自媒體的傳播學(xué)解讀

1、從傳播學(xué)視角解讀自媒體“自媒體”（We Media）的定義由美國的謝因波曼與克里斯威理斯兩位學(xué)者提出，認(rèn)為“We Media是普通 大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事 實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”隨著信息技術(shù)的發(fā)展與信息化程度的提高，BBS（Bulletin Board System，電子布告欄系統(tǒng)），podcasting（播客），Blog（博客）和 microblog/weibo（微博），SNS（social networking services，社會性 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)），group message（手機(jī)群發(fā)）等普通大眾提供與分享他們本身

2、的事實(shí)、新聞的途徑的“自媒體” 平臺大量涌現(xiàn)，私人化、平民化、自主化的傳播者們通過這些平臺隨時隨地用文字、聲音或圖像在互聯(lián)網(wǎng) 上傳播信息，信息被自由的傳播者隨意的傳播，影響力迅速攀升。一、自媒體的本質(zhì):信息共享的即時交互平臺（一）自媒體的定位:區(qū)別于他媒體與平臺媒體從自媒體的概念可以發(fā)現(xiàn)，除了 “普通大眾提供與分享本身的事實(shí)、新聞的途徑”之外，按照參與、 使用主體的不同以及所代表的觀點(diǎn)立場的不同，還存在著或?yàn)檎c他人言論的他媒體、或中立的論壇性 質(zhì)的平臺媒體。這三類當(dāng)前主要的媒體類型中，自媒體有著與其它媒體相區(qū)別的顯著特征。自媒體言論自由、審查闕如。以博客傳播為例，以個人為主體，以相對清晰的

3、身份定義面向他人、依 托獨(dú)立的個人主頁空間展開交往互動并借助鏈接和引用通告（Trackback）等技術(shù)特質(zhì)建立文本關(guān)聯(lián)和社區(qū) 人際關(guān)系，或自主采集新聞、自拍DV等可以成為“草根記者”，或記錄心情、敘寫游記等實(shí)現(xiàn)某一圈內(nèi)交 流，或轉(zhuǎn)帖、被轉(zhuǎn)帖等實(shí)現(xiàn)群體互動。這種傳播方式同時具備大眾傳播、人際傳播和群體傳播的性質(zhì)，通 過參與公共信息的生產(chǎn)和流通過程，重構(gòu)媒介空間的信息格局和消解權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息控制勢力。他媒體（官媒體）或?yàn)檎?，有義務(wù)接受審查。他媒體是相對于自媒體而提出的，在這里將他劃分 為不是“We Media”，也不發(fā)揮平臺媒體作用的官方媒體。如大量的政府官方媒體、企業(yè)官方媒體、行業(yè)協(xié) 會官

4、方媒體等，是站在官方立場對所報道的信息進(jìn)行選擇過濾、把關(guān)引導(dǎo)的大眾傳播。此外，平臺媒體則 言論中立，其維護(hù)者發(fā)揮監(jiān)管作用。平臺媒體只是提供信息交流、事務(wù)處理的環(huán)境場所，大家可進(jìn)行工作、 生活等各種話題的提問與解答、學(xué)習(xí)與交流、分享與信息獲取，主要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)交流的平臺功能。然而，這 三種媒體也有交叉或互換的時候，比如人人網(wǎng)、Facebook，發(fā)揮平臺媒體的功能，但同時又是一個個自媒 體共同構(gòu)建的。雖然不管是自媒體、他媒體還是平臺媒體，都只是一種功能的劃分，歸屬的界定，但自媒體顯著的自 由話語權(quán)意味著自媒體所儲備和將爆發(fā)的傳播力量。正如尼爾波茲曼提出“媒介即隱喻”認(rèn)為麥克盧漢 所說的“媒介即信息”不

5、如說“更像是一種隱喻，用一種隱蔽但有力的暗示來定義這個世界”自媒體的出 現(xiàn)，就是一種新的力量的隱喻，一種新的技術(shù)背景下的新信息傳播方式的變遷，而“一種信息傳播的方式 所帶來的社會變遷，絕不至于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、 傳遞速度、信息的來源、傳播數(shù)量以及信息存在的語境。”正如博客日志:理解改變你世界的信息革命 一書的作者Hugh Hewitt所評價的：“真正重要的是博客日志的開創(chuàng)性，而非它的早期形態(tài)?！被蛟S，自媒 體今天的樣態(tài)還只是它的早期形態(tài)，重要的是它給世界帶來的某種開創(chuàng)性暗示。（二）自媒體屬性：“節(jié)點(diǎn)共享”的即時信息網(wǎng)絡(luò)在數(shù)字媒介環(huán)境下，“節(jié)點(diǎn)”（

6、Humanode），即“人”（human）和“節(jié)點(diǎn)”（node）的組合，界定在互聯(lián)網(wǎng) 媒介環(huán)境下以人為傳播主體的節(jié)點(diǎn)，是通過數(shù)字互動媒介接受和發(fā)送信息的媒介用戶，以及與用戶捆綁在 一起的一體化的信息。荷蘭學(xué)者梵狄杰克（Jan Van Dijk）對“網(wǎng)絡(luò)”簡潔而經(jīng)典的定義也提到“節(jié)點(diǎn)”， 認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)就是在至少三個元素、節(jié)點(diǎn)或單位之間的聯(lián)結(jié)”，也就是說節(jié)點(diǎn)是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接的一部分。論壇、 博客、微博等自媒體是比較典型的節(jié)點(diǎn)傳播形式:在Web2.0 用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的時代， 每個用戶都可以發(fā)言、評論，都可以成為關(guān)注者和被關(guān)注者，實(shí)現(xiàn)“節(jié)點(diǎn)共享”以及節(jié)點(diǎn)間互動新信息的 生產(chǎn)。正如美國學(xué)者

7、保羅萊文森（Paul Lvinson）所說，人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息的同時，自己也變成了互 聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，也成為關(guān)注與被關(guān)注和信息節(jié)點(diǎn)互動的環(huán)節(jié)。總之，在數(shù)字互動煤介語境下的自媒體信息網(wǎng) 絡(luò)，“節(jié)點(diǎn)”既用來指稱參與信息互動的自媒體用戶，還用來指稱與用戶捆綁在一起的、各種嵌套中的一體 化信息。在信息的紐帶作用下，信息“節(jié)點(diǎn)”網(wǎng)絡(luò)不斷地擴(kuò)大和延展，顯示了這種傳播方式的無窮生命力。無論是自媒體的用戶作為公共知識分子傳播觀點(diǎn)、作為政府官員企業(yè)代表傳播事實(shí)還是作為娛樂造勢 者惡意報復(fù)者散布謠言，無論哪種身份言論，自媒體的用戶無疑屬于節(jié)點(diǎn)范疇。以微博為例，微博用戶享 用數(shù)字媒介的門檻更低，接入微博平臺的方式更為

8、靈活多樣，按照微博的成功實(shí)踐者Twitter所做的探索， 通過手機(jī)終端、即時通訊工具、電腦桌面、郵件、博客等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都可以發(fā)送甚至接收微博信息，加上“隨 時、隨地、隨性”的媒體優(yōu)勢，以及信息的及時性、共享性和動態(tài)信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化，這無疑會大大激發(fā) 節(jié)點(diǎn)的活力和創(chuàng)造性，促進(jìn)節(jié)點(diǎn)之間的交互程度，加速網(wǎng)絡(luò)媒介上信息的流動。總之，在自媒體的平臺上，每一個用戶都是既可以發(fā)布信息同時又接受其他用戶信息的節(jié)點(diǎn)，他們之 間的互動又會增加新的信息，改變信息的傳播路徑和狀態(tài)，所有這些信息都是全面開放共享的，每一個用 戶無論是自媒體信息的提供者還是索取者，都會以自己為中心形成規(guī)模各異的“節(jié)點(diǎn)共享”的信息傳播網(wǎng) 絡(luò)。

9、如此一來，自媒體不僅改變了人類信息傳播和獲取的方式，它所提供的獨(dú)特的信息渠道，“隱喻”著自 媒體強(qiáng)大的生命力，更“隱喻”和重新定義這個世界。（三）自媒體核心功能：“潛傳播”下的即時信息發(fā)布與獲取不論是拉斯韋爾的“三功能說”、賴特的“四功能說”、拉扎斯菲爾德和墨頓的傳播功能說，還是施拉 姆的大眾傳播的功能說，自媒體作為大眾傳播的新產(chǎn)品形態(tài)，也發(fā)揮著大眾傳播的多項(xiàng)功能。同時，自媒 體作為像大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品一樣的圍繞某一核心功能推出的產(chǎn)品，隨著使用的深入，一些以核心功能為 基礎(chǔ)的延伸功能以及某些附加功能也被開發(fā)出來，使得自媒體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的功能越來越完善，但發(fā)揮其最大 張力的核心功能是信息的發(fā)布與獲取

10、。如在BBS、論壇、博客、微博等空間等都可以便捷、交互地發(fā)布和 索取信息，不受時間、地點(diǎn)、寫作格式的限制，只要有發(fā)布的終端設(shè)備，日常閑聊見聞、所思所感等都可 以隨意上傳到自己的頁面上，或是公共知識分子的觀點(diǎn)傳播、或是草根族的時事傳播、或是官員的政務(wù)傳 播，亦或是娛樂造勢者的謠言傳播，不論是自我傾訴的滿足還是與大眾粉絲的溝通愿望，都可以利用自媒 體及時發(fā)布信息和獲取信息。然而，這一系列的信息發(fā)布與獲取都是在網(wǎng)絡(luò)即時通信功能強(qiáng)大的“潛傳播”狀態(tài)下進(jìn)行的。央視主持人白巖松曾在主持新聞1+1時提到，“互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)信息它不分良莠真假，以分秒計的速 度在公眾之間沒遮攔地傳遞著。這種全新的傳播媒介，相對于傳

11、統(tǒng)媒介的明傳播，被有識之士稱為潛 傳播。”既然如此，“潛傳播”就意味著自媒體用戶需要掌控信息安全與進(jìn)行信息的把關(guān)過濾。如果自媒體用戶 能夠科學(xué)合理地找到能滿足自己不同需求的信息源（其他自媒體用戶），將會大大提高該用戶的信息處理和 利用效率，并構(gòu)筑即時信息管理系統(tǒng)，要比其他的信息渠道更有價值。尤其在“明傳播”無法有效滿足用 戶需求的當(dāng)下，“潛傳播”便彰顯了其渠道價值。此外，自媒體還具有人際網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)的延伸功能，以及多樣化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的附加功能。人際網(wǎng) 絡(luò)構(gòu)建在自媒體網(wǎng)站上的得以延續(xù)，在即時信息共享的特色功能下，還能進(jìn)一步滿足好友即時交往的需求， 同時，基于共享信息形成的比較穩(wěn)定的“關(guān)注一被關(guān)

12、注”關(guān)系滿足索取信息和提供信息的互動需求。隨著 自媒體使用的深入，自媒體對用戶的粘性越來越大，用戶對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的多層次需求的附加功能需要不斷開 發(fā)，比如，Twitter的幾種特色功能:將自己的“心情”放在自己的博客中、允許用戶在不登錄Twitter的 情況下向自己的帳號中發(fā)送信息等等，通過這些附加功能從而不斷提升用戶的體驗(yàn)。二、自媒體傳播模式與傳播形態(tài)（一）傳播模式：“核心一邊緣”擴(kuò)散模式學(xué)者對傳播模式的研究經(jīng)歷了“5W”模式、香農(nóng)韋弗模式、兩級傳播模式、施拉姆的“信息反饋”模 式等多個階段，在不同的階段以及不同的傳播模式中，體現(xiàn)出了傳播者和受傳者之間關(guān)系的變化。自媒體 時代，這種傳播模式也依舊

13、屬于表征傳播過程及結(jié)構(gòu)的模式和表征傳播要素關(guān)系的模式（如影響、效果、受 眾、媒介模式）兩大類，即拉斯韋爾公式依舊是認(rèn)識、研究自媒體傳播的核心框架。在社交網(wǎng)絡(luò)傳播理論中， 不論是六度分隔理論（Six Degrees ofSeparation）還是150法則（Rule of 150），其蘊(yùn)含的實(shí)質(zhì)也體現(xiàn)出以 聚合為特征的信息傳播模式，即核心一邊緣擴(kuò)散的傳播模式。在自媒體時代下，信息傳播由信源中心向邊緣擴(kuò)散，受眾由異質(zhì)化的個體組成了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)， 按照信息傳播中所發(fā)揮的作用，這些節(jié)點(diǎn)又分為核心節(jié)點(diǎn)、橋節(jié)點(diǎn)與長尾節(jié)點(diǎn):核心節(jié)點(diǎn)這類用戶是某一信 息生成的源頭;橋節(jié)點(diǎn)這類用戶是核心用戶傳播的信息的擴(kuò)

14、散者，接收并評價、推薦核心用戶的言論，起 到橋梁的作用；而長尾節(jié)點(diǎn)這類用戶是借助橋節(jié)點(diǎn)的中介作用才接觸到核心節(jié)點(diǎn)的信息，屬于離核心節(jié)點(diǎn) 距離較遠(yuǎn)但集起來規(guī)模巨大的長尾。不論處在哪個環(huán)節(jié)，節(jié)點(diǎn)與信源和其他個體受者之間都存在訊息的交 流與互動。訊息傳播呈現(xiàn)出核心向邊緣傳播整體趨勢下的多向性、擴(kuò)散性和無序性。并呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)：第一，信息傳播由中心向邊緣擴(kuò)散。作為核心節(jié)點(diǎn)的傳者成為信源，是具有相同關(guān)注點(diǎn)的橋節(jié)點(diǎn)話題 聚合的中心，而橋節(jié)點(diǎn)在兩級傳播后也可成為新的信源，核心節(jié)點(diǎn)與橋節(jié)點(diǎn)之間雙方身份或發(fā)生轉(zhuǎn)化，并 分別連接著更多地長尾節(jié)點(diǎn)，呈現(xiàn)出核心一邊緣的傳播模式。第二，呈現(xiàn)同步式互動傳播Web2. 0

15、時代，自媒體信息傳播是多向互動的傳播過程，信息傳播與反饋 是同步、即時的，而非傳統(tǒng)模式下的線性、單向。此外，自媒體信息傳播可以通過同一媒介進(jìn)行，也可以 通過其他媒介進(jìn)行，方式更加靈活。第三，用戶本位時代來臨。媒介強(qiáng)大效果論的時代巳經(jīng)過去，用戶開始有甄別性地選擇蜂擁而來的、 大量冗余的信息，并有對信息進(jìn)行評價、刪改而后再傳播的自由，在信息的多層級傳播中，同一個體同時 扮演著傳者和受者的角色，即核心節(jié)點(diǎn)一橋節(jié)點(diǎn)一長尾節(jié)點(diǎn)間身份的互易。第四，以用戶為中心聚合其他節(jié)點(diǎn)。從信息傳播的方向看，不論是以自媒體主(傳者)為中心還是以自 媒體看客(受者)為中心，盡管信息在節(jié)點(diǎn)傳播的方向上是不同的，但都可以用節(jié)點(diǎn)

16、傳播網(wǎng)絡(luò)來解釋，對于 其他節(jié)點(diǎn)所承載信息的聚合是自媒體信息傳播的基本特征，由聚合而形成的“核心一邊緣”模式是自媒體 信息傳播的基本模式。如微博自媒體產(chǎn)品單位信息容量小(140個字符)的特點(diǎn)使得用戶可以方便地通過“加 關(guān)注”將其他節(jié)點(diǎn)納入自己的信息網(wǎng)絡(luò)中，或成為其他核心用戶網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點(diǎn)，以即時性的聚合主動 或被動地構(gòu)建自己的信息網(wǎng)絡(luò)。傳播優(yōu)勢:節(jié)點(diǎn)間的“弱連帶”和信息“圈子化”傳播按照社會網(wǎng)絡(luò)分析理論的觀點(diǎn)，“若一個人擁有很多弱連帶，尤其是擁有橋，那么他在信息獲取上 會有極大的優(yōu)勢，在信息傳遞上也常常居于關(guān)鍵地位?！边@里所說的“橋”，就是上文所提到的自媒體用戶中的“橋節(jié)點(diǎn)”，“連帶”即節(jié)點(diǎn)間

17、由互動產(chǎn)生的連 接，不論是“弱連帶”還是“強(qiáng)連帶”，都彰顯出自媒體的傳播優(yōu)勢。首先，節(jié)點(diǎn)間的“弱連帶”成就自媒體傳播優(yōu)勢。美國著名社會心理學(xué)家米爾格蘭姆(Stanley Milgram) 所提及的六度分隔理論也說明“弱鏈接”是社會存在的普遍現(xiàn)象，但是卻發(fā)揮著非常強(qiáng)大的作用，并增強(qiáng) 社交網(wǎng)絡(luò)中由“弱鏈接”引起的信息傳播效果。這一理論認(rèn)為:你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超 過六個，即最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。受此理論的一定影響，人們在近幾年越來越關(guān) 注社會網(wǎng)絡(luò)的研究，如支持人們建立更加互信和緊密社會關(guān)聯(lián)的Blog軟件等、發(fā)揮自媒體優(yōu)勢功能的“社 會性軟件”(Social So

18、ftware) 依據(jù)社會學(xué)家格拉諾沃特(Mark S. Granovetter)的弱連帶優(yōu)勢”理 論(The Strength of Weak Ties)，認(rèn)為弱連帶較之于強(qiáng)連帶有更好的信息傳播效果，因?yàn)閺?qiáng)連帶需要 較多的時間加以維系，對社交時間產(chǎn)生排擠效果，使一個人的關(guān)系網(wǎng)較小，從而產(chǎn)生信息通路上的重疊浪 費(fèi)。”格拉諾沃特還認(rèn)為，與自己關(guān)系密切的、掌握信息相似性強(qiáng)的“強(qiáng)連接”之外，對于那些與自己關(guān)系 疏遠(yuǎn)的、具有較顯著差異性的人，也就更愿意向他獲取新的、對自己有幫助的信息，例如微博用戶的“加 關(guān)注”現(xiàn)象等。也正好應(yīng)證了格拉諾沃特的那句：“強(qiáng)連帶往往形成小圈圈，弱連帶卻會連成一張大網(wǎng)絡(luò)”。其次

19、，與“弱連接”相反，“150法則”所反映的卻是自媒體人際信息傳播“強(qiáng)連接”中“圈子化” 傳播的又一優(yōu)勢。這一法則認(rèn)為：150就是在一次不期而遇的聚會上，你不會感到尷尬的人數(shù)最大值。這 在生活中多有運(yùn)用，如中國移動的“動感地帶”SIM卡只能保存150個手機(jī)號，微軟聊天工具一個MSN對應(yīng)150個聯(lián)系人。事實(shí)上，不管通過哪一種社交網(wǎng)絡(luò)與多少人建立了 “強(qiáng)鏈接”，那些“強(qiáng)鏈接”仍符合 150法則。這也符合“二八”法則，即80%的社會活動“圈子”可能被150個“強(qiáng)鏈接”所占有】15。另 外，美國社會學(xué)家卡梅倫馬龍（Cameron Marlow）對Facebook的研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook社區(qū)用戶的平均

20、好 友人數(shù)是120人，這恰好與“150鄧巴數(shù)字”不謀而合。“150法則”很明顯的體現(xiàn)出，這些與自己關(guān)系密切的、掌握信息相似性強(qiáng)的“強(qiáng)連接”是需要較多的時間加以維系的結(jié)果，也就是說這是自媒體人 際傳播最頻繁的“圈子”，并在“150”中的每一個個體新的“150”圈子中進(jìn)行“圈子”與“圈子”的信息 傳播嵌套與勾連，形成新的傳播形態(tài)。（三）“圈子化”信息傳播:用戶群的一一嵌套與勾連嵌套是計算機(jī)C語言中的常用之語，可理解為鑲嵌、套在一起之意。一般來說，只要傳播網(wǎng)絡(luò)中信息 源即核心節(jié)點(diǎn)所制造的話題引發(fā)了橋節(jié)點(diǎn)、長尾節(jié)點(diǎn)等其他用戶的關(guān)注，并產(chǎn)生互動行為，構(gòu)成依托自媒 體平臺的社群互動，這樣的信源便具有“話題

21、核心圈子”的聚合性，只是會由于話題的不同圈子的大小及 互動有強(qiáng)弱之分。極具個性的話題往往會聚合少數(shù)的個性化圈子，而只有公眾普遍感興趣的話題尤其是“重 大公共事件”，則可以形成外延無窮大的圈子。在自媒體信息“圈子化”傳播中，信息通過不同用戶圈進(jìn)行 “圈子內(nèi)”的封閉式嵌套和“圈子外”的開放式勾連，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的傳播?！叭ψ觾?nèi)”的封閉式嵌套?，F(xiàn)代社會，信息就是資源，而圈子就是一個功能強(qiáng)大的信息庫，或生活、 或工作、或娛樂，人們都需要聚集在某個圈子中，所謂“物以類聚，人以群分”彼此之間甚至構(gòu)成利益共 同體，圈子化生存巳成為這個時代人們的一種生活狀態(tài)。比如西祠胡同以都市化與人文氣息逐漸成為主流， 凱迪

22、論壇以“客觀、冷靜、理性、寬容”自我標(biāo)榜而漸成右派大本營，鐵血論壇以其洋溢的熱血讓你不禁 又揮舞起打倒帝國主義解放全人類的鐵拳占據(jù)左派山頭。這些不同的圈子代表，其本身在圈子內(nèi)可能是關(guān) 注別人的“粉絲”，也可能成為“粉絲”關(guān)注的對象，都進(jìn)行著相互嵌套，體現(xiàn)出節(jié)點(diǎn)信息的嵌套式傳播在 自媒體平臺上的普遍存在。有實(shí)證研究表明：幾乎任何一個話題都能讓自媒體用戶形成圈子（或稱社群），例 如，在博客用戶中，通常與股市投資、明星娛樂、旅游攝影、婚姻情感等有關(guān)的話題更容易形成用戶圈子 群體，新浪博客便體現(xiàn)了這一特點(diǎn)，正是這些共同的話題將他們聚合起來，并以社群化的方式進(jìn)行信息互 動。微博傳播更典型的體現(xiàn)節(jié)點(diǎn)間的嵌

23、套，基于微博平臺便于用戶方便快捷地在不同節(jié)點(diǎn)間跳轉(zhuǎn)的特性， 使得不同的微博用戶圈子形成了復(fù)雜的嵌套關(guān)系，而每一種嵌套關(guān)系形成后，都會讓用戶有機(jī)會進(jìn)入另外 一個異質(zhì)的圈子，從而不斷地豐富自身的人際網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)。倘若不同節(jié)點(diǎn)間為中心的圈子之間是相互 嵌套在一起的，那么這幾個圈子里的所有用戶之間都有可能發(fā)生直接的關(guān)聯(lián)，節(jié)點(diǎn)之間的互通互聯(lián)將使不 同圈子的用戶之間充分互動。“圈子外”的開放式勾連。自媒體的用戶圈子并不是封閉的，圈子與圈子之間憑借發(fā)揮中介作用的橋 節(jié)點(diǎn)得以勾連。使得即便是這些不同的圈子或許并非志趣相投，且偏離了 “話題核心”的各節(jié)點(diǎn)，但卻依 舊可能在某個“六度空間”中相互勾連，進(jìn)行圈外開

24、放式傳播。如各類“門”事件，除了在“門迷”、“門 粉絲”類的密切關(guān)注者之間進(jìn)行互動，更將形成“門與門之間”的即“圈與圈之間”的互動。這種傳播形 態(tài)保證了自媒體平臺上信息得以大范圍傳播和擴(kuò)散。三、自媒體影響力影響力本質(zhì)上體現(xiàn)為一種控制力，表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見、 態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。而自媒體作為資訊傳播渠道其影響力是通過信息傳 播過程來對其用戶及受眾的社會認(rèn)知、社會決策及相關(guān)的情感意志行為的影響，表現(xiàn)為前期的“內(nèi)容關(guān)注 及后期的“認(rèn)知變化”，其動力機(jī)制內(nèi)生于自媒體作為信息服務(wù)平臺所激發(fā)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通的信息通路。同時， 自媒體用戶的信息

25、生產(chǎn)和傳播模式，同自媒體用戶的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系建構(gòu)互相影響。也即是說，不但某一信 息可以通過自媒體用戶的節(jié)點(diǎn)傳播模式得以迅速傳遞和擴(kuò)散發(fā)生“嵌套”與“勾連”的自媒體用戶間的社 會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也可能影響他們對某一信息的解讀，甚至界定和塑造其對現(xiàn)實(shí)的理解，促成具有較高組織程 度的群體行為。受眾影響:媒體影響力指標(biāo)下的使用與滿足“使用與滿足”所體現(xiàn)的是受眾媒介接觸動機(jī)以及通過接觸滿足了什么需求，以此考察大眾傳播給人 們帶來的心理和行為上的效用對受眾而言，媒體的影響力指標(biāo)主要有:媒體的受眾注意力;媒體標(biāo)識的利用 率;受眾媒體公關(guān)活動的參與度等。無論哪一項(xiàng)指標(biāo)，都清晰地呈現(xiàn)出自媒體對受眾使用與滿足的極大影響。

26、一是媒體的受眾注意力。就網(wǎng)絡(luò)受眾而言檢驗(yàn)注意力的指標(biāo)是認(rèn)知度、點(diǎn)擊率、瀏覽量三個方面。認(rèn) 知度可以通過用戶的自由使用來體現(xiàn)，即用戶是自媒體的主動使用者，并通過對媒介的使用來滿足目的， 如自媒體社會話語空前的釋放，能滿足受眾在過去長期的傳統(tǒng)媒體約束下的自由表達(dá)欲望及某些心理或社 會的需求。再就是自我呈現(xiàn)的滿足，麥克納和巴奇(McKenna&Bargh)強(qiáng)調(diào)，人們可以選擇以不同的人格面 貌、人們需要“把自己真實(shí)的或內(nèi)在的自我展示給外部世界”。另外，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告來看，截止 2011年6月底，中國網(wǎng)民達(dá)到4.85億，同比增幅6.1%。其中微博用戶由半年前的6000多萬人爆發(fā)式增長 到1.9億，增幅

27、208.9%;博客用戶增長至3.18億人使用率達(dá)到65.5%;網(wǎng)絡(luò)論壇用戶達(dá)1.44億社交網(wǎng)站用 戶也達(dá)到2.3億。再如英國總?cè)丝?6100萬，卻擁有超過6200萬臺手機(jī)和超過3000萬的Facebook注冊用 戶。這些數(shù)據(jù)背后，我們看到了受眾對自媒體的高度注意力，的確，海量的、五花八門的信息以及在這些 信息中用戶所擁有的自由攫取、編輯、發(fā)布的權(quán)力，極具魅力的吸引著用戶的點(diǎn)擊與瀏覽。并且，個人信 息獲取和發(fā)布能力在逐漸的提高，推動了信息自由流通中的高點(diǎn)擊率和快瀏覽量，進(jìn)一步消弭了前互聯(lián)網(wǎng) 社會話語權(quán)和信息傳播權(quán)的中心化狀態(tài)，達(dá)到了對自媒體使用的一種滿足。二是自媒體標(biāo)識利用率。許多媒體關(guān)于標(biāo)識的

28、利用頻率使用企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)，將媒體理念、媒體特 質(zhì)視覺化、規(guī)格化及系統(tǒng)化，從而使媒體的名稱、口號或形象標(biāo)識成為一種流行文化的象征和標(biāo)志，如“博 客”、“微博”以及由此延伸出來的“微革命”、“微力量”、“圍脖”、織圍脖”等等名稱、口號或形象標(biāo) 識被公眾不斷地傳播和利用，自媒體在公眾心目中的分量也就越來越重。通過百度搜索，截止2011年8月 末，“自媒體”有156萬條，“網(wǎng)絡(luò)論壇” 1450萬條，“微博”、“博客”、“播客”均有約1億條的搜索結(jié)果， 巳大量運(yùn)用到學(xué)習(xí)、工作和娛樂領(lǐng)域，滲透到個人、企業(yè)、社會管理的各個層面。受眾對自媒體的利用頻 率越高，傳播影響力越大，其不知道不使用者成為一種

29、落伍的象征，“今天你微博了嗎”這類的話語蘊(yùn)含一 種時尚，對自媒體的使用也成為融入當(dāng)今社會的必要條件，是適應(yīng)社會生活的一種使用與滿足。三是受眾媒體公關(guān)活動參與度。媒體的公關(guān)活動是提升媒體影響力的有效途徑，從公關(guān)活動的數(shù)量、 頻率、覆蓋面、參加人數(shù)和效果評價中反映出受眾的參與熱情，可反映出媒體影響力的大小。大量自媒體 都組織了許多的公關(guān)活動，如騰訊微博“140新聞改寫大賽”、新浪微博炒股大賽、微博營銷大賽、名人微 博等等，用戶參與并協(xié)助推廣，表現(xiàn)出極高的參與熱情與使用滿足。也有一些政府和企業(yè)利用自媒體開展 的危機(jī)公關(guān)活動，如會理縣“PS門”事件，之前的三鹿奶粉、肯德基等企業(yè)的公關(guān)事件等，實(shí)現(xiàn)了團(tuán)體

30、客 戶的使用與滿足。社會影響:公共領(lǐng)域及其擴(kuò)散哈貝馬斯之“公共領(lǐng)域”(public sphere)意指一種介于市民社會中日常生活的私人利益與國家權(quán)利領(lǐng) 域之間的機(jī)構(gòu)空間和時間，其中個體公民聚集在一起，共同討論他們所關(guān)注的公共事務(wù)，形成某種接近于 公眾輿論的一致意見。自媒體信息的共享和交流構(gòu)筑了具有廣泛社會影響的公共領(lǐng)域，在這一空間中，使用者共同討論大家 關(guān)注的公共事務(wù)，一是有益于達(dá)成群體共識，也有助于構(gòu)建互有勾連的“節(jié)點(diǎn)共享”的社會圈子，形成公 共領(lǐng)域空間的擴(kuò)散和更廣泛的社會影響。自媒體信息的共享和交流有益于群體共識的達(dá)成。根據(jù)里德定律(Reed s law)，“隨著聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的增 長，旨在創(chuàng)建

31、群體的網(wǎng)絡(luò)的價值呈指數(shù)級增加”。在這樣的群體中，進(jìn)行信息的交流與共享是群體使用自媒 體的基本動因，歸屬于不同群體的個人共同關(guān)注、了解某一話題，知道誰是群體的參與者，誰在共同了解， 這種群體間的認(rèn)同和歸屬感同樣的興趣愛好、相近的職業(yè)背景，或者相似的價值觀、生活方式等等或?qū)⒊蔀槿后w互動的動力之源。而這樣的自媒體傳播形態(tài)，也有助于不同興趣圈、生活圈、消費(fèi)圈的形成， 形成圈內(nèi)群體的共識和圈外群體的“勾連”，以形成新的信息共享和共識達(dá)成。尤其是在自媒體網(wǎng)絡(luò)世界里， 存在的大量“橋”節(jié)點(diǎn)為用戶提供在不同圈子進(jìn)入退出的機(jī)會，也加速了信息的流動和觀念的傳播，這也 會在總體上擴(kuò)大社會成員的公共空間。自媒體社交網(wǎng)

32、絡(luò)結(jié)構(gòu)影響社會擴(kuò)散。有人說，如今自媒體的出現(xiàn)，其作用將大于五四時期陳獨(dú)秀的新 青年對中國的影響。自媒體的影響力終究會如何，我們都在關(guān)注。然而，自媒體的使用者，這些人們處 于的各種社會關(guān)系網(wǎng)，如同事關(guān)系、組織成員關(guān)系、血緣關(guān)系和朋友關(guān)系等，勢必有助于公共領(lǐng)域的延伸。 因?yàn)?，在自媒體信息傳播中，將人們連接在一起的并不只是直接的個人關(guān)系，還有以熟人為“橋節(jié)點(diǎn)”與 其他“嵌套”與“勾連”的網(wǎng)絡(luò)群中的人開放式的交互連接而形成的間接關(guān)系。因此，群集網(wǎng)絡(luò)(clustered network)構(gòu)成了新的社會結(jié)構(gòu)，新思想和新實(shí)踐的信息在多節(jié)點(diǎn)多鏈關(guān)系 中傳播，并且，在人際傳播雙向反饋、雙向影響的過程中，人們分享信息，理解他人的觀點(diǎn)并相互影響。 發(fā)揮出在線交往跨越時空、即時互動、層層擴(kuò)散、無限影響的力量。如