蒙牛伊利案例的課件

1、1從蒙牛vs伊利看企業(yè)跟隨戰(zhàn)略2從蒙牛vs伊利看企業(yè)跟隨戰(zhàn)略 實力相對較弱的企業(yè)，為了盡快趕上領(lǐng)先的企業(yè)，經(jīng)常采取“跟隨戰(zhàn)略”，即選擇一個跟隨對象，然后在產(chǎn)品、定價、甚至包裝等方面模仿領(lǐng)先企業(yè)。這是弱勢企業(yè)避免被領(lǐng)先企業(yè)甩開的好戰(zhàn)略。蒙牛在起步初期，就是以跟隨戰(zhàn)略迅速縮短了與伊利的差距，在2004年以后，又逐步開始超越。 1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有一千多萬元，這在乳品行業(yè)實在是微不足道;同時，蒙牛的生存環(huán)境卻非常惡劣，根源就在于牛根生。31.放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突 牛根生實質(zhì)上是被伊利驅(qū)除的，伊利當(dāng)然不希望自己的叛將過得太好，這會讓伊利很沒有面子。蒙牛的管

2、理團隊，幾乎都是從伊利叛逃的，這更是“大逆不道”的行為，伊利打壓蒙牛，既是為了出氣，也是一種震懾，穩(wěn)定住自己的人馬，防止更大規(guī)模的叛逃。所以，蒙牛從一誕生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，蒙牛的一些運奶車半路被人截住，牛奶被當(dāng)場倒掉。蒙牛做的戶外廣告牌，剛樹立起來就被砸壞好幾塊。明眼人都知道，這些事情是誰干的。 41.放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突這時，牛根生的江湖智慧發(fā)揮了作用。他明白一個道理：這種事情即使是犯法，蒙牛也很難拿到證據(jù)，即使拿到一些證據(jù)，以當(dāng)時蒙牛微弱的地位，也沒處說理;如果對著干，就會把矛盾更加激化，甚至斷送了蒙牛。所以唯一聰明的做法就是“忍耐”。為了減少沖突和避免不必要的麻煩

3、，為了不搶奪伊利的奶源，同時也是為了保護自己，牛根生很快制定了三個“凡是”政策：51.放低姿態(tài)：避免和伊利直接沖突第一，凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不建奶站;第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收;第三，凡是跟伊利收購標(biāo)準(zhǔn)、價格不一致的事，蒙牛不干。這些措施，把蒙牛和伊利的利益區(qū)隔開，從而避免了直接沖突。62.暗度陳倉：宣稱要做“內(nèi)蒙第二品牌”忍耐只是防守性的行為，更聰明的是化被動為主動。聰明人善于把壞事變?yōu)楹檬?，把危機轉(zhuǎn)化為機遇。在2000年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意。但是蒙牛的聰明也就表現(xiàn)在這里，蒙牛通過把標(biāo)竿定為伊利，使消費者通過伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似

4、乎也很大。蒙牛首先把這個創(chuàng)意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬元的低價格買下了當(dāng)時在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區(qū)道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌。72.暗度陳倉：宣稱要做“內(nèi)蒙第二品牌創(chuàng)造內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌82.暗度陳倉：宣稱要做“內(nèi)蒙第二品牌：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”92.暗度陳倉：宣稱要做“內(nèi)蒙第二品牌蒙牛還在冰

5、激凌的包裝上，打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣;有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費做了廣告，實際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個內(nèi)蒙無人不知的大企業(yè)的“勢”，出了自己的“名”。這種策略還有一個額外的好處，就是在一定程度上降低了伊利的“敵意”，這對初生的蒙牛來說非常重要。 103.“并駕齊驅(qū)”創(chuàng)造“乳都”的概念蒙牛的“內(nèi)蒙第二品牌”的創(chuàng)意使用的時間很短，在蒙牛業(yè)績突飛猛進，蒙牛真的成為內(nèi)蒙的第二品牌之后，就很少使用了。這個時候再使用這個創(chuàng)意就不僅不能借伊利的“勢”，還會平白地滅了自己的“名”。在蒙牛成長到一定程度后，蒙牛及時修

6、正了跟隨戰(zhàn)略，而開始以平等地位和伊利并駕齊驅(qū)，并開始放眼全國，提出了“中國乳都”的宣傳口號，而且在很長時間內(nèi)使用。113.“并駕齊驅(qū)”創(chuàng)造“乳都”的概念與伊利并駕齊驅(qū)提出“中國乳都”口號并開始放眼全國124.挑戰(zhàn)第一 很多跟隨戰(zhàn)略的實施者的最終目的是為了實現(xiàn)反超，在實現(xiàn)反超之前要耐心，但是一旦機會成熟就要主動出擊。與伊利相比，蒙牛的發(fā)展思路與戰(zhàn)略操作也有許多驚人之舉。13挑戰(zhàn)第一蒙牛廣告蒙牛牛奶永遠支持中國航天事業(yè)14挑戰(zhàn)第一在蒙牛提出“乳都”概念的同一時期，蒙牛依靠從摩根斯坦利等知名投資機構(gòu)得到的巨額投資，為蒙牛超常規(guī)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2003年以后，再也沒有在宣傳中把自己和伊利相提并論，而是開始主動出擊，此時的蒙牛已經(jīng)羽翼豐滿，2004年，蒙牛成功在香港上市，解決了資金問題，更是采取了一系列大手筆，力爭成為中國乳品行業(yè)的第一。15挑戰(zhàn)第一2005年，蒙牛又成功贊助“超級女聲”，在乳品行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷，2005年1到6月，蒙牛酸酸乳在全國的銷售額比去年同期增長了倍，很多銷售終端出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。16思考題： 你對蒙