論需求彈性與服裝企業(yè)決策

1、論需求彈性與服裝企業(yè)決策論需求彈性與服裝企業(yè)決策摘要：本文從需求彈性角度討論了高端奢侈服裝和中低端服裝 的價(jià)格調(diào)整決策，并分析需求彈性對(duì)服裝設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、服裝目標(biāo)市場(chǎng) 選擇的影響，為我國(guó)服裝企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的角逐提出建議。關(guān)鍵詞：需求彈性服裝企業(yè)價(jià)格決策近兩年來(lái)，我國(guó)服裝企業(yè)面臨極大的去庫(kù)存壓力，大量的服裝無(wú) 法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被迅速消化而導(dǎo)致累積量急速擴(kuò)大，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷 也導(dǎo)致服裝出口大比例萎縮，而某些服裝企業(yè)甚至逆勢(shì)擴(kuò)大生產(chǎn)。本 文試從需求彈性角度分析彈性在服裝企業(yè)決策中的應(yīng)用。服裝企業(yè)因 為其進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的不同，需求彈性對(duì)相應(yīng)企業(yè)決策的影響也有所不 同。一，需求彈性對(duì)本土高端奢侈服裝企業(yè)決策

2、的影響奢侈服裝尚沒(méi)有一個(gè)完全化、固定化的定義，也無(wú)精確衡量的尺 度。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，奢侈類(lèi)服裝已超出人們生存發(fā)展的需要，是呈 現(xiàn)出某種美學(xué)、色彩、稀缺等特點(diǎn)及珍藏屬性的服飾，可稱(chēng)為非生活 必需品。高端奢侈服裝的特點(diǎn)很多，如卓越的藝術(shù)設(shè)計(jì)，高端的服飾材料 性能，但就其主要特點(diǎn)一是其遠(yuǎn)超其價(jià)值本身的定價(jià)。即使是出自知 名設(shè)計(jì)師之手，或高級(jí)服裝剪裁師量身制作，市場(chǎng)單價(jià)亦是遠(yuǎn)高于其 價(jià)值和成本；二是不能無(wú)限制的生產(chǎn)，其生產(chǎn)量和發(fā)行量甚至不同地 區(qū)的上架量都受到限制。這也是基于資源稀缺性和價(jià)值增值性的雙重 考慮。因此才有奢侈服裝二級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，但消費(fèi)者卻很少有人愿意 去買(mǎi)二手的中低端服飾。影響高端奢侈服

3、裝需求價(jià)格彈性的因素一是其生活必需品的屬 性，二是高端服裝企業(yè)數(shù)量不少的現(xiàn)狀，其可替代服飾多，可認(rèn)為奢 侈服裝富有彈性。因此，奢侈服裝的價(jià)格一旦下降，其需求量將很快上升。但是由 于高端服裝自身特點(diǎn)的限制，不可能出現(xiàn)中低端服飾動(dòng)輒五折等現(xiàn) 象，而其訂價(jià)本身也是地位檔次的標(biāo)志。不大的降價(jià)空間使得高端奢 侈服裝少量的降價(jià)也不會(huì)導(dǎo)致需求量的大漲。因此高端奢侈服裝企業(yè) 對(duì)其產(chǎn)品的訂價(jià)波動(dòng)不大，保持相對(duì)穩(wěn)定。二需求彈性對(duì)中低端服裝企業(yè)決策的影響對(duì)如綾致等中端服裝企業(yè)而言，由于其服裝的需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)非 常敏感，若服裝價(jià)格上升，需求量將急劇減少，需求富有彈性。這類(lèi) 服飾因需求量增加而增加的收入大于其價(jià)格降低而

4、減少的收入，中端 服裝企業(yè)的價(jià)格策略應(yīng)采取“薄利多銷(xiāo)”模式，以大力促銷(xiāo)等手段獲 得更大銷(xiāo)量。而對(duì)于低端服裝而言，因其價(jià)格低廉，利潤(rùn)本就較低， 又競(jìng)爭(zhēng)者眾，對(duì)需求缺乏彈性，穩(wěn)中有升是最好的價(jià)格策略。中低端服裝企業(yè)的定價(jià)決策還涉及交叉彈性的問(wèn)題，互補(bǔ)服裝可 在同一家服裝企業(yè)出現(xiàn)，以美特斯邦威公司為例，該公司設(shè)計(jì)部分為 若干個(gè)設(shè)計(jì)小組，各組設(shè)計(jì)的服裝都可納入生產(chǎn)，則自然會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn) 或銷(xiāo)售多種互為替代或互補(bǔ)的產(chǎn)品的情況，在定價(jià)時(shí)，要考慮替代品 或互補(bǔ)品之間的相互影響。降低價(jià)格會(huì)減少企業(yè)利潤(rùn)，但若其互補(bǔ)品 銷(xiāo)售量的擴(kuò)大導(dǎo)致企業(yè)總利潤(rùn)增加，這樣的降價(jià)也是一種策略。但我國(guó)服裝企業(yè)在改革開(kāi)放后如春筍般生長(zhǎng)，目

5、前更多的是替代 服裝和互補(bǔ)服裝在不同的企業(yè)間生產(chǎn)的情況。當(dāng)替代服裝或互補(bǔ)服裝 分別在不同的服裝企業(yè)中生產(chǎn)時(shí)，服裝企業(yè)決策又要有所不同。三.需求彈性與服裝企業(yè)服裝設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的關(guān)系在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服裝的設(shè)計(jì)、材料的研發(fā)直接關(guān)系到服裝 企業(yè)的興衰存亡。企業(yè)一方面應(yīng)加大設(shè)計(jì)研發(fā)力度的，另一方面也需 考慮服裝設(shè)計(jì)、材料研發(fā)所帶來(lái)的成本增加。需求彈性系數(shù)的大小不 僅影響企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的定價(jià)，對(duì)服裝設(shè)計(jì)和材料開(kāi)發(fā)的決策也會(huì)產(chǎn)生 影響。對(duì)于中高端奢侈服飾，隨著不斷提高的收入，人們會(huì)增加消費(fèi)。 若市場(chǎng)分析的結(jié)果是對(duì)居民收入有良好預(yù)期的判斷，服裝企業(yè)應(yīng)積極 開(kāi)發(fā)需求彈性大的服裝，以便取得更大的銷(xiāo)售收入，增加利潤(rùn)

6、。而對(duì) 于彈性小的一類(lèi)服飾，則不宜過(guò)分?jǐn)U大，特別是以貼牌生產(chǎn)為主業(yè)的 企業(yè)，由于對(duì)銷(xiāo)量過(guò)高的期望，經(jīng)常造成貼牌品長(zhǎng)期積壓的情況。對(duì) 于低檔服飾、低端材料服飾，則更要警惕，隨著收入增加，消費(fèi)者會(huì) 減少對(duì)該種類(lèi)型服裝的購(gòu)買(mǎi)力度，市場(chǎng)萎縮不可避免。當(dāng)然，需求彈 性大的高端服飾雖有可能給企業(yè)帶來(lái)較大利潤(rùn)，但同時(shí)也伴隨了較大 的風(fēng)險(xiǎn)。一旦遇到經(jīng)濟(jì)不景氣年份如2008年金融危機(jī)，整個(gè)服裝行 業(yè)中首先受到?jīng)_擊和影響的就是高端奢侈品類(lèi)。因此，企業(yè)要想得到 穩(wěn)定的較好的利潤(rùn)，就應(yīng)該在需求收入彈性較大的產(chǎn)品和需求收入彈 性較小的產(chǎn)品之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。四.需求彈性與服裝企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇的關(guān)系服裝市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不高，但面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇成為 關(guān)系到新興服裝企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，需求收入彈性在確定服裝 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上也有一定幫助。若該新興服裝企業(yè)的服裝產(chǎn)品的需 求收入以富有彈性為主，那么應(yīng)將較高收入人群及大型城市中高端商 業(yè)市場(chǎng)作為目標(biāo)，反之，則應(yīng)將社區(qū)型商業(yè)、平價(jià)賣(mài)場(chǎng)，小城鎮(zhèn)以及 農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。需求彈性在服裝企業(yè)決策中扮演著重要作用，我國(guó)服裝品牌在國(guó) 外品牌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)下，除了強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量，也應(yīng)將需求彈性 納入企業(yè)的一系列重要決策中，以使自身在方興未艾的中國(guó)服裝市場(chǎng) 擁有一席之地。參考文獻(xiàn)：李秀蘭.關(guān)于需求收入彈性的思考J.理論學(xué)刊，2000（03）李長(zhǎng)