素的影響，報(bào)紙分類廣告仍需得到更充分開展。我國報(bào)紙分類廣告的現(xiàn)狀對照美

2、國USA TODAY今日美國，經(jīng)過查閱大陸4個直轄市27個省日報(bào)與深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、羊城晚報(bào)、長江日報(bào)、襄樊日報(bào)等報(bào)的分類廣告，初步歸納出我國報(bào)紙分類廣告的一些特點(diǎn)。中國最大的資料庫下載1報(bào)紙分類廣告興隆程度與經(jīng)濟(jì)開展程度與注重程度成正比。從東南向西北、從西南到東北，由省會城市到中心城市再到地市縣報(bào)紙分類廣告明顯遞減，黑龍江、吉林、甘肅、青海、內(nèi)蒙古、西藏等省尚無報(bào)紙分類廣告，而東南沿海興隆地域報(bào)紙分類廣告不僅量大，報(bào)紙之間為爭奪市場為分類廣告大做廣告，競相壓價(jià)，改良效力。如深圳特區(qū)報(bào)聲稱將在一小時(shí)內(nèi)上門效力，深圳商報(bào)那么提出“一個，30分鐘上門，廣州市三大報(bào)也是分類廣告大戰(zhàn)正酣。尤值一提

3、的是經(jīng)濟(jì)并不很興隆的廣西、云南、貴州三省也都興辦了分類廣告業(yè)務(wù)，廣西日報(bào)分類廣告可大可小，每周刊登四五次，靈敏機(jī)動為客戶效力，而市場更為活潑的湖南、重慶、山東省報(bào)還未見分類廣告欄，令人沉思。2分類廣告總量較少，效力認(rèn)識亟待加強(qiáng)，以上有分類廣告版的報(bào)紙除了深圳商報(bào)、南方日報(bào)等三四份能做到每天刊出一期分類廣告外，其他90%的報(bào)紙每周只刊登一到兩次。而且版面狹小。而國外報(bào)紙每天都有幾個版的分類廣告且無淡旺季之分，USA TODAY除了固定的今日市場版，還有不定期的商務(wù)版。分類廣告刊出面積少那么大半版，多那么跨頁，規(guī)模很大。此外，我國許多報(bào)紙分類廣告依然處于等著客戶上門的矜持形狀，沒有走出去積極發(fā)掘廣

4、告資源，培育和推進(jìn)市場，這對于正在生長中的報(bào)紙分類廣告是不利的。3廣告內(nèi)容相對狹窄，廣告版面干巴單調(diào)。USA TODAY分類廣告也包含啟事、聲明、教育、金融、商務(wù)、招聘、租售及個人事務(wù)等五花八門，幾乎浸透到美國人生活的各方面，這也是分類廣告大行其道的深化背景。而我國分類廣告普通只需簡單的租讓、聲明等，運(yùn)用面不夠廣。此外，分類廣告分類模糊、版面凝滯，往往黑壓壓一大片，從某種程度上也減弱了廣告效果。報(bào)紙分類廣告運(yùn)營戰(zhàn)略1確立分類廣告貼近市場、效力群眾、可靠適用的信息發(fā)布站的籠統(tǒng)，并加強(qiáng)宣傳，盡快培育全社會發(fā)布及閱讀報(bào)紙分類廣告的認(rèn)識。目前許多認(rèn)識超前的報(bào)紙都為分類廣告開辟專版并制造專門廣告，深圳特

5、區(qū)報(bào)的廣告語是“分類廣告投資少、見效快、值得劃算，羊城晚報(bào)那么以“廣告一傳到位，商機(jī)一觸即發(fā)來誘惑廣告主，湖北日報(bào)的分類廣告“信息多、傳播快、效果好、花錢省顯得更加詳細(xì)真實(shí)，更有壓服力。不過，一切這些廣告都只是單純針對廣揭露布者進(jìn)展訴求，而忽視了對讀者的宣傳，現(xiàn)實(shí)上這二者都不可偏廢，甚至對讀者的宣傳更為重要，由于讀者是廣告主最為關(guān)懷的要素，同時(shí)報(bào)紙分類廣告的讀者還是潛在的分類廣揭露布商。2為廣告主著想，為讀者著想，合理收費(fèi)，加強(qiáng)效力。廣告費(fèi)用是影響廣告來源的重要要素。為了爭奪報(bào)紙分類廣告，各報(bào)紛紛打起了廣告價(jià)錢戰(zhàn)。但由于報(bào)紙分類廣告價(jià)錢彈性空間小，最終起關(guān)鍵作用的是效力程度和效力質(zhì)量 。首先簡

6、化廣告手續(xù)，一個，幾封，上門效力，上門收款，客戶足不出戶便辦妥了一切。這一點(diǎn)，東部沿海樹立了典范；其次加強(qiáng)把關(guān)，核準(zhǔn)資料，為讀者提供可靠信息。有些報(bào)紙告讀者：“本加工承攬廣告不作承接業(yè)務(wù)的根據(jù)，請慎重調(diào)查簽署合同，這最終是把分類廣告讀者嚇跑了；復(fù)次，縮短刊發(fā)時(shí)間，有的報(bào)紙?zhí)岢觥爱?dāng)天當(dāng)天見報(bào)，以市場的速度效力于客戶，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)開展要求，效率之高足令客戶動心；另外，提高分類廣告排版藝術(shù)，由于分類廣告集中排印，幾乎純?yōu)槲淖指?，字體較小，很容易擠成一團(tuán)呵斥視覺疲勞從而干擾閱讀，要進(jìn)展明確分類讓每條廣告分各歸其所，使分類廣告名副其實(shí)。然后或加黑、或套色給類別明顯標(biāo)識。深圳商報(bào)分類廣告每個大類都設(shè)計(jì)了專門的

7、插圖，生動籠統(tǒng)別具一格，此外廣告標(biāo)題正文排版整齊，適當(dāng)?shù)目瞻捉o人眉清目秀之感，這正是為廣告主與讀者牽線搭橋的雙贏舉措。最后，深化追蹤調(diào)查，對廣告效果進(jìn)展監(jiān)測，定期刊出追蹤結(jié)果，為客戶作出分析評價(jià)并提供咨詢參考。3擴(kuò)展報(bào)紙分類廣告業(yè)務(wù)范圍，下大力氣培育報(bào)紙分類廣告客戶，調(diào)動各方發(fā)掘分類廣告資源。目前廣播中的導(dǎo)購、貨品互換節(jié)目、電視的直銷節(jié)目都可為分類廣告自創(chuàng)。充分拓展報(bào)紙分類廣告就是要讓分類廣告真正走入群眾生活，想群眾所想，想群眾所未想，讓分類廣告成為讀者參與和熱愛的欄目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寧波日報(bào)1996年推出報(bào)紙分類廣告專欄每周僅一塊，如今每周至少兩個半版，每月收入根天性穩(wěn)定，而且還在不斷添加。可見分

8、類廣告市場還很寬廣。為培育分類廣告客戶，該報(bào)委托各發(fā)行站、報(bào)紙征訂點(diǎn)代辦報(bào)紙分類廣告，他們還計(jì)劃把各居委會發(fā)動起來。有些報(bào)紙那么與銀行協(xié)作開展分類廣告業(yè)務(wù)，客戶辦理廣告的同時(shí)將廣告費(fèi)經(jīng)過銀行轉(zhuǎn)給報(bào)社，平安迅速，此舉也遭到客戶的歡迎。我國參與WTO已指日可待，雖然廣告只是世貿(mào)協(xié)議專業(yè)效力中的一個小小類，對于廣告業(yè)尤其報(bào)紙廣告業(yè)仍是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。報(bào)紙分類廣告要更多自創(chuàng)外國閱歷，加強(qiáng)交流協(xié)作，盡早與國際慣例接軌，除外鄉(xiāng)廣告資源，還可吸引境外信息，圍繞客戶與讀者需求，不斷創(chuàng)新，完善效力，在廣告加速向優(yōu)勢媒體集中的過程中推進(jìn)開展。第二篇：報(bào)紙分類廣告如何突圍而出報(bào)紙分類廣告規(guī)格短小、價(jià)錢低廉、信息豐富

9、、行業(yè)細(xì)分，便于滿足寬廣中小企業(yè)和消費(fèi)者的信息需求，近年來異軍突起。從報(bào)紙分類廣告的功能、方式、類型、規(guī)格、目的和運(yùn)作手段等角度進(jìn)展調(diào)查，分類廣告具有以下方面的顯著特點(diǎn)： 1.信息的廣泛性。 報(bào)紙分類廣告是對社會上非常廣泛的信息進(jìn)展有償搜集發(fā)布，不僅有企業(yè)信息，而且有生活資訊。 2.功能的效力性。 報(bào)紙分類廣告的內(nèi)容與日常社會經(jīng)濟(jì)生活嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)，經(jīng)過報(bào)紙版面的科學(xué)分類，不僅便于讀者對信息的比較選擇，而且便于為客戶的廣告投放和營銷推行提供有效的效力，可以實(shí)現(xiàn)廣告主和讀者雙方需求效力的最優(yōu)化。 3.價(jià)錢的經(jīng)濟(jì)性。 制定分類廣告刊費(fèi)最為注重的，是廣告主和讀者的需求及經(jīng)濟(jì)接受才干，因此價(jià)錢相對低廉。 4

10、.運(yùn)營的穩(wěn)定性。 報(bào)紙分類廣告規(guī)格小、內(nèi)容簡明，不需求廣告謀劃制造，投入本錢低。同時(shí)受廣告營銷季節(jié)變化和企業(yè)廣告投放方案的制約較小。 5.市場的引導(dǎo)性。 由于價(jià)錢低廉，報(bào)紙分類廣告版經(jīng)常是企業(yè)廣告投放的實(shí)驗(yàn)田，成為引導(dǎo)企業(yè)刊發(fā)報(bào)紙商業(yè)廣告的起點(diǎn)。 6.閱讀的自動性。 與其它廣告版面依托設(shè)計(jì)創(chuàng)意來吸引讀者不同，分類廣告可以吸引寬廣廣告主和讀者自動閱讀。 針對目前一些報(bào)社分類廣告運(yùn)營存在的誤區(qū)和問題，我們該當(dāng)從以下方面抓好報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營管理任務(wù)。1.創(chuàng)新運(yùn)營觀念。 該當(dāng)看到，分類廣告是報(bào)紙廣告開展的必然階段，也是表達(dá)報(bào)業(yè)廣告總體運(yùn)營程度的重要標(biāo)志。要充分認(rèn)識到分類廣告對提升報(bào)紙佳譽(yù)度、讀者忠實(shí)

11、度的重要作用，將開發(fā)分類廣告市場作為現(xiàn)代報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營的新增長點(diǎn)，從根本上實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。 2.細(xì)化行業(yè)分類。 科學(xué)分類細(xì)化的目的，是為了使讀者便利查找和提高閱讀效率。為此，分類廣告的行業(yè)細(xì)分，不僅要根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會生活領(lǐng)域分類，而且要留意對效力中介領(lǐng)域進(jìn)展細(xì)化，特別應(yīng)注重和著眼于利潤小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細(xì)分，以盡最大的廣度和深度發(fā)掘社會分類信息資源。 3.完善價(jià)錢體系。 根據(jù)廣告客戶的經(jīng)濟(jì)才干、廣告信息的類型以及市場拓展的能夠性，普通可制定兩個價(jià)錢系列，即按每行字?jǐn)?shù)系列計(jì)價(jià)和按板塊規(guī)格系列計(jì)價(jià)；每個價(jià)錢系列再針對廣告客戶的經(jīng)濟(jì)才干、刊發(fā)次數(shù)和行業(yè)分

12、類確定刊費(fèi)價(jià)錢，從而構(gòu)成一個雙系列多層次的分類價(jià)錢體系方式。例如，屬于運(yùn)營性企業(yè)的分類廣告可以每行三五十元，屬于中介性機(jī)構(gòu)的分類信息廣告可以每行一二十元，屬于個人分類信息廣告可以每那么三五元或免費(fèi)刊發(fā)。 分類廣告運(yùn)營不宜簡單地制定單一價(jià)錢，這樣會把部分客戶拒之門外。 4.規(guī)范運(yùn)營規(guī)那么。 報(bào)紙分類廣告運(yùn)營必需留意把握好：一是屬于各類公告、公告等嚴(yán)肅性的公文方式，不宜安排到分類廣告版刊發(fā)；二是屬于必需由廣告客戶提供各種法定審批手續(xù)的政策性強(qiáng)的相關(guān)廣告，不予作為分類廣告刊發(fā)。三是分類廣告內(nèi)容原那么上不再做創(chuàng)意但可進(jìn)展差別化設(shè)計(jì)，刊發(fā)分類信息的文字信息不得小于報(bào)紙字號；四是分類廣告的刊發(fā)行數(shù)要規(guī)范，

13、普通最多不宜超越15行；五是分類廣告的版面編排要規(guī)范，應(yīng)做到陳列整齊、分類明晰、行距適宜、版面明晰；六是應(yīng)盡量安排在相應(yīng)固定的版位，有利于引導(dǎo)讀者閱讀，以加強(qiáng)版面影響力和培育閱讀習(xí)慣。 5.開展?fàn)I銷代理。 開展分類廣告運(yùn)營的最正確方式是按區(qū)域或按行業(yè)大類進(jìn)展劃分并選擇廣告代理公司，建立報(bào)業(yè)分類廣告的社會化營銷網(wǎng)絡(luò)體系；同時(shí)在一致的分類廣告刊費(fèi)價(jià)錢與代理費(fèi)前提下，組織報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍和廣告業(yè)務(wù)員開展上門效力進(jìn)展廣告運(yùn)營運(yùn)作。 6.效力客戶要到位。 報(bào)紙分類廣告運(yùn)營任務(wù)量大、廣告分布廣、區(qū)域分散，因此也是一項(xiàng)突出效力性的廣告運(yùn)營活動。要確立效力讀者的觀念開展運(yùn)營活動：一是在分類廣告運(yùn)營的啟動期，要充分

14、利用報(bào)紙的優(yōu)勢做好宣傳引見；二是用一定的期限對分類廣告給予免費(fèi)或低價(jià)位的刊發(fā)，做好前期引導(dǎo)任務(wù)；三是要抓好廣告業(yè)務(wù)人員開展上門效力的培訓(xùn)任務(wù)；四是刊登分類廣告運(yùn)營代理網(wǎng)點(diǎn)的上門效力和監(jiān)視；五是報(bào)社要與各廣告代理公司簽署分類廣告代理的自動上門效力的條款，抓好監(jiān)視管理，及時(shí)處置效力環(huán)節(jié)的問題。分類廣告文案技巧對于財(cái)力有限的中小企業(yè)或者個人創(chuàng)業(yè)者，分類廣告無疑是他們進(jìn)展?fàn)I銷戰(zhàn)役的首選“單兵武器。套用一個時(shí)髦詞匯，是屬于“咱老百姓的廣告方式。假設(shè)運(yùn)用得當(dāng)，是效能很大的一種營銷手段。 有句俗話說：“舍不得孩子套不了狼。順著這個思緒，他還可以說：舍得的孩子越多，套來的狼越多。所以，才會有商家巨頭舍得花銀子

15、來鋪電視廣告，才會有高達(dá)幾個億的電視黃金時(shí)段廣告競標(biāo)的奇事。他應(yīng)該聽說過，某小縣傾其一切，填塞其酒廠在中央電視臺的廣告“無底洞，終于填出個著名酒品牌，終于填出個紅利滾滾來。 此類天文數(shù)字的廣告投入戰(zhàn)略，能否背叛營銷規(guī)律、而更像一場以消費(fèi)者利益為代價(jià)的豪賭，這里我們不去探求，反正大多數(shù)的商家、個人創(chuàng)業(yè)者是沒有條件玩這種金錢游戲的。他們無法一擲千金，他們的廣告預(yù)算有限，他們迫切需求的，是如何在有限的空間內(nèi)，做出效益最正確的騰挪動作。 對于財(cái)力有限的中小企業(yè)或者個人創(chuàng)業(yè)者，分類廣告無疑是他們進(jìn)展?fàn)I銷戰(zhàn)役的首選“單兵武器。 分類廣告做為廣告家族中的一個大類，套用一個時(shí)髦詞匯，是屬于“咱老百姓的廣告方式

16、。它的規(guī)格大小、本錢、載體方式五花八門，從鄰里間的小傳單，到全國發(fā)行的報(bào)刊，到及達(dá)全球的萬維網(wǎng)站，都有它的身影，可選范圍很廣。假設(shè)運(yùn)用得當(dāng)，是效能很大的一種營銷手段。 那么如何才干最正確地發(fā)揚(yáng)分類廣告的效能呢？ 1.準(zhǔn)確地覆蓋潛在顧客。這條好象是營銷的陳詞濫調(diào)，不過，迄今為止，這條依然是使廣告奏效的最重要途徑。每家報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站都有其特定的受眾。對方的受眾特征和他的潛在顧客特征越吻合，他的廣告效能就會越大。 如何獲知對方的受眾特征呢？和對方的廣告部或銷售部聯(lián)絡(luò)，人家會給他一份相關(guān)資料，上面應(yīng)該有該報(bào)受眾特征、發(fā)行量(訪問量、收視率等)、廣告報(bào)價(jià)等信息。除此之外，他還需求看對方的媒體內(nèi)容、現(xiàn)有

17、的廣告，以相互應(yīng)證?？纯醋鰪V告的都是什么樣的業(yè)務(wù)？營銷的是什么產(chǎn)品或效力？什么樣的人能夠會消費(fèi)？從年齡、性別、生活方式、收入和教育程度等方面，進(jìn)展分析研討，一家家過，最后必將鎖定受眾覆蓋準(zhǔn)確的最正確廣告載體。 2.做好廣告標(biāo)題。前邊我們曾經(jīng)討論過網(wǎng)上廣告的標(biāo)題技法，這里我們再來看看分類廣告的一些留意問題。標(biāo)題對廣告效果的影響之大，對分類廣告尤其明顯。在生活節(jié)拍匆匆、信息爆炸成災(zāi)的當(dāng)今社會，人家沒有時(shí)間一字一句地讀過每一單元信息，通常只閱讀一下標(biāo)題，在電閃石火的瞬間，決議是不是閱讀正文的內(nèi)容。所以，他必需在標(biāo)題上下足功夫，才不至于使他的廣告“出師未捷身先死。 在什么方面下功夫呢？經(jīng)過關(guān)鍵詞傳達(dá)關(guān)

18、鍵的信息，要簡煉，忌拖泥帶水。舉個例子，比如他營銷電腦產(chǎn)品。對于普通受眾，他可以選擇這樣的關(guān)鍵詞：電腦，功強(qiáng)，價(jià)廉。用三組詞，他就傳達(dá)給受眾這么多的信息：什么東西、質(zhì)量如何、價(jià)錢怎樣。同樣產(chǎn)品的廣告，假設(shè)放在專業(yè)網(wǎng)站，他就得換個說法：奔III，128G內(nèi)存，8000元(上廣告時(shí)的最正確性價(jià)比)。 3. 廣告正文簡短。廣告越簡短，本錢越低廉。即時(shí)他有較大的騰挪余地，也要盡量精煉。記住，分類廣告無須運(yùn)用完好的句子，只需用最簡單的詞素，展現(xiàn)出他產(chǎn)品或效力的賣點(diǎn)、對顧客有哪些益處、再加上聯(lián)絡(luò)方法就行。通行的格式是：根本信息，難以置信的益處，馬上聯(lián)絡(luò) 1234 5678。 分類廣告有一些經(jīng)典的詞匯，他可以自創(chuàng)自創(chuàng)：“免費(fèi)、“新、“驚人、“馬上、“如何、“容易，還有像“發(fā)現(xiàn)“方法“方案“提示“簡單“先進(jìn)“改良等等。而我喜歡用“他，第二人稱，有縮短間隔 、營造氣氛的作用。 4. 追蹤分析廣告效果。假設(shè)他不懂得如何追蹤分析廣告效果，他的廣告支出就會像打水漂一樣?！鞍⑵鏍I銷曾經(jīng)引見過，互聯(lián)網(wǎng)是跟蹤分類廣告效果最好的工具。就是在傳統(tǒng)媒體上，也有常規(guī)手段可供分析廣告文案、