德信誠(chéng)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)

1、顧客滿(mǎn)意度理論與滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)課堂要求 歡迎閣下參加本次惠州德信誠(chéng)培訓(xùn)中心課程，本課程將為您打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，提高您的能力和水平。請(qǐng)注意以下的幾點(diǎn)：1、手機(jī) 請(qǐng)將您的手機(jī)開(kāi)為振動(dòng)或關(guān)閉。2、吸煙 在課堂內(nèi)請(qǐng)不要吸煙。3、其它 課期間請(qǐng)不要大聲喧嘩,舉手提問(wèn)； 不要隨意走動(dòng)。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第一節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成指標(biāo)體系構(gòu)建包括擬訂指標(biāo)體系和確定每一個(gè)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一般由四個(gè)層次構(gòu)成。一、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的四個(gè)層次（一）體系層次第一層次：顧客滿(mǎn)意度指數(shù)，稱(chēng)為一級(jí)指標(biāo)；第二層次：費(fèi)耐爾模型中的六個(gè)變量（顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨

2、、顧客忠誠(chéng)），稱(chēng)為二級(jí)指標(biāo)；第三層次：對(duì)六個(gè)變量的展開(kāi)，稱(chēng)為三級(jí)指標(biāo)；第四層次：是三級(jí)指標(biāo)的展開(kāi)，形成調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題，稱(chēng)為四級(jí)指標(biāo)。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第一節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成（二）指標(biāo)體系模型（P74，圖3-1）該模型是一個(gè)理論模型，對(duì)所有產(chǎn)品或服務(wù)都適用；由于二級(jí)指標(biāo)是潛在變量，一般評(píng)價(jià)中構(gòu)建指標(biāo)體系實(shí)際上是研究三級(jí)指標(biāo)和四級(jí)指標(biāo)。二、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的三級(jí)指標(biāo)（一）三級(jí)指標(biāo)是二級(jí)指標(biāo)的展開(kāi)（P75，圖3-2）（二）二級(jí)指標(biāo)與三級(jí)指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系（P75，表3-1）第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第一節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成圖3-2和表3-1所示的三級(jí)指標(biāo)仍然是邏輯框架，實(shí)際構(gòu)

3、建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，需要根據(jù)其內(nèi)涵和實(shí)際需要，把邏輯框架具體化；三級(jí)指標(biāo)具體化的實(shí)例（P76，圖3-3；P77，圖3-4）三、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)四級(jí)指標(biāo)是三級(jí)指標(biāo)的展開(kāi)；四級(jí)指標(biāo)是直接面對(duì)顧客的指標(biāo)，與調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題相對(duì)應(yīng)；四級(jí)指標(biāo)的實(shí)例（P76，圖3-3；P77，圖3-4）。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第一節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成四、實(shí)際評(píng)價(jià)時(shí)一般采用三級(jí)指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)：顧客滿(mǎn)意度指數(shù)；二級(jí)指標(biāo)：一級(jí)指標(biāo)的展開(kāi)；三級(jí)指標(biāo)（低層指標(biāo)）根據(jù)每一個(gè)二級(jí)指標(biāo)展開(kāi)，調(diào)查問(wèn)卷上的問(wèn)題。五、擬訂評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本原則科學(xué)性：采用科學(xué)的方法與程序；全面性：全面反應(yīng)顧客的期望、感知與評(píng)價(jià)；客觀性：根

4、據(jù)具體評(píng)價(jià)對(duì)象擬訂指標(biāo)體系。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第一節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)成例： 代表缺省，根據(jù)需要填加 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品性能安全性服務(wù)技能服務(wù)效率一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第二節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)實(shí)際是一種看法、態(tài)度或偏好，即主觀感受；測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化方法采用態(tài)度測(cè)量技術(shù)。一、態(tài)度、態(tài)度測(cè)量、量表（一）態(tài)度態(tài)度：對(duì)某一事物的看法。2. 特征難以直接詢(xún)問(wèn)來(lái)了解態(tài)度：無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)；不能通過(guò)察而獲得態(tài)度：有時(shí)言行不一；對(duì)態(tài)度的評(píng)價(jià)只能模糊評(píng)價(jià)。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第二節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（二）態(tài)度測(cè)量

5、態(tài)度測(cè)量工具量表量表的設(shè)計(jì)與使用步驟（1）確定態(tài)度狀態(tài)并賦值如：對(duì)某一指標(biāo)的評(píng)價(jià)分為五種狀態(tài)：非常滿(mǎn)意、比較滿(mǎn)意、一般、不滿(mǎn)意、非常不滿(mǎn)意，并分別賦值為100分、80分、60分、30分、0分。（2）定位：被測(cè)者根據(jù)主觀感受選擇某種狀態(tài)如：選擇一般，則該評(píng)價(jià)指標(biāo)得60分。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第二節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化量表類(lèi)型：類(lèi)別量表；順序量表、等距量表、等比量表上例為順序量表。4. 使用量表的優(yōu)點(diǎn)使主觀感受定量化，便于統(tǒng)計(jì)分析；使態(tài)度測(cè)量變得容易、清楚、明確。二、李克特量表類(lèi)型：順序量表。態(tài)度狀態(tài)：五種（P79，表3-2）。賦值：5、4、3、2、1或100、80、60、30、0。第三

6、章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第二節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化（四）數(shù)據(jù)處理計(jì)算每一評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分，了解對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的態(tài)度例：以P79，表3-2“產(chǎn)品外觀”指標(biāo)為例，共調(diào)查10人，其中2人為滿(mǎn)意，3人為較滿(mǎn)意，2人為一般，2人為較不滿(mǎn)意，1人為不滿(mǎn)意，則“產(chǎn)品外觀”指標(biāo)得分為： （ 5 2 + 4 3 + 3 2 +2 2+1 1）/10=3.3 滿(mǎn)意度在一般與較滿(mǎn)意之間。2. 計(jì)算評(píng)價(jià)對(duì)象的得分，了解顧客對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象整體的態(tài)度； 第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第二節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化例：以P79，表3-2“某產(chǎn)品” 為例，共調(diào)查10人，其中 “產(chǎn)品外觀”指標(biāo)得分3.3，“質(zhì)量穩(wěn)定性”指標(biāo)得分3.0，“使

7、用性能”指標(biāo)得分3.1，“安全性”指標(biāo)得分3.0，則“某產(chǎn)品” 滿(mǎn)意度指數(shù)為： 滿(mǎn)意度指數(shù)=（ 3.3 + 3.0 + 3.1 + 3.0 ）/4=3.1 滿(mǎn)意度在一般與較滿(mǎn)意之間。單一指標(biāo)得分的計(jì)算辦法同上例；上例中，認(rèn)為各指標(biāo)的重要度相同（0.25）。（五）李克特量表的使用范圍：定性評(píng)價(jià)指標(biāo)。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第二節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化三、定量測(cè)評(píng)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化將定量測(cè)評(píng)指標(biāo)恰當(dāng)?shù)胤譃槲鍌€(gè)區(qū)間（P80，表3-3）；實(shí)現(xiàn)了評(píng)價(jià)指標(biāo)不同量綱（單位）的統(tǒng)一，保證了數(shù)據(jù)處理。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定一、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的涵義與意義在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各個(gè)指標(biāo)的重

8、要程度是不可能相同的；指標(biāo)的權(quán)重就是反應(yīng)指標(biāo)的重要程度的，各級(jí)指標(biāo)中所有指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)之和等于1；指標(biāo)權(quán)重確定的正確與否對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果有重要影響，尤其是指標(biāo)的相對(duì)重要程度不能錯(cuò)；準(zhǔn)確確定各指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)是顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)中一項(xiàng)重要工作；第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定例：以P79，表3-2測(cè)評(píng)表“某產(chǎn)品” 為例，共調(diào)查10人，其中 “產(chǎn)品外觀”指標(biāo)得分3.3，“質(zhì)量穩(wěn)定性”指標(biāo)得分3.0，“使用性能”指標(biāo)得分3.1，“安全性”指標(biāo)得分3.0，各指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)均為0.25，則顧客滿(mǎn)意度指數(shù)為：滿(mǎn)意度指數(shù)= （ 0.25 3.3 + 0.25 3.0 + 0.25 3.1 +

9、 0.25 3.0 ）=3.1 滿(mǎn)意度在一般與較滿(mǎn)意之間。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定設(shè)：產(chǎn)品外觀權(quán)重系數(shù)為0.1，質(zhì)量穩(wěn)定性權(quán)重系數(shù)為0.2，使用性能權(quán)重系數(shù)為0.3 ，安全性權(quán)重系數(shù)為0.4，則滿(mǎn)意度指數(shù)=（ 0.1 3.3 + 0.2 3.0 + 0.3 3.1 + 0.4 3.0 ）=3.04權(quán)重系數(shù)變化，評(píng)價(jià)結(jié)果也發(fā)生變化；對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果影響最大的是指標(biāo)間相對(duì)重要程度，相對(duì)重要程度比權(quán)重系數(shù)本身更重要；第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定設(shè)：產(chǎn)品外觀權(quán)重系數(shù)為0.4，質(zhì)量穩(wěn)定性權(quán)重系數(shù)為0.3，使用性能權(quán)重系數(shù)為0.2 ，安全性權(quán)重

10、系數(shù)為0.1，則 滿(mǎn)意度指數(shù)=（ 0.4 3.3 + 0.3 3.0 + 0.2 3.1 + 0.1 3.0 ）=2.83 滿(mǎn)意度在不滿(mǎn)意與一般之間。指標(biāo)的相對(duì)程度發(fā)生了變化，結(jié)果也發(fā)生了根本性變化。二、權(quán)重系數(shù)確定方法影響因素：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的了解；心理學(xué)知識(shí)；質(zhì)量管理學(xué)知識(shí)；統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)等；第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定主要方法有：主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法、德?tīng)柗品?、層次分析法。（一）主觀賦權(quán)法什么是主觀賦權(quán)：評(píng)價(jià)人員根據(jù)自己的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，直接主觀地給各項(xiàng)指標(biāo)賦權(quán)。優(yōu)點(diǎn)：速度快。缺點(diǎn)：容易受測(cè)評(píng)人員素質(zhì)的影響。措施：可請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家、技術(shù)人員、管理人員、顧客進(jìn)行咨詢(xún)

11、。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定（二）客觀賦權(quán)法什么是客觀賦權(quán)：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)處理得出權(quán)重系數(shù)。主要方法：直接比較法、對(duì)偶比較法。優(yōu)點(diǎn)：比較準(zhǔn)確、科學(xué)。缺點(diǎn)：工作量較大。直接比較法步驟（1）以同級(jí)指標(biāo)中重要程度最小的指標(biāo)為基礎(chǔ)，確定重要程度為1；第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定（2）把其他指標(biāo)與其相比較，得出每一指標(biāo)的相對(duì)重要度倍數(shù)；（3）求所有指標(biāo)的重要程度倍數(shù)和；（4）用各指標(biāo)的重要度倍數(shù)除以所有指標(biāo)的重要程度倍數(shù)和，得出各指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。例：P82，表3-4。有n張調(diào)查表時(shí)，數(shù)據(jù)處理取平均值即可。對(duì)偶（兩兩）比較法（04評(píng)

12、分法）（1）指標(biāo)重要程度分為四級(jí)： 第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定非常重要：4分；重要：3分；比較重要：1分；不重要：0分。（2）指標(biāo)兩兩比較的三種情況：A與B 比較時(shí)，A非常重要，那么B不重要，則A得4分，B得0分；A與B 比較時(shí)，A重要，那么B比較重要，則A得3分，B得1分；A與B 比較時(shí)，A與B同等重要，則A得2分，B得2分；即：指標(biāo)兩兩比較的得分和為4。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定（3）步驟：把評(píng)價(jià)指標(biāo)制成兩兩相比的對(duì)偶表；按照規(guī)則兩兩比較；求各指標(biāo)得分與總得分；用各指標(biāo)得分除以總得分，得出各指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。例：P82，表3

13、-5。有n張調(diào)查表時(shí)，數(shù)據(jù)處理取平均值即可。（三）德?tīng)柗品ǎ▽?zhuān)家法）什么是德?tīng)柗品ǎ杭袑?zhuān)家智慧與意見(jiàn)，采用第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定 背對(duì)背的方法，使各專(zhuān)家確定的權(quán)重系數(shù)逐步趨于一致的方法。步驟（1）選擇專(zhuān)家，按評(píng)價(jià)項(xiàng)目一般以1030人為宜；（2）將評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與確定權(quán)重系數(shù)規(guī)則，郵寄給專(zhuān)家，由專(zhuān)家給各指標(biāo)賦權(quán)；（3）回收結(jié)果，并計(jì)算平均值與標(biāo)準(zhǔn)偏差；（4）將計(jì)算結(jié)果與補(bǔ)充資料再郵寄專(zhuān)家，專(zhuān)家根據(jù)平均結(jié)果，對(duì)自己上次結(jié)果修正；（5）重復(fù)第三步與第四步，直到滿(mǎn)意為止。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定優(yōu)點(diǎn)：充分發(fā)揮了專(zhuān)家的智慧，專(zhuān)家也

14、可根據(jù)別人的結(jié)果，對(duì)自己的結(jié)果進(jìn)行修正。缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)、費(fèi)事。（四）層次分析法什么是層次分析法：根據(jù)各指標(biāo)兩兩相比的相對(duì)重要程度確定指標(biāo)權(quán)重。與對(duì)偶比較法的區(qū)別指標(biāo)兩兩相比的重要程度用19標(biāo)度法（P83，表3-6）；指標(biāo)兩兩相比時(shí)，若A與B相比得分為7，則B與A相比得分為1/7。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定步驟（1）把評(píng)價(jià)指標(biāo)制成兩兩相比的對(duì)偶表；（2）按照19標(biāo)度規(guī)則進(jìn)行兩兩比較，得出比較n n階矩陣（P84，矩陣），n為評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)；（3）求解矩陣得出各指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。求解方法：（1）計(jì)算矩陣特征向量；（2）求正規(guī)化（歸一化處理）特征向量（指標(biāo)權(quán)重值）；（3）求極

15、大特征值；（4）一致性檢驗(yàn)。例：P84，表3-7、表3-8。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第三節(jié) 測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定三、綜合權(quán)重系數(shù)（一）綜合權(quán)重系數(shù)含義：每個(gè)低層指標(biāo)在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中的重要程度，低層指標(biāo)綜合權(quán)重系數(shù)之和等于1，計(jì)算方法為低層指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)與對(duì)應(yīng)的上層指標(biāo)權(quán)重系數(shù)相乘。計(jì)算實(shí)例（P85，表3-9）。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第四節(jié) 建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟購(gòu)建測(cè)評(píng)指標(biāo)體系共分10個(gè)步驟。一、明確要求（一）指標(biāo)體系的核心要反映顧客需求與感知評(píng)價(jià)什么由顧客說(shuō)了算，真正體現(xiàn)顧客是上帝；反對(duì)閉門(mén)造車(chē)、也要拋磚引玉。（二）指標(biāo)是可控制的評(píng)價(jià)的目的是為了改進(jìn)；評(píng)價(jià)指標(biāo)必須是企業(yè)可

16、控制的，否則無(wú)意義。（三）指標(biāo)是可測(cè)量的第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第四節(jié) 建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟（四）將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指標(biāo)體系納入？二、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)內(nèi)部員工認(rèn)識(shí)：為了改進(jìn)，如果由企業(yè)自己進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，不要護(hù)短；顧客認(rèn)識(shí)：改進(jìn)是為了使顧客得到更多的實(shí)惠，不要嫌麻煩。三、內(nèi)部調(diào)研（一）調(diào)查對(duì)象人員：企業(yè)負(fù)責(zé)人、銷(xiāo)售人員、接待人員等；第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第四節(jié) 建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟內(nèi)容：顧客表?yè)P(yáng)、批評(píng)、建議、投訴、產(chǎn)品檢驗(yàn)單、退貨情況等。（二）調(diào)查目的在調(diào)查的基礎(chǔ)上，初步形成評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。三、外部調(diào)查（一）選擇調(diào)查對(duì)象：對(duì)象具有代表性。（二）調(diào)查方法：普遍調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查。（三）調(diào)查目的：

17、對(duì)初步評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行修改完善。第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第四節(jié) 建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟五、確定指標(biāo)體系框架指標(biāo)不要太多，也不要太少；指標(biāo)不能互相排斥；指標(biāo)不能互相包容；實(shí)例：P88，表3-10；P89，表3-11。六、確定關(guān)鍵指標(biāo)關(guān)鍵指標(biāo)是顧客期望較高或抱怨較多的指標(biāo)；評(píng)價(jià)指標(biāo)應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定，顧客期望較高的指標(biāo)，應(yīng)長(zhǎng)期測(cè)評(píng)，抱怨多但不重要的指標(biāo)當(dāng)滿(mǎn)意度提高后可更換為其他指標(biāo)；第三章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系第四節(jié) 建立測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的步驟顧客期望高且抱怨多的指標(biāo)是企業(yè)重點(diǎn)控制和改進(jìn)的指標(biāo)。七、確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)八、專(zhuān)家論證；九、組織復(fù)審；十、試評(píng)價(jià)、修改完善。一、顧客滿(mǎn)意是企業(yè)永無(wú)止

18、境的追求顧客是企業(yè)的首要資源；顧客是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的基礎(chǔ)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是滿(mǎn)足顧客需要，達(dá)到顧客滿(mǎn)意；顧客滿(mǎn)意是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)。二、如何使顧客滿(mǎn)意誰(shuí)是企業(yè)的顧客；顧客的需求和期望是什么；把顧客的需求和期望轉(zhuǎn)換為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；滿(mǎn)足和超越顧客的需求和期望；對(duì)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)(如同產(chǎn)品是否合格需要檢驗(yàn)一樣，顧客是否滿(mǎn)意需要顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)）；持續(xù)改進(jìn)。三、什么是顧客滿(mǎn)意1.基本概念（P2）：顧客對(duì)其要求已被滿(mǎn)足的程度的感受。2 .基本模型（P3，圖1-1）顧客期望比較顧客滿(mǎn)意顧客忠誠(chéng)顧客抱怨顧客的感知感知期望感知期望感知 =事前期望，顧客滿(mǎn)意；第二章 顧客滿(mǎn)意度指

19、數(shù)模型第一節(jié) 顧客滿(mǎn)意指數(shù)模型的結(jié)構(gòu)2. 顧客抱怨或投訴：當(dāng)事后感知1，顧客感到滿(mǎn)意度較高，數(shù)值越大，滿(mǎn)意度越高；C1，顧客感到比較滿(mǎn)意或一般；C1，顧客感到不滿(mǎn)意或非常不滿(mǎn)意，數(shù)值越小，滿(mǎn)意度越低。第二章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨顧客抱怨是費(fèi)耐爾模型中的第二個(gè)結(jié)果變量；越不滿(mǎn)意，就會(huì)產(chǎn)生抱怨，甚至投訴。一、顧客不滿(mǎn)意的反應(yīng)（P62，圖26）不滿(mǎn)意不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向親友傳遞不滿(mǎn)信息采取法律行動(dòng)向部門(mén)或組織投訴向商店或制造商投訴不再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)第二章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨（一）不滿(mǎn)意但未采取行動(dòng)未采取行動(dòng)的原因多種多樣產(chǎn)品價(jià)值低；有的怕麻煩；有的不知道如何投訴；有過(guò)投訴，但

20、未解決；不滿(mǎn)意未購(gòu)買(mǎi)，也就無(wú)所謂采取行動(dòng)；等等。第二章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨顧客未采取行動(dòng)對(duì)企業(yè)絕對(duì)不是好事;不知道不滿(mǎn)意的原因就不能持續(xù)改進(jìn)；顧客不再購(gòu)買(mǎi)；等等。能不能以顧客投訴率代替顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)？不能；沒(méi)有投訴不等于質(zhì)量好。（二）不滿(mǎn)意而采取行動(dòng)1不滿(mǎn)意而采取行動(dòng)對(duì)顧客、企業(yè)都是好事；第二章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨對(duì)顧客來(lái)說(shuō)自己的問(wèn)題解決了；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)經(jīng)過(guò)改進(jìn)，使顧客從不滿(mǎn)意到滿(mǎn)意，甚至成為忠誠(chéng)顧客，減少負(fù)面影響；2. 企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件鼓勵(lì)顧客在不滿(mǎn)意時(shí)，采取行動(dòng)。二、顧客不滿(mǎn)意帶來(lái)的危害（一）帶來(lái)顧客流失（P64，表21），從而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益（二）帶來(lái)信譽(yù)損

21、失，無(wú)形損失更加可怕每100名不滿(mǎn)意的顧客平均向1043人傳達(dá)他的不滿(mǎn)意（P64）。第二章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨三、感謝采取行動(dòng)的顧客顧客采取行動(dòng)蘊(yùn)涵著“壞事變好事”的機(jī)會(huì)；顧客采取行動(dòng)，企業(yè)能聽(tīng)到、看到，才能把顧客的不滿(mǎn)意轉(zhuǎn)變?yōu)闈M(mǎn)意；顧客采取行動(dòng)，即使是滿(mǎn)腹牢騷，甚至是蠻不講理，我們也應(yīng)感謝他們。四、顧客抱怨的主要原因與責(zé)任主要原因：事后感知小于事前期望主要因素：產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量主要責(zé)任：生產(chǎn)者責(zé)任第二章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨（一）產(chǎn)品質(zhì)量1. 抱怨原因（P66）2. 主要責(zé)任生產(chǎn)者責(zé)任：質(zhì)量缺陷；銷(xiāo)售者責(zé)任：服務(wù)缺陷；使用者責(zé)任：使用不當(dāng)。 按照20/80原則

22、，生產(chǎn)者有不可推卸的責(zé)任。（二）服務(wù)質(zhì)量1. 抱怨原因（P67）第二章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨2. 服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)服務(wù)過(guò)程與感知過(guò)程同時(shí)發(fā)生；抱怨就產(chǎn)生在服務(wù)過(guò)程中；在服務(wù)過(guò)程中及時(shí)妥善解決抱怨。3. 主要責(zé)任：提供服務(wù)者，顧客停止購(gòu)買(mǎi)分析。 原因死亡搬走建立了其他關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)取顧客產(chǎn)品、服務(wù)令人不滿(mǎn)意員工漠不關(guān)心的態(tài)度比例（%）13591468第二章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨五、顧客抱怨的化解（一）化解顧客抱怨的程序熱情接待（不管來(lái)自何種渠道）；耐心傾聽(tīng)（不管心情多么不好）；誠(chéng)懇交談（了解不滿(mǎn)與要求）；妥善處理（采取措施，持續(xù)改進(jìn)）；恢復(fù)信心（從不滿(mǎn)意到滿(mǎn)意）。（二）化

23、解顧客抱怨的核心樹(shù)立“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的觀念。第二章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨建立“顧客滿(mǎn)意”的質(zhì)量文化（1）質(zhì)量文化應(yīng)成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容；（2）三種不同的質(zhì)量文化形態(tài)：傲慢型質(zhì)量文化對(duì)待顧客的觀點(diǎn)后果認(rèn)為自己企業(yè)是“上帝的寵兒”；認(rèn)為企業(yè)總是對(duì)的，漠視顧客意見(jiàn)；以懷疑的眼光看待顧客；顧客在被證明無(wú)辜之前永遠(yuǎn)是錯(cuò)的；認(rèn)為顧客投訴是給企業(yè)添麻煩。顧客投訴不斷增加或越來(lái)越少；更多顧客離你而去；企業(yè)失去改進(jìn)壓力；導(dǎo)致市場(chǎng)縮小。第二章 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型第六節(jié) 顧客抱怨自滿(mǎn)型質(zhì)量文化對(duì)待顧客的觀點(diǎn)結(jié)果認(rèn)為企業(yè)足以立足市場(chǎng)，而輕視顧客投訴；不重視顧客服務(wù)問(wèn)題；依靠外部市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)家與顧客進(jìn)行溝通，而不自己去溝通；口頭稱(chēng)顧客永遠(yuǎn)在心中，而實(shí)際上卻遠(yuǎn)離顧客的需要；顧客意見(jiàn)多、