第三方支付營銷

1、第三方支付營銷一、第三方支付營銷環(huán)境（一）政策與法律環(huán)境隨著第三方支付的逐漸興起，我國為規(guī)范第三方支付平臺有序發(fā)展， 近十年 來出臺了一系列政策和法律法規(guī)，這對第三方支付企業(yè)的發(fā)展來說有積極的促進 作用，保障了第三方支付的規(guī)范運行，同時部分政策也對其發(fā)展產(chǎn)生了一定限制。2005年10月30日，中國人民銀行公布電子支付指引（第一號），對電 子支付業(yè)務的申請、電子支付指令的發(fā)起和接收、安全控制以及電子支付業(yè)務的 差錯處理進行了詳細規(guī)定。2014年1月13日，國辦107號文國務院辦公廳關 于加強影子銀行監(jiān)管有關問題的通知要求金融機構跨市場理財業(yè)務和第三方支 付業(yè)務由人民銀行負責監(jiān)管協(xié)調(diào)，明確了第三方

2、支付的監(jiān)管主體和職責。而在 2015年7月31日，人民銀行發(fā)布的非銀行支付機構網(wǎng)絡支付業(yè)務管理辦法 關于單日5000元的支付限額和跨行轉賬的限制引起了公眾較大的爭議，這樣的 規(guī)定將會一定程度上削弱用戶使用度，對第三方支付平臺帶來一定的沖擊。近幾年，央行還制定了一系列的政策來規(guī)范第三方支付的發(fā)展。（二）行業(yè)環(huán)境（“五力模型”分析）.供應者的影響對于第三方支付平臺來說，銀行是其供應者。第三方支付依賴銀行網(wǎng)上支付 的技術支持，并需要銀行提供支付結算業(yè)務來完成轉賬、付款功能。同時，第三 方支付平臺提供一系列的應用接口程序，將多種銀行卡支付方式整合到一個界面， 負責交易結算中與銀行的對接。就目前的發(fā)展狀

3、況來看，銀行在電子支付產(chǎn)業(yè)鏈 中的地位無可替代，并且銀行也樂于借助第三方支付帶來的巨大資金流來擴展網(wǎng) 上支付業(yè)務并從中獲利。因此，與銀行加強深度合作并盡量降低交易費用成為第 三方支付企業(yè)降低成本提高競爭力的主要手段。.潛在競爭者的威脅目前，第三方支付市場被看好，且憑其高增長的特點吸引了大量企業(yè)和投資 者試圖進入該行業(yè)。行業(yè)中的新進入者在為市場帶來新的生產(chǎn)能力和資源的同時， 將與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生用戶與市場份額的競爭， 最終可能導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利 水平有所降低。同時，外資的進入因其在資金方面的優(yōu)勢也對國內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)生了 較強的競爭威脅。但基于現(xiàn)如今越來越嚴格的行業(yè)法律政策，這將在一定程度上 抬高進

4、入行業(yè)的門檻，對第三方支付平臺的規(guī)范化運行起到促進作用。.替代品的威脅隨著科技的發(fā)展，支付方式和支付渠道日益增多，第三方支付平臺面臨著較 為嚴峻的替代品的威脅。其中最主要的便是來自銀行的競爭，傳統(tǒng)金融面對新興 支付方式的沖擊將積極創(chuàng)新支付手段，如當前正在推廣中的銀行卡“閃付”功能， 以及商業(yè)銀行自主開發(fā)的電子支付軟件等都對第三方支付的進一步發(fā)展產(chǎn)生了 威脅。其次，移動支付與電話支付在電子支付的市場規(guī)模中所占比例也開始增長， 但這也反映出未來支付手段愈加多樣化的趨勢。.同業(yè)競爭者的競爭程度同行業(yè)中的企業(yè)擁有相同的目標，即使本企業(yè)獲得相對其他競爭對手的優(yōu)勢， 因此便產(chǎn)生了在價格、廣告、消費者等方面

5、的競爭。目前市場上存在的第三方支 付平臺大多為同質化經(jīng)營，用戶轉換成本低；各企業(yè)大打價格戰(zhàn)，為用戶提供免 手續(xù)費的轉賬及支付功能吸引用戶，增加支付平臺的使用率；為滿足用戶越來越 多樣化的使用需求，各第三方支付企業(yè)提供更多功能和與其他平臺的接口，希望借此增加本企業(yè)的競爭實力。而企業(yè)若想在競爭日益激烈的行業(yè)中占據(jù)一定的市 場份額，必須進行行業(yè)分析，重視同業(yè)間的競爭。.用戶的影響力第三方支付的普及面臨的阻力主要來自用戶的傳統(tǒng)支付習慣，同時，用戶對其安全性的懷疑也對增加第三方支付平臺的使用率造成了一定的阻礙。如今人們對于個性化的需求日漸強烈，因此提供個性化服務、增加用戶體驗對第三方支付 企業(yè)來說至關重

6、要。二、第三方支付營銷策略（一）產(chǎn)品策略準確定位，深化市場細分。按照支付產(chǎn)品類型，第三方支付企業(yè)所有的橫向 產(chǎn)品線主要包括支付交易、資金籌集與收納、資金管理、會員服務、資金融通六 個方面，并且這六種產(chǎn)品線是第三方支付企業(yè)基本的核心產(chǎn)品。電子商務模式不同導致了多樣的網(wǎng)上支付需求。 如何在支付細分市場中準確 定位是需要考慮的一個問題。電子支付可以區(qū)分為通用類支付、 行業(yè)支付、定制 化服務或者基礎支付層、骨干支付層、應用支付層等不同類別，按照支付的載體 還可以再細分銀行卡支付、電子錢包等。第三方網(wǎng)上支付平臺應積極進行市場細 分，找到“空白的市場”，提供出與此匹配的產(chǎn)品和服務。市場的變化性和競爭的 激

7、烈性要求第三方支付企業(yè)只有進行有效市場細分， 提供相應的產(chǎn)品和服務，才 能在競爭中占有一席之地。第三方支付企業(yè)可以根據(jù)自身的資源優(yōu)勢， 準確定位， 形成有效的細分市場，避免蜂擁而上的同質化競爭。企業(yè)為維持其市場增長率獲取最大利潤，可從以下三點入手：第一，第三方 支付企業(yè)應當擴大產(chǎn)品寬度，即擴大相關經(jīng)營范圍，可以與銀行、金融、網(wǎng)絡、 電商等行業(yè)進行聯(lián)合經(jīng)營加強合作，發(fā)揮企業(yè)最大的潛能，使本身的支付平臺得 到相應充分的利用，以提高經(jīng)濟效益。相應的也應該調(diào)整相關的產(chǎn)品組合、支付 與資金融通的組合、支付與資金管理的組合、支付與電商的組合等，這些組合一 方面可以吸引新的用戶群，更重要的則是維系使用中的用

8、戶， 增加用戶黏性，維 持用戶的使用頻率。第二，提高產(chǎn)品質量，增強安全性保障。通過調(diào)查分析，現(xiàn) 行使用第三方支付的人群普遍反映第三方支付不安全或希望第三方支付能有一 定的保障措施。因此不論是增加產(chǎn)品寬度還是產(chǎn)品組合， 都應該建立在支付平臺 的安全性上。有了可靠的基礎，才能增加用戶的使用數(shù)量與使用周期。第三，針 對不同的用戶需求提供個性化服務， 進行更深層次的市場細分，找到尚可挖掘的 子市場，根據(jù)需求做出相應的產(chǎn)品組合調(diào)整，從而更加符合新的子市場的特點。（二）價格策略差別定價，開發(fā)應用增值服務。一個共識是，單純靠收取網(wǎng)關服務的交易費 用無法保證長期的盈利狀態(tài)，不能獲得和保持競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡經(jīng)濟中誰

9、擁有的客 戶多，誰將在成本上具有優(yōu)勢，這種優(yōu)勢將對利潤有著直接的影響， 并轉換為競 爭優(yōu)勢。為了獲得這種優(yōu)勢，要求第三方網(wǎng)上支付平臺集聚龐大的客戶基礎。所 以初期的尋找或者爭奪顧客便顯得十分關鍵。在此，低價格是常用的手段之一。除此以外，價格歧視也被廣泛應用。如根據(jù)交易額的不同規(guī)模確定相應的交易費 的二級價格歧視，這將鼓勵某些大的商家積極使用某個支付平臺的服務。止匕外， 國內(nèi)的第三方網(wǎng)上支付平臺價格策略方面的一些探索很值得借鑒，比如按照商城所具備的規(guī)模和所處的周期，提供不同的收費模式。以支付寶為例，對于商家，其主要采用單筆階梯費率和包量套餐費率這兩種 收費方式，分別適應了中小型和有一定電商基礎的

10、商戶的消費需求，而對普通用戶在電腦端的轉賬收費主要是采取按交易比例收費的標準。立足于當前的大數(shù)據(jù) 時代，第三方支付平臺可根據(jù)用戶使用平臺的交易記錄對用戶的交易金額進行評 級，針對不同級別的用戶可設置差異性的定價標準，并對使用率高的用戶給予一 定的交易費用優(yōu)惠比率，以此吸引用戶，提高市場份額，從而降低成本，形成規(guī) 模效應，提高自身的競爭力。同時，第三方支付平臺應深化與銀行的合作，以降 低內(nèi)部交易成本，提高利潤，同時通過雙邊互惠合作的方式加強各支付平臺的相 互合作，避免過度的低價競爭，破壞市場秩序。（三）渠道策略加強行業(yè)協(xié)作、創(chuàng)新支付模式。所謂“渠道”是指代表企業(yè)為其將產(chǎn)品送達目 標市場（或目標客

11、戶）所進行的各種活動。渠道策略的目的是付出較小的成本使 顧客基礎最大化。網(wǎng)上支付產(chǎn)業(yè)具有明顯的“規(guī)模經(jīng)濟”效應，增加客戶基礎是盈 利的關鍵。而電子商務本身具備覆蓋范圍廣的特點。 網(wǎng)上支付服務提供商要解決 的重要問題是，如何讓不同地區(qū)的商家網(wǎng)站使用其平臺，設置代理機構是常見的 策略之一，能夠用較小的成本使客戶基礎最大化。同時，借鑒國外的成功經(jīng)驗， 加強和銀行的深度合作，與銀行保持密切的合作關系，借助銀行品牌和渠道一起 推廣創(chuàng)新服務，從而提供本地化的支付平臺。止匕外，中國銀行業(yè)全面放開后，各 種國際信用卡將大量涌入國內(nèi)流通。 著眼于未來發(fā)展，各網(wǎng)上支付平臺應結合自 身的條件和實力，爭取與國際發(fā)卡機

12、構建立業(yè)務對接，支持國際信用卡支付方式， 更廣地擴大業(yè)務范圍。再次，創(chuàng)新多元化支付模式也是值得推薦的策略之一。在 提供網(wǎng)上支付服務的同時，提供電話支付、手機支付和虛擬支付等其他電子支付 手段，形成立體化的支付體系。（四）促銷策略創(chuàng)新促銷手段，提高服務質量。對于消費者來說，面對同樣的產(chǎn)品，價格往 往在其選擇支付渠道時起關鍵作用。各個第三方平臺的促銷方式不僅使中國第三 方支付市場交易規(guī)模迅猛增長，而且?guī)砹擞脩袅亢褪褂灭ば缘奶嵘？傮w來看，由于行業(yè)競爭，目前的第三方支付市場集中度比較低， 還處在“跑 馬圈地”的階段。對于很多獲得風險投資的第三方支付平臺來說，大部分商業(yè)模 式尚不清晰，因此需要不斷地

13、進行業(yè)務創(chuàng)新，尋找盈利點。網(wǎng)上支付平臺的免費 試用是效果比較顯著的促銷手段，除此以外，買贈也是比較實用的辦法，如交納 一年的年費，免下一年度半年的年費。此策略對于處于推廣期的第三方網(wǎng)上支付 平臺尤為適用。另外，對于交易者選擇網(wǎng)上支付平臺時對于安全性的顧慮，一些網(wǎng)上支付服務提供商提出的賠付承諾，如 eBay易趣的賣家保障基金制度，支付 寶的“你敢用，我敢賠”聯(lián)盟，給使用者吃了定心丸，無疑刺激了使用者的使用意 愿。但是，此舉要求必須具備良好的技術基礎和雄厚的資金實力，有能力承擔風險。產(chǎn)品和服務質量是第三方網(wǎng)上支付平臺在競爭中制勝的關鍵因素。所以，各 網(wǎng)上支付平臺必須進行研發(fā)投入以獲得技術進步，減少和消