傳播學(xué)課件(全)

1、大眾傳播學(xué)概論教材：邵培仁傳播學(xué)修訂版面向21世紀(jì)教材高等教育出版社2007年第2版 主講教師：龔煒緒論 第一節(jié) 傳播學(xué)的研究對象一、傳播學(xué)的定義要點：傳播學(xué)是一門探索和揭示人類傳播本質(zhì)與規(guī)律的科學(xué)。二、傳播學(xué)的研究對象和宗旨要點：傳播學(xué)的研究對象主要限定于人類傳播活動但其它傳播現(xiàn)象在特定條件下也可作為研究對象。其它傳播現(xiàn)象：蝙蝠的超聲波捕食行為、向日葵向著太陽轉(zhuǎn)動、月亮引起地球潮汐等等。傳播發(fā)展的規(guī)律、信息傳播規(guī)律、信息接受規(guī)律 傳播的定義傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動。 1傳播是人類的活動。人是傳播的主體和軸心。人既是信息的傳播者，又是信息的接受者；既是行為的施控者

2、，又是行為的受控者；既是產(chǎn)生傳播的原因，又是導(dǎo)致傳播的結(jié)果。 2傳播是信息的交流。在信息傳播過程中，傳播者不是簡單地輸出信息，還應(yīng)含有復(fù)雜的雙向交流；3傳播離不開符號和媒介。媒介負(fù)載符號，符號負(fù)載信息。4傳播的目的是希望發(fā)生相應(yīng)的變化。不論是傳播信息還是接受信息，每一個參與活動的人，都是有意圖、有目的和有自覺性的、有動機的。中國古代關(guān)于傳播的說法 “傳播”，是一個古老的概念。在中國古代典籍中，與“傳播”相近的詞有“傳”、“播”、“布”、“流”、“宣”、“揚”等。通常，“傳”是縱橫地傳播，“播”是廣泛地傳播，“布”是伸展地傳播，“流”是連續(xù)地傳播,“宣”是莊重地傳播， “揚”是宏大地傳播(黃金貴

3、，1994)。墨子所染：“此王君者所染當(dāng)，故霸諸侯，功名傳于后世?！贝肆x象為縱向傳播; 禮記祭統(tǒng)：“有善而弗知，不明也。知而弗傳，不仁也?！贝肆x體為橫向傳播。國語晉語三：“夫人美于中，必播于外”。文心雕龍檄移：“明白之文，或稱露布，播諸視聽也?！逼淞x象為廣泛地宣傳和散布。 “傳”與“播”合成為“傳播”一詞，大約最早見于北史突厥傳一書：“宜傳播天下，咸使知聞?！焙x為長久而廣泛地宣布、傳揚。此義已與今義相近。 蝙蝠 潮汐 月球與潮汐三 傳播學(xué)的學(xué)科特點 1、整體性。 2、互動性。 3、開放性。 4、綜合性。 5、發(fā)展性。總之，傳播學(xué)是一門位于諸多學(xué)科交叉、邊緣地帶的并具有一定應(yīng)用性的新興獨立學(xué)科

4、。 第二節(jié) 傳播學(xué)的研究體系一、傳播學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系 1、傳播學(xué)與社會學(xué) 2、傳播學(xué)與人類學(xué) 3、傳播學(xué)與文化學(xué)4、傳播學(xué)與心理學(xué)5、傳播學(xué)與宣傳學(xué)6、傳播學(xué)與新聞學(xué)：新聞學(xué)是報刊時代的產(chǎn)物，偏重于業(yè)務(wù)或“術(shù)”的研究，傳播學(xué)是電子新聞時代的產(chǎn)物，偏重于理論或“學(xué)”的研究。新聞學(xué)以報學(xué)為基礎(chǔ)，側(cè)重于微觀、局部和單向研究；傳播學(xué)以新興學(xué)科（如信息論、系統(tǒng)論、控制論等）為基礎(chǔ)，偏重于宏觀、整體和雙向研究。新聞學(xué)是具體科學(xué)的研究，對傳播學(xué)有提供材料、充實內(nèi)容的作用；傳播學(xué)是一般科學(xué)的研究，對新聞學(xué)研究的內(nèi)容和方法有規(guī)范、指導(dǎo)的作用。 7、傳播學(xué)與歷史學(xué)8、傳播學(xué)與地理學(xué)二、傳播學(xué)的知識層次三、傳播學(xué)

5、的理論框架1、傳播科學(xué)論2、傳播過程論3、傳播主體論4、傳播客體論5、傳播載體論6、傳播對象論7、傳播方法論8、傳播環(huán)境論第一章傳播學(xué)的回顧與展望第一節(jié)傳播學(xué)的淵源與孕育一、傳播學(xué)的歐洲淵源二、美國傳播學(xué)的孕育第二節(jié)傳播學(xué)的產(chǎn)生與確立（重點）一、傳播學(xué)的五位奠基人拉斯韋爾盧因霍夫蘭拉扎斯菲爾德李普曼傳播學(xué)奠基人之一：庫爾特.盧因盧因(Kurt Lewin 1890一1947)是德國猶太人，原柏林大學(xué)社會心理學(xué)教授，1933年為躲避法西斯迫害逃亡到美國，在艾奧瓦大學(xué)任教，盧因的專業(yè)領(lǐng)域是群體力學(xué)，他研究了不少群體傳播的問題，他的理論具有很強的實踐性和應(yīng)用性。盧因?qū)鞑W(xué)的一個重要貢獻(xiàn)是提出了信息

6、傳播中的“把關(guān)人”(gatekeeper)概念，這個概念被廣泛應(yīng)用到新聞和信息的選擇、加工、制作和傳達(dá)過程的研究當(dāng)中，“把關(guān)”理論成為揭示新聞或信息傳播過程內(nèi)在的控制機制的一種重要理論。 返回二、傳播學(xué)的完善者威爾伯斯拉姆 人類傳播史上的一些重要人物 蔡倫畢升谷騰堡谷騰堡的印刷廠 谷騰堡圣經(jīng)電影之父盧米埃爾兄弟 無線電之父馬可尼世界上第一臺計算機埃尼阿克（意大利，18741937）（1947年，美國賓夕法尼亞大學(xué)）三 傳播學(xué)的學(xué)科特點 1、整體性。 2、互動性。 3、開放性。 4、綜合性。 5、發(fā)展性?？傊?，傳播學(xué)是一門位于諸多學(xué)科交叉、邊緣地帶的并具有一定應(yīng)用性的新興獨立學(xué)科。 二、傳播學(xué)的

7、知識層次按照知識的構(gòu)成或抽繹層次，傳播學(xué)可分為理論傳播學(xué)、歷史傳播學(xué)、實用傳播學(xué)、邊緣傳播學(xué)。三、傳播學(xué)的理論框架1、傳播科學(xué)論；2、傳播過程論；3、傳播主體論；4、傳播客體論；5、傳播載體論；6、傳播對象論；7、傳播方法論；8傳播環(huán)境論第一章傳播學(xué)的回顧和展望 第一節(jié)、傳播學(xué)的產(chǎn)生與確立 1、傳播學(xué)的五位奠基人 1）拉斯韋爾（19021977）。拉斯韋爾在年寫了“世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧”一書，對一次大戰(zhàn)中的宣傳策略及其效果進(jìn)行了分析，成為研究宣傳研究的權(quán)威。他對傳播學(xué)的許多基本問題進(jìn)行了探討，最早概括了傳播的三項基本社會功能，并提出了傳播過程的“5W”模式，對形成傳播學(xué)的理論體系和主要研究領(lǐng)域

8、做出了重要貢獻(xiàn)。 ） K盧因。盧因在主要研究領(lǐng)域是群體傳播的渠道，他的一個重要貢獻(xiàn)是提出了“把關(guān)人”概念，盧因本人對傳播系統(tǒng)中的“把關(guān)”問題進(jìn)行過理論化嘗試，后來他的學(xué)生將“把關(guān)”理論廣泛應(yīng)用于新聞的篩選加工過程研究。 ） K盧因（18901949）。美籍德國社會心理學(xué)家。盧因在主要研究領(lǐng)域是群體傳播的渠道，他的一個重要貢獻(xiàn)是提出了“把關(guān)人”概念，盧因本人對傳播系統(tǒng)中的“把關(guān)”問題進(jìn)行過理論化嘗試，后來他的學(xué)生將“把關(guān)”理論廣泛應(yīng)用于新聞的篩選加工過程研究。 ） CI霍夫蘭（19121961）。美國實驗心理學(xué)家?；舴蛱m最早把心理實驗法引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域，他主要關(guān)心傳播的說服效果，即傳播引起的態(tài)

9、度改變問題。從二次大戰(zhàn)期間到60年代初，霍夫蘭從信源的可信性，傳播技法和受眾屬性等方面影響說服效果的因素進(jìn)行了大量實驗考察，揭示了傳播效果形成的復(fù)雜性和條件性。 傳播學(xué)奠基人簡介拉扎斯菲爾德 ） PF拉扎斯菲爾德（19011976）：美國傳播學(xué)家。他最早將社會調(diào)查法系統(tǒng)地應(yīng)用于受眾研究，他和卡茲以“人民的選擇”（1948）為題發(fā)表的伊里研究調(diào)查報告時傳播學(xué)研究史上的一個里程碑，該書提出了“先有傾向”假說，“選擇性接觸假說”，“意見領(lǐng)袖與兩級傳播”等著名的理論觀點。拉扎斯菲爾德是傳播學(xué)經(jīng)驗學(xué)派的創(chuàng)始人。 傳播學(xué)奠基人簡介霍夫蘭威爾伯施拉姆 傳播學(xué)的集大成者：施拉姆威爾伯施拉姆(WilburLan

10、gSchramm，19071987)是傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人。人們稱他為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”。他建立了第一個大學(xué)的傳播學(xué)研究機構(gòu)，編撰了第一本傳播學(xué)教科書，授予了第一個傳播學(xué)博士學(xué)位，也是世界上第一個具有傳播學(xué)教授頭銜的人。 施拉姆對傳播學(xué)的巨大貢獻(xiàn)在于他把美國的新聞學(xué)與社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)等其他學(xué)科綜合起來進(jìn)行研究，在前人傳播研究的基礎(chǔ)上，歸納、總結(jié)、修正并使之系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化，從而創(chuàng)立了一門新學(xué)科傳播學(xué)。 他創(chuàng)立傳播學(xué)的標(biāo)志是1949年由他編撰的第一本權(quán)威性的傳播學(xué)著作大眾傳播學(xué)的出版。這本書收錄了政治學(xué)家、心理學(xué)家、社會學(xué)家、語言學(xué)家以及許多其他學(xué)科的專家對傳播學(xué)的研究成果

11、。施拉姆當(dāng)時還僅限于挖掘前人和他人的傳播研究成果，并加以整理，使之系統(tǒng)化。 四 傳播與信息信息是物質(zhì)的普遍屬性，是一種客觀存在的物質(zhì)運動形式。信息既不定物質(zhì)，也不定能量。它是事物之間相互聯(lián)系，相互作用的狀態(tài)描述。信息分為：非人類信息與人類信息。物理信息、生物信息、社會信息。我們討論的信息是：？社會信息指物質(zhì)載體、精神內(nèi)容，是主客體的統(tǒng)一，符號與意義的統(tǒng)一。信息是物理載體和意義構(gòu)成的統(tǒng)一整體。信息概念引入，是信息科學(xué)對傳播學(xué)的重大貢獻(xiàn)。傳播的定義：社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。五 傳播學(xué)的研究對象1、傳播學(xué)是研究人類信息傳播活動的學(xué)科。 2、研究傳播，要研究人研究人與人的關(guān)系以及他們所屬集

12、團(tuán)、組織、和社會關(guān)系；研究他們怎樣相互影響。3、傳播學(xué)的研究對象應(yīng)該是“傳播過程”。社會傳播的系統(tǒng)性指由相互聯(lián)系、相互制約的若干部分結(jié)合在一起，具有特定功能的有機整體。傳播學(xué)通常把社會傳播區(qū)分為自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播，這五種傳播系統(tǒng)，也稱信息系統(tǒng)。重要概念傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動。傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。傳播學(xué)是研究人類傳播行為及其規(guī)律的科學(xué)。傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)。傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程及其規(guī)律的科學(xué)。是從傳播的社會功能出發(fā)，以系統(tǒng)論、信息論、控制論為基礎(chǔ)理論，以社會信息交流尤其是

13、大眾傳播、人際傳播為研究對象的一門交叉學(xué)科。第一章傳播學(xué)的回顧與展望第一節(jié)傳播學(xué)的淵源與孕育1、傳播學(xué)的歐洲淵源2、美國傳播學(xué)的孕育第二節(jié)傳播學(xué)的產(chǎn)生與確立一、傳播學(xué)的五位奠基人一、傳播學(xué)的奠基人及創(chuàng)立者奠基人：（1）拉斯韋爾：五W模式 （2）拉扎斯菲爾德：意見領(lǐng)袖、二級傳播、固定樣本法、有限效果論 （3）盧因：守門人 （4）霍夫蘭：個人差異論、軍人心理研究（5）李普曼 創(chuàng)立者：施拉姆開山鼻祖、集大成者二 傳播學(xué)的主要學(xué)派 1、傳播學(xué)的經(jīng)驗學(xué)派經(jīng)驗學(xué)派（empirical school )，廣義上指的是主要以經(jīng)驗性方法的社會科學(xué)流派，與以思辯性方法來考察社會現(xiàn)象的流派相區(qū)別。 2、傳播學(xué)的批判

14、學(xué)派傳播學(xué)的批判學(xué)派（critical school）是在法蘭克福學(xué)派影響下，以歐洲學(xué)者為主形成和發(fā)展起來，主要代表有M.霍克海默、H.馬爾庫塞、T.W.阿多諾等人三、傳播學(xué)在中國的發(fā)展1、傳播學(xué)進(jìn)入中國20余年，正處于發(fā)展時期。2、譯著、隊伍、觀念改變。正確處理引進(jìn)與吸收，批判與借鑒的關(guān)系，實現(xiàn)傳播學(xué)本土化。3、最前沿動態(tài)：深層次本土化、網(wǎng)絡(luò)傳播、分眾傳播。 第三節(jié)傳播學(xué)的現(xiàn)狀和趨勢1、研究現(xiàn)狀2、未來趨勢科學(xué)化、融合化、鮮活化、操作化、分支化、本土化第二章傳播第一節(jié)傳播的概念一、傳播概念的演變二、傳播的定義第二節(jié)傳播的特點一、社會性和階級性二、目的性和計劃性三、主動性和創(chuàng)造性四、協(xié)同性和互

15、動性五、永恒性和歷史性第三節(jié)傳播的分類一、內(nèi)向傳播二、人際傳播三、組織傳播四、大眾傳播五、跨國傳播第四節(jié)傳播的革命一、語言傳播革命二、文字傳播革命三、印刷傳播革命四、電子傳播革命五、網(wǎng)絡(luò)傳播革命六、歷次傳播革命的反思與總結(jié)第五節(jié)傳播的模式一、優(yōu)秀傳播模式的功能與標(biāo)準(zhǔn)二、傳播模式的典范與評介1、單向傳播模式（五W模式）2、雙向傳播模式3、互動傳播模式三、整體互動模式的要素與特點拉斯韋爾五個W模式誰取得什么效果說什么對誰通過什么渠道香農(nóng)韋弗數(shù)學(xué)模式丹斯螺旋模式奧古斯德施拉姆模式德弗勒傳播與反饋模式格伯納傳播總模式施拉姆大眾傳播模式四、傳播模式的運用及原則第六節(jié)傳播的功能一、傳播功能的來源與闡釋二、

16、傳播的個人功能三、傳播的組織功能1、告知功能；2、表達(dá)功能；3、解釋功能；4、指導(dǎo)功能四、社會的功能1、政治功能；2、經(jīng)濟(jì)功能；3、教育功能；4、文化功能第七章傳播的原則一、制定傳播原則的客觀依據(jù)二、必須遵循的傳播原則第三章傳播者第一節(jié)個人層面的傳播者一、傳播者角色二、傳播者的特點三、傳播者的權(quán)利四、傳播者的責(zé)任五、傳播者的贏效因素第二節(jié)媒介組織一、媒介組織及其地位二、對媒介組織的質(zhì)疑與批判三、媒介組織的運作注意：媒介與受眾的四種關(guān)系四、守門人和守門理論五、守門人的角色與特征六、守門人的功能與責(zé)任第三節(jié)、傳播制度研究一、施拉姆的報刊四種理論二、阿特休爾的媒介三體系理論三、傳播制度理論評析第四章

17、傳播與信息第一節(jié)信息研究簡述第二節(jié)信息的傳播分析信息與物質(zhì)、媒介、符號的關(guān)系重要概念信息、符號。符號是一個多義的詞匯,某一事物的代號可以稱為符號,某一事物的象征性標(biāo)志也可以稱為符號,但在通信或傳播中它有類似于后者內(nèi)容的特定意義。傳播中所說的符號是指使抽象信息等的傳播(或通信)得以實現(xiàn)的可被感知的對象。要將抽象的信息通過傳播或通信的手段向大眾傳播時,就必須使具有確切意義但又完全抽象的信息內(nèi)容,進(jìn)行符號化過程。 索緒爾把符號定義為一種能指與所指、載體與意義的雙重實體,而能指與所指的關(guān)系則以被稱之為語言系統(tǒng)的規(guī)則系統(tǒng)為基礎(chǔ)。皮爾斯認(rèn)為,符號是一個代表者,其中涉及一種三項關(guān)系:代表者、它的對象、它的解

18、釋?！澳苤浮敝刚Z言的聲音形象，“所指”指語言所反映的事物的概念。比如英語的“tree”這個單詞，它的發(fā)音就是它的“能指”，而“樹”的概念就是“所指”。 二、信息與訊息、文本、知識、數(shù)據(jù)的關(guān)系三、信息的特征與分類一、一般信息的特征二、大眾媒介信息的特征：新聞性、娛悅性、知識性、價值性、真實性、時效性三、大眾媒介信息的種類1、過去信息、現(xiàn)在信息和未來信息2、意見性信息、事實性信息和情緒性信息3、指導(dǎo)性信息、確認(rèn)性信息和娛樂性信息第四節(jié)信息爆炸與信息泛濫1、信息爆炸的表現(xiàn)新聞信息滿天飛、娛樂信息急劇攀升、廣告信息鋪天蓋地、科技信息飛速遞增2、信息爆炸的后果信息泛濫、信息超載、信息浪費、信息疾病二、信

19、息匱乏：質(zhì)的審視1、信息匱乏的表現(xiàn)真相信息匱乏、重要信息匱乏、知識信息匱乏2、信息匱乏的原因人的惰性、市場取向不對、傳受失衡第五節(jié)信息污染與信息侵略一、信息污染：精神世界里的垃圾1、信息污染的表現(xiàn)有害性信息和有毒性信息虛假性信息和偽劣性信息重復(fù)性信息和圖像性信息二、信息侵略：沒有硝煙的星球大戰(zhàn)1、信息侵略的性質(zhì)2、信息侵略的危害3、構(gòu)筑抵御信息侵略的萬里長城第五章傳播與符號第一節(jié)符號、意義與傳播一、符號是人類的表征1、符號、語言與意識、思想2、符號為人類所獨和獨有二、符號與意義1、意義性質(zhì)與表意過程2、外延意義與內(nèi)蘊意義外延意義：指語言符號體系中所固有的與客觀事物有代表性關(guān)系的意義。內(nèi)蘊意義：

20、人們在運用語言符號時所表達(dá)的與客觀事物無直接聯(lián)系的評價性意義。 人類的早期傳播媒介中國秦墓竹簡古埃及泥版書古埃及紙草書畫德弗勒認(rèn)為媒介對人類語言和意義產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在下列四方面：立意功能、引申功能、替代功能、穩(wěn)定功能。三、編碼與譯碼科學(xué)編碼、藝術(shù)編碼愛德華霍爾等按照受者譯碼符合文本含義軸的程度，將編碼分為三類：1、投合性譯碼2、協(xié)調(diào)性譯碼3、背離性譯碼第二節(jié)符號的特性、功能與易讀性一、符號的特性1、任意性2、約定性3、組合性4、傳授性5、跨越性二、符號的功能1、指代功能2、表義功能3、自律功能4、顯示功能5、認(rèn)識功能6、交流功能三、易讀性與易讀標(biāo)準(zhǔn)1、字詞的形式2、句子的形式3、行段的形式

21、4、難度指數(shù)5、人情味成份第三節(jié)語言符號一、語言的性質(zhì)與地位語言的根本作用是通過符號喚起人們的經(jīng)驗、還原事物的具體形式。二、語言的基本特性1、語言是靜態(tài)的，現(xiàn)實是動態(tài)的2、語言是有限的，現(xiàn)實是無限的3、語言是抽象的，現(xiàn)實是具體的三、語言的誤用1、死線上的抽繹2、潛意識的投射3、誤認(rèn)為同一4、估計極端化5、語言與實際混淆6、推論與事實相亂第四節(jié)非語言符號一、非語言符號的特點1、連貫性2、相似性3、通義性4、協(xié)同性5、即時性6、真實性二、非語言符號的功能1、補充功能2、替代功能3、強調(diào)功能4、否定功能5、重復(fù)功能6、調(diào)節(jié)功能新疆巖畫人類表情、姿勢、手勢三、非語言符號的類型1、外貌與衣著2、表情與眼

22、神3、姿態(tài)動作4、觸摸行為5、空間與距離第六章傳播媒介第一節(jié)傳播媒介的概念與特點一、媒介的概念注意將媒介與傳播符號、傳播形式、傳播渠道分開。二、傳播媒介的構(gòu)成要素1、物體2、符號3、信息三、傳播媒介的基本特點1、實體性2、中介性3、負(fù)載性4、還原性5、擴(kuò)張性四、媒介分析的標(biāo)準(zhǔn)1、時空偏倚這是加拿大傳播學(xué)者英尼斯提出來的概念。占據(jù)空間、不易傳送的媒介是偏倚于空間的媒介；如書籍、石碑、報紙等。不太占據(jù)空間、易于傳送的媒介則是偏倚于時間的媒介。如廣播、電話、手機等。還有一類是兼有時空優(yōu)勢的媒介，如電視、電影、電腦等。2、參與程度指媒介參與到人們?nèi)粘Ｉ罱涣鞯某潭?、傳播速度4、保存時間5、媒介威望6

23、、傳播過程第二節(jié)傳播媒介的類型一、書寫媒介二、印刷媒介三、廣播媒介四、影視媒介五、網(wǎng)絡(luò)媒介第三節(jié)媒介理論述評一、英尼斯（Harold Adams lnnis）的媒介偏倚論（百度百科）他認(rèn)為，要了解各種傳播媒介傳播思想、控制知識、壟斷文化的實質(zhì)，必先認(rèn)識媒介的時間偏倚（timebias）和空間偏倚（spacebias）的特性。時間偏倚：質(zhì)地較重、耐久性強的媒介，較適于克服時間的障礙，能長久保存。偏倚時間的媒介是某種意義上的個人的、宗教的、商業(yè)的、特權(quán)媒介，強調(diào)傳播者對媒介的壟斷和在傳播上的權(quán)威性、等級性和神圣性，但是，它不利于權(quán)力中心對邊陲的控制?？臻g偏倚：質(zhì)地較輕、容易運送的媒介，如紙草紙、白

24、報紙等，較適于克服空間的障礙。偏倚空間的媒介是一種大眾的、政治的、文化的、普通媒介，強調(diào)傳播的世俗化、現(xiàn)代化和公平化。因此，它有利于帝國擴(kuò)張、強化政治統(tǒng)治，增強權(quán)力中心對邊陲的控制力，也有利于傳播科學(xué)文化知識。因此，任何傳播媒介若不具有長久保持的特性來控制時間，便會具有便于運送的特點來控制空間，二者必居其一。人類傳播媒介演進(jìn)史，是由質(zhì)地較重向質(zhì)地較輕、由偏倚時間向偏倚空間發(fā)展的 二、麥克魯漢的媒介決定論1、媒介是人體的延伸2、媒介就是訊息3、熱媒介與冷媒介麥克魯漢生于加拿大，1943年獲得英國劍橋大學(xué)英語文學(xué)博士學(xué)位，以后在北美的多所大學(xué)教授英美文學(xué)。他的第一部學(xué)術(shù)著作是1951年出版的機器新

25、娘，它探討了報紙、廣播、電影和廣告對社會的沖擊與影響；13年后，理解媒介：人的延伸一書出版，現(xiàn)在這部著作不僅成了現(xiàn)代傳播學(xué)的“圣經(jīng)”，而且它率先創(chuàng)用的“地球村”一詞也已經(jīng)成為全球數(shù)十億人的日常用語。 媒介：人的延伸在麥克盧漢看來，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。麥克盧漢的這個觀點是為了說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響，因此，在他的眼里，媒介和社會的發(fā)展史同時也是人的感官能力由“統(tǒng)合”“分化”“再統(tǒng)合”的歷史。這個觀點具有重要的啟發(fā)指導(dǎo)意義，但它不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“

26、洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。返回“熱媒介”與“冷媒介”這是兩個著名的概念：“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯(lián)想活動就能夠理解；“冷媒介” 傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。麥克盧漢認(rèn)為書籍、報刊、廣播、無聲電影、照片等等是“熱媒介”；漫畫、有聲電影、電視等等屬于“冷媒介”。這兩個概念沒有多少科學(xué)和實用價值，重要的是它給我們的啟示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行為反應(yīng)也各具特點，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。返回如果要用最經(jīng)濟(jì)的語言來敘述麥克魯漢的觀點的話，那么有這樣幾點是不能忽視的：（1）媒介即是信息。也就是說

27、，媒介真正傳播的不是具體的內(nèi)容，而是其本身的特性，因為正是媒介決定了信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式。（2）媒介是人體的延伸。麥克盧漢看到，任何一種新技術(shù)或新媒介的出現(xiàn)，都會導(dǎo)致一項新的延伸，而電子技術(shù)是人的中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，就像非電子技術(shù)是人的肢體的延伸一樣。（3）冷媒介和熱媒介。我們可以根據(jù)媒介清晰度的高低，將其劃分為兩類：冷媒介如手稿、電話、口語，因為其清晰度低，所以要求人們的深度參與和卷入；熱媒介如拼音文字、印刷品、廣播、電視，因為其清晰度高，所以它們剝奪了受眾深入?yún)⑴c的機會。（4）重新部落化。如果從媒介演化的角度去解讀歷史，可以有三種基本的技術(shù)革命：一是拼音文字的發(fā)明，它打破了原始部落人感官

28、的平衡，突出了視覺的作用；二是16世紀(jì)后印刷機械的推廣，加快了感官失衡的進(jìn)程；三是1844年電報的發(fā)明，預(yù)告了電子時代的來臨，因為電子技術(shù)要恢復(fù)人的感官平衡，因此足以使人重新部落化。意義與局限性意義：開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會發(fā)展的視角，并強調(diào)了媒介技術(shù)的社會歷史作用。帶有極端性和片面性：(1) 把媒介技術(shù)視為社會發(fā)展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系等各種復(fù)雜的社會因素的作用；(2)忽視了人的主體性和能動性；(3) 全部依據(jù)都集中在媒介工具對中樞感覺系統(tǒng)的影響上并由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。感覺是重要的，但人并不是完全受感覺支配的低等動物，人具有人的理性活動，反

29、過來會對感覺以及作為它們的延伸形式的媒介產(chǎn)生能動的制約作用。返回三、梅羅維茨的媒介情境論1、戈夫曼對梅氏的影響2、梅羅維茨的主要觀點（1）應(yīng)把情境（場所）視為信息系統(tǒng)。 （2）每種獨特的行為需要一種獨特的情境。（3） 電子媒介促成了許多舊情境的合并。梅羅維茨指出：由于電子傳播媒介造成的社會情境形式的變化，人們的社會角色也在發(fā)生變化。以往界限分明的社會角色現(xiàn)在卻都變得模糊和混淆不清了。對梅羅維茨理論的評價：（1）這一理論夸大媒介對社會環(huán)境和人們社會行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會變化的唯一原因，同麥克盧漢的媒介技術(shù)決定論如出一轍。（2）這一理論還只字不提社會制度和媒介制度的關(guān)系，看不到社會意

30、圖對媒介管理和內(nèi)容等的影響。（3）這一理論多把媒介本身的特點和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。 四、布熱津斯基的媒介失控論茲比格涅夫布熱津斯基(Zbigniew Brzezinski) 1928年3月28日生于波蘭華沙。哈佛大學(xué)哲學(xué)博士。 1977年至1981年任美國總統(tǒng)國家安全事務(wù)助理。主要著作：大棋局、永恒的清算蘇聯(lián)極權(quán)主義下的統(tǒng)治、美國在敵對的世界中 五、媒介恐慌論或媒體恐怖論1、媒介與恐慌文化美國“911”事件后遺癥。2、媒體與恐怖主義一些媒體鼓勵、散布了恐怖主義思想；恐怖分子成功地運用媒體來達(dá)到宣傳、組織的作用；由于追求被大眾傳媒廣泛報道，一些恐怖分子鋌而走險。增補內(nèi)容新媒介1

31、、傳播過程的雙向性增強改善了受眾的被動地位（網(wǎng)絡(luò)傳播、雙向電視等）2、多媒體化為信息的收集、處理和傳輸提供了便利的條件（多媒體電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等）3、媒介資源的豐富化有助于改變資源壟斷現(xiàn)象（數(shù)字化、高速度化）4、信息傳播的全球化使人們的認(rèn)知、判斷和行為受到更多變量的影響（衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)）。“電視人” 的概念日本學(xué)者林雄二郎提出“電視人”的概念：指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代，他們在電視畫面和音響的感官刺激環(huán)境中長大，是注重感覺的“感覺人”，表現(xiàn)為“跟著感覺走”。由于收看電視是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中進(jìn)行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實社會互動的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨、內(nèi)向、以

32、自我為中心的性格，社會責(zé)任感較弱。返回“容器人”的概念日本學(xué)者中野認(rèn)為，在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器，這個容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對方的內(nèi)部，因為他們相互之間都不希望對方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇?！叭萜魅恕弊⒅刈晕乙庵镜淖杂?，對任何外部強制和權(quán)威都不采取認(rèn)同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響。返回新傳媒與傳統(tǒng)媒體的融合與市場機會1、技術(shù)的不斷創(chuàng)新推動傳媒進(jìn)入新傳媒時代；2、新傳媒推動人類文化進(jìn)入通信文化新

33、階段；3、新傳媒的定位是：信息、娛樂、服務(wù)中心；4、新傳媒與傳統(tǒng)媒體日益融合、合作共贏。新傳媒推動人類文化進(jìn)入通信文化新階段 任何一種技術(shù)的發(fā)明，要能誕生出一種文化，一定要有以下幾個條件： 1、技術(shù)必須成熟。 2、物質(zhì)成本低廉。 3、出現(xiàn)這種技術(shù)的獨有產(chǎn)品形式，并被市場接受和認(rèn)可。 4、傳遞力的強大與否決定形成文化的強弱。新傳媒的定位是：家庭、娛樂、服務(wù)中心基于寬帶互聯(lián)網(wǎng)的新傳媒的本質(zhì)是建立信息中心、娛 樂中心、服務(wù)中心。新傳媒的基本特征是：整合、共享、海量、無疆、互 動、快捷。 在新傳媒眾多的屬性中，最本質(zhì)也是最關(guān)鍵的就是： 也將是一個家用媒體。新傳媒的重點發(fā)展方向是寬帶。 “電子烏托邦”思

34、想“電子烏托邦”思想：對媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無條件的樂觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將會把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。實質(zhì): 簡單地斷言某種傳播技術(shù)或工具必然導(dǎo)致某種社會形態(tài)的觀點是幼稚的?！半娮訛跬邪睢钡哪承┯^點有的學(xué)者認(rèn)為，電子傳播網(wǎng)絡(luò)的雙向性使每個人既是傳播者又是受傳者，它將改變傳統(tǒng)的大眾傳播過程受到傳播者支配的局面，使傳播過程變得更加平等，而這種平等也必然帶來社會關(guān)系的平等；有的學(xué)者認(rèn)為，新媒介技術(shù)將保障每個人自主發(fā)表言論的權(quán)利和機會，并形成“真正的觀點的自由市場“：有的學(xué)者認(rèn)為，電子投票系統(tǒng)為全體公民參與公共事務(wù)或參加政治選舉提供了可能性，必將會帶來一個普遍民主的社會等等

35、。觀點的評述這些觀點看起來似乎都有一定的道理，但是，單純的技術(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社會形態(tài)的出現(xiàn)。舉個簡單的例子，電話是一種雙向媒介，但是電話并不保證通話雙方社會關(guān)系的平等，相反，通話雙方的社會關(guān)系是受到電話系統(tǒng)以外的眾多因素制約的，例如上下級關(guān)系、父子關(guān)系、勞資雇傭關(guān)系等等。一種理想社會的到來，需要更為復(fù)雜的社會條件，如社會結(jié)構(gòu)、社會制度、人的素質(zhì)等等。返回第七章傳播的謀略第一節(jié)傳播謀略的立體透視與分析一、傳播謀略的內(nèi)涵與機理二、傳播謀略的起點與特點第二節(jié)傳播謀略的運籌與決斷1、有用原則2、有利原則3、有理原則4、有節(jié)原則二、獲取錦囊妙計的正確途徑1、完善決策機制2、確保情報質(zhì)量3

36、、保持謀略彈性4、精選籌劃時機第三節(jié)古今傳播謀略經(jīng)典1、辱罵法2、光輝泛化法3、轉(zhuǎn)移法4、證詞法5、平民百姓法6、洗牌作弊法7、樂隊花車法一、直接性謀略1、投其所好2、造成既成事實3、及時褒貶4、恐懼訴求二、間接性謀略1、典型示范2、示假隱真3、聲東擊西4、指桑罵槐四、積累性謀略1、油點擴(kuò)散2、香腸切片3、細(xì)雨連綿五、時機性謀略1、等待時機2、抓住時機3、創(chuàng)造時機4、控制時機六、定位性謀略1、本體定位2、關(guān)系定位3、觀念定位第八章傳播的技巧第一節(jié)傳播技巧的概念與特點一、傳播技巧的實質(zhì)二、傳播技巧的特點第二節(jié)傳播技巧的掌握與運用一、獲取傳播技巧的途徑二、運用傳播技巧的原則第三節(jié)中外傳播技巧集粹一

37、、組構(gòu)技巧1、明示法和暗示法2、首位法和新奇法3、詳論法和略論法4、立論法和駁論法二、論證技巧1、引證法2、印證法3、比喻法4、假借法5、比較法6、逆證法三、鼓動技巧1、贊揚法2、批評法3、情感激勵法4、理性分析法5、角色扮演法6、號召從已法四、傳遞技巧1、多說法2、沉默法五、抗御技巧1、滋補法：不斷傳播正面觀點以幫助受者形成、保持正確立場和態(tài)度。2、接種法：適當(dāng)對受者的預(yù)存立場和民持正面觀點進(jìn)行輕微攻擊來達(dá)到抑制反面信息的目的。第九章受眾第一節(jié)受眾的形貌一、受眾的角色1、信息產(chǎn)品的消費者2、傳播符號的譯碼者3、傳播活動的參與者4、傳播效果的反饋者二、受眾的特點1、自在性2、自主性3、自述性4、歸屬性三、受眾的類型1、積極選擇和隨意旁觀者2、純粹受眾與介質(zhì)受眾3、預(yù)期受眾、現(xiàn)實受眾與潛在受眾4、俯視型受眾、仰視型受眾與平視型受眾四、受眾的基本權(quán)利1、選擇權(quán)2、知情權(quán)3、表達(dá)權(quán)4、反論權(quán)5、監(jiān)督權(quán)6、隱私權(quán)第二節(jié)受眾研究的理論1、個人差異論2、社會類型論