市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(doc8)

1、.：.； 市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略收縮防御。在一切市場(chǎng)陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去。 企業(yè)在進(jìn)展市場(chǎng)分析之后，還必需明確本人在同行競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)位置，把企業(yè)分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 市場(chǎng)領(lǐng)先者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。普通說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被以為是市場(chǎng)領(lǐng)先者，它在價(jià)錢變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰位置，為同業(yè)者所公認(rèn)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或逃避的對(duì)象，如美

2、國(guó)汽車市場(chǎng)的通用公司、電腦軟件市場(chǎng)的微軟公司、照相機(jī)行業(yè)的尼康公司、推土機(jī)行業(yè)的卡特彼勒公司、軟飲料市場(chǎng)的可口可樂(lè)公司、剃須刀行業(yè)的吉列公司以及快餐市場(chǎng)的麥當(dāng)勞公司等等，幾乎各行各業(yè)都有，它們的位置是在競(jìng)爭(zhēng)中自然構(gòu)成的，但不是固定不變的。 市場(chǎng)領(lǐng)先假設(shè)沒(méi)有獲得法定的壟斷位置，必需會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑戰(zhàn)。市場(chǎng)領(lǐng)先者為了維護(hù)本人的優(yōu)勢(shì)，保住本人的領(lǐng)先位置，通?？刹扇∫韵氯N戰(zhàn)略。 擴(kuò)展市場(chǎng)需求總量 當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)展時(shí)，受害最大的是處于領(lǐng)先位置企業(yè)。例如，美國(guó)消費(fèi)者假設(shè)添加拍照片的數(shù)量，受害最大的將是柯達(dá)公司，由于它占有美國(guó)膠卷市場(chǎng)的70以上。普通說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)領(lǐng)先者可從三個(gè)方面擴(kuò)展市場(chǎng)需求

3、量： 發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶，添加用戶數(shù)量的潛力。由于能夠有些消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解，或產(chǎn)品定價(jià)不合理，或產(chǎn)品性能還有缺陷等。一個(gè)制造商可從三個(gè)方面找到新的用戶。如香水企業(yè)可設(shè)法壓服不用香水的婦女運(yùn)用香水市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略；壓服男士運(yùn)用香水市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略；向其他國(guó)家推銷香水地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。雀巢公司所采取的是地理擴(kuò)展，它總是力圖成為進(jìn)入市場(chǎng)的第一家食品公司。為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雀巢先后進(jìn)展了長(zhǎng)達(dá)10年的談判。 開辟新用途。為產(chǎn)品開辟新的用途，可擴(kuò)展需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰。如碳酸氫納的銷售在100多年間沒(méi)有起色，它雖有多種用途，但沒(méi)有一種是大量的，后來(lái)一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者將該產(chǎn)品用作電冰

4、箱除臭劑，于是大力宣傳這一新用途，使該產(chǎn)品銷量大增。許多事例闡明，新用途的發(fā)現(xiàn)往往歸功于顧客。凡士林最初問(wèn)世時(shí)是用作機(jī)器光滑油，之后，一些運(yùn)用者才發(fā)現(xiàn)凡士林可用作潤(rùn)膚脂、藥膏和發(fā)膠等。 添加運(yùn)用量。促進(jìn)用戶添加運(yùn)用量是擴(kuò)展需求的一種重要手段。例如，寶潔公司勸告消費(fèi)者在運(yùn)用海飛絲香波洗發(fā)時(shí)，每次將運(yùn)用量添加一倍效果更佳。又如，法國(guó)的一家輪胎公司宣傳法國(guó)南部的旅館效力如何優(yōu)良，誘導(dǎo)巴黎人開車到南部去度周末，添加了輪胎的耗費(fèi)量。提高購(gòu)買頻率也是擴(kuò)展消費(fèi)量的一種常用方法，如時(shí)裝制造商每年每季都不斷推出新的流行款式，消費(fèi)者就不斷購(gòu)買新裝，流行款式的變化愈快，購(gòu)買新裝的頻率也愈高。 維護(hù)市場(chǎng)占有率 菲利普

5、科特勒在其一書中，援用了的論述：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不求于人。即善戰(zhàn)者不是依托對(duì)手不進(jìn)攻，而是靠本人具有不可被攻破的實(shí)力。因此，市場(chǎng)領(lǐng)先者任何時(shí)候也不能滿足于現(xiàn)狀，必需在產(chǎn)品的創(chuàng)新、效力程度的提高、分銷渠道的暢通和降低本錢等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先位置。 市場(chǎng)領(lǐng)先者假設(shè)不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必需嚴(yán)守陣地。防御者的防御措施如何，反響速度快慢，后果不大一樣。有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)領(lǐng)先者選擇： 陣地防御。就是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。這是一種靜態(tài)的防御，是防御的根本方式。但是，假設(shè)將一切力量都投入這種防御，最后很能夠?qū)е率?。單純采用消極的靜態(tài)防御，只保了本人目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品，是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥。例如

6、，當(dāng)年享利福特對(duì)他的T 型車的近視癥就呵斥了嚴(yán)重的后果，使得年贏利10億美圓的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。 側(cè)翼防御。是指市場(chǎng)領(lǐng)先者除捍衛(wèi)本人的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。特別是留意捍衛(wèi)本人較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。例如，70年代美國(guó)幾大汽車公司就因沒(méi)有留意側(cè)翼防御，遭到日本小型汽車的無(wú)情進(jìn)攻，失去了大片陣地。大榮公司是日本最大的超市連鎖公司，它運(yùn)用在城鎮(zhèn)外開設(shè)新店，銷售更多的進(jìn)口商品等戰(zhàn)略狠狠報(bào)仇了那些企圖與之競(jìng)爭(zhēng)的折扣商店。 以攻為守。這是一種“先發(fā)制人式的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先自動(dòng)攻擊它。這種戰(zhàn)略主張，預(yù)防勝于治療，事半功倍。

7、詳細(xì)做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率到達(dá)某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的一切競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊，使人人自危，如日本精工表把它的2千多個(gè)款式的手表分銷到世界各地，呵斥全方位的要挾。 還擊防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改良產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)自動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地?？蓪?shí)行正面反攻、側(cè)翼反攻，或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)，以切斷進(jìn)攻者的后路。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者在它的外鄉(xiāng)上遭到攻擊時(shí)，一種很有效的方法是也進(jìn)攻攻擊者的主要領(lǐng)地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)其外鄉(xiāng)，這叫做“圍魏救趙。富士與柯達(dá)公司就是這樣的例子。當(dāng)富士在美國(guó)向柯達(dá)公司發(fā)動(dòng)攻勢(shì)時(shí)，柯達(dá)公司報(bào)仇的手段是攻

8、入日本市場(chǎng)。 運(yùn)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)略是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。市場(chǎng)擴(kuò)展可經(jīng)過(guò)兩種方法實(shí)現(xiàn)：一是市場(chǎng)擴(kuò)展化。就是企業(yè)將其留意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的根本需求上，并全面研討與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需求的科學(xué)技術(shù)。例如，把“石油公司變成“能源公司就意味著市場(chǎng)范圍擴(kuò)展了，不限于一種能源石油，而是要覆蓋整個(gè)能源市場(chǎng)。但是市場(chǎng)擴(kuò)展化必需有一個(gè)適當(dāng)?shù)南拗疲衲敲磳l(fā)生“市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥。二是市場(chǎng)多角化。即向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多角化運(yùn)營(yíng)。例如美國(guó)的煙草公司由于社會(huì)對(duì)吸煙的限制日益增多，紛紛轉(zhuǎn)向酒類、軟飲料和冷凍食品等產(chǎn)業(yè)。 收縮防御。在一切市場(chǎng)陣地上全面防御有

9、時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮，即放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地，把力量集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去。 提高市場(chǎng)占有率 設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是添加收益、堅(jiān)持領(lǐng)先位置的一個(gè)重要途徑。美國(guó)的一項(xiàng)研討闡明，市場(chǎng)占有率是與投資收益率有關(guān)的最重要的變量之一。市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大。因此，許多企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率達(dá)不到第一或第二位，便撤出該市場(chǎng)。 但是，也有些研討者對(duì)上述觀念提出不贊同見(jiàn)。對(duì)某些行業(yè)的研討發(fā)現(xiàn)，除了市場(chǎng)領(lǐng)先者以外，有些市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，依托物美價(jià)廉和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，也能獲得很高的收益，只需那些規(guī)模不大不小的企業(yè)收益最低，由于它們既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，也不能獲得專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。按另一項(xiàng)研討，各企業(yè)的銷售利潤(rùn)與銷售額的關(guān)系呈V型曲線，即不是在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)，這還要取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么。為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià)，有時(shí)會(huì)高于它所獲得的收益。因此，企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)思索以下三個(gè)要素： 第一，引起反壟斷活動(dòng)的能夠性。許多國(guó)家有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超越一定限制時(shí)，就有能夠遭到指控和制裁。 第二，為提高市場(chǎng)占有率所付出的本錢。當(dāng)市場(chǎng)占有率已到達(dá)一定程度時(shí)，再要求進(jìn)一步的提