論述公共關(guān)系的幾個主要理論及其在實踐中的運用 文麗娜

1、公共關(guān)系的幾個主要理論及其在實踐中的運用文麗娜(學(xué)號：2012213156)公共關(guān)系是一個社會組織運用科學(xué)的傳播媒介和傳播手段，同公眾建立起來的 相互理解、信任和支持的依存關(guān)系。國際公共關(guān)系協(xié)會對公共關(guān)系的定義是：公 共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性和計劃性的工作，不論私人機構(gòu)或組織， 均通過它來保持與相關(guān)公眾的了解、同情和支持，也即審度公眾的意見，使本機 構(gòu)的政策與措施盡量一致配合，再有計劃地運用大量的資料，爭取建設(shè)性的合作， 而獲得共同的利益。從這一定義中我們知道，它首先是一種管理職能。該職能的 任務(wù)就是理順與各種類型公眾之間的關(guān)系，積極維護本組織的形象。任何一個成 熟的組織都應(yīng)該有這

2、樣的管理部門，至少應(yīng)該有人專門負(fù)責(zé)這一管理職能，來完 成這項重要的管理任務(wù)。公共關(guān)系是社會關(guān)系的一種表現(xiàn)形態(tài)，科學(xué)形態(tài)的公共關(guān)系與其他任何關(guān)系都 不同，有它自己的特征。公共關(guān)系起源于美國，它產(chǎn)生的客觀條件是：1、商品經(jīng)濟發(fā)展為公共關(guān)系產(chǎn)生奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)2、社會公眾力量崛起為公共關(guān)系產(chǎn)生奠定了社會基礎(chǔ)3、傳播媒介的發(fā)達(dá)為公共關(guān)系發(fā)展奠定了科學(xué)基礎(chǔ)4、民主政治的進步為公共關(guān)系發(fā)展奠定了政治基礎(chǔ)5、現(xiàn)代管理理論為公共關(guān)系成熟奠定了理論基礎(chǔ)公共關(guān)系的傳播與人的生活息息相關(guān)：1，拉斯韋爾的5W模式1948年，美國人哈羅德拉斯韋爾發(fā)表了社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能一文，提 出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式5W模式。

3、即who,what,which,whom,what effects.Who says what in which channel to whom with what effects.把關(guān)人理論把關(guān)人又稱守門人(Gate keeper)，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、 制作、編輯和報導(dǎo)能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個概念源自于德國著名社會心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因在1947年所著的群體生 活的渠道一文。兩級傳播模式1940年，美國著名社會學(xué)家拉扎斯菲爾德在美國俄亥俄州開展了一項有關(guān)總統(tǒng) 選舉的社會調(diào)查，提出了兩級傳播的假設(shè)：觀念總是先從廣播和報刊傳向意見領(lǐng) 袖，然后再由這些人傳到人

4、口中不那么活躍的部分。即信息的傳遞，是按照媒介 一意見領(lǐng)袖一受眾這種兩級傳播的模式進行的。受眾選擇3S論受眾在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這就是受眾心理上的自我選擇過 程。這個選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象：即3S。Select attention選擇性注意Select perception 選擇性理解Select retention選擇性記憶議題設(shè)置論1972年，麥庫姆斯等經(jīng)過研究認(rèn)為，大眾傳播媒介具有一種選擇并突出某種問 題，從而使這些問題引起大眾和社會重視的功能，這種功能也是大眾傳播最重要 的社會效果之一。那么，公共關(guān)系在實踐中也起著重要的作用，例如公共關(guān)系的策劃，公共關(guān)系 的危機管理、

5、分析、預(yù)防與處理，企業(yè)的公共關(guān)系管理，政府公共關(guān)系，以及國 際公共關(guān)系。生活中充滿著公共關(guān)系的實例。首先，公共關(guān)系策劃就是策劃在公共關(guān)系當(dāng)中的運用，亦即企業(yè)或組織在調(diào)查 分析的基礎(chǔ)上，確定公共關(guān)系的目標(biāo)，構(gòu)思、設(shè)計與制定相應(yīng)的策劃方案的過程。 公共關(guān)系策劃在公共關(guān)系中占據(jù)核心地位，是當(dāng)代公共關(guān)系的最高層次。一個成 功的公共關(guān)系需要遵循PDCA四步工作法，即一一成功的公關(guān)=計劃（plan）+ 實施（doing） +檢查（check） +評估（analysis），此處的“計劃”即指公共關(guān)系 策劃。公共關(guān)系策劃的原則：創(chuàng)新性、可行性、適當(dāng)性、科學(xué)性、真實性、系統(tǒng)性。公共關(guān)系危機是指當(dāng)組織（包括企業(yè)、

6、政府等）內(nèi)部的各種危險因素累積到一 定程度，并伴隨著外部環(huán)境的變化而突然爆發(fā)，絕大部分情況是整個組織運作流 程發(fā)生邏輯錯誤，甚至是整個組織系統(tǒng)出現(xiàn)問題，它直接威脅到組織的基本目標(biāo) 或優(yōu)先目標(biāo)，需要組織在信息不充分、人財物資源缺乏的情況下作出正確決策和 積極、快速地進行處理的事件。這首先需要我們有一個公共關(guān)系危機意識，懂得預(yù)防，遇到危機時，我們要能 做到快速反應(yīng)，不做鴕鳥原則、生公眾利益至上原則、真誠坦率原則、維護組 織信譽原則。對于一個企業(yè)，公共關(guān)系也很重要。企業(yè)公共關(guān)系的是指企業(yè)在經(jīng)營的過程中，有意識、有計劃地與社會公眾進行 信息雙向交流及行為互動的過程，以增進社會公眾的理解、信任和支持，達(dá)

7、到企 業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的.a它是有意識、有計劃的活動b它是信息雙向交流的過 程c企業(yè)公共關(guān)系是一個行為輸出的過程d它將公眾利益置于首位e它是一種管 理職能。企業(yè)公共關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系和企業(yè)外部公共關(guān)系。當(dāng)然，政府也需要公共關(guān)系的管理。所謂的政府公共關(guān)系，就是政府與民眾之間的互動關(guān)系，即政府通過運用公共 關(guān)系的方法、手段與技巧，贏得民眾的支持、信任與合作，維持政府正常運作的 活動過程。政府公共關(guān)系具有公關(guān)領(lǐng)域的廣泛性；公關(guān)主體的權(quán)威性；公關(guān)目的的社會性； 公關(guān)媒介的特殊性；公關(guān)內(nèi)容的復(fù)雜性的特點。因為全球化時代需要一個更加富有競爭力的政府；風(fēng)險社會的來臨需要一個更 有領(lǐng)導(dǎo)力的政府；網(wǎng)絡(luò)

8、社會的崛起也要求一個更謹(jǐn)慎的政府。，所以我們需要加 強政府公共關(guān)系。那么如何加強政府公共關(guān)系，這就涉及到公共關(guān)系的舉個理論。設(shè)定媒體議程。政府公關(guān)最重要的方法就是要設(shè)定媒體議程，這也是政府公 關(guān)最主要的方法。政府設(shè)定媒體的議程最主要的方式就是新聞發(fā)布會。新聞發(fā)言 人制度是新聞發(fā)布會的最主要形式，因此也是政府公關(guān)的主要手段。開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。傳統(tǒng)的公關(guān)傳播方式通常是單向的、自上而下的，而網(wǎng)絡(luò)的 傳播方式則是交互的。謝爾.霍茨提出了“窄播”效應(yīng)和整合效應(yīng)。所謂的“窄 播”效應(yīng)是指在報紙等傳統(tǒng)媒體上，我們先要弄清楚消費者的閱讀習(xí)慣，比如他 們經(jīng)常讀什么樣的報刊，然后在他們感興趣的刊物上發(fā)表信息。所謂的整

9、合效應(yīng) 是指政府除了通過網(wǎng)絡(luò)開展公關(guān)外，還應(yīng)該將其與其他媒體結(jié)合起來，這樣才會 發(fā)揮最大的威力，單獨的網(wǎng)上公關(guān)會限制影響力的發(fā)揮。優(yōu)化政府行為。媒體議程設(shè)定和政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)都只是政府公關(guān)之“器”，而 優(yōu)化政府行為才是真正的政府公關(guān)之“道”。才能讓公眾真正從內(nèi)心信任、理解 和支持政府。在這方面需要做到a決策民主b依法行政c轉(zhuǎn)變政府工作作風(fēng)d精 簡政府機構(gòu)。注重危機公關(guān)。政府危機公關(guān)的主要策略包括：盡快搜集并公布事實真相、 成立危機處理小組、慎選新聞發(fā)言人、及時澄清負(fù)面消息、掌握議題設(shè)定的主動 權(quán)。最大的公共關(guān)系是國際公共關(guān)系。國際公共關(guān)系是指社會組織在與他國公眾的交往中，通過國際間各種信息傳播 活動，增進本組織與他國公眾之間的了解和信任，維護和發(fā)展本組織的良好國際 形象的一種公共關(guān)系。其主體主要有：