上海工程技術(shù)大學(xué)

1、S誨3春化火頂.考夜大學(xué)20092010學(xué)年第二學(xué)期考試試卷班級 姓名 學(xué)號 主考教師： 宋韜 品牌營銷課程試卷C卷題號一二三四五六七八九十總得分10020 2130 29 題分得分一、選擇題（本題共7小題，每小題3分，共21分）“清華大學(xué)”是？組織品牌個人品牌事件品牌地理品牌標(biāo)志物設(shè)計通常包括三個步驟：標(biāo)志解說標(biāo)志變形規(guī)范標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制圖他們的順序應(yīng)該是。 TOC o 1-5 h z 以下關(guān)于品牌個性與品牌定位不正確的是。品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)；品牌個性為品牌定位提供支持；品牌個性并不完全決定于品牌定位；品牌定位與品牌個性都要具有人性化色彩。 下列品牌危機(jī)的處理原則不正確的是：?？焖俜磻?yīng)原則積

2、極主動原則重視客戶利益原則盡可能小范圍人員的參與原則下列不屬于品牌更新的內(nèi)因的是：品牌老化品牌定位的調(diào)整品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的改變C.D.產(chǎn)品性能的提升 網(wǎng)絡(luò)品牌不包括以下哪個類型？。提供網(wǎng)上銷售為主的網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌提供網(wǎng)上信息服務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)公司的品牌企業(yè)的網(wǎng)站品牌以太網(wǎng) 品牌資產(chǎn)的經(jīng)營保護(hù)不包括以下。技術(shù)保護(hù)商標(biāo)保護(hù)生產(chǎn)保護(hù)營銷保護(hù)二、填空題（本題共10空，每空3分，共30分）是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。 品牌個性和人的個性一樣，具有連續(xù)性和，是識別品牌的重要依據(jù)。從歷史上看，曾先后產(chǎn)生過三種傳統(tǒng)的品牌管理組織形式：業(yè)主負(fù)責(zé)制、和品牌形象需要一定的載體作為支撐，這一載體主要包括和 凱文?凱勒基于顧客的品牌資

3、產(chǎn)模型中金字塔頂端是。 我國的商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)的有效期為年，有效期滿后，商標(biāo)權(quán)人可以按法定程序進(jìn)行，每次有效期是年。三、簡答題（本題共6小題，共29分）1 .簡述品牌所包含的六層含義。（6分）答：蒙強(qiáng)勢品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利益回報，其表現(xiàn)在那些方面？（ 7分） 答案：三九集團(tuán)的品牌延伸我國的三九集團(tuán)以999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團(tuán)進(jìn)行 品牌延伸，把999延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，讓消費(fèi)者不知所措。因?yàn)橄M(fèi)者不知道999啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護(hù)胃的，而飲灑過量會傷胃。999 胃泰提醒人少喝灑或不喝灑以保護(hù)胃，999冰

4、啤又在勸人多喝灑以刺激胃。是賣藥救人，還是賣 酒傷人？結(jié)果自相矛盾，自己拆自己的臺。（6分）問：1 .品牌延伸有哪些原則？2.三九集團(tuán)的品牌延伸違背了什么原則？品牌美譽(yù)度是如何定義的？是如何量化公眾美譽(yù)度、社會美譽(yù)度的？ （ 5分） 答案：在信息傳播的過程中，請根據(jù)邏輯過程，將以下內(nèi)容填入空格內(nèi)。（5分）編碼解碼接收者發(fā)送者信息媒介噪音反饋反應(yīng)四、問答題（本題共2小題，每小題10分，共20分）雪花啤酒：為啤酒愛好者喝彩1. 2006年5月中旬，當(dāng)各大啤酒廠商還在為奧運(yùn)贊助商名額你 爭我奪的時候，華潤雪花公布了未來三年雪花啤酒的一個品牌策略一一“非”奧運(yùn)營銷。同時， 雪花啤酒最新廣告片“啤酒愛好

5、者”篇在中央電視臺黃金時段播出，第一期投放在3000萬左右。 隨后各地方臺也緊接著播出了該廣告。在“啤酒愛好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”這一全新的概念。這 支廣告內(nèi)容十分簡單，一個年輕人在一次比賽結(jié)束后的心聲：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快， 跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行”。然后畫面打出“啤酒愛好者，雪花全 力支持你”的字樣。這是雪花啤酒的品牌價值主張：不去支持明星，也不去支持運(yùn)動，而是支持“這比賽有我們才行”的這一幫“啤酒愛好者”。世界杯期間，雪花啤酒也沒有直接贊助，而是通過與央視5套的“球迷世界杯”欄目合作，調(diào) 動觀眾和球迷廣泛參與，這一舉措與其“非奧

6、運(yùn)營銷”戰(zhàn)略遙相呼應(yīng)。問題：1 .品牌傳播的步驟應(yīng)該有哪些？2.結(jié)合雪花啤酒談以下該品牌是如何進(jìn)行品牌傳播的？2.8月2 6日，隨著李宇春、周筆暢、張靚穎三強(qiáng)名次塵埃落定，2 0 0 5年蒙牛酸酸乳超級女 聲大賽在一片耀眼中結(jié)束了。這是一場巨大的全民造星運(yùn)動，上至6 1歲的老太太，下至11歲 的女生，都將被超級女聲一網(wǎng)打盡。在捧紅了一批超女、捧紅了湖南衛(wèi)視的同時，蒙牛酸酸乳也 創(chuàng)造了一個營銷上的奇跡，從最初的默默無名而一舉打破了同類產(chǎn)品中伊利優(yōu)酪乳一統(tǒng)天下的局 面，今年的銷售額預(yù)計達(dá)到2 0億元，而蒙牛借超級女聲進(jìn)行營銷的總費(fèi)用不過1.3億元。到底是蒙牛酸酸乳打造了超級女聲，還是超級女聲成就了蒙牛酸酸乳，真是要頗費(fèi)些思量。但 不管是誰成就了誰，蒙牛再一次演繹了事件營銷與品牌傳播的完美結(jié)合。從蒙牛酸酸乳“酸酸甜 甜”的產(chǎn)品特質(zhì)，到廣告片中花季女孩一起喊出口號“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情， 始終貫穿在整個超級女聲的活動進(jìn)展與蒙