2 第2章 電子商務(wù)

1、第2章 電子商務(wù)交易模式 2.1 商務(wù)模式 2.2 B2C電子商務(wù)模式 2.3 C2C電子商務(wù)模式 2.4 B2B電子商務(wù)模式學(xué)習(xí)目標(biāo)了解電子商務(wù)模式理解B2C電子商務(wù)模式的概念和特點(diǎn)理解C2C電子商務(wù)模式的概念和特點(diǎn)理解B2B電子商務(wù)模式的概念和特點(diǎn)了解交易中心在電子商務(wù)中的作用重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)： B2C、C2C、B2B電子商務(wù)模式的概念和特點(diǎn)難點(diǎn)： B2B電子商務(wù)2.1 商務(wù)模式定義（P37）：商業(yè)模式是一個(gè)完整的商品流、服務(wù)流及信息流體系，包括每一個(gè)參與者和其在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。收入模式向客戶提供的價(jià)值（競(jìng)爭(zhēng)力）組織架構(gòu)體系電子商務(wù)模式（1）

2、商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)B2C：Business to Consumer包括：網(wǎng)上購物，網(wǎng)上支付等商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)B2B：Business to Business商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)行政機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)B2A：Business to AdministrationB2G：Business to Government政府招標(biāo)，發(fā)放進(jìn)口許可證電子商務(wù)模式（2）消費(fèi)者對(duì)行政機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)C2A：Consumer to AdministrationC2G：Consumer to Government支付社會(huì)福利，征收個(gè)人所得稅等消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)C2C：Consumer to Consumer拍

3、賣網(wǎng)站：一個(gè)交易平臺(tái)，消費(fèi)者與消費(fèi)者間通過這個(gè)交易平臺(tái)來進(jìn)行買賣活動(dòng)電子商務(wù)模式（3）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)C2B：Customer to Business 團(tuán)購O2O： Online To Offline將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)P2P：Peer to Peer 個(gè)人網(wǎng)貸2.2 B2C電子商務(wù)模式2.1.1 B2C電子商務(wù)概述2.2.2 B2C電子商務(wù)的主要模式2.2.3 B2C電子商務(wù)企業(yè)類型2.2.4 B2C電子商務(wù)企業(yè)的收益模式2.1.1 B2C電子商務(wù)概述1、B2C電子商務(wù)的概念B2C：Business to Consumer企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)向個(gè)人網(wǎng)

4、絡(luò)消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式有形產(chǎn)品的交易無形產(chǎn)品的交易2012年我國B2C電子商務(wù)市場(chǎng)格局天貓以56.7%的市場(chǎng)份額位居第一自主銷售為主的B2C市場(chǎng)中，京東商城以49.0%的份額一路領(lǐng)先蘇寧易購的發(fā)展速度加快，并輔以外部并購整合，市場(chǎng)份額達(dá)到13.6%，位居自主銷售為主B2C市場(chǎng)第二；亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、國美電商等，同屬B2C領(lǐng)域的第二集團(tuán)。未來B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局未來中國B2C市場(chǎng)“兩超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局將隨時(shí)間變化而不斷演進(jìn)天貓和京東商城是中國B2C領(lǐng)域平臺(tái)和自營(yíng)的兩個(gè)典型代表，其領(lǐng)先地位短期內(nèi)難以被撼動(dòng)其它B2C依托技術(shù)、流量或供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)將在市場(chǎng)中獲得或保持自己的一席之

5、地。2、B2C電子商務(wù)的特點(diǎn)無實(shí)體商鋪，降低銷售成本用戶群體數(shù)量巨大支付或轉(zhuǎn)賬金額較低網(wǎng)絡(luò)傳輸信息涉及個(gè)人機(jī)密重視客戶服務(wù)網(wǎng)上零售產(chǎn)品品種多，數(shù)量大完善的物流體系2.2.2 B2C電子商務(wù)的主要模式1、無形商品的電子商務(wù)模式2、有形商品的電子商務(wù)模式3、綜合模式4、團(tuán)購模式1、無形商品的電子商務(wù)模式無形商品：指能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸?shù)纳唐沸畔a(chǎn)品虛擬產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)本身具有信息傳遞及信息處理的功能無形產(chǎn)品和勞務(wù)，如信息咨詢服務(wù)、計(jì)算機(jī)軟件、視聽娛樂產(chǎn)品等，可通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者提供。（1）網(wǎng)上訂閱在線服務(wù)在線出版在線娛樂（2）付費(fèi)瀏覽模式（3）廣告支持模式（4）網(wǎng)上贈(zèng)與模式（1）網(wǎng)上訂閱模式網(wǎng)上訂閱模

6、式指的是企業(yè)通過網(wǎng)頁向消費(fèi)者提供網(wǎng)上直接訂閱，消費(fèi)者直接瀏覽網(wǎng)頁上相關(guān)信息的電子商務(wù)模式。主要模式類型：在線服務(wù)在線出版在線娛樂（1）網(wǎng)上訂閱模式在線服務(wù)定義：在線服務(wù)是指在線經(jīng)營(yíng)商通過每月向消費(fèi)者收取固定的費(fèi)用而提供各種形式的在線信息服務(wù)。電子郵件、即時(shí)通信、下載、專門的信息服務(wù)（股票）等遠(yuǎn)程電腦維護(hù)、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程護(hù)理、遠(yuǎn)程監(jiān)控等（1）網(wǎng)上訂閱模式在線出版定義：出版商通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供除傳統(tǒng)紙面出版之外的電子刊物。消費(fèi)者可以通過訂閱來下載刊物的信息雙軌制：免費(fèi)和訂閱相結(jié)合（網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）網(wǎng)上專業(yè)信息源：專業(yè)論文期刊網(wǎng)，一些專業(yè)或權(quán)威的研究咨詢公司的研究報(bào)告等（1）網(wǎng)上訂閱模式在線娛樂在線游

7、戲（網(wǎng)絡(luò)游戲）2012年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶國內(nèi)用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)518億元，增長(zhǎng)率下滑至20%以下，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期網(wǎng)游企業(yè)的收入增速高于用戶付費(fèi)，主要由于平臺(tái)收入和海外市場(chǎng)拓展組成。 中國網(wǎng)絡(luò)游戲起起伏伏10年中，基本都圍繞著騰訊、網(wǎng)易、盛大、暢游、完美、巨人、金山等游戲巨頭企業(yè)，十年中每一家企業(yè)都攀升到前三的位置，當(dāng)然也有如九城一夜就消失在排行中的企業(yè)，中國網(wǎng)游的座次變化每年都在發(fā)生，競(jìng)爭(zhēng)格局一直在延續(xù)。直到2011年，隨著中國客戶端游戲整體進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展期后，巨頭企業(yè)的排名座次并沒發(fā)生明顯的變化，騰訊通過挖掘MMORPG之外的細(xì)分端游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高增速，而其他專注于MMORPG的企業(yè)都處于一

8、個(gè)較為平穩(wěn)的發(fā)展階段。但進(jìn)入到2012年，根據(jù)企業(yè)所公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，盛大和暢游呈現(xiàn)了較大波動(dòng)，企業(yè)座次即將發(fā)生變化，網(wǎng)游行業(yè)迎來新一輪變革。（2）付費(fèi)瀏覽模式（1）付費(fèi)瀏覽模式：商家通過網(wǎng)頁向消費(fèi)者提供網(wǎng)上信息的瀏覽和下載的電子商務(wù)模式付費(fèi)瀏覽模式讓消費(fèi)者根據(jù)自己的需要，在網(wǎng)頁上有選擇地購買一篇文章、圖書的一章內(nèi)容或參考書的一頁。當(dāng)然，在專業(yè)數(shù)據(jù)庫（期刊網(wǎng)等）查詢的內(nèi)容也可以付費(fèi)獲得面臨的問題：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)客戶從網(wǎng)站上獲取了信息，而后又再次發(fā)表或出售（3）廣告支持模式在線服務(wù)商免費(fèi)向消費(fèi)者或用戶提供在線服務(wù)營(yíng)業(yè)活動(dòng)依靠廣告收入的支持此模式是最成功的電子商務(wù)模式之一。如一些提供信息搜索的門戶

9、網(wǎng)站或搜索引擎等。2012，中國搜索引擎企業(yè)營(yíng)收規(guī)模突破280億信息搜索對(duì)于上網(wǎng)的人員在信息浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)上尋找相關(guān)信息是最基礎(chǔ)的服務(wù)。企業(yè)也愿意在信息搜索網(wǎng)站上設(shè)置廣告，尤其是一些廣告鏈接等，有興趣的上網(wǎng)人員點(diǎn)擊后廣告圖標(biāo)就可以直接進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)頁。（4）網(wǎng)上贈(zèng)與模式網(wǎng)上贈(zèng)與模式是一種非傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式，互聯(lián)網(wǎng)用戶遍及全球，企業(yè)借助這個(gè)優(yōu)勢(shì)，向互聯(lián)網(wǎng)用戶贈(zèng)送軟件產(chǎn)品，以擴(kuò)大企業(yè)的知名度和市場(chǎng)份額軟件產(chǎn)品贈(zèng)送企業(yè)投入成本低網(wǎng)上贈(zèng)與的實(shí)質(zhì)：先試用，后購買兩種類型軟件公司出版商（讀書網(wǎng)站）2、有形商品的電子商務(wù)模式有形商品：傳統(tǒng)的實(shí)物商品，它的交付不能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，需要使用傳統(tǒng)方式進(jìn)行網(wǎng)上零售業(yè)特點(diǎn)更

10、大的市場(chǎng)：與傳統(tǒng)的店鋪市場(chǎng)銷售方式相比，網(wǎng)上銷售可以將業(yè)務(wù)伸展到世界的各個(gè)角落更低的成本：虛擬商品需要較少的雇員，在倉庫就可以實(shí)現(xiàn)銷售，一些虛擬商家直接從供應(yīng)商訂貨，省去商品的儲(chǔ)存環(huán)節(jié)在線出售的主要有形商品在線銷售獨(dú)特商品的虛擬商店銷售眾所周知，內(nèi)容較為確切的實(shí)物商品在線銷售的形式獨(dú)立B2C：京東，蘇寧，亞馬遜等B2C平臺(tái)：天貓3、綜合模式多數(shù)企業(yè)網(wǎng)上銷售并不僅僅采用一種電子商務(wù)模式，而往往將各種模式結(jié)合在一起，來實(shí)施電子商務(wù)。例如，某網(wǎng)站的收入中，既有訂閱和服務(wù)費(fèi)用的收入，又有廣告費(fèi)用的收入，還包括一些實(shí)物產(chǎn)品銷售的收入4、團(tuán)購模式（P46）團(tuán)購（Group Purchase）：團(tuán)體購物，指

11、認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式截至2012年12月，我國團(tuán)購用戶數(shù)為8327萬，使用率提升至14.8%，較2011年底上升3.3個(gè)百分點(diǎn)。團(tuán)購用戶全年增長(zhǎng)28.8%，依然保持相對(duì)較高的用戶增長(zhǎng)率。 2012年是團(tuán)購行業(yè)的轉(zhuǎn)型年，市場(chǎng)逐步由擴(kuò)張轉(zhuǎn)向固守，主要服務(wù)商的發(fā)展穩(wěn)中求進(jìn)。倒閉的一批網(wǎng)站將團(tuán)購模式速成的狂熱熄滅，但團(tuán)購服務(wù)作為一種消費(fèi)模式在用戶端已經(jīng)扎根，并在電子商務(wù)、旅行預(yù)訂市場(chǎng)結(jié)出了碩果團(tuán)購服務(wù)與其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)融合趨勢(shì)將進(jìn)一步加深，手機(jī)團(tuán)購是重要的增長(zhǎng)領(lǐng)域，2012年手機(jī)團(tuán)購用戶增長(zhǎng)88.8%，用戶規(guī)模為1947萬。 2.2.3 B2C電

12、子商務(wù)企業(yè)的類型1、經(jīng)營(yíng)著實(shí)體商店的零售商蘇寧、沃爾瑪2、沒有實(shí)體商店的虛擬零售企業(yè)卓越亞馬遜，京東商城3、商品制造商網(wǎng)上直銷2.2.4 B2C電子商務(wù)企業(yè)的收益模式1、收取服務(wù)費(fèi)網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，除了要按商品價(jià)格付費(fèi)外，還要向網(wǎng)上商店付一定的服務(wù)費(fèi)2、會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)交易服務(wù)公司一般會(huì)用會(huì)員制，按不同的方式、服務(wù)的范圍來收取會(huì)員的會(huì)費(fèi)。3、銷售商品制造商銷售本企業(yè)產(chǎn)品；網(wǎng)上零售；銷售衍生品4、收取廣告費(fèi)門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、淘寶等2.3 C2C電子商務(wù)1、C2C電子商務(wù)的概念Consumer to Consumer消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)與個(gè)人消費(fèi)者之間進(jìn)行相互的個(gè)人交易網(wǎng)絡(luò)C2C商務(wù)平臺(tái)C2C商務(wù)平臺(tái)是通過

13、為買賣雙方提供一個(gè)在線交易的平臺(tái)，使賣方可以自行提供商品上網(wǎng)展示銷售，而買方可以自行選擇商品拍下付款或是進(jìn)行競(jìng)價(jià)方式在線完成交易支付。淘寶、拍拍、易趣我國C2C簡(jiǎn)史（1） 1999年：邵亦波創(chuàng)立易趣網(wǎng)，創(chuàng)中國C2C先河 1999年8月：易趣網(wǎng)正式上線 2002年3月：eBay注資易趣網(wǎng)3000萬美元2003年5月：阿里巴巴4.5億成立C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng) 我國C2C簡(jiǎn)史（2） 2003年7月：eBay斥資1.5億美元全資收購易趣網(wǎng)2004年4月：一拍網(wǎng)正式上線，新浪占據(jù)其中33%的股權(quán)，原雅虎中國占67%的股份2004年6月：易趣網(wǎng)進(jìn)入與美國eBay平臺(tái)對(duì)接整合2005年9月：騰訊推出拍拍網(wǎng)，20

14、06年3月13日運(yùn)營(yíng)我國C2C簡(jiǎn)史（3） 2006年2月15日：一拍網(wǎng)徹底關(guān)閉，阿里收購一拍全部股份，原屬一拍用戶將導(dǎo)入淘寶2006年12月：TOM在線與eBay合資，更名為TOM易趣2008年5月5日：易趣宣布任何用戶只要在易趣開店，無論是普通店鋪、高級(jí)店鋪還是超級(jí)店鋪，都將終身免費(fèi)2008年10月8日，淘寶總裁陸兆禧對(duì)外宣布，阿里集團(tuán)未來5年將對(duì)淘寶投資50億元，并將繼續(xù)沿用免費(fèi)政策2008年淘寶商城成立2、C2C電子商務(wù)的特點(diǎn)（P52）用戶數(shù)量大，即是買方又可是賣方交易借助C2C電子商務(wù)平臺(tái)交易金額小第三方物流發(fā)生糾紛后很難解決個(gè)人網(wǎng)店平均壽命不長(zhǎng)C2C電子商務(wù)運(yùn)作模式2.3.2 拍賣平

15、臺(tái)運(yùn)作模式為買賣雙方搭建拍賣平臺(tái)，按比例收取交易費(fèi)用2.3.3 店鋪平臺(tái)運(yùn)作模式提供平臺(tái)方便個(gè)人在其平臺(tái)上面開店鋪，以會(huì)員制的方式收費(fèi) 2.3.3 店鋪平臺(tái)運(yùn)作模式網(wǎng)上商城的定義：電子商務(wù)企業(yè)提供平臺(tái)方便個(gè)人在上面開店鋪以會(huì)員制的方式收費(fèi)，也可通過廣告或提供其他服務(wù)收取費(fèi)用，這種平臺(tái)可稱作網(wǎng)上商城淘寶、拍拍、易趣理想網(wǎng)上商城的基本特征：良好的品牌形象、簡(jiǎn)潔快捷的申請(qǐng)手續(xù)盡可能高的訪問量完善的網(wǎng)店維護(hù)和管理、訂單管理等基本功能快速周到的客戶服務(wù)，完善的支付體系，必要的配送服務(wù)收費(fèi)模式和費(fèi)用合理2.4.1 B2B電子商務(wù)概述1、B2B電子商務(wù)概念（P62）企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)企業(yè)通過因特網(wǎng)、外

16、聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或者私有網(wǎng)絡(luò)，以電子化方式進(jìn)行交易。企業(yè)與供應(yīng)鏈成員間進(jìn)行企業(yè)與任何企業(yè)間進(jìn)行說明：這里的企業(yè)可以指代任何組織、包括私人或者公共的，營(yíng)利性非營(yíng)利性的2.4 B2B 電子商務(wù)模式2、B2B電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)降低成本通信及信息錄入成本降低產(chǎn)品宣傳介紹成本降低無紙貿(mào)易減少文件處理費(fèi)用降低庫存減少交易環(huán)節(jié)，提高交易效率，增加競(jìng)爭(zhēng)力2.4.2 B2B電子商務(wù)交易模式1、企業(yè)自建B2B模式（一對(duì)多模式）買方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)2、多對(duì)多B2B模式垂直B2B綜合B2B1、企業(yè)自建B2B模式企業(yè)自建B2B模式：企業(yè)基于自身的信息化建設(shè)程度，搭建以自身產(chǎn)品供應(yīng)鏈為核心的行業(yè)化電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)通過自身的電子商務(wù)

17、平臺(tái)，串聯(lián)起行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)通過該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息、溝通、交易。海爾、聯(lián)想等1）賣方市場(chǎng)由一家企業(yè)進(jìn)行所有的銷售直銷、正向拍賣2）買方市場(chǎng)由一家企業(yè)進(jìn)行所有的購買大型采購，反正拍賣（1）直銷賣方市場(chǎng)（1）一個(gè)賣家對(duì)多個(gè)潛在的買家進(jìn)行銷售賣方市場(chǎng)是企業(yè)（大型企業(yè)）通過基于Web的私有銷售渠道（通常通過外聯(lián)網(wǎng)）向客戶提供商品，小型企業(yè)一般使用因特網(wǎng)，并采取一定的加密手段戴爾，英特爾，IBM等賣方制造商（實(shí)體）或中間商（虛擬）批發(fā)商零售商大企業(yè)（2）正向拍賣賣方市場(chǎng)（2）正向拍賣：一些企業(yè)將物品展示在網(wǎng)站上拍賣以求物品迅速出售帶來收入：新的銷售渠道可以支持并擴(kuò)展在線銷售，并為企業(yè)處理過剩

18、、廢棄和報(bào)廢的物品提供一個(gè)新的場(chǎng)所增加瀏覽量：拍賣給網(wǎng)站帶來了“黏性”，參加拍賣的客戶會(huì)在網(wǎng)站上花費(fèi)更多的時(shí)間，帶來更多頁面瀏覽量爭(zhēng)取和留住成員：所有競(jìng)標(biāo)活動(dòng)都會(huì)帶來新的注冊(cè)成員2、買方市場(chǎng)（ B2B獨(dú)有的特色）買方市場(chǎng)：買方企業(yè)在自己的服務(wù)器（網(wǎng)站）上開設(shè)電子市場(chǎng)，邀請(qǐng)潛在的供應(yīng)商對(duì)自己所需的產(chǎn)品進(jìn)行投標(biāo)開設(shè)買方市場(chǎng)的原因：買方的采購部門，在賣方市場(chǎng)中，必須將訂單手工地輸入到賣方的信息系統(tǒng)中在電子商店或者電子商城中，搜索和比較供應(yīng)商及產(chǎn)品的速度慢、成本高反向拍賣，招標(biāo)或競(jìng)標(biāo)模式2、多對(duì)多B2B模式多對(duì)多市場(chǎng)模式包括眾多的買家和賣家，它們都是公開的電子市場(chǎng)。多樣化的稱呼和功能：電子商場(chǎng)、交易所、交易社區(qū)、B2B門戶網(wǎng)站等2）交易