三只松鼠把用戶思維推向極致

1、三只松鼠把用戶思維推向極致從用戶體驗出發(fā)，建立“服務(wù)追溯系統(tǒng)”，乃至“供 應(yīng)商責(zé)任追溯系統(tǒng)”。做堅果生意的淘品牌“三只松鼠”，憑借“賣萌營銷” 和貼心的用戶服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上找到了屬于自己的生存空間。 但事實上，如今淘品牌已經(jīng)度過了紅火的日子，再談營銷如 何厲害似乎已經(jīng)不合時宜。拿三只松鼠PAC總裁事務(wù)與公共 關(guān)系中心總監(jiān)“鼠政委”（花名）的話來說：“我已經(jīng)讀大一 了，中考考第一的事情就不要拿出來說了。”淘品牌本靠“倒賣”起家，而三只松鼠是靠“賣服務(wù)” 的商業(yè)模式打響了淘品牌的第一戰(zhàn)。成功“賣服務(wù)”的背后， 除了用眾人皆知的封口夾、果殼袋、濕紙巾等給用戶的貼心 服務(wù)以外，更重要的是三只松鼠對用戶思

2、維的深刻理解。最近的三只松鼠，開始了前所未有的升級：在內(nèi)部掀起 管理變革，把用戶思維深刻植入到員工的執(zhí)行中。不僅如此， 其用戶思維產(chǎn)生的影響，還拓展到了三只松鼠的上游供應(yīng) 商，從產(chǎn)品源頭上改變了堅果行業(yè)的游戲規(guī)則。打造“服務(wù)的可追溯系統(tǒng)”2014年，三只松鼠銷售額突破11億元，穩(wěn)拿互聯(lián)網(wǎng)堅 果銷售冠軍。但在鼠政委看來，這只是短暫的勝利。淘品牌 在傳統(tǒng)企業(yè)沉睡的間隙，依靠渠道紅利，創(chuàng)新了品牌模式， 占得一時先機(jī)。但未來會是巨頭的線上時代，逐漸將戰(zhàn)場轉(zhuǎn) 移到線上的傳統(tǒng)企業(yè)，在管理、供應(yīng)鏈、資金、人才方面都 積累了足夠的優(yōu)勢，很容易占據(jù)線上。對于三只松鼠來說，必須重走線下企業(yè)的老路，回到管 理、供應(yīng)

3、鏈和人才的打造上來。2014年，三只松鼠以用戶為中心，對管理體制進(jìn)行了一 系列變革。除了建立產(chǎn)品的品質(zhì)追溯系統(tǒng)外，三只松鼠還建立起了 一套服務(wù)的可追溯系統(tǒng)。如果發(fā)生用戶投訴，依靠這套系統(tǒng) 最終可追溯到具體的員工身上。但真正去執(zhí)行追溯的還是 人。為配合這套系統(tǒng)，2015年春節(jié)過后，三只松鼠新成立的 “CEO用戶體驗中心”開始正式運作。這里的CEO指的可 不是作為創(chuàng)始人的“松鼠老爹”章燎原，而是指三只松鼠口 中的“主人”一一即用戶。該部門的職責(zé)，是收集用戶體驗， 發(fā)布體驗報告，跟進(jìn)落實協(xié)調(diào)各個部門的執(zhí)行改善情況。該部門和三只松鼠其他部門平行，不受其他部門約束， 只向CEO匯報。10個人的團(tuán)隊設(shè)置了

4、 3個崗位，包括數(shù)據(jù) 采集師、體驗分析師、跟蹤協(xié)調(diào)員。數(shù)據(jù)采集師負(fù)責(zé)采集用 戶體驗，采集量一般不少于當(dāng)天成交量的1%。體驗分析師 主要對收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，例如：如果發(fā)現(xiàn)有評論頻 繁提到包裝漏包現(xiàn)象，體驗分析師就會對這些用戶進(jìn)行回訪，深入調(diào)查包裹漏包原因，最后將調(diào)查結(jié)果直接整理成報 告，反饋給CEO章燎原。CEO要求相關(guān)責(zé)任方進(jìn)行問責(zé)， 并做持續(xù)的改善。用戶體驗報告每日、每周、每月都會定期發(fā)布。隨后， 跟蹤協(xié)調(diào)員則會找到相關(guān)部門，進(jìn)行跟蹤考核，督促進(jìn)行改 善?！扒岸瞬缓茫欢ㄊ呛蠖藳]有跟上。三只松鼠要逐步形 成一整套倒逼源頭的管理考核體制?！笔笳拥貙χ?外管理說道。讓供應(yīng)商也有“用戶

5、思維”！三只松鼠的做法看似普通，卻將大家都說爛了的用戶體 驗落到了實處。而說到用戶體驗，除了用戶在產(chǎn)品購買過程 中的服務(wù)體驗，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，良好的用戶體驗就無 從談起?！爸阅馨延脩趔w驗做到極致，是因為我們改變了所 有上游合作伙伴的思維方式！”鼠政委說。以往，供應(yīng)商供 貨的好壞，是質(zhì)檢員米購員、老板說了算。但是在三只松鼠， 用戶才是貨物驗收的最后一關(guān)。三只松鼠的供應(yīng)商每天會做一件重要的事情，就是打開 電腦，查看網(wǎng)上消費者對自己所供商品的評價。以前高枕無 憂的供應(yīng)商也開始變得膽戰(zhàn)心驚，他們不得不睜大雙眼時刻 盯著來自前方消費者的一言一語。供應(yīng)商為何將用戶評價看得如此之重？事實上，三只松鼠

6、建立了一套供應(yīng)商評分機(jī)制。除了品 質(zhì)和價格穩(wěn)定性之外，還有最為主要的一條標(biāo)準(zhǔn)，那就是用 戶對產(chǎn)品的滿意度。如果某個供應(yīng)商遭到消費者的投訴，三 只松鼠可以完全追溯到供應(yīng)商和產(chǎn)品批次。這有可能會直接 導(dǎo)致訂單剩下貨品的退貨，從而影響供應(yīng)商評級，這將直接 影響第二年三只松鼠的訂貨量?！叭绻荒茏尮?yīng)商也擁有用戶思維，三只松鼠就無法 真正實現(xiàn)品質(zhì)升級?！笔笳f道。“契約基地”撬動的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈除了讓用戶參與產(chǎn)品品質(zhì)的選擇之外，三只松鼠和供應(yīng) 商展開了深度的合作，從源頭上控制產(chǎn)品的質(zhì)量。三只松鼠聯(lián)合供應(yīng)商，建立了 “契約基地”，深入源頭 對品質(zhì)進(jìn)行控制。三只松鼠把新疆的紅棗、葡萄干農(nóng)戶變成 契約基地，并

7、承諾包銷其農(nóng)產(chǎn)品，但同時要求他們從源頭就 開始把三只松鼠的標(biāo)準(zhǔn)植入產(chǎn)品。除了農(nóng)戶，一個基于食品產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈的打造，讓三只 松鼠看到了未來的生存空間。2015年，三只松鼠正在規(guī)劃一 個“食品電商產(chǎn)業(yè)園”，三只松鼠作為主體，在這個產(chǎn)業(yè)園 里建立標(biāo)準(zhǔn)化的廠房，邀請上游合作伙伴入駐，以保證配合 供應(yīng)商對產(chǎn)品原料、成品、半成品進(jìn)行更好的控制。除此之外，三只松鼠還聯(lián)合了一批行業(yè)專家，成立了食 品產(chǎn)業(yè)研究院，希望通過行業(yè)協(xié)會的力量，把專家嫁接到食 品電商產(chǎn)業(yè)園的平臺上。專家學(xué)者會對原料端的整個市場做 年度評估，三只松鼠則聯(lián)合專家進(jìn)行生產(chǎn)研發(fā)的合作項目。鼠政委認(rèn)為，借助互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺思維，才能共同打 造出高品質(zhì)堅果。在2015年的前兩個多月里，三只松鼠的銷售額已經(jīng)完 成了 7.3億元，盡管如此，依靠網(wǎng)絡(luò)成長起來的三只松鼠， 要想在新一輪的線上競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢，只有不斷將“用 戶思維”升級，最終才能實現(xiàn)淘品牌的強(qiáng)勢升級。管理責(zé)任編輯：朱麗管理點評：傳統(tǒng)意義上，消費