酒店顧客滿意度的評價調(diào)查分析

1、1導言1.1選題背景20世紀80年代以來，不少理論工作者和實際工作者對顧客滿意或不滿意給企 業(yè)帶來的影響進行了長期的研究和探索，取得了許多令人信服的研究成果。這些研 究表明，顧客滿意與否對企業(yè)的生存和發(fā)展會產(chǎn)生巨大的影響。對于“高接觸”的 酒店業(yè)，由于酒店服務特性的影響，酒店對顧客滿意度的評價及如何評價顯得更為 重要，酒店對顧客滿意度的正確評價能增強酒店的市場競爭力。因此，我們需要重新認識顧客；需要站在顧客的立場上而不是從企業(yè)的角度去 了解顧客的需求和期望；需要用科學的評價方法去分析產(chǎn)品和研究服務滿足顧客要 求的程度。我國酒店業(yè)對顧客滿意度評價的方法，是在酒店生存發(fā)展環(huán)境、顧客消 費心理和經(jīng)營

2、戰(zhàn)略發(fā)生深刻變化，以及顧客滿意理論深入發(fā)展的背景下提出的。 1.1.1酒店供給市場的變化隨著經(jīng)濟全球化加速發(fā)展和我國加入WTO，國際酒店集團以前所未有的速度 向中國擴張，使得中國酒店市場的競爭日益加劇。服務質(zhì)量的最終評價者是顧客， 所以對酒店顧客滿意程度的評價以及基于這種了解的服務質(zhì)量持續(xù)改進機制是決定 酒店競爭戰(zhàn)略能否成功實施的重要基礎。1.1.2酒店顧客消費心理的變化酒店市場的供大于求和人民生活水平的提高，促使顧客消費從以“理性消費” 為主，轉(zhuǎn)向以“感性消費”為主。毫無疑問，酒店必須對顧客滿意度進行評價方法 的研究，給酒店的經(jīng)營管理帶來更大的挑戰(zhàn)。1.1.3酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的變化以美國R.C.

3、懷特利為代表的許多經(jīng)濟學家和管理學家不約而同地將企業(yè)經(jīng)營目 的這種全方位的、革命性的變革稱作為“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重大變革”，并將這種企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略歸結為“顧客滿意戰(zhàn)略”，所以酒店必須對顧客滿意度評價方法重視。1.2研究方法與預期成果本研究題目來源于商學院旅游管理系畢業(yè)論文選題目錄，類型為理論應用研究， 本文采用的是文獻檢索的方法。通過圖書館、互聯(lián)網(wǎng)收集了大量的與酒店顧客滿意 度的資料和顧客滿意的最新研究動態(tài)，以此作為本文的理論研究依據(jù)。通過目前酒 店顧客滿意度評價的不足之處,并針對不足之處提出相關改進措施，進一步完善酒店 的各項服務，從而建立完善的顧客滿意度體系，為酒店的發(fā)展營造良好的外部環(huán)境，

4、 促進酒店業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。2酒店顧客滿意度評價概述2.1顧客滿意度的定義2.1.1顧客滿意的概念早在1898年，酒店業(yè)的鼻祖一瑞士人李茲就提出了以“顧客滿意”為主要內(nèi) 容的“顧客就是皇帝”的口號。1985年，顧客滿意理論(CS理論)首先由美國的消費心理學家提出，其后迅速 在發(fā)達國家得到廣泛應用。國際標準化組織在2000版的ISO9000質(zhì)量管理標準體 系中將“顧客滿意”定義為:顧客對其要求己被滿足的程度的感受。顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務的感知同顧客在接受之前的期望相 比較后的體驗。通常情況下，顧客的這種比較會產(chǎn)生三種結果。顧客滿意包括商品 滿意、服務滿意和社會滿意三個層次：商品

5、滿意，是指商品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括商品質(zhì)量、功能、價格、設計、包裝、時間等方面的滿意。(2 )服務滿意，是指服務帶給顧客的滿足狀態(tài)。社會滿意，是指顧客在商品和服務的消費過程中體驗到社會利益的保護，即 經(jīng)濟組織的各項經(jīng)營活動要有利于促進社會進步，維護社會穩(wěn)定、保護生態(tài)環(huán)境， 由此帶給顧客的滿足程度。2.1.2顧客滿意的基本特性主觀性顧客的滿意程度是建立在其對產(chǎn)品和服務的使用體驗上，感受的對象 是客觀的，而結論卻是主觀的。它與顧客自身條件如知識、經(jīng)驗、收入狀況、生活 習慣、價值觀念等有關。層次性心理學家馬斯洛指出人的需要有五個層次，處于不同需求層次的人對 產(chǎn)品和服務的評價標準不同，因而不同地區(qū)

6、、不同階層的人或同一個人在不同條件 下對某個產(chǎn)品或某項服務的評價可能不盡相同。相對性顧客對產(chǎn)品的技術指標和成本等經(jīng)濟指標通常不熟悉，他們習慣于把 購買的產(chǎn)品和同類型的其他產(chǎn)品，或和以往的消費經(jīng)驗相比較，由此得到的滿意或 不滿意具有相對性。階段性任何產(chǎn)品都有生命周期，顧客對產(chǎn)品的滿意程度來自過去的使用體驗， 是在過去的多次購買和服務中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段性。2.1.3顧客滿意度的定義顧客滿意度是指顧客滿足情況的反饋，它是對產(chǎn)品或者服務性能以及產(chǎn)品或者 服務本身的評價；它給出了一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超 過滿足感的水平，是一種心理體驗。2.2酒店顧客滿意度評價的定義酒店

7、顧客滿意度評價是對在下榻酒店的消費者進行判斷的過程，即對消費者進 行綜合計算、觀察和咨詢等方法的復合分析過程，以判斷顧客的滿意程度。2.3酒店顧客滿意度評價的意義激烈的競爭，迫使酒店在生產(chǎn)經(jīng)營中關注客戶的因素，并以顧客的需求和利益 為中心，最大限度地滿足顧客的需求?！耙钥蛻魹橹行摹钡慕?jīng)營理念，已經(jīng)成為廣大 酒店的行為和思想的準繩。進行顧客滿意度測評作為一種管理方法，可以幫助酒店 理解客戶滿意的影響因素。2.3.1追蹤酒店績效表現(xiàn)通過對顧客滿意度持續(xù)不斷地監(jiān)測，酒店可以直觀地了解到自己的產(chǎn)品或服務 在客戶心目中居于什么地位，和以前相比，到底是進步了還是退步了；另外，作為 一個前瞻性的指標，它還可

8、以用來預測酒店未來的發(fā)展前途，是顧客未來購買行為 和酒店未來利潤的指示器。2.3.2成為水平對比的基準通過將顧客對酒店自身產(chǎn)品或服務的滿意程度與競爭對手的顧客滿意度水平進 行比較，可以幫助酒店了解相對于自己的競爭對手，酒店的產(chǎn)品或服務存在哪些不 足，并有針對性地加以改進，強化酒店的比較競爭優(yōu)勢。2.3.3評價不同改善措施的效果顧客滿意度指數(shù)揭示了決定顧客滿意的影響因素，并給出了這些因素影響酒店 經(jīng)營績效的路徑，酒店可以從中發(fā)現(xiàn)提高顧客滿意度的有效途徑，并通過測量改善 后的顧客滿意度來判斷改善措施的效果如何。因此，酒店進行顧客滿意度測評不僅僅是經(jīng)營戰(zhàn)略，而且是酒店運行全過程的 戰(zhàn)略，酒店不僅要求

9、產(chǎn)品和服務質(zhì)量要使客戶滿意，而且要求生產(chǎn)、服務的全過程 要使客戶滿意，從而提高顧客對酒店的忠誠度有利于實現(xiàn)酒店利潤，增加效益。同 時，酒店不僅要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量以滿足客戶，而且還要通過滿足顧客的需求，把 顧客滿意度放在重要位置，將顧客滿意看作酒店的一項長期投資。3酒店顧客滿意度評價的現(xiàn)狀和問題3.1酒店顧客滿意度評價的現(xiàn)狀目前酒店顧客滿意度現(xiàn)狀的評價方法主要有：方法一：顧客滿意率=(目標賓客中表示滿意的賓客數(shù)/目標賓客數(shù))X100%方法二：顧客滿意率=(目標賓客數(shù)一投訴賓客數(shù))/目標賓客數(shù))X100%方法三：綜合測評通過大量的文獻可以看出在服務業(yè)發(fā)達的城市中，酒店的顧客滿意度也較高。 反之，服

10、務業(yè)落后的城市，酒店顧客滿意率較低。酒店是否建立顧客滿意度測評體 系導致了顧客滿意度差異性，我國酒店業(yè)的顧客滿意度測評體系還不完善，還沒有 落實，需要不斷地完善和落實。3.2 酒店顧客滿意度評價中存在的主要問題3.2.1沒有建立完整的顧客滿意度測評體系市場調(diào)查、計劃、執(zhí)行、監(jiān)督、改進、評審(PDCA)工作環(huán)節(jié)缺失，或責任不明 確。在我國的酒店中，有很多酒店沒有主管測評工作的部門，或高層管理者回答不 清楚是由哪個部門主管。說明酒店在管理制度上就沒有把測評顧客滿意度落到實處， 在具體操作中肯定會存在失控的可能性。3.2.2收集顧客滿意信息的渠道少主要表現(xiàn)在兩個方面：(1)酒店同時用于收集顧客滿意信

11、息的方法不多，為數(shù)不多的酒店用3種或3種 以上的方法收集信息。收集顧客滿意信息的方法限于向住店顧客發(fā)放調(diào)查表、人員訪問住店顧客等傳 統(tǒng)的方法，沒有借用現(xiàn)代通訊設施獲取信息。例如，在接受調(diào)查的酒店中，沒有酒店通過網(wǎng)站和電子信箱等互聯(lián)網(wǎng)技術收集顧客滿意信息。3.2.3調(diào)查顧客滿意程度的問卷內(nèi)容陳舊在酒店市場競爭日益激烈的情況下，酒店顧客的需求結構變化很快，期望值越 來越高，酒店用于吸引顧客的一些激勵因素會由于競爭的影響很快成為保健因素。 對相同的服務質(zhì)量，不同需求結構的顧客可能會做出不同的評價。所以，酒店調(diào)查 顧客滿意度的內(nèi)容也應該隨著目標顧客需求結構的調(diào)整而做出相應的調(diào)整。內(nèi)容陳 舊的問卷可能在

12、指標設置上不能完全反映顧客對服務質(zhì)量各方面的需求和期望，測 評結果就無法體現(xiàn)顧客的真實滿意程度。3.2.4顧客滿意度的評價方法過于簡化我國酒店一般都采用百分比的方法計算顧客滿意度，雖然有些酒店對不同接待 部門的滿意度和不同方法所得到的數(shù)據(jù)作了加權平均，但也只是對調(diào)查數(shù)據(jù)的簡單 統(tǒng)計，得出的只是一個結論性的數(shù)字，不利于對服務過程的診斷。它在測評顧客滿 意度方面存在以下缺陷：只能處理單一變量和簡單現(xiàn)象總體的問題，無法處理多變量和復雜現(xiàn)象總體 的問題。無法全面反映顧客對酒店的需求和期望、對服務的質(zhì)量感知和價值感知等多 種變量的信息、以及各種變量之間的相互影響和變化趨勢，也無法反映各因素對總 體變量的

13、影響程度。各個酒店的衡量標準和調(diào)查內(nèi)容不同，所以在不同的服務項目和不同檔次的 酒店之間就無法進行“同價”比較。這種情況下，酒店難以通過計算顧客滿意度來 了解顧客對服務質(zhì)量的客觀評價、把握顧客的需求及潛在期望，以至在分析、計劃 服務質(zhì)量或制定、修改質(zhì)量標準時就容易產(chǎn)生質(zhì)量差距，制約了酒店服務質(zhì)量的持 續(xù)改進。3.2.5服務質(zhì)量管理體系不完善我國酒店的服務質(zhì)量管理雖然經(jīng)歷了一個快速發(fā)展的過程，但與全球質(zhì)量管理 的發(fā)展水平以及世界著名酒店集團的質(zhì)量管理水平相比，差距是明顯的。根據(jù)IS09000質(zhì)量管理標準的要求，完整的質(zhì)量管理體系應該是一個覆蓋酒店所有服務 工作流程，包括計劃、實施、檢查、改進全過程

14、的不斷循環(huán)的系統(tǒng)，缺乏其中任何 一個環(huán)節(jié)，質(zhì)量管理體系就難以進入自身持續(xù)改進的良性循環(huán)。持續(xù)改進是體系的 直接目的，測量、分析和改進是決定體系能否持續(xù)改進的關鍵。但是我國酒店在實 施質(zhì)量管理的過程中，往往對測量結果的分析和改進缺乏重視，或者由于掌握的管 理工具難以實現(xiàn)這些功能，造成體系運行效率不高、質(zhì)量問題反復出現(xiàn)的情況。4酒店顧客滿意度的評價方法4.1建立完善的測評組織機構責任明確的組織機構是實施測評工作的保障，只有落實到人，落實到時間和地 點，才有可能實現(xiàn)顧客滿意度測評的初衷。有了指標體系，才有與之相適應的調(diào)查 內(nèi)容、方法和結果分析方法。所以，構建顧客滿意度測評指標體系是解決現(xiàn)階段酒 店顧

15、客滿意度測評中存在問題的重要途徑。4.2強化“以顧客為中心”的服務理念服務理念是酒店在長期的生存與發(fā)展過程中吸取經(jīng)驗和教訓而形成的服務思 想精華。作為酒店企業(yè)文化的一個要素，服務理念對于酒店員工的工作動機和行為 表現(xiàn)有著巨大的影響?！耙灶櫩蜑橹行摹钡姆绽砟钅苁狗杖藛T產(chǎn)生讓顧客更滿意 的強烈愿望，從而在與顧客接觸的過程中重視顧客的各種意見和建議，關注顧客對 服務質(zhì)量的感知和評價，自覺地產(chǎn)生改進服務質(zhì)量的要求。4.3培訓員工的顧客信息意識和收集技巧酒店顧客意見調(diào)查表的回收率一直非常低，一方面與酒店顧客的消費心理有關， 另一方面，也與酒店員工對于收集顧客滿意信息的主動性和技巧有關。在酒店的眾 多

16、培訓項目中，目前少有這方面內(nèi)容的相關培訓。一線員工是酒店中與顧客直接接 觸最多的人，他們最有機會和可能聽到或收集到顧客的信息，包括顧客對其它服務 和競爭對手價。增強他們收集顧客信的技巧和主動性，可以使酒店掌握的顧客信息 大量增加，使顧客滿意度的測評更加真實和有效。4.4淡化測評結果對員工獎懲的影響員工往往傾向于將對自己不利的消息隱藏，這是員工不愿將顧客口頭抱怨傳遞 給管理層的重要原因，他們認為這樣會對個人利益產(chǎn)生負面影響。另一方面，酒店 往往通過懲罰的辦法來試圖降低員工在服務中出錯的可能性，但是事實上服務質(zhì)量 問題的重復投訴率是非常高的。酒店可以在導入“以顧客為中心”的服務理念的同 時，嘗試淡

17、化測評結果作為懲罰依據(jù)的作用，使員工相信收集顧客滿意信息不是為 了評價他們的工作表現(xiàn)，而是為了改進質(zhì)量，提高顧客滿意度，增強酒店的競爭力， 從而有能力為員工提供更滿意的工作環(huán)境。4.5建立顧客滿意信息數(shù)據(jù)庫，整合多渠道信息有多種方法可以用于收集顧客信息，但是收集來的原始數(shù)據(jù)往往由于記錄方法 的不同，很難放在一起進行分析。建立顧客滿意信息庫，將多種不同來源的顧客信 息按測評指標體系的框架進行分類整理，可以提高顧客滿意度測評的管理水平和技 術水平。在酒店的實際應用中，應該非常重視通過與顧客開放式交談來收集信息的 方法。雖然與住店顧客的總人數(shù)相比，酒店人員只有很少的機會與顧客進行面對面 的交談，但是

18、，理論研究和實踐經(jīng)驗都表明，這種方式是最有效的顧客信息收集方 法。酒店人員在訪談中除了需要與顧客交流的技巧外，還必須將顧客信息分類收集 到按指標體系框架設計的記錄表單中，最后匯入顧客滿意信息數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)一分析。 與顧客交談得到的更為詳細的信息，可用于制定改進服務質(zhì)量的具體措施。4.6設計專業(yè)軟件，簡化統(tǒng)計難度酒店顧客滿意度的測評體系對統(tǒng)計技術的掌握和統(tǒng)計軟件的使用有一定的要 求，雖然要求不高，但是對于酒店管理人員來說，統(tǒng)計技術和通用統(tǒng)計軟件的使用 技能可能成為體系應用的障礙。利用軟件設計技術可以很方便地解決這個問題。酒 店可以與軟件開發(fā)人員合作，設計專門適用于酒店的顧客滿意度測評軟件系統(tǒng)，只

19、要輸入原始數(shù)據(jù)和需要的分析結果，系統(tǒng)就能自動生成分析結果。這不僅會大大降 低酒店管理人員的工作難度和工作量，還可以得出更為直觀的信息。同時，應用軟 件進行測評工作，技術上已經(jīng)可以實現(xiàn)通過互聯(lián)網(wǎng)自動向離店顧客發(fā)送問卷，并直 接錄入網(wǎng)上回收的調(diào)查數(shù)據(jù)，使顧客信息的收集渠道得到最大范圍的拓寬。5小結酒店的管理人員已經(jīng)認識到酒店提高顧客滿意度的重要性和必要性。酒店提高 顧客滿意度是酒店樹立自身企業(yè)形象、擴大市場、謀求發(fā)展的重要前提。但是，目 前我國酒店業(yè)總體上顧客滿意度還存在很多的問題，酒店必須在經(jīng)營的過程中不斷 的積累經(jīng)驗和不斷的改進完善酒店的規(guī)章制度，從而不斷地與顧客建立良好的關系 以及促進酒店業(yè)

20、更有效的評價顧客滿意度，更及時的、最大限度的滿足顧客的需求。總之，酒店必須建立完善的顧客滿意度評價體系；強化“以顧客為中心”的服 務理念；培訓員工的顧客信息意識和收集技巧；淡化測評結果對員工獎懲的影響； 建立顧客滿意信息數(shù)據(jù)庫，整合多渠道信息；設計專業(yè)軟件，簡化統(tǒng)計難度。同時 酒店除了要考慮到以上自身內(nèi)部存在的問題外，還要考慮顧客需求、消費心理變化 以及外部的國家政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境等。因此，酒店要對顧客滿意度的 評價也只能根據(jù)市場的變化不斷尋求其方法，使顧客不滿程度降到最低，同時促進酒店的可持續(xù)發(fā)展。參考文獻趙曉芳.淺議現(xiàn)代酒店管理顧客觀念的更新J.山西旅游.2006:20-24白艷

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