市場營銷教案- 目標市場選擇與市場定位

1、1、市場集中化2、選擇性專業(yè)化3、產(chǎn)品專業(yè)化第十講目標市場選擇與市場定位課目名稱第五章目標市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)目標市場選擇第三節(jié)差異化與市場定位教學(xué)目標通過本講教學(xué)，使學(xué)生掌握進入目標市場的策略，確定目標市場的方法，能夠根據(jù)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源條件，選擇企業(yè)最佳的細分市場。教學(xué)重點1、進入目標市場的策略2、確定目標市場的方法3、市場定位方法4、市場定位戰(zhàn)略、策略的制定教學(xué)難點1、分析評估細分市場，確定目標市場2、市場定位概念本質(zhì)的理解，市場定位戰(zhàn)略制定教學(xué)方法本講教學(xué)設(shè)計強調(diào)案例教學(xué)法的運用，采用歸納法，先講授企業(yè)如何確定目標市場、實施目標市場策略實例，通過對實例的分析總結(jié)出基本原理，加

2、深市場定位概念本質(zhì)的理解，定位方法的應(yīng)用，幫助學(xué)生正確理解和消化教學(xué)內(nèi)容，增強感性認識，提高學(xué)習(xí)興趣。教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)要點第二節(jié)目標市場選擇1、分析評估細分市場2、選擇目標市場3、目標市場戰(zhàn)略4、影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素第三節(jié)差異化與市場定位1、市場定位的含義2、市場定位的程序3、市場定位的策略4、市場定位的戰(zhàn)略參考書目1、郭國慶：市場營銷學(xué)，中國人民人學(xué)出版社，2001、51、吳健安：市場營銷學(xué)高等教育出版社，20022、屈云波：實例化市場營銷學(xué)：企業(yè)管理岀版社，2003【本講救學(xué)內(nèi)歡】市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場。目標市場選擇(Targeting)是目標市場營銷的第二個步驟。企

3、業(yè)的一切市場營銷活動，都是圍繞目標市場進行的。確定目標市場,實施目標市場策略是目標市場選擇的重要內(nèi)容。第五章目標市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)目標市場選擇一、評估細分市場1、細分市場規(guī)模和增長率。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。3、企業(yè)目標和資源。二、選擇目標市場吐鋰是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。PiP：MiM：M3MiM2M3MiM2M3PiPzP34、市場專業(yè)化5、市場全面化三、目標市場戰(zhàn)略（一）無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個人的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最人的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最人的缺點是顧客的滿意度低;適用范闈有限。案例在

4、相當長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專,僅生產(chǎn)一種口味一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂,連廣告詞也只有一種。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略,期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求。（-）差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場劃分為若干個需求與愿塑大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇不同數(shù)目的細分市場作為目標市場，并為所選擇的各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。了銷組合A尋策常宮銷組合B細分市場C最人優(yōu)點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力;能夠樹立起良好的市場形彖，吸引更多的購買者；最人缺點是市場營銷費用大幅度增加。案例經(jīng)營者承擔的風(fēng)險較人。細

5、分市場N案例美國爰迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。（三）集中性市場戰(zhàn)略把企業(yè)資源集中在一個或幾個小型市場，不求在較多的細分市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場上得到較人的市場占有率。適合資源薄弱的企業(yè)；細分市場A細分市場B細分市場X有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細分后，了解到皮鞋市場上

6、有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費者群體作為目標市場,集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳獲得了很大的經(jīng)濟效益。四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件（一）企業(yè)能力。（二）產(chǎn)品同質(zhì)性。（三）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。（四）市場類同性。（五）競爭者戰(zhàn)略。第三節(jié)差異化與市場定位案例微型車市場主要品牌蠱QQ、哈飛路寶、昌河爰迪爾、雪佛蘭SPARK等。QQ時尚新潮,路寶內(nèi)部空間大更為實用,SPARK配置齊全,而爰迪爾安全性能好。企業(yè)選擇和確定了目標市場及目標市場策略后，就進入了目標市場營銷STP的第

7、三個步驟一一市場定位(Positioning)o市場定位是目標市場營銷STP重要的纟賊部分。它關(guān)系到企業(yè)及產(chǎn)品在激烈市場競爭中，占領(lǐng)消費者心理，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標等一系列至關(guān)重要的問題。一、市場定位含義的含義審協(xié)處悽Marketmgpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形彖，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。二、市場定位的步驟營銷視野定位T司是由兩位廣告經(jīng)理艾爾列斯(AlRies)和杰克特勞特(JackTrout)提出而后流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)

8、有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。他們對”定位”的定義如下：定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司”一所機構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定f合適的位置。企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，在對以上兩方進行深入研究后，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形彖，向潛在顧客勾畫這個產(chǎn)品的市場定位。三、市場定位的方式1、避強定位。美國銀河公司發(fā)現(xiàn)市場上的棒棒糖一剝開糖紙，不到1分鐘就被小孩吃完了，他們就專門生產(chǎn)一種耐吃的糖,定位于耐吃。2、迎頭定位。譬如：可I】可樂與

9、百事可樂都定位在含咖啡因的飲料上。3、重新定位。四、市場定位戰(zhàn)略1、產(chǎn)品差別化?？赏ㄟ^以下途徑實現(xiàn)：形式；特色；性能；一致性：耐用性；可靠性;可維修性；風(fēng)格；設(shè)計。2、服務(wù)差別化。包括：訂貨方便；交貨；安裝；客戶培訓(xùn)；客戶咨詢；維修保養(yǎng)等各種服務(wù)手段。3、人員差別化。4、渠道差異化。5、形象差異化。具體途徑包扌舌：標志；媒體；氣氛：事件；員工行為。案例這個總部在達拉斯的航空公司使用低價和無裝飾飛機，開創(chuàng)它的市場補缺戰(zhàn)略。它成立于1973年,當時只有3架波音737連接看3個德克薩斯州的城市。現(xiàn)在,西南航空公司已擴大到51個美國城市,并以年38億美元的收入引以為豪。它飛行于小機場之間，并避開主要的懲忿窒欲中心，避免和其他航空公司的直接競爭，并且低的價格吸引了通常驅(qū)車旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在價格上與眾不同，因為競爭者很容易以更低價進入。西南航空公司用趣味航線與別人區(qū)別開來：它的首席執(zhí)行官化裝成貓王伊爾維斯普雷斯利問候客人。飛機下降的講解唱成在甲板閑庭信步”,并且在安全解說還包含”在水上迫降時，請在回岸過程中不停地劃槳，踢，踢，劃槳，踢，踢